5.

La comunicacin visual: concepto

Se entiende por comunicacin visual corporativa el conjunto de manifestaciones expresivas que hacen visible la identidad de una empresa y de sus productos, o que permiten establecer diferencias visuales que se asocian a una organizacin cuando se hace reconocer frente a las dems por la grafa de sus smbolos propios en el nombre, en sus instalaciones, sus vehculos, su correo, sus documentos impresos, sus stands de exposicin, etc., pero tambin por sus productos, sus embalajes, su sealtica ( o forma de imprimir cualquier tipo de rtulos para identificacin arquitectnica y urbana de espacios), es decir, por todos aquellos elementos visualmente reconocibles que componen un estilo propio. La identidad visual de una empresa u organizacin es hoy un vector esencial de su propia imagen, es decir, de cmo la empresa es percibida por sus pblicos, e influye indudablemente en la opinin que el pblico tiene de la empresa y de su produccin.

5.1.La comunicacin visual: vectores

1) Los soportes impresos que vehiculan por diseo grfico la comunicacin institucional que la empresa lleva a cabo a travs de la realizacin de documentos (tales como un catlogo, un folleto de presentacin, un informe anual, etc.) y que incluye la concepcin y composicin del logotipo y las diferentes manifestaciones visuales en que la empresa hace figurar su nombre. Los bienes y servicios que produce y ofrece al consumo los cuales manifiestan la identidad de la empresa mediante el estilismo o el diseo (diseo industrial o diseo de producto) que est ligado a la forma de hacerse reconocer y diferenciar frente a la competencia por el aspecto visual de sus propios productos. El embalaje (todava llamado packaging) que se asocia a los envoltorios de los productos. El diseo de ambientes, que constituye la identidad visual de entornos mobiliarios (como los stands, los puntos de venta, las secciones especializadas en la distribucin al por mayor, etc.) y se asocian generalmente a la arquitectura de interiores y al estilo del management.

La comunicacin visual incluye manifestaciones expresivas visualmente reconocibles sobre los siguientes vectores:

2)

3) 4)

5.2. La comunicacin visual: especificidad

La comunicacin visual, ms que aplicacin tcnica de un saber terico/prctico sobre la imagen, es aplicacin particular de diferentes disciplinas planificada a la medida de la estrategia global de la empresa para hacerse reconocer y destacar frente a su entorno: es decir, para acompaar visualmente el desarrollo ntegro de la empresa y no solamente el desarrollo de su actividad en el mercado. Si una campaa publicitaria, por ejemplo, se limita temporalmente a hacer visible una marca, los diseos de la identidad visual a nivel grfico, industrial, arquitectnico y de ambiente implican a la empresa por completo y se planifican a largo plazo. Si la publicidad, en fin, limita sus objetivos al mercado y sus pblicos son los consumidores reales o potenciales de sus productos, la comunicacin visual, por el contrario, sirve de soporte a la identidad de la empresa frente a cualquier pblico interno o externo y cualquiera que sea el tipo de relacin que mantengan con ella: social, profesional, econmica... En definitiva, la comunicacin visual trata de conciliar progresivamente formas, colores, tipografa, espacios, con la personalidad de la empresa, y se encuentra directamente relacionada con lo que se conoce como identidad (y diferencia) corporativa.

5.3. La comunicacin visual: el logotipo

Matriz de objetivos estratgicos Jerarqua de objetivos: Surtir efectos Hacerse entender Provocar emociones Relaciones dominantes Entorno Entorno Social Existencial Relaciones Relaciones Socioprofesionales Existenciales
1. Visibilidad/Identidad de razn social 4. Reconocimiento /Identidad de razn social 7. Contextualizacin/ Identidad de razn social 2. Visibilidad /Identidad de productos 5. Reconocimiento / Identidad de productos 8. Contextualizacin / Identidad de productos

Entorno Metacomunicativo Relaciones de comunicacin

3. Visibilidad /Identidad de comunicacin 6. Reconocimiento / Identidad de comunicacin 9. Contextualizacin / Identidad de comunicacin

5.4. La comunicacin visual: logotipo

Ejemplos sucintos de perfiles para escalas y cdigos Formas perceptivas (Significantes)
Visibilidad Reconoci-miento Contexto

Categoras de representacin (Significados)

Identidad social Identidad de producto Identidad comunicativa

Grano Figura Contraste Plano general Plano medio Primer plano

Repertorio lingstico Repertorio de smbolos Repertorio de Objetos Repertorio de animales Repertorio tipos humanos Repertorio Personajes

Smblico Histrico Natural Urbano Industrial Domstico

Grafa simblica Siglas acrstico Siglas maysculas Nombre y siglas Razn social R. social y capital

Simbolizados Indexados Nombrados Perfilados Dibujados Fotografiados

Smbolo exclusivo Smbolo y acrstico Acrstico o siglas Nombre de firma Firma caligrafiada Fotografa personal

5.6. La comunicacin visual: ejemplos de logotipo

Sector automocin

5.6. La comunicacin visual: ejemplos de logotipo

Sector Comida rpida

5.5. La comunicacin visual: versiones del logotipo

Comparacin entre variantes de logotipo y articulacin de variables
Formas perceptivas (Significantes) Aplicaciones
Doc. Comerciales (v.g. Facturas) Doc. Financieros (v.g. Infor. anual) Doc. Com. Interna (v.g. Peridico) Doc. Publicitarios (v.g. Folletos) Productos (v.g. Marcas) Identoidad corporativa (v.g. Frontispicios) Visibilidad Reconocimiento Contexto

Categoras de representacin (Significados)

Identidad social Identidad de producto Identidad comunicativa

5.7. La comunicacin visual: diseo industrial y anlisis praxmico

Se llama anlisis praxmico al estudio de comportamientos relacionados con objetos descomponiendo aquellos en actos y secuencias de actos. De este estudio se desprenden las nociones de surtido y complejidad:
A partir del examen de diversos objetos cuyo uso se integra en cada comportamiento y descomponiendo los objetos o sus partes, se obtiene el anlisis praxmico de surtido.
z Todo el surtido distinto de objetos puede en algn caso estar integrado en un artefacto (por ejemplo, una cafetera automtica) o desintegrado en varios de ellos (por ejemplo, tomar caf en casa puede requerir: calentar el agua en un puchero o recipiente tradicional; moler el caf; echarlo al agua hirviendo; una vez retirado el recipiente del fuego, filtrarlo; echarlo a la taza... de forma que a cada pequea secuencia de actos y microactos, le corresponde un objeto que se integra en la conducta en la medida en que cada objeto o cosa tienen un determinado uso.

La Complejidad se ha desarrollado enormemente en una cafetera Express; de un surtido grande de objetos simples se ha llegado a uno solo, aunque ms complejo.

5.8. La comunicacin visual: diseo industrial y Display

De la combinacin de lo que es Praxis (comportamiento) y Surtido, se deriva el concepto de Display. El display es una nocin que permite establecer una ecuacin para las conductas y los objetos en funcin de su integracin en el tiempo (o el espacio). Display = Praxis x Surtido
Tiempo

5.9. La comunicacin visual: diseo industrial, display y ergonoma

Si la praxis es muy elemental (contiene pocos actos o microactos en una secuencia simple) y si el surtido tambin lo es porque est todo integrado en un solo artefacto (y si adems el tiempo es muy corto), el display es bajo. La ecuacin es distinta en caso contrario. Si el display es muy alto, la rentabilidad de los objetos integrados en una conducta, es baja; y si el display es muy bajo, la rentabilidad es alta. La ergonoma (del griego ergn = trabajo. y nomos = norma o ley) es la aplicacin de los estudios psicolgicos y fisiolgicos de la conducta. al diseo de las mejores condiciones de uso de los objetos, y en general al diseo de las mejores condiciones de trabajo, tratando de que los objetos, las herramientas y las mquinas resulten de fcil manejo, sea fcil el aprendizaje de su uso, y garanticen seguridad y rentabilidad acortando el tiempo y el espacio necesarios para servirse de ellos.

5.10. La comunicacin visual: diseo industrial, denotacin, connotacin y complejidad

Complejidad, denotacin y connotacin son nociones que permiten comparar entre s a los objetos En lingstica, la denotacin de una palabra es aquello que la palabra designa. Para los objetos puede afirmarse que la denotacin es una dimensin que se relaciona directamente con los usos que habitualmente tienen asignados.

La connotacin de las palabras es el universo de significaciones posibles, cuyos rasgos resultan ms o menos prximos entre s segn los contextos. Los objetos, como las palabras, tambin pueden tener significaciones diversas segn los contextos.

Por ejemplo, un puchero puede servir para calentar agua o para cocer variedad de alimentos, por lo que su denotacin sera la clase de usos que definen la variedad de funciones para las que sirve: hervir al fuego.

Un puchero, una olla, una taza de caf, unos cubiertos, etc., poseen funciones todas ellas contextualizadas en la cocina y en la preparacin de alimentos.

5.11.Diseo industrial, denotacin, connotacin y complejidad: un ejemplo de comparacin para vestuario

100 Complejidad (v.g. Uniforme militar)

0 100

(v.g. Pantaln vaquero) 100

Denotacin (v.g. Mono de trabajo) Connotacin (v.g. Traje de fiesta)

5.12.La comunicacin visual: diseo industrial y estructura de mediaciones

Matriz de objetivos estratgicos Jerarqua de objetivos: Surtir efectos Hacerse entender Provocar emociones Relaciones dominantes Entorno Entorno Existencial Metacomunicativo Relaciones Relaciones de Existenciales comunicacin
2. Ergonoma /Prestaciones 5. Complejidad / Prestaciones 8. Esttica / Prestaciones 3. Ergonoma /Personalidad corporativa 6. Complejidad / Personalidad corporativa 9. Esttica / Personalidad corporativa

Entorno Social Relaciones de mercado

1. Ergonoma/Balance calidad x precio 4. Complejidad /Balance calidad x precio 7. Esttica/ Balance calidad x precio

5.13. La comunicacin visual: diseo industrial

Ejemplos sucintos de perfiles para escalas y funciones Funciones del Producto
Marcas
Juguete didctico LEGO Vestuario Moda ARMANI Receptores TV Bang& Olufsen Ergonoma
Display alto

Funciones de Produccin
Balance costes
Materias primas < Trabajo

Complejidad
Complejidad baja

Esttica
Denotacin > connotacin

Prestaciones produccin
Unidad de tiempo > Unidad de produccin Unidad de tiempo = Unidad de produccin Unidad de tiempo < Unidad de produccin

Personalidad de marca
Identidad > diferencia

Display medio

Complejidad media

Denotacin = connotacin

Materias primas = Trabajo

Identidad = diferencia

Display bajo

Complejidad alta

Denotacin < connotacin

Materias primas > Trabajo

Identidad < diferencia

5.14.La comunicacin visual: el packaging

Matriz de objetivos estratgicos Jerarqua de objetivos: Surtir efectos Hacerse entender Provocar emociones

Entorno Social Relaciones de mercado

Relaciones dominantes Entorno Entorno Existencial Metacomunicativo Relaciones Relaciones de Existenciales comunicacin
2. Ergonoma /Prestaciones 5. Complejidad / Prestaciones 8. Esttica / Prestaciones 3. Ergonoma /Personalidad corporativa 6. Complejidad / Personalidad corporativa 9. Esttica / Personalidad corporativa

1. Ergonoma/Balance calidad x precio 4. Complejidad /Balance calidad x precio 7. Esttica/ Balance calidad x precio

5.15.La comunicacin visual: el packaging

Ejemplos sucintos de perfiles para escalas y funciones Funciones del envoltorio
Variantes Tetrabrik
abre fcil Ergonoma Display alto Complejidad (praxmica) Complejidad praxmica baja Esttica Denotacin > connotacin

Funciones de su produccin
Balance costes Materias primas < Trabajo Prestaciones produccin Unidad de tiempo > Unidad de produccin Unidad de tiempo = Unidad de produccin Unidad de tiempo < Unidad de produccin Personalidad de marca Identidad > diferencia

(v.g. Leche LAUKY) Bebidas alcohlicas (v.g. CUTY SHARK) Set de maquillaje
CRISTIAN DIOR Display medio

Complejidad praxmica media

Denotacin = connotacin

Materias primas = Trabajo

Identidad = diferencia

Display bajo

Complejidad praxmica alta

Denotacin < connotacin

Materias primas > Trabajo

Identidad < diferencia