1.

Ventas El concepto de ventas sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ello, la organizacin debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin. Este concepto supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. Adems, supone que la empresa cuenta con todo un arsenal de herramientas de venta y promocin eficaces para estimular ms compras. El concepto de ventas se practica en su forma ms agresiva en el caso de bienes no buscados, bienes que los compradores normalmente no piensan comprar, como seguros, enciclopedias y fosas en los cementerios. Estas industrias han perfeccionado diversas tcnicas de venta para localizar prospectos y venderles de forma insistente los beneficios de sus productos. En el rea sin fines de lucro tambin practican el concepto de venta los recaudadores de fondos, oficinas de inscripcin de universidades y partidos polticos. La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturacin de la produccin. Su objetivo en estos casos es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere. En las economas industriales modernas, la capacidad productiva se ha incrementado hasta el punto en que casi todos los mercados son mercados de comprador y quienes venden tienen que hacer malabares para conseguir clientes. Los prospectos se bombardean con comerciales televisivos, anuncios en diarios, correo directo y visitas de vendedores. En todo momento, alguien est tratando de vender algo. El resultado es que el pblico a menudo identifica el marketing con unas ventas y publicidad insistentes. Sin embargo, el marketing basado en las ventas insistentes lleva consigo un riesgo elevado, pues supone que a los clientes a los que se convence de comprar un producto les gustar ese producto, y que incluso, si no les gusta, no hablarn mal de l ni se quejarn ante las organizaciones de consumidores, sino que olvidarn su decepcin y lo volvern a comprar. Estos supuestos no pueden justificarse, un estudio revel que los clientes insatisfechos podran hablar mal del producto en sus conversaciones con 10 o ms conocidos; las malas noticias viajan con rapidez. 2. Promocin de ventas La promocin de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseados para estimular una compra ms rpida o mayor de productos o servicios especficos por parte de los consumidores o el comercio. Se pueden identificar tres objetivos generales de la promocin de ventas: Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Un aspecto clave de la promocin de ventas consiste en decidir cuales tcticas ayudarn a la empresa a alcanzar sus metas promocionales, las ms comunes son: Muestras gratuitas. La entrega de muestras gratuitas es seguramente la nica manera de poner el producto al alcance de los clientes potenciales. Si el comportamiento es un indicativo, muchas compaas consideran esto importante. El costo por persona alcanzado con esta tctica es mucho ms alto que la publicidad. Sin embargo, la tarifa de conversin (la proporcin de personas expuestas que compran el producto) es comnmente alrededor de 10%, la cual es considerablemente

mejor que la de la publicidad. Cupones. Los mtodos ms comunes de distribucin de cupones son los que se colocan en los peridicos, los enviados por correo directo y los que se insertan en el empaque de otros productos, esta prctica es comn en Estados Unidos, Canad y en algunas naciones de Europa, sin embargo, en nuestro pas esta tctica de promocin no es muy utilizada principalmente porque la respuesta del consumidor no es buena, ya que la idiosincrasia del mexicano hace que el hecho de presentar un cupn para recibir un descuento sea mal visto por la mayor parte de la sociedad, ya que supuestamente denota pobreza o poca fluidez econmica. El principal problema de los cupones es que ensean a los consumidores a buscar las mejores ofertas, en lugar de seleccionar consistentemente una marca en particular. Patrocinios y marketing de eventos. El patrocinio corporativo de eventos se ha convertido en la principal actividad promocional. Cerca de 60% de los patrocinios son eventos deportivos, el resto incluye conciertos, festivales y ferias, viajes de entretenimiento, artes y eventos. La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es la medicin de su eficacia. Debido a que las ventas generalmente no son el objetivo principal, el valor de los patrocinios es frecuentemente determinado por la cantidad de publicidad que genera para el patrocinador, o mediante una encuesta realizada por auxiliares antes y despus de un evento para determinar el conocimiento y preferencia de marcas. Exposiciones comerciales. Las asociaciones de diversas industrias patrocinan exposiciones comerciales. La atraccin de una exposicin comercial resulta eficaz, en un lugar y con una cantidad de tiempo relativamente pequea, esta permite a los compradores y vendedores ver e interactuar con muchas de sus contrapartes. Estas exposiciones resultan caras para los expositores, adems del costo de los stands y de los gastos de los representantes de la compaa durante la duracin de esta, debemos agregar el costo del equipo de transporte y el material de exhibicin. Al igual que la publicidad, las exposiciones comerciales buscan segmentos del mercado especficos y ofrecen temas ms especializados. Aparicin de productos. Durante muchos aos las compaas han pagado para que sus productos se usen como parte de las pelculas y esta prctica est creciendo. Estas colocaciones en los programas de televisin son legales si no se mencionan expresamente, de manera que las televisoras no las acepten. Pero siendo observadores, estos productos simplemente agregan realismo a los programas y fortalecen el posicionamiento del producto. Esto conecta a los productos con los personajes de los programas de una manera no comercial, creando una asociacin positiva para la audiencia. 3. Importancia de la venta El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente importante ya que, simplemente, es el medio por el cual la empresa va a canalizar una gran parte de sus ingresos convirtindose as, a su vez, en un valioso motor de la produccin y la economa del pas. Etimolgicamente la palabra vendedor deriva de vender la cual proviene de la palabra compuesta del latn vendo (venir) y dar (dar), o en otras palabras ven y dame. Se puede definir, entonces, como la persona que efecta la accin de vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a cambio de un precio establecido. Por esta circunstancia, el trabajo de ventas es una labor muy difcil y exige a personas que realmente tengan caractersticas y habilidades especiales, sobre todo preparacin y experiencia. Autoridades en economa advierten que no sera mala idea crear un plan de estudios en la especialidad de tcnicos de ventas. La consecuencia o culminacin de un producto (bien o servicio) es la venta del mismo, obviamente que el elemento humano es el presentador de dicho producto, desafortunadamente en algunos momentos la imagen del vendedor se torna negativa por prejuicios de clientes, vendedores

deshonestos, apata por el trabajo y en general por situaciones directas y circunstanciales. A pesar de esto la venta es un eslabn primordial en la cadena econmica de cualquier pas, es por eso que su importancia va ms all de la simple accin de ofrecer un bien o servicio en un aparador o en la puerta del cliente. Los vendedores y canales de distribucin para impartir informacin, y de hecho, obtener rdenes de clientes especficos, o asegurarse de que los clientes existentes estn satisfechos con la compaa son conocidos como la fuerza de venta; es uno de los recursos ms valiosos de la empresa. 4. Perfil del vendedor Los gerentes de ventas aplican varias tcnicas para determinar cules personas poseen los requisitos deseados, entre ellas formularios de solicitud, entrevistas, referencias, informes de crdito tests psicolgicos, pruebas de aptitudes y exmenes fsicos. Prcticamente en todas se les pide llenar una solicitud. Adems de incluir la informacin bsica para hacer la seleccin, la solicitud revela reas que habr que analizar durante la entrevista. A nadie deber contratrsele sin hacerle antes una entrevista personal. Y casi siempre conviene que varias personas las realicen en diversos ambientes fsicos. Cuando se cuenta con sus opiniones, habr mayores probabilidades de descubrir caractersticas negativas y atenuar los efectos de los prejuicios de un entrevistador. Gracias a la entrevista, el empleador podr 1. Determinar el inters del solicitante por el puesto. 2. La correspondencia entre requisitos del puesto y las habilidades conexas y 3. Su motivacin para trabajar duro. Las pruebas de inteligencia, los atributos o datos personales, deben realizarse bajo condiciones apropiadas y legales. Algunas compaas evitan aplicarlas por temor de que se les acuse de discriminacin. Sin embargo, las pruebas de empleo son herramientas legtimas de seleccin, mientras se logre demostrar que predicen exactamente el desempeo en el trabajo. Seleccionar vendedores seria fcil si uno supiera que rasgos buscar. Un buen punto de partida es preguntar a los clientes que rasgos prefieren en los vendedores. La mayora de los clientes dice que quieren que el representante sea honesto, confiable y servicial, y que tenga amplios conocimientos. Otro enfoque consiste en buscar los rasgos que los vendedores de mayor xito de la empresa tienen en comn. En un estudio de vendedores exitosos realizado por el investigador Charles Garfield, se determin que los principales rasgos que debe tener un vendedor exitoso son: Disposicin a arriesgarse Fuerte sentido de misin Inclinacin a la resolucin de problemas Inters por el cliente Planeacin de visitas 5. Estructura de la fuerza de ventas La estrategia de fuerza de ventas tiene implicaciones para la estructura de la fuerza de ventas. Existen cuatro estructuras principales de la fuerza de ventas: Territorial. A cada representante de ventas se le asigna un territorio exclusivo. Tamao del territorio. Los territorios pueden disearse de modo que ofrezcan un potencial de ventas igual o una carga de trabajo igual. Sin embargo, puesto que la densidad de clientes vara de un territorio a otro, territorios con el mismo potencial pueden tener tamaos muy distintos. Los territorios tambin pueden disearse con el fin de igualar la carga de trabajo de ventas para que cada representante pueda cubrir su territorio adecuadamente.

Forma del territorio. Los territorios se forman combinando unidades ms pequeas, como municipios o estados, hasta que se obtiene un territorio con potencial de ventas o carga de trabajo dado. El diseo debe tomar en cuenta la ubicacin de barreras naturales, la compatibilidad de reas adyacentes, la disponibilidad del transporte adecuado, etc. La forma del territorio puede influir en el costo y la facilidad de cobertura, y en la satisfaccin del representante de ventas con su empleo. Las ventajas de esta estructura son, que produce una definicin clara de las obligaciones del vendedor, la responsabilidad territorial incrementa el incentivo del representante para cultivar las ventas y los lazos personales locales, los gastos por viajes son relativamente pequeos, porque cada representante viaja dentro de un rea pequea. Producto. La importancia de que los representantes de ventas conozcan sus productos, junto con la aparicin de divisiones de productos y gerencias de productos, ha hecho que muchas empresas estructuren su fuerza de ventas de acuerdo con los productos. La especializacin por producto se justifica sobre todo si los productos son tcnicamente complejos, no tienen mucha relacin entre si, o son muy numerosos. Por mercado. Las empresas a menudo especializan su fuerza de ventas por industria o por cliente. Se pueden crear fuerzas de ventas individuales para diferentes industrias e incluso diferentes clientes. La ventaja de la especializacin por mercado es que cada fuerza de ventas puede hacerse experta en las necesidades de clientes especficos. La principal desventaja es que los clientes estn dispersos por todo el pas, lo que exige viajar mucho. Compleja. Cuando una empresa vende una amplia variedad de productos a muchos tipos de clientes dentro de un rea geogrfica extensa, a menudo combina varias estructuras de fuerza de ventas. Los representantes de ventas se pueden especializar por territorio-producto, territorio-mercado, producto-mercado, etc. As, un representante de ventas podra entregar sus informes a uno o ms gerentes de lnea y de equipo. 6. Etapas del proceso de ventas El proceso de ventas es una secuencia lgica de cuatro pasos que realiza el vendedor en su trato con un prospecto con el propsito de que el cliente realice una accin deseada. Prospeccin. El primer paso consiste en identificar primero a los compradores potenciales y luego clasificarlos; es decir, determinar si poseen suficiente poder de compra, autoridad o deseo de adquirir algo. Lo anterior se combina en un solo paso debido a que por lo comn se realiza al mismo tiempo. Acercamiento preliminar a prospectos individuales. Antes de visitar a un prospecto el vendedor debe averiguar todo lo relacionado con las personas o compaas a quienes presentar el producto. De igual forma deberan tambin tratar de averiguar los intereses, actividades y hbitos del prospecto. Es conveniente obtener la mayor cantidad de informacin posible, pues slo as es posible adaptar la presentacin a cada cliente. Presentacin del mensaje de ventas. Con la informacin recabada en el acercamiento preliminar, un vendedor estar en condiciones de disear una presentacin de ventas que capte la atencin del prospecto. Posteriormente tratar de mantener su inters y crear el deseo por el producto; cuando sea el momento oportuno, intentar estimular la accin mediante el cierre de la venta. Atraer la atencin. Lo primero que debe hacerse en una presentacin de ventas es captar la atencin del prospecto y despertar su curiosidad. En los casos en que reconoce la existencia de una necesidad

y busca una solucin, basta mencionar el nombre de la compaa y el producto. Pero generalmente se requiere ms creatividad. Mantener el inters y despertar el deseo. Despus de captar la atencin del prospecto, el representante podra mantenerla y estimular el deseo por el producto con una presentacin de ventas. No se cuenta con una regla para todos los casos, pero cuando es prctica, normalmente una demostracin del producto resulta de gran utilidad. Respuesta a las objeciones y cierre de la venta. Luego de explicar el producto y sus beneficios, el vendedor deber tratar de cerrar la venta, es decir, conseguir la aceptacin de la compra por parte del cliente. Servicios posventa. Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dar seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalacin, en la capacitacin de los empleados y en otras reas tan importantes para la satisfaccin del cliente. 7. Direccin y supervisin de ventas Los representantes de ventas nuevos reciben algo ms que un territorio, un paquete de compensacin y capacitacin: tambin reciben supervisin. Las empresas varan en cuanto a qu tan de cerca supervisan a los representantes de ventas. Los representantes a los que se paga principalmente por comisin por lo comn reciben menos supervisin. A los asalariados que deben cubrir cuentas definidas normalmente se les supervisa con mayor intensidad. Normas para las visitas a clientes. A medida que pasa el tiempo el numero promedio de visitas que realiza en un da un vendedor va disminuyendo, esto debido al uso del telfono, el fax y el correo electrnico; la mayor dependencia en los sistemas de pedidos automticos; y la disminucin en el nmero de visitas no anunciadas debido a que se cuenta con mejor informacin de marketing. En un experimento cuentas similares se dividan al azar en tres grupos. Se peda a los representantes dedicar menos de cinco horas al mes a las cuentas del primer grupo, entre cinco y nueve horas al mes a las del segundo grupo, y ms de nueve horas al mes a las del tercer grupo. Los resultados demostraron que las visitas adicionales producen ms ventas, as que ahora slo falta determinar si la magnitud del incremento en las ventas justifica el costo adicional Normas para las visitas a prospectos. Las empresas a menudo especifican que tanto tiempo deben dedicar los representantes en tratar de conseguir cuentas nuevas. Las empresas fijan normas para la bsqueda de nuevos clientes por varias razones. Si se les dejara en total libertad, muchos representantes dedicaran casi todo su tiempo a los clientes actuales, que son cantidades conocidas. Los representantes pueden confiar en que les comprarn algo, mientras que un prospecto tal vez nunca compre nada. Uso eficiente del tiempo de ventas. Los estudios han revelado que los mejores representantes de ventas son aquellos que manejan su tiempo de forma eficaz. Una herramienta de planeacin eficaz es el anlisis de tiempo y obligaciones, que ayuda a los representantes a entender cmo reparten su tiempo y cmo podran mejorar su productividad. Los representantes invierten su tiempo en las siguientes actividades: Preparacin. Obtener informacin y planear la estrategia de las visitas Traslado. En algunos casos, el tiempo de traslado llega a ser el 50% del tiempo total. El tiempo de traslado puede reducirse empleando medios de transporte ms rpidos, pero ello eleva los costos Alimentos y descansos. Una parte del da de trabajo se dedica a comer y descansar

 Espera. Tiempo que se pasa en la oficina externa del comprador y que es tiempo muerto a menos que el representante lo utilice para planear o preparar informes Venta. Tiempo que se pasa con el comprador en persona o por telfono Administracin. Tiempo que se dedica a la preparacin de informes y la facturacin, asistir a reuniones de ventas, y a hablar con otros empleados de la empresa acerca de produccin, entrega, facturacin, desempeo de ventas y otros asuntos. Con tantas obligaciones, no es sorprendente que el tiempo de ventas cara a cara real pueda reducirse al 25% del tiempo de trabajo total. Las empresas buscan continuamente formas de mejorar la productividad de la fuerza de ventas, tales como el uso del poder telefnico, la simplificacin de los formatos de contabilizacin, y el uso de la computadora para crear planes de visitas y rutas y para proporcionar informacin acerca de los clientes y los competidores. 8. Evaluacin de la fuerza de ventas y estrategias para la fuerza de ventas Ya hemos visto como la gerencia comunica lo que los representantes de ventas deben hacer. Sin embargo, tambin es necesaria la retroalimentacin, lo que implica obtener con regularidad informacin de los representantes para evaluar su desempeo. Fuentes de informacin. La gerencia obtiene informacin acerca de los representantes de varias maneras. La fuente ms importante son los informes de ventas. Se obtiene informacin adicional de las observaciones personales, cartas y quejas de los clientes, encuestas de clientes, y conversaciones con otros representantes de ventas. Los informes de ventas se dividen entre planes de actividad e informes de resultados de las actividades. El primer ejemplo de la primera categora es el plan de trabajo del vendedor, que los representantes presentan con una semana o un mes de antelacin. El plan describe las visitas planeadas y las rutas. Este informe obliga a los representantes de ventas a planear y programar sus actividades, informa a la gerencia de dnde andan, y es una base para comparar sus planes y logros. Los representantes se pueden evaluar con base en su capacidad para planear su trabajo y trabajar su plan. Muchas empresas exigen a sus vendedores preparar un plan anual de marketing del territorio en el que bosquejan su programa para desarrollar cuentas nuevas e incrementar las ventas a cuentas existentes. Este tipo de informes hace que los representantes hagan las veces de gerentes de mercados y centros de utilidades. Los gerentes de ventas estudian estos planes, hacen sugerencias, y los utilizan para establecer cuotas de ventas. Los representantes de ventas describen sus actividades realizadas en informes de visitas, y tambin presentan informes de gastos, informes de clientes nuevos, informes de clientes perdidos e informes sobre las condiciones de negocios locales. Estos informes proporcionan datos brutos de los cuales los gerentes de ventas pueden extraer indicadores claves del desempeo de ventas: Promedio de visitas de ventas por vendedor por da Tiempo promedio que dura una visita de ventas Ingresos promedio por visita de ventas Costo promedio por visita de ventas Costos de representacin por visita de ventas Porcentaje de pedidos por centenar de visitas de ventas Nmero de clientes nuevos por periodo Costo de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales

9. Estrategias para la fuerza de ventas Conocer a la competencia es fundamental para crear una estrategia efectiva. Saber de que empresa se trata y que bienes y servicios ofrece ayudara a determinar cuales de los productos propios pueden enfrentar a los de la competencia, tomando tambin en cuenta la oferta total final. La obtencin de material (literatura) de los productos de la competencia conlleva a la propuesta de la estrategia a seguir, que generalmente implica. permitir al cliente verificar la informacin. grficos y material impreso de apoyo. sobresaltar las cualidades exclusivas del producto. preparar con anticipacin preguntas que pudieren surgir en una presentacin del producto. tener un catalogo amplio de productos. El uso racional de estos puntos permite elaborar estrategias bien cimentadas, con lo cual fortalece, en gran medida, a la fuerza de ventas.