ESTRATEGICA EMPRESARIAL

ALGUNOS CONCEPTOS Y MATRICES.

2006

Enrique Amorocho C.

STRATEGY
IS THE FORMULATION AND EXECUTION OF AN INTEGRATED SET OF CHOICES BASED ON CUSTOMER NEEDS WHICH IDENTIFIES ESSENCIAL POSITIONING AND THE NECESSARY COMPETITIVE ADVENTAGES TO BEAT THE COMPETITION AND TO MEET FINANCIAL AND NON FINANCIAL GOALS.
(MONITOR COMPANY)
Enrique Amorocho C. 2

ESTRATEGIA EMPRESARIAL
1. META Y OBJETIVOS (EL QU) 2. LAS ESTRATEGIAS (EL CMO DEL QU) 3. LAS ACCIONES (ETAPAS Y PROYECTOS CONCRETOS) Y PRESUPUESTACION (ASIGNACION DE RECURSOS) 4. INDICADORES DE GESTION MIDEN, CONSTATAN Y EVALUAN Enrique Amorocho C. 3

UN EJEMPLO
Crecer al 10% en 2 aos en el mercado nacional
Expansin geogrfica Lanzamiento 3 nuevos productos

Participacin mercado

Rent. sobre Ventas?

Ejecucin Presupuestal

Plan de Mercadeo Nuevos Canales Plan Financiero

Ppto de Recursos.
Enrique Amorocho C. 4

El campo del management estratgico ha recorrido un largo camino desde principios de los aos 60. () Las primeras escuelas, fciles de identificar, han hecho surgir a las posteriores que son ms complejas y llenas de matices.
Mintzberg, Henry. Ahlstrand, Bruce & Lampel, Joseph. (2003): Safari a la estrategia. Una visita guiada por la jungla del management estratgico. Granica. Pp. 442, 443
Enrique Amorocho C. 5

En cualquier organizacin seria, alguien puede imaginar la creacin de estrategia sin los aspectos mentales y sociales, sin las demandas del entorno, la energa del liderazgo y las fuerzas de la organizacin, sin los intercambios entre lo incremental y lo revolucionario? Y algn proceso de estrategia puede ser llevado a cabo en forma realista como puramente premeditado, o puramente emergente? Negar el aprendizaje es tan necio como negar el control
Ibidem. P. 461
Enrique Amorocho C. 6

Algunos principios del proceso 1.- El pensamiento estratgico es ms importante que la planeacin estratgica.

2.- La esencia de una estrategia es la declaracin de objetivos, alcance, ventaja competitiva y lgica.
3.- La estrategia es un proceso intrnsecamente creativo. 4.- La organizacin de la compaa y su estrategia estn ntimamente relacionadas.

[Existe interdependencia estratgica entre la empresa y dems actores].

Saloner, Garth., Shepard, Andrea., & Podolny, Joel. (20059: Administracin Estratgica. Limusa Wiley. Pp. 382, 383
Enrique Amorocho C. 7

Equilibrios Nash y Comportamiento estratgico en presencia de informacin asimtrica. La teora de juegos proporciona algunas herramientas para orientar el pensamiento al interrogante de Qu har la competencia si nosotros hacemos esto?
Enrique Amorocho C. 8

Impacto versus Tiempo de Implementacin.

IMPACTO

Bajo

Alto

TIEMPO
Enrique Amorocho C. 9

REPASANDO ALGUNOS CONCEPTOS FUNDAMENTALES

Enrique Amorocho C.

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La esencia para crear valor para los clientes es definir el negocio en trminos de
qu se debe satisfacer (necesidades del cliente), a quin (los grupos de clientes), y cmo producirlo (actividades, tecnologa, )

Enrique Amorocho C.

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Las Competencias Centrales o Competencias Distintivas

Son los recursos y las capacidades que sirven de fuente de la ventaja competitiva que la empresa tiene sobre sus rivales.
-fsicos, humanos y capital de la organizacin-

Los recursos individuales no producen una ventaja competitiva

Enrique Amorocho C.

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PRODUCTO
La definicin de un producto o servicio no debe ser ni demasiado estricta ni demasiado amplia. Debe situarlo dentro del conjunto de alternativas de compra que percibe el cliente.

Enrique Amorocho C.

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Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto de la empresa.

Un producto de la empresa vendido en un mercado de la misma constituye un sector estratgico. Este es la clula base de la estrategia empresarial.
Enrique Amorocho C. 14

Un segmento de mercado est constituido por los consumidores cuya reaccin ante un conjunto de estmulos de mercadotecnia es semejante.
Un segmento estratgico o Unidad Estratgica de Negocios -U.E.N.- es el conjunto de varios sectores estratgicos que ofrecen caractersticas comunes y requieren estrategias similares.
Enrique Amorocho C. 15

Producto, Mercado y Competencia

son los ejes de la accin comercial

Enrique Amorocho C.

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Competitividad

Enrique Amorocho C.

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COMPETITIVIDAD DE UNA FIRMA.

ES LA HABILIDAD PARA SOSTENER UNA RENTABILIDAD ALTA Y A LARGO PLAZO RELATIVA A LOS COMPETIDORES

(MONITOR COMPANY).
Enrique Amorocho C. 18

La esencia de la competitividad es la creacin [y captura] de valor (tangible e intangible) percibido por el consumidor
Jean-Paul Sallenave (1994) en La gerencia integral. pp. 236 y 122

Enrique Amorocho C.

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TRES OBJETIVOS EMPRESARIALES Rentabilidad, Supervivencia y Crecimiento

COMO? * creacin y captura de valor. * eficiencia y productividad en las operaciones. ventaja competitiva sustentable

Enrique Amorocho C.

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CREACION DE VALOR CREACION DE VALOR Cuando una empresa explota sus competencias centrales y cumple con las exigentes normas de la competencia global, crea valor para sus clientes. Medimos el valor de un producto en razn de los atributos y las caractersticas de su desempeo que los clientes estn dispuestos a pagar
Michael A. Hitt et al. (2004) en Administracin estratgica. Competitividad y conceptos de globalizacin P.79
Enrique Amorocho C. 21

Posicionamiento
Un producto no tiene el mismo valor para dos consumidores distintos (o para el mismo consumidor en dos momentos diferentes).

Enrique Amorocho C.

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POSICIONAR UN PRODUCTO ES PRESENTARLO EN LA MEJOR FORMA POSIBLE AL CONSUMIDOR, LO CUAL ATRIBUIRA MAS VALOR AL PRODUCTO:
1.- SEGMENTAR EL MERCADO PARA CREAR LA SUSCEPTIBILIDAD DE RECONOCER VALOR. 2.- DIFERENCIAR EL PRODUCTO PARA RESALTAR SU ORIGINALIDAD Y AADIR VALOR COMPARATIVO.
Enrique Amorocho C. 23

ANALISIS DE LA CADENA DEL VALOR El anlisis de la cadena del valor permite a la empresa entender cules partes de sus operaciones crean valor y cules no lo hacen. Actividades Costos y Gastos Activos
Enrique Amorocho C. 24

RENTABILIDAD
ES LA RELACION QUE COMPARA LA UTILIDAD NETA CON LOS RECURSOS INVERTIDOS, EN UN PERIODO DETERMINADO. SOBRE VENTAS ECONOMICA (SOBRE EL ACTIVO) FINANCIERA (SOBRE EL PATRIMONIO) DE LA INVERSION (ROI) EL EVA.
Enrique Amorocho C. 25

RENTABILIDAD ECONOMICA

ra = / A = = [Q(p c) G] /(Activo cte + activo fijo+ otros activos)

: :
Q (Crecer, Ventaja Competitiva); p (agregar valor tangible e intangible), c y G (eficiencia en las operaciones); Activos JIT, maquila-

FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA La Ventaja Competitiva se deriva del contexto de la organizacin:

atributos de sta y su relacin con el contexto exterior que le permiten desempear ciertas funciones mejor que sus rivales

1. Posicin 2. Capacidades
Enrique Amorocho C. 27

La ventaja competitiva se mide en relacin con los competidores y se evala por los clientes potenciales.

Enrique Amorocho C.

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LA VENTAJA COMPETITIVA
ES EL RESULTADO DE:
UN MERCADEO ORIENTADO A OBTENER MAYOR CREACION DE VALOR; Y UNA PRODUCTIVIDAD HACIA LA BUSQUEDA DE MAYOR EFICIENCIA EN LAS OPERACIONES.
Enrique Amorocho C. 29

Costo Bajo y Calidad Percibida Alta pueden ser ventajas competitivas.

Permiten:

-capturar una participacin de mercado, -ganar un margen ms alto.

Enrique Amorocho C.

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MARCO DE REFERENCIA PARA COSTO Y CALIDAD PERCIBIDA

Frontera factible

A
Calidad percibida

A
Costo de entrega

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APALANCAMIENTO (Como Multiplicador de Recursos)

1.

1. ESTRUCTURAL - - Financiero. - - Operacional. 2. DINAMICO - De Produccin. - De Mercadeo.

Enrique Amorocho C. 32

APALANCAMIENTO FINANCIERO A. F. = (Activo) / (Patrimonio) = A /p = (P + p) / p = 1 + P/p

Rentabilidad del Patrimonio = (Rent. del Activo)(1 + P/p)

El apalancamiento financiero convierte rentabilidad econmica en mayor rentabilidad financiera si la tasa de inters promedio es inferior a la rentabilidad econmica
Enrique Amorocho C. 33

APALANCAMIENTO OPERACIONAL (flexibilidad operacional vs. potenciales utilidades mayores) Es el cambio relativo de la utilidad ( de utilidad / utilidad ) producido por un cambio relativo de volumen ( de volumen / volumen)
La palanca operacional multiplica las utilidades cuando opera ms all de su punto de equilibrio.
Enrique Amorocho C. 34

APALANCAMIENTO DE PRODUCCION (ley de la experiencia) El costo unitario del valor agregado de un producto homogneo, medido en unidades monetarias constantes, disminuye en un porcentaje constante a cada duplicacin de la experiencia.

Cn = C1n-

= - (log k / log 2)
Enrique Amorocho C.

k = C2n / Cn
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ECONOMIA DE ESCALA

( )
C1 C2

T1

T2

Valores de n tpicos

TANQUES ESFRICOS

0.7 MOTORES ELCTRICOS 0.8 TORRES, COLUMNAS (D = k) 0.7 (H = k) 1.0 INTERCAMBIADORES 0.65 - 0.95 TUBERA 0.70 - 0.90 INSTRUMENTOS Y CONTROL 0
Enrique Amorocho C. 36

FACTOR DE CARGA. CURVA DE APRENDIZAJE

Enrique Amorocho C.

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APALANCAMIENTO DE MERCADEO

Los sistemas contractuales de marketing (transferencia o venta de tecnologa de produccin -licencia- o administrativa -franquicia o asistencia tcnica-), logran un aumento de las ventas sin el incremento proporcional de activos.

Enrique Amorocho C.

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LA PARTICIPACION EN EL MERCADO

El proyecto PIMS (Profit Impact of Market Strategy Program) del Strategic Planning Institute seala como parte de los key strategic factors influencing business performance la Posicin Competitiva que incluye La Participacin en el Mercado, La Participacin Relativa en el Mercado, la Calidad Relativa y el Precio Relativo.

Enrique Amorocho C.

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INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA
Generalmente se evala con base en la distribucin de la participacin del mercado. Una industria en la cual la participacin de mercado est concentrada en manos de unas pocas empresas, es propensa a ser menos competitiva

Monopolio
Enrique Amorocho C.

Competitivo
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El grado de concentracin de una organizacin industrial es determinado por el tamao relativo de las empresas que forman parte de ella.
IHH = 10.000 Monopolio IHH 1.000 bajo poder de mercado Posibilidad de colusin o cartelizacin (monopolio o monopsonio de hecho)
Enrique Amorocho C. 41

CONCENTRACION DE LA PARTICIPACION DEL MERCADO (Indice Estndar e IHH) CR3 es el porcentaje de ventas de las tres compaas ms grandes de la industria. El Indice Hirschman-Herfindahl (IHH) es 10.000 la suma de los cuadrados de las participaciones de mercado de las empresas de la industria.
Enrique Amorocho C. 42

Indice de participacin relativa en escala logartmica

es la razn entre las ventas de la empresa en un sector y las ventas del competidor lder en tal sector. El lder se relaciona con el segundo en ventas ( IL 1.0). El PIMS utiliza como criterio la razn entre la participacin en el mercado de la empresa y la suma de las participaciones de las tres empresas con mayor participacin.
Enrique Amorocho C. 43

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

-Visin de Mercadeo del portafolioPARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO Alta Baja

Productos estrella Interrogantes

TASA DE CRECIMIENTO DE LA DEMANDA

Alta

Vacas lecheras

Perros

Baja

Enrique Amorocho C.

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MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP -Visin financiera del portafolioTASA DE RENTABILIDAD Alta Baja
Productos estrella Interrogantes

TASA DE INVERSION

Alta

Vacas lecheras

Perros

Baja

Enrique Amorocho C.

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DOS CICLOS DE VIDA POSIBLES.

CRECIMIENTO DE LA DEMANDA

PARTICIPACION EN EL MERCADO Alta Alto Baja TASA DE INVERSION Alta

TASA DE RENTABILIDAD Baja Alta

Bajo

Ciclo de Mercadeo
Enrique Amorocho C.

Baja

Ciclo Financiero
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EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Indice de participacin relativa (logartmico)
30x 20x 10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.2x 0.1x

Crecimiento de la demanda

Gp

Bajo

Alto

Enrique Amorocho C.

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FASES DE DESARROLLO DEL MERCADO.

Surgimiento Desarrollo Madurez Declinacin

Matriz de Posicin Estratgica

Posicin Competitiva

Atraccin del Mercado

ALTA ALTA MEDIA BAJA

MEDIA
BAJA
INVERTIR/CRECER

3
6

5
8

7
9
COSECHAR/DESPOJAR

GANAR/MANTENER

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EL DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

Enrique Amorocho C.

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Hacia donde se dirigen la Organizacin y la Industria?

Enrique Amorocho C.

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EL PRIMER ELEMENTO DE UNA ESTRATEGIA COHERENTE ES UN CONJUNTO CLARO DE HACIA LAS CUALES SE ORIENTA

METAS A LARGO PLAZO

ES EL DONDE DE LA ESTRATEGIA.

Enrique Amorocho C.

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HACIA DONDE? Una Visin expresa la perspectiva de un futuro

realista, creble y atractivo

para la organizacin

Enrique Amorocho C.

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BORDERS Ser el principal distribuidor detallista de libros en USA medido por el nmero de libros vendidos y la participacin de mercado para obtener ingresos. Tendremos el ingreso ms grande por metro cuadrado de cualquier detallista de libros y el margen ms elevado por libro. Nuestros clientes tendrn la experiencia ms satisfactoria de compra de libros en trminos de diversidad de ttulos ofrecidos, disponibilidad en la tienda de ttulos deseados, y el espritu de serviciode nuestro personal.
Enrique Amorocho C. 53

VENTAJAS COMPETITIVAS

- Nuestra gran escala. - Nuestro sistema de inventario patentado. - Nuestro personal en la tienda altamente capacitado. - La ubicacin inmejorable de nuestras tiendas existentes. - Conocimiento entre los clientes de nuestro nombre y reputacin por servicio y valor.
Enrique Amorocho C. 54

OBJETIVOS

ECONOMICO FINANCIEROS ESTRATEGICOS.

Enrique Amorocho C.

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UN OBJETIVO DEBE SER, ADEMAS DE PERTINENTE, COHERENTE Y RELEVANTE, SMART:

SPECIFIC. MEASURABLE. ACHIEVABLE. REWARDING. TIMELY.

Enrique Amorocho C. 56

ESTRATEGIAS
1.-GENERICAS LIDERAZGO ABSOLUTO EN COSTOS DIFERENCIACION ESPECIALIZACION 2.-COMPETITIVAS CRECER / DECRECER 3.- ORGANIZACIONALES O EFECTIVIDAD OPERACIONAL ES LA BUSQUEDA DE LA MAYOR EFICIENCIA Y PRODUCTIVIDAD
Enrique Amorocho C. 57

TANTO LA EFICIENCIA OPERATIVA COMO LA ESTRATEGIA SON ESENCIALES PARA CONSEGUIR GRANDES RESULTADOS. EN CUALQUIER CASO, FUNCIONAN DE MANERA MUY DIFERENTE. UNA EMPRESA SOLO PUEDE OBTENER MEJORES RESULTADOS QUE SUS RIVALES SI CONSIGUE ESTABLECER UNA DIFERENCIA QUE PUEDA MANTENER
PORTER, MICHAEL E. (1999): SER COMPETITIVO. EDICIONES DEUSTO. P 47.

Enrique Amorocho C.

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Estrategias Genricas de Michael Porter

VENTAJA ESTRATEGICA
COSTO BAJO CARCTER UNICO

TODOS LOS CONSUMIDORES

Liderazgo en costos

Diferenciacin

TARGET

SEGMENTO DE MERCADO

Especializacin

(en costos)

(en diferenciacin)

BOYETT, JOSEPH & BOYETT, JIMMIE (1999): HABLAN LOS GURS. EDITORIAL NORMA. Enrique Amorocho C. 59

LOS ORIGENES DE LAS POSICIONES ESTRATEGICAS

LA ESENCIA DEL POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO SE ENCUENTRA EN LA ELECCION DE ACTIVIDADES DIFERENTES DE LAS QUE LLEVAN A CABO LOS RIVALES.
POSICIONAMIENTO BASADO EN LA VARIEDAD. POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS NECESIDADES. POSICIONAMIENTO BASADO EN EL ACCESO.
Enrique Amorocho C. 60

ALTERNATIVAS DE ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE ESTRATEGIAS

DE INTEGRACION DE INTEGRACION INTENSIVAS INTENSIVAS DE DIVERSIFICACION DE DIVERSIFICACION DEFENSIVAS DEFENSIVAS ALIANZAS Y ASOCIACIONES (Joint ALIANZAS Y ASOCIACIONES (Joint Ventures) Ventures

Enrique Amorocho C.

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ESTRATEGIAS OPERACIONALES.
Modelos Gerenciales Herramientas de Gestin Tcnicas de Gestin.

Enrique Amorocho C.

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PRODUCTOS, SERVICIOS O TECNOLOGIAS Actuales Nuevos

DIFERENCIACION PENETRACION
o Desarrollo de Productos.

CLIENTES

Actuales

Segmentacin

Nuevos

o DESARROLLO DE MERCADOS DIVERSIFICACION

Enrique Amorocho C.

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Product / Market Evolution Portfolio Matrix

Competitive Position
Stage of Product / Market STRONG AVERAGE
DEVELOPMENT
A

WEAK

Evolution

GROW

SHAKE-OUT
MATURITY SATURATION DECLINE
Hofer, Charles W., & Schendel, Dan (1992): Strategy Formulation: Analytical Concepts. p 34
B

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MATRIZ FODA
FORTALEZAS F1 F2 Fn
OPORTUNIDADES

DEBILIDADES D1 D2 Dn

O1

ESTRATEGIAS FO

ESTRATEGIAS DO

O2
On

AMENAZAS
A1 A2 An
Enrique Amorocho C. 65

ESTRATEGIAS
FA

ESTRATEGIAS
DO

MATRIZ PEYEA Posicin Estratgica y Evaluacin de la Accin

FF 6 5 4 3 2 -1 1 -2 -3 -4 -5 -6 EA 2 3 Conservadora Intensiva

-6

-5

-4

-3

-2

VC
Defensiva

FI

Competitiva

FF: Fortaleza Financiera. VC: Ventaja Competitiva.

+Y -X

FI: Fortaleza de la Industria +X

EA: Estabilidad Ambiental De 1 a 6 y - 1 > - 6 -Y

Matriz de estrategia principal

CRECIMIENTO RAPIDO DEL MERCADO
Desarrollo de mercados Penetracin en el mercado Desarrollo de productos Desarrollo de mercados Penetracin en el mercado Desarrollo de productos

Integracin horizontal
Enajenacin Liquidacin POSICION COMPETITIVA DEBIL Recorte de gastos Diversificacin concntrica Diversificacin horizontal Diversificacin de conglomerados Enajenacin Liquidacin.

Integracin hacia delante

Integracin hacia atrs Integracin horizontal Diversificacin concntrica Diversificacin concntrica Diversificacin horizontal Diversificacin de conglomerados Alianzas estratgicas.

POSICION COMPETITIVA SOLIDA

CRECIMIENTO LENTO DEL MERCADO

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