Direccin de Mercadotecnia y Ventas

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RECTOR Mtro. Carlos Gereca Lozano DIRECTOR GENERAL ACADMICO Lic. Jorge Enrique Jurez Barba DIRECTOR DE ADMINISTRACIN Y FINANZAS Mtro. Hctor Javier Salazar Domnguez DIRECTOR DE DESARROLLO Ing. Roberto Lpez Zambada GERENCIA DE DESARROLLO ACADMICO Mtro. Alfonso Torres Maldonado COORDINACIN DE DIDCTICA Y DISEO CURRICULAR Lic. Karina Valeria Muro Villafuerte GERENTE DEL CENTRO DE TECNOLOGA EDUCATIVA Lic. Maritza Barrera Arriaga DISEO INSTRUCCIONAL Lic. Brbara Audrey Aguilar Ramrez Lic. Tania Yvette Anguiano Moreno Mtra. Vernica del Carmen Quijada Monroy DISEO GRFICO Lic. Pamela Santana Elizalde TECNOLOGA Lic. Rodrigo Damin Velzquez Tapia Lic. Asael Virgilio Oropeza FORMACIN Lic. Brbara Audrey Aguilar Ramrez |CONTENIDO Jos Eduardo Romero

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Primera Edicin: 2010 Universidad del Tercer Milenio, S.C. Av. Gustavo Baz No. 2160-4 Col. La Loma Tlalnepantla, Estado de Mxico C.P. 54060 www.unid.edu.mx Ninguna parte de esta publicacin, incluida la cubierta, puede ser reproducida total o parcialmente, sin la autorizacin escrita de los editores.

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Sesin 1 Direccin de Marketing

Objetivo
Identificar la estructura estndar de una empresa y reconocer dentro de ella la Direccin de Marketing, su importancia, la relacin con su entorno y el valor de sus esfuerzos con el objeto de generar productividad.

Contenido de la sesin

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Leccin 1.1 El concepto de marketing

El concepto de Marketing
Base del desarrollo de la cultura y civilizacin del ser humano; se ha fundamentado dentro de la clula social en donde se ha generado la convivencia y han surgido diversas necesidades que la misma sociedad demanda satisfacer como parte de su infraestructura. Aristteles ya nos planteaba que el ser humano fundamenta su existencia a travs de un estatus de felicidad y, de ah se deriva la necesidad de generar productos, entendiendo a estos como la transformacin de elementos provenientes de la naturaleza, con el nico fin de hacerse la vida mucho ms cmoda. Se desarrollan productos para hacer nuestra vida ms placentera, ms llevadera y no se desarrollan productos para sufrir. La aberracin, parte totalmente primitiva del ser humano, le ha permitido desarrollar instrumentos de tortura, o de guerra que definitivamente le dan placer, el torturador o al guerrillero, le hacen llevar su vida y sus objetivos ms placenteros, ms llevaderos. Pero en general, afortunadamente, los productos se desarrollan para que podamos vivir felices y dependern de la propia dinmica histrico existencial que este predominando. Al generar productos, el ser humano inicia una actividad paralela que comprende un intercambio. El ser humano, en sus inicios viviendo en comunidades tribales, no tena la necesidad del intercambio, toda la actividad econmica se desprenda de un trabajo comunitario reflejando una auto dependencia sin embargo, s desarrollaban productos, herramientas para sobrellevar su vida cotidiana y armas para defenderse de la intromisin de otras tribus.
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Cuando las poblaciones crecieron y comenzaron a tener contacto no blico, comenz una prctica de intercambio en donde se demandaban los productos deseados, desconocidos para muchos de ellos, y se ofertaba uno o ms objetos con la intencin de un intercambio: yo te doy varias de mis cosas y t me das el producto que yo deseo y que posees. A a esta accin se le llama trueque y no se considera una accin del marketing ya que este tipo de intercambio contiene en s misma una injusticia, un desequilibrio ya que en la mayor parte de las ocasiones a peticin y capricho del oferente, se daban varios productos a cambio de uno solo (el producto deseado). Se daba ms importancia al valor del deseo generado, que el valor material del objeto en si,. generando un desequilibrio y frustracin post intercambio. Cuando surge un valor comn que rebasa el valor del objeto deseado surge el principio del intercambio comercial, el comercio en s. Este factor o valor comn, la cultura del ser humano lo ha denominado como DINERO, algo que represente en s un valor de percepcin comn y universal como algunos metales o piedras preciosas para unos o plumas de pjaros exticos y granos de algn vegetal codiciado como los granos de cacao en la Amrica prehispnica. A travs del tiempo, bajo el concepto anteriormente sealado, los grupos sociales se han desarrollado y generado un comercio, intercambio de productos y generando diversidad de mercados tanto locales como internacionales, y todo bajo el mismo precepto: el comercio. Ms de cincuenta aos debimos de haber esperado para comprender, bajo un pensamiento contemporneo, el quehacer del marketing, palabra de origen ingls que no tiene traduccin y que fue mal interpretada en la dcada de los cincuenta del siglo pasado, tal vez por una ortodoxia Franquista que obligaba en ese entonces a traducir toda palabra extranjera al castellano, y como resultado surge la mercadotecnia o las tcnicas del mercado; si, tcnicas. Mucho tiempo se pens que la accin estratgica de una empresa debera comprenderse de forma mecanicista, sistmica o tcnica sin observar que todas esas acciones estratgicas surgen de la propia dinmica social, la produccin de bienes, el abasto y transportacin de esos bienes, las preferencias hacia esos bienes, en fin, son muchos factores que emanan de una dinmica social y que bajo la ptica contempornea esta accin social no se puede interpretar como tcnica. Theodore Levitt propone una visin ms amplia, no caer en una miopa, menciona en su conocido artculo que enfoca el esfuerzo estratgico de las empresas sobre una visin holstica, que obliga a una incesante comunicacin bidireccional entre las empresas y la sociedad de consumo.
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El Marketing no es una ciencia ya que no tiene objeto de estudio, pero si se allega de todas las ciencias para lograr su objetivo, no es una tcnica por que su accin va ms all de un pensamiento algortmico. El marketing es una disciplina que involucra las operaciones de toda la empresa <<El concepto de Marketing es una forma de pensar o una filosofa de direccin que abarca todas las actividades de una organizacin. Cuando se adopta esta filosofa, afecta no slo las actividades del Marketing, sino todos los esfuerzos de la organizacin>> mencionan Pride y Ferrel en su publicacin de 1992, y es hasta el principio de este siglo que aqu en Mxico comenzamos a comprender esta forma de pensamiento, es ms, tal vez seamos el nico pas de habla hispana que todava nos referimos al marketing como mercadotecnia. Lo anteriormente expuesto no nos obliga a desdear la teora bsica, el pensamiento tradicionalista iniciado por Kottler. Recordemos que para poder comprender el pensamiento de la filosofa contempornea, debemos previamente haber estudiado y comprendido el pensamiento de la Grecia clsica. La comprensin en el desarrollo del concepto del marketing, como nos menciona el autor Rolando Arellano, que si bien la satisfaccin de las necesidades de los consumidores ha sido siempre un concepto evidente en el pensamiento empresarial, ste no siempre ha ocupado un lugar de importancia entre las prioridades de las empresas. En efecto, slo desde la segunda mitad del siglo XX se ha reconocido que el marketing debe ser la principal fuerza de orientacin de las estrategias empresariales. Este punto se ve ms claro observando las diversas etapas por las cuales ha atravesado el pensamiento empresarial moderno hasta llegar al concepto de marketing.

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Leccin 1.2 El entorno del Marketing

Factores de influencia
El entorno del marketing est formado por factores y fuerzas que son externas a la organizacin y funcin de la administracin del marketing influyendo sobre la capacidad de la propia gerencia para desarrollar y mantener transacciones comerciales exitosas con sus consumidores meta. Se deber tomar en cuenta que el entorno infiere en el marketing como oportunidades y amenazas. Las fuerzas externas afectan al sistema mercadolgico de una organizacin y por lo mismo son poco controlables para esta, sin embargo, el ambiente interno de una organizacin, como son los recursos internos, no pertenecientes a la gerencia de marketing y el propio ambiente de sta, si pueden ser controlables. Dentro del ambiente externo prximo o micro ambiente externo existen tres fuerzas o factores:

1. MERCADO: se define como el centro de accin de las empresas. 2. PROVEEDORES: se define como la accesibilidad a los recursos
necesarios para que la empresa opere.

3. INTERMEDIARIOS: se definen como las organizaciones comerciales

independientes que ayudan al flujo de mercancas y servicios en forma rpida y menos costosa para el consumidor final. Dentro del ambiente externo lejano o macro ambiente externo existen seis fuerzas o factores:

1. DEMOGRAFA: se define como la descripcin de los grupos

humanos existentes dentro y fuera del alcance de la empresa y que puede representar un mercado potencial.

2. CONDICIONES ECONMICAS: se define como una realidad social comercial que prevalece dentro de una dinmica cambiaria constante reflejando la circunstancia, situacin Nacional o Internacional respecto a las relaciones monetarias, financieras y burstiles.
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3. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: se define como al

resultado de la dinmica social sobre patrones y hbitos como costumbres, creencias, estilos de vida, valores, etctera que conforma la ideologa cultural de un grupo social determinado.

4. FACTORES POLTICOS Y LEGALES: se define como la influencia

que ejerce la ley hacia el grupo social que emite el gobierno de una Nacin determinada con el objeto de regular acciones y mantener el orden sobre acciones lcitas.

5. TECNOLOGA: se define el avance y desarrollo de nuevas formas de

instrumentar, operar y aplicar la fuerza de trabajo incluyendo herramientas y esquemas intelectuales.

6. COMPETENCIA: se define como la identificacin de las empresas

que comparten mercado (grupo objetivo) elaborando productos iguales o similares a los que fabrica otra empresa.

Variables
Parte de la estructura del entorno del marketing considera la accin permanente con diversas variables que estructuran la participacin de la empresa con su entorno. Se debe de comprender a la variables como puntos de accin que pueden ser o no controlables. El esfuerzo del marketing comprende cinco variables:

1. Variables socio culturales y ticas 2. Variables tecnolgicas 3. Variables competitivas 4. Variables poltico legales 5. Variables econmicas
Entendiendo variables a las circunstancias que se presentan en la dinmica social y que presentan cambios constantes y en muchos casos impredecibles.
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El marketing opera en un marco del entorno que se encuentra bsicamente fuera de su control. Las variables en este entorno son de una interaccin dinmica que abarcan factores propios de la misma. El entorno del marketing es complejo y es cambiante a pasos acelerados, con fuerte tendencia a ser entorno global, este entorno condiciona la naturaleza de las oportunidades y la problemtica emergente. As, el entorno deber ser constantemente vigilado e investigado. La accin del marketing se est volviendo cada vez ms una dimensin global. Las organizaciones que comercializan en el extranjero deben entender el entorno de aquellos pases con los que desean hacer negocios. Pero aun las empresas que slo venden en sus pases de origen deben entender la naturaleza dinmica de la economa, la competencia, la tecnologa y la poltica, en forma global.

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Leccin 1.3 El compromiso del Marketing

Accin del marketing
La accin del marketing debe de comprenderse como <<la suma de esfuerzos estratgicos que una empresa deber emplear con el fin de lograr la productividad de su sistema>> y hablar de productividad es hablar del logro de objetivos, de reafirmar los propsitos de la empresa, entendindose este ltimo como la razn de ser de la propia empresa, y si la razn de ser o el propsito de la empresa es lucrativo, la aplicacin del marketing deber incrementar el lucro de dicha empresa <<productividad = $$$$>> En todas las reas del marketing se encuentra presente la funcin tica que deber estar integrada por juicios acerca de lo que es correcto y lo que no es, tanto para la organizacin, sus empleados y su mercado meta. Ante diversidad de pensamientos, el ejercicio tico se refuerza a travs de organismos dedicados a la vigilancia y consejo de lo que una empresa y su accin mercadolgica deber realizar o no, en su caso; como ejemplo tenemos a la AAM (Asociacin Americana de Mercadotecnia) o al Consejo Nacional de la Comunicacin que constantemente vigila, aconseja y regula por medio de cdigos de tica expuestos por ellos mismos. Philip Kotler nos menciona cuatro conceptos fundamentales dentro de la filosofa del marketing, a partir de los cuales los negocios y otras organizaciones efectan su esfuerzo: produccin, producto, ventas y marketing social.

1. La produccin sostiene que los consumidores preferirn los

productos disponibles y que cuesten menos.

2. El producto obliga a la seleccin de bienes que ofrezcan la mejor

calidad, rendimiento y caractersticas.

3. Las ventas estn enfocadas a la ampliacin de mercados, a que los

productos lleguen a puntos ms lejanos.

4. El marketing social compromete a la empresa al contacto directo con

su grupo objetivo.

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Definiciones de marketing
Presentamos tres definiciones de marketing: La realizacin de las actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancas y servicios del productor al consumidor <<American Marketing Association>> Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer los deseos del ser humano por medio de los procesos de intercambio <<Philip Kotler>> Conjunto de esfuerzos que efectan transferencias en la propiedad de bienes y se ocupan de su distribucin fsica <<Fred Clark>>

El marketing puede convertir la demanda latente en demanda efectiva, aunque no puede por s misma crear poder de compra. Puede canalizar la capacidad de compra existente y crear por lo tanto las condiciones necesarias para un mayor nivel de actividad econmica y puede ofrecer nuevas oportunidades para el sector empresarial.

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Leccin 1.4 Responsabilidad social

tica del marketing
Una forma comn y errnea de percibir el esfuerzo del marketing es que slo se persigue el lucro, la manipulacin perversa del grupo objetivo con el objeto de engaar y lograr que los consumidores gasten su dinero de forma automatizada y desmedida pero en realidad no es as. Dentro del ambiente empresarial hay un dicho popular muy utilizado que nos dice mientras ms ignorante es un grupo social, ms fcil es su manipulacin y con esto no se trata de ser superior ni despectivo al respecto. Lo que si es real, es que desafortunadamente en nuestro pas a travs de su educacin y cultura, no se ha fomentado la capacidad de anlisis y reflexin, pues el grupo social por consecuencia, aceptar sin reparos (anlisis y/o reflexin) lo propuesto por las empresas, de ah que existan muchos productos chatarra y existen no por la imposicin de los fabricantes o importadores, existen por que el grupo social los compra y contina hacindolo, por supuesto que esta es una prctica no tica. Sin embargo, el marketing no solamente orienta su productividad al lucro, mucho de su esfuerzo ya es orientado al compromiso y responsabilidad social surgiendo as el concepto de marketing social. Los autores William Schoell y Joseph Guiltinan nos mencionan que el concepto del marketing social requiere que los mercadlogos consideren que los deseos de todas las personas y su bienestar, est afectado por sus acciones, lo que constituye que un comportamiento socialmente responsable, no siempre es fcil de determinar. Las acciones del marketing contemporneo se enfocan en la responsabilidad social de las organizaciones, ha adaptado y desarrollado, inclusive la igualdad honesta, la proteccin a los nios, la informacin completa de sus acciones, el envasado y etiquetado adecuados, una conciencia ecolgica y otros intereses sociales. Lo anterior se establece mejorando la comunicacin entre la empresa y su grupo objetivo, haciendo mejoras a los productos, administrando la retirada honesta del mercado y dedicando mayor atencin a la publicidad y a las ventas tratando de erradicar prcticas ofensivas, decepcionantes o engaosas.
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La disciplina del marketing tiene dos grandes orientaciones, como filosofa de empresa y como actividad empresarial, tiene una clara orientacin financiera, su centro de preocupacin es la maximizacin del rendimiento econmico de la empresa. El marketing considera que hacer conciencia de la prioridad al consumidor es el nico medio de asegurar en el mediano y largo plazo, el xito de la empresa.

Referencias
Kotler, Ph. (1996). Direccin de Mercadotecnia. Pretince Hall. Mxico. pp.- 823 Arellano, Rolando. (2000). Marketing, enfoque Amrica Latina. McGraw Hill. Mxico.

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