LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Por Roger Pacheco Eslava

CONTENIDO

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Creencia, la base de todo.. Actitud, la opinin siempre importa................. Actitudes y conductas, una cosa lleva a la otra Necesidad, querer es tener. Posicionamiento, buenas y malas impresiones. Conducta, por qu compramos. Determinantes del consumidor, clasificaciones importantes. Bibliografa.

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INTRODUCCIN
Mientras mejor conozcamos a las personas, ms fcil ser para nosotros darles lo que necesiten. Uno de los grandes avances de la publicidad actual es precisamente ese entendimiento entre producto y consumidor a travs de los anuncios. La conducta del consumidor implica al estudio de cmo responden el pblico a las estrategias de mercadotecnia; creencias (costumbres, influencias familiares, educacin), actitudes (generadas por la publicidad, conocimiento de los comerciales); e intenciones (cmo se conduce la gente al momento de la compra). Son una serie de actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. La conducta del consumidor est influenciada por 4 factores principales: cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia, familia y funciones y condicin); personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, y personalidad y autoconcepto) y, psicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes). Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz. Antes de la planificacin mercadlgica, una empresa necesita identificar a sus consumidores potenciales y su proceso de decisin. Si bien muchas decisiones de compra involucran slo a una persona que toma la decisin, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario. La funcin del mercadlogo es identificar a los otros participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor. El programa de mercadotecnia debe disearse para atraer y llegar a los otros participantes clave, as como al consumidor. Para satisfacer al mercado hay que ganar dinero, ir ms lejos y rpido que la competencia, adoptar mejor tecnologa, estar a la vanguardia. Todo esto a su vez conlleva a costos particulares, y es aqu donde se vislumbra la industria del marketing. Hace falta definir un trmino a la suma total de industrias que pretenden: curar heridas, llenar vacos, encontrar respuestas y regresar a la persona su balance de vida. Esta suma incluye un amplio espectro de: gimnasios, religiones, sps, control mental, mtodos
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alternativos, turismo, meditacin, arte, yoga, tai chi, organizaciones para encontrar pareja, entretenimiento, y un largusimo etctera, y eso vale millones de bolvares. Es que siempre que se gana algo, se pierde algo; y siempre que pierde, gana. Las empresas necesitan cada informacin sobre el mercado y los consumidores, es imprescindible encontrar respuesta a las preguntas frecuentes: quin, cmo, cundo, en dnde y por qu compra? y cmo responden a los diversos estmulos? El grado de deliberacin y el nmero de participantes en la compra se incrementan con la complejidad de la situacin de compra. Los mercadlogos deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de conducta de compra del consumidor: conducta de compra compleja, conducta (de compra) de reduccin de desconcierto o de disconformidad, conducta de compra habitual y conducta (de compra de bsqueda de variedad). Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participacin en la compra y si las marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes.

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CREENCIA, LA BASE DE TODO

Cuntos ateos hay en un avin que se viene a pique? La respuesta es ninguno. El ser humano, gracias a sus creencias busca ese hilo de esperanza, ya que est condicionado a creer en algo. Son numerosas las creencias inculcadas en el individuo. La familia, la educacin, la religin, los amigos, todos influyen en la formacin de la persona, y por ms que sta crezca en conocimiento, difcilmente borrar de su memoria lo aprendido desde su niez. El trmino creencia no es una idea simple, constituida por dos momentos a la vez. A cada momento de la idea corresponder un concepto de creencia. Habra que hablar, por tanto, de dos conceptos de creencia que no se comportan como trminos ordenados sino ms bien, en principio, como los trminos de un dualismo. Tales momentos pueden denominarse, el momento subjetivo (o psicolgico, epistemolgico) y el momento objetivo (o material, ontolgico) de la creencia. Cuando se logra disociar cada momento de su dual se alcanza los correspondientes conceptos de creencias (subjetiva, objetiva). El momento subjetivo, es al que corresponde el concepto psicolgico de creencia. Desde esta perspectiva, la creencia es el contenido de un sujeto psicolgico, al cual contenido ste sujeto presta un asentimiento tan intenso que llega a tomarlo como real y verdadero. Ilustra muy bien este momento subjetivo de la creencia la situacin irnica descrita en los siguientes trminos: Martha sufre por sus creencias: cree que calza el 40 y calza el 42; porque creencias se toma (gracias a la irona) en su momento subjetivo, como un sentimiento o juicio errneo alojado en la mente, en el nimo o en el cerebro de Martha. El concepto subjetivo de creencia puede ser considerado, por separado, como contradictorio (es decir, como si no fuera un concepto), puesto que slo puede mantenerse como tal suponiendo que el concepto o materia de la creencia, en rigor, ha de ser reducido a la condicin de contenido de conciencia para despus, desde ah, ser objetivado mediante un procedimiento tan rampln como es el de la proyeccin de supuestos contenidos subjetivos sobre la pantalla de la realidad. Pero la proyeccin es slo una metfora tomada de la superposicin, mediante la linterna o la antorcha, de una figura corprea ya conformada sobre una pantalla blanca o manchada; pero el concepto de proyeccin se diluye cuando pretende
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utilizarse para dar cuenta de la conformacin misma de la figura que aparece (por ejemplo, la figura de un nima en pena). Edward De Bono manifiesta uno de las ms acertados comentarios acerca de la creencia cuando expone: ...Quizs, el propsito de la vida sea crear mitos hermosos y perdurables, y son stos los que pueden disfrutarse. La realidad cotidiana tan slo existe para crear los mitos. Es verdad, que los mitos y creencias son fciles, frecuentemente falsos e imposibles de verificar. An as pueden tener verdad para un sistema de percepciones. Los mitos proporcionan belleza, propsito, valor, comodidad, seguridad y combustible emocional. Tambin es verdad que la creencia puede ser un obstculo para el progreso y, en el pasado, han sido responsables de mucho sufrimiento y de la aceptacin pasiva de lo que hubiese cambiado.... En esa forma se interpreta la creencia como un mal necesario para el ser humano, y en publicidad debe estar muy presente a la hora de anunciar un producto. La creencia que tiene el consumidor sobre los beneficios del producto es crucial para enfocar el mensaje.

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ACTITUD, LA OPININ SIEMPRE IMPORTA

Las actitudes son las predisposiciones a responder de una determinada manera con reacciones favorables o desfavorables hacia algo. Las integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las conductas, factores que a su vez se interrelacionan entre s. Las opiniones son ideas que uno posee sobre un tema y no tienen por que sustentarse en una informacin objetiva. Los sentimientos son reacciones emocionales que se presentan ante un objeto, sujeto o grupo social. Finalmente, las conductas son tendencias a comportarse segn opiniones o sentimientos propios. Las actitudes orientan los actos si las influencias externas sobre lo que se dice o hace tienen una mnima incidencia. Existen dos tendencias bsicas para medir las actitudes: el escalamiento psicofsico y la evaluacin psicomtrica. El escalamiento psicofsico se basa en graduar los estmulos aplicados a las personas evaluadas (por ejemplo; frases sobre creencias, afectos o conductas) en una dimensin psicolgica; en una segunda fase, se observan las respuestas o reacciones de las personas a esos estmulos para clasificarlas en un continuo de actitud. La evaluacin psicomtrica se basa en aplicar tests, respondindose a una serie de cuestiones, cada una de las cuales pretende valorar el atributo comn que se pretende medir, para construir una puntuacin que clasifica la actitud de la persona sobre un continuo. La mayora de los instrumentos aplicados hasta ahora para evaluar actitudes relacionadas con la ciencia son instrumentos psicomtricos cuya validez siempre se da por supuesta, no habiendo existido demasiada preocupacin entre los investigadores por confirmarla, de donde se han derivado la mayora de los problemas mtricos y defectos que se han puesto de manifiesto en la literatura sobre el tema. Tambin los orientan si la actitud tiene una relacin especfica con la conducta, a pesar de lo cual la evidencia confirma que, a veces, el proceso acostumbra a ser inverso y los actos no se corresponden, se experimenta una tensin en la que se denomina disonancia cognitiva. Es posible que en una actitud haya ms cantidad de un componente que de otro. Algunas actitudes estn cargadas de componentes afectivos y no requieren ms accin que la expresin de los sentimientos. Algunos psiclogos afirman que las actitudes sociales se caracterizan por la compatibilidad en respuesta a los objetos sociales. Esta compatibilidad facilita la formacin de valores que utilizamos al determinar que clase de

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accin debemos emprender cuando nos enfrentamos a cualquier situacin posible. Existen tres tipos de componentes en las actitudes y son: componente cognitivo, componente afectivo y componente conductual. Componente cognitivo: es el conjunto de datos e informacin que el sujeto sabe acerca del objeto del cual toma su actitud. Un conocimiento detallado del objeto favorece la asociacin al objeto. Componentes afectivos: son las sensaciones y sentimientos que dicho objeto produce en el sujeto. El sujeto puede experimentar distintas experiencias con el objeto estos pueden ser positivos o negativos. Componente conductual: son las intenciones, disposiciones o tendencias hacia un objeto, es cuando surge una verdadera asociacin entre objeto y sujeto. Las actitudes tienen mucho inters porque desempean un papel muy importante en la direccin y canalizacin de la conducta social. Las actitudes no son innatas, sino que se forman a lo largo de la vida. stas no son directamente observables, as que han de ser inferidas a partir de la conducta verbal o no verbal del sujeto. FORMACIN DE LAS ACTITUDES Se pueden distinguir dos tipos de teoras sobre la formacin de las actitudes, estas son: la teora del aprendizaje y la teora de la consistencia cognitiva. Teora del aprendizaje: esta teora se basa en que al aprender recibimos nuevos conocimientos de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y unas conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables. Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos mismos pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrir.

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Teora de la consistencia cognitiva: esta teora se basa o consiste en el aprendizaje de nuevas actitudes relacionando la nueva informacin con alguna otra informacin que ya se conoca, as tratamos de desarrollar ideas o actitudes compatibles entre s. Al estudiar algo nuevo, intentamos memorizarlo mediante la relacin de lo que vamos a aprender con lo que ya sabemos, esto nos llevar a que a la hora de acordarte de lo nuevo memorizado te ser ms fcil recordarlo. Teora de la disonancia cognitiva: esta teora se cre en 1962 por Len Festinger, consiste en hacernos creer a nosotros mismos y a nuestro conocimiento que algo no nos perjudica pero sabiendo en realidad lo que nos puede pasar si se siguiese manteniendo esta actitud, tras haber realizado una prueba y fracasar en el intento. Esto nos puede provocar un conflicto, porque tomamos dos actitudes incompatibles entre s que nosotros mismos intentamos evitar de manera refleja. Esto nos impulsa a construir nuevas actitudes o a cambiar las actitudes ya existentes. Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos mismos pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrir.

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ACTITUDES Y CONDUCTAS, UNA COSA LLEVA A LA OTRA

A una persona de la cual, se conoce cules son sus actitudes no se puede predecir cual va a ser su conducta. Son muy pocos los casos en los que se puede establecer relaciones entre actitudes y conducta. Para poder llegar a prever una conducta, hay que conocer muy profundamente unas actitudes muy especficas. Normalmente lo que la gente dice sobre sus propias actitudes suele ser mentira y esto sucede porque no conocemos casi ninguna de nuestras actitudes respecto a los objetos. Y no conocemos estas actitudes hasta que tenemos que actuar frente a un objeto. Con esto se deja an ms claro que las actitudes no influyen tanto en la conducta, es ms, a veces, incluso son las conductas las que determinan las actitudes. Esta relacin entre conducta y actitud est sometida por lo que los psicoanalistas llaman el deseo inconsciente. EL CAMBIO DE LAS ACTITUDES Por el contrario de lo dicho anteriormente las actitudes s que influyen en la conducta social. Por eso quienes intentan cambiar las conductas de las personas se centran en cambiar las actitudes. Hay muchos ejemplos de esto: los padres que intentan influir en la conducta de los hijos o los maestros que intentan influir en los alumnos. La psicologa defiende que hay dos formas de cambiar las actitudes: la forma de la naturaleza cognitiva y la de la naturaleza afectiva. Naturaleza cognitiva: se utiliza en las personas motivadas y que saben bien que desean. Esta es una forma muy til y se llega a producir este cambio de actitudes esta nueva actitud durar mucho tiempo. Esta Naturaleza suele ser mucho mas efectiva en publicidad. Naturaleza afectiva: esta forma de cambio no es tan clara como la cognitiva, sino que intenta producir un cambio mediante claves. Si se llega a producir este cambio, es un cambio temporal y no perdurar durante mucho tiempo. La conducta se ve altamente influida por lo social. Se identifica, por supuesto en la motivacin (razones y emociones). Es decir al suscitado por necesidades. La motivacin es una conducta o actitud del consumidor para
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conseguir un bien. Pueden ser biolgicas, sicolgicas y sociales, aprendidas o instintivas. Toda conducta se inicia con la motivacin, una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.

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NECESIDAD, QUERER ES TENER

La palabra necesidad muchas veces se confunde y se usa en contextos que no vienen al caso. Pero el asunto est en cmo se define una necesidad. Una necesidad es algo que si no se tiene, la vida misma estara en riesgo o en el mejor de los casos podra afectar seriamente nuestra condicin vital. Amor mo, te necesito, suena como que la persona est en peligro de morir si la mujer decidiera no aceptarlo. Esta mujer podra decirle, Me necesitas para qu? Para vivir? Si no te amara en correspondencia podras morir? Tu integridad personal estara en riesgo? Si el individuo en cuestin responde que s, entonces lo ms probable es que se est frente a un Don Juan, se est en la etapa de amor apasionado, se trate de un amor medio patolgico o sea un caso de codependencia. Puede sonar poco romntico, pero es importante entrar a lo sutil de las palabras porque a la larga se convierten en creencias. Amor mo, te adoro, suena a un deseo, a un querer, a admiracin. Esto es menos crtico que lo anterior y tiene la misma implicacin romntica, sin la fatalidad. Amor mo, me convienes, suena a una persona prctica. Me convienes porque tienes dinero, posicin, amistades; porque cocinas delicioso, porque me apapachas, porque me haces piojito, porque me aguantas. En resumen, porque me haces sentir bien. Con relacin a productos y servicios, tambin se podra hacer una clasificacin similar: los productos que necesitamos, los que queremos y los que nos convienen. Conviene aclarar que las necesidades no se incrementan con el desarrollo de nuevos productos o por un buen anuncio. Las necesidades existen de manera permanente y simplemente se satisfacen de diferentes formas. Fisiolgicas.- Comer, beber, respirar, son necesidades bsicas. Para una masa importante de venezolanos y otros grupos en diversas partes pobres del planeta, esta necesidad no est satisfecha. Miles de personas mueren todos los das por hambre. Seguridad.- Continuando con la teora de Maslow (existen otras teoras, pero esta sigue teniendo vigencia, sobretodo por su sencillez), las personas necesitamos seguridad en lo fsico, laboral, para la familia; lejos de violencia
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e incertidumbre. El Medio Oriente, las protestas en Amrica Latina, son ejemplos donde la gente simplemente no tiene satisfecha esta necesidad. Por eso las grandes migraciones durante las guerras o en situaciones crnicas de inseguridad. La gente hace lo que sea, vende lo que sea, va a donde sea; buscando un lugar ms seguro. Amor - Autoestima.- Sigue la Autoestima (considero que antes debe satisfacerse la necesidad de auto aceptacin). Una alta autoestima hace que nos sintamos valiosos, deseables, capaces. Como en la afiliacin, a veces se tiende a pensar que se puede comprar; que slo cuando se poseen determinados productos de determinadas marcas, podemos dar por satisfechas estas necesidades. Pero en este caso en particular, se depende ms de variables internas que externas. Afiliacin - Proyeccin.- Amarrando las fisiolgicas y las de seguridad, sigue la necesidad de afiliacin. Deseamos pertenecer a algn grupo, sentirnos parte de algo ms all de lo individual. Por eso la gente de ciertos grupos psicogrficamente homlogos, vacacionar en los mismos lugares, viste igual, se divierte igual, habla con los mismos modismos, valora lo mismo; quiere hermanarse, y no ser la manzana verde entre las rojas. Autorrealizacin.- En la mayora de las personas hay un sentimiento -a veces oculto, otras manifiesto- de querer trascender, de sentirnos que estamos en el camino correcto, y de que estamos atendiendo nuestro llamado interior. EL MARKETING Y LA SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES La satisfaccin de las necesidades del comprador est en el corazn de la economa de mercado y de la gestin marketing que de ella se deduce. Sin embargo, la crtica ms frecuentemente formulada con respecto al marketing moderno es la de haber hecho del mercado un mecanismo de creacin de necesidades, en lugar de ser un mecanismo de satisfaccin de las necesidades. La cuestin es importante y no puede ser eludida. Se opone diametralmente al anlisis clsico de la soberana del comprador, pilar de la economa de mercado. Como subraya Rosa, no se puede en efecto, defender el papel social de las empresas en la satisfaccin de las necesidades, si son las mismas empresas las que han contribuido a crearlas. El objetivo de esta parte es intentar responder a esta interpelacin fundamental. As se destacarn los siguientes:

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principales tomas de posicin de los tericos de la economa y del marketing. consideraciones hacia la psicologa para entender la motivacin humana. motivaciones del consumidor.

LA NOCIN DE NECESIDAD EN LA TEORA ECONMICA La nocin de necesidad es un trmino que levanta polmicas sin fin, porque contiene elementos de apreciacin subjetivos, basados a veces en la moral o en la ideologa. Ms all del mnimo vital que obtiene la unanimidad -- pero que nos apresuramos en no definir -- es necesario variar su alimentacin para satisfacer sus gustos, desplazarse por curiosidad, tener actividades variadas en su tiempo libre? Debemos admitir que, en los mercados de consumo al menos, estas cuestiones no dejan de ser pertinentes especialmente a la vista de los siguientes hechos: a. la aparicin incesante de productos y de marcas nuevas en el mercado; b. la presencia espectacular y continua de la publicidad bajo formas cada vez ms variadas; c. la relativa estabilidad de las medidas de satisfaccin de los consumidores, a pesar de la indiscutible mejora de los niveles de vida. Las interpelaciones que estos hechos suscitan son las siguientes:

Todos estos productos y marcas nuevas corresponden realmente a necesidades preexistentes? Los productores consentiran gastos publicitarios tan importantes si los consumidores no se dejasen influir? El crecimiento y el desarrollo econmico que el marketing pretende favorecer, en definitiva, son tiles?

La teora econmica del comportamiento de los consumidores se limita, por lo tanto, a analizar las implicaciones lgicos que se deducen de la hiptesis de racionalidad del hombre. El problema de la motivacin est totalmente escamoteado, ya que los economistas consideran que el comportamiento real del consumidor es el reflejo de sus preferencias e inversamente que sus preferencias estn reveladas por su comportamiento.
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La falta de solidez de las hiptesis de partida de la gestin econmica han sido subrayadas en mltiples ocasiones. En la teora, la nocin de racionalidad es di finad por equivalencia a la nocin de coherencia. Ahora bien, el valor productivo de las condiciones de coherencia depende esencialmente de la existencia de preferencias comunes y estables en el espritu del decisor, condicin que est lejos de ser cumplida si las motivaciones iniciales son ignoradas, poco conocidas o simplificadas en extremo, como es el caso en el modelo econmico. Cmo sorprenderse entonces de la diferencia observada entre "el hombre econmico" y "el hombre real." Sealamos, sin embargo, que numerosas tentativas han sido hechas a lo largo de los ltimos aos para enriquecer la psicologa abstracta del hombre econmico y acercarla ms al hombre real. NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA Esta toma de posicin de neutralidad de los economistas frente a la nocin de necesidad se encuentra de nuevo en las tomas de posicin de marekting. Kotler define la necesidad como "un sentimiento de privacin con respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana." Esta definicin cubre, ene efecto, la nocin de necesidad genrica. Se puede suponer que existe una necesidad genrica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, estando necesariamente limitadas en nmero. El deseo sera un medio privilegiado de conocer una necesidad. En tanto en cuanto las necesidades genricas son estables y limitadas en nmero, los deseos son mltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos especficos, cuando se acompaan de un poder y de una voluntad de compra. Segn Kotler, el marketing se contenta con influir los deseos y la demanda, haciendo el producto atrayente, disponible y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.

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POSICIONAMIENTO, BUENAS Y MALAS IMPRESIONES

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los consumidores; cmo se ubica el producto en la mente de stos, no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen. En publicidad, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente del consumidor es con un mensaje simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo an ms si desea causar una impresin duradera. En otras palabras, que llegue directo e inteligible para ser percibido ms rpido y se mantenga presente. Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms oportunidad de abrirse camino. Se debe buscar en la mente no dentro del producto. Se debe enfocar en el receptor, concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. De esta manera se lograr una identificacin clara por parte del consumidor. Algunas de las razones por las que los mensajes se pierden se deben a la cantidad de los medios que se han inventado para satisfacer la necesidad de comunicacin. Como son: La televisin, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los peridicos, revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un "anuncio". Incluso el cuerpo humano se ha convertido en un anuncio ambulante. Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros. El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difcil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posicin en la mente.

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CONDUCTA, POR QU COMPRAMOS

Arnold Mitchell en su libro Los Nueve Estilos de Vida Americanos (Nine American Lifestyles, 1.983) expresa: "somos lo que creemos, lo que soamos, lo que valoramos. Y teniendo en cuenta que la publicidad no slo vende productos (sino tambin imgenes, sueos, ideales de formas de vida y valores de consumo), se debe comerciar con estereotipos; crear deseos que (al parecer) antes no existan y estimular la ansiedad para provocar respuestas, que la compra disminuye temporalmente. Puntualmente, trata de posicionar un producto y por ende, especificar el mercado de acuerdo con los tipos diferentes de conducta del consumidor. Un ejemplo de ello lo manifiesta Vance Packard en su libro los persuasores escondidos (The Hidden Persuaders, 1.957) quien seala, con un poco de humor y sarcasmo, ocho necesidades ocultas que satisface la publicidad: Las Seguridad Emocional, La Restauracin del Valor Propio, La Gratificacin del Ego, Las Salidas Creativas, Los Objetos de Amor, La Sensacin de Poder, La Sensacin de Tener Races y La Inmortalidad. Sin embargo, existen otras (y muy diversas) teoras sobre la conducta del consumidor. Como por ejemplo la de Alfred Marshall, la cual es meramente orientada hacia la economa, con un enfoque obsesivamente racional, encerrada entre oferta y demanda y que, en lneas generales reza que a menor precio mayor venta, algo (si se quiere) fuera del contexto de la mercadotecnia actual. La teora de Thorstein Veblen se orienta hacia el ser humano como un animal social adaptado por la cultura, hace nfasis en las influencias sociales y proclama que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con su conducta y stas influidas por distintos niveles que existen en la sociedad, por tanto se debe acondicionar su entorno para lograr actitudes favorables; algo muy utilizado en la publicidad poltica. Otros, como Ivan Petrovich Pavlov (pionero del conductismo) hablan de reacciones a diferentes estmulos, teoras que se orientan nuestro campo (el de la estrategia publicitaria), porque un anuncio tiene que generar impulsos en el pblico para producir motivaciones de compra. Y no hay que hacer a un lado la tan empleada teora de Abraham Maslow sobre la jerarqua de las Necesidades bsicas que el hombre debe
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satisfacer (son cinco: fisiolgicas; de Seguridad; de Amor y Estima; de Proyeccin y xito; y de Autorrealizacin). Con todo esto, el mercado se resume como un grupo de personas con deseos y necesidades (funcionales y psicolgicas) insatisfechos quienes estn a la espera de intercambiar y tienen la capacidad para comprar, tal vez buscando prestigio u otro nivel social. En Conclusin hay cuatro teoras que de una forma general se centra en un campo de la realidad, por lo que sus explicaciones sobre la conducta del consumidor, son complementarias. La Teora Racional - Econmica: La compra tiene una relacin directa con la capacidad de ingresos. El individuo busca la mejor relacin calidad-precio, y ello implica un conocimiento por parte del consumidor de todas las implicaciones que se le presentan acentuando su capacidad crtica. Basada en la visin del individuo como un ser racional, concepto si se quiere vlido con relacin a ofertas, rebajas, y promociones, pero no es capaz de explicar cmo se forman las preferencias de un producto costoso, ni cmo cambian en funcin de la evolucin del consumidor. La Teora del aprendizaje: El estmulo se considera reforzador positivo cuando produce un cambio de actitud. Una vez que ha probado un buen producto ya no se arriesga a probar otros. Manifiesta en contraposicin a la Econmica que la conducta de consumo no es totalmente racional, ya que existe un componente emotivo de apego o habituacin por el consumo de determinado producto. La Teora psicoanaltica: El consumidor guiado por impulsos internos, producto de los conflictos entre las instancias de la personalidad rompe de forma radical respecto a que acte de forma racional. Entre estas instancias puede haber equilibrio como predominancia de alguna de ellas sobre el resto. La personalidad se divide en la identidad, los impulsos y las reglas impuestas por la sociedad. La lucha entre las tres instancias determinar un impulso que se materializar en una conducta de consumo. Pero estos impulsos se manifiestan de forma oculta porque la sociedad reprime su manifestacin pblica. A travs del consumo las personas llenan esos vacos que tienen y no han logrado resolver de otra forma, el vaco es lo que se vende, no el producto. La Teora social: Los consumidores asumen conductas de consumo con el fin de ser aceptados en un grupo social, buscan imitar a los de su grupo de referencia y diferenciarse de los dems. Se manifiesta cuando se

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presentan en anuncios personas de reconocido prestigio, con la pretensin de que compre para parecerse a sus lderes de opinin. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces se tiene necesidades que estn latentes y no se hacen conducta porque no son suficientemente intensas. La motivacin en ese caso puede ser interna (hambre) o ambiental (un anuncio publicitario). En fin, la teora de la conducta del consumidor expresa que el individuo no toma decisiones de la nada, sus compras reciben fuertes estmulos de otros factores (culturales, sociales, fisiolgicos y psicolgicos) La compra se manifiesta en etapas para poder adquirir algo (necesidad, actividad previa a la compra, decisin de compra y sentimientos posteriores a la compra); y cambian paulatinamente segn sean los gustos (o necesidades eventuales). Este proceso tiene tres participantes: El Influyente, quien ejerce alguna autoridad en la decisin y se encuentra en la distribucin, promocin o en la determinacin del precio; El Decisor, quien especifica parte de la determinacin de compra; y El Comprador, quien realiza finalmente la compra. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La forma en que los productos son percibidos predomina sobre las caractersticas que posee y, obviamente mientras mejor se perciba el producto ms oportunidad de xito tendr a sus puertas.

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DETERMINANTES DEL CONSUMIDOR, CLASIFICACIONES IMPORTANTES

Las determinantes del consumidor son clasificaciones segn los factores propios del individuo. DETERMINANTES INHERENTES: Se relacionan con los factores personales en el comportamiento de consumo. La personalidad se define con el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Es, la percepcin de si mismo por l mismo, y al mismo tiempo es la imagen que l piensa que los dems tienen de mismo. La Edad: Se puede clasificar en tres etapas: La Infancia: El Infante, es tal vez el sector ms subestimado por la publicidad, a menudo los creativos piensan que el mensaje debe ser los ms explcito y directo posible para que los nios lo puedan entender. Olvidan que un nio puede aprender de memoria los nombres de 152 Pokemones, todas las cartas y sus efectos de Magic, el trabalenguas de Mary Popins, y un largo etctera que los padres jams comprenderan. La vida es una fantasa, se acentan los sueos y todo a su alrededor puede ser ficcin o se desea que sea as. Es impresionante cmo los nios escapan del mundo real estando despiertos. Para el infante lo ms perfecto que existe son sus padres, el patn de conducta a seguir es que dictan sus progenitores, las creencias asimiladas por stos sern las determinantes en su formacin. La relacin tiempo espacio es meramente emocional, no existe un control exacto de medidas. Para los nios un metro puede ser una distancia abismal y una hora una eternidad. Otro de los puntos importante de las determinantes de los infantes es el miedo, Esta caracterstica es una constante a
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esta edad. Las nias suelen tener ms miedos que los nios, tanto en nmero como en intensidad. Existen dos explicaciones a este hecho : a) Hiptesis biolgica: Diferencia los papeles masculino y femenino en funcin de sus caractersticas fsicas. En los mamferos superiores los machos son constitucionalmente ms fuertes y estn dotados mejor para la defensa y ataque que las hembras , mostrando menos conductas temerosas. b) Hiptesis sociocultural Las diferencias estn determinadas por el rol social desempeado por cada sexo. La educacin diferencial recibida en un entorno socio-cultural determinado marcar esas diferencias . Las nias tiene una permisividad mayor para exteriorizar los sentimientos y emociones que los nios , aunque sientan lo mismo. Los reforzadores y los castigos actuaran como modeladores de conducta conformando las diferencias de sexo. Una nia temerosa, que llora ante una lagartija es protegida por la madre mientras el nio debe cazarla para echarla de casa regandole el padre si muestra algn signo de miedo. Esto sera coherente con el rol general de comportamiento femenino (necesidad de proteccin, temerosidad, exteriorizacin de los sentimientos, etc.), frente al rol masculino ( ausencia de temor, valor y defensa del sexo dbil.) La clase social puede modificar la presentacin de determinados miedos madurativos debido fundamentalmente a la actitud diferenciadora de los padres. Las madres de clase media destinan ms tiempo a interactuar con sus bebs que las madres trabajadoras. Esto conduce a un desarrollo cognitivo ms precoz en los nios de clase media produciendo una aparicin precoz de ciertos miedos madurativos. Suelen llorar mucho ms ante gente extraa, separacin o ciertos objetos poco familiares como mscaras.

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Sin embargo existe una pequea porcin de miedos infantiles que persisten y continan durante mucho tiempo, llegando incluso hasta la edad adulta. Estos miedos son los denominados trastornos de ansiedad, es decir cuando la respuesta de miedo es desproporcionada, exagerada, y acaba convirtindose en un problema para la familia y el propio nio. Algunos estudios han demostrado que alrededor del 50% de los nios entre seis y doce aos presentan siete o mas miedos frente a un 6% que padece miedos intensos y desadaptativos. El miedo se convierte en fobia infantil cuando el comportamiento no resulta apropiado a la situacin : 1. Se evita el contacto de forma reiterada con el estmulo temido 2. Es irracional 3. Est fuera del control voluntario 4. Es intensamente desproporcionada la respuesta de miedo 5. No corresponde a la edad o estadio evolutivo La Adolescencia: La Biblia cuando habla de la adolescencia no puede ser ms exacta:
Eclesiasts 11:9 Algrate, joven, en tu adolescencia, y tenga placer tu corazn en los das de tu juventud. Anda segn los caminos de tu corazn y segn la vista de tus ojos, pero ten presente que por todas estas cosas Dios te traer a juicio. 10 Quita, pues, de tu corazn la ansiedad, y aleja de tu cuerpo el mal; porque la adolescencia y la juventud son vanidad. Eclesiasts 12:1 Acurdate de tu Creador en los das de tu juventud: antes que vengan los das malos, y lleguen los aos de los cuales digas: "No tengo en ellos contentamiento"; Proverbios 3:1 Hijo mo, no te olvides de mi instruccin, y guarde tu corazn mis mandamientos; 2 porque abundancia de das y aos de vida y bienestar te aumentarn. 3 No se aparten de ti la misericordia y la verdad; talas a tu cuello. Escrbelas en las tablas de tu corazn, 4 y hallars gracia y buena opinin ante los ojos de Dios y de los hombres. 5 Confa en Jehov con todo tu corazn, y no te apoyes en tu propia inteligencia. 6 Reconcelo en todos tus caminos, y l enderezar tus sendas. 2 Timoteo 2:22 Huye, pues, de las pasiones juveniles y sigue la justicia, la fe, el amor y la paz con los que de corazn puro invocan al Seor.

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Uno de los recursos ms importantes con que se puede dotar a un adolescente es el sentimiento de su propio valor, precisamente en estos tiempos de cambios rpidos. Este sentimiento es una fuerza que el adolescente lleva en su interior y si est bien arraigado y el sabe como conservarlo en buenas condiciones, le acompaar siempre y podr fiarse de l durante toda su vida. El Adolescente es el consumidor ms exagerado que existe, a menudo gasta hasta diez veces ms de lo que puede producir. No hay un control de gasto ni una jerarqua racional para administrar el dinero. Perodo de la camaradera, los amigos ante todo, tambin el deseo de figurar y sobresalir (ser popular). Los jvenes tienden a hacer todo en compaa de alguien, no es que no sean autosuficientes, es el deseo de compaa de sus amigos. Es en esta edad cuando se afianza la amistad. Otro punto importante de esta edad es el riesgo. Los jvenes siempre estn en busca de aventuras y las cosas ms sencillas de la vida pueden tomarse como un reto para sentir el sabor del triunfo. Es una etapa crtica a causa de los ajustes. El adolescente se lanza de forma impetuosa a buscar experiencias porque cree ya ser mayor y suficientemente inteligente para salvar todos los obstculos que se le atraviesen en su camino hacia la consecucin de sus objetivos. Pero a menudo parece que todo sale mal y adems slo puede confiar en los amigos porque los padres parece que dejaron de comprenderle. La Adultez: Cuando ya se tienen responsabilidades, el individuo comienza la bsqueda del equilibrio, la estabilidad. No quiere decir que estn en procura de la tranquilidad, solo que las cosas deben tener compensacin. No gustan las actividades riesgosas y si se pueden evitar cuando se presenten, mucho mejor. Se siente capaz de ejercer un dominio activo sobre el mundo. Al mismo tiempo, al enfrentar al mundo lo percibe correctamente, lo mismo pasa con las capacidades del s mismo. Aparece una capacidad de discriminacin de aspectos sutiles de la personalidad propia y de los dems. La personalidad presenta unidad, consistencia, armona de los rasgos. El adulto se vuelca hacia su interior. Se produce un mayor conocimiento de s mismo y se integran los nuevos aspectos a la personalidad. Se toma contacto con aspectos inconscientes y desconocidos de la personalidad. Este proceso desarrolla la capacidad de aceptar el paso del tiempo, las frustraciones y genera mucha confianza en los recursos internos (ser capaz

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de tolerar cosas que antes no crea posibles). Si se logran integrar los arquetipos joven / viejo, se logra una expansin de la personalidad y del conocimiento; se es ms consistente frente al resto y con uno mismo. El sentirse miembro de una generacin superior, es un punto crucial. Se auto crea la idea de que pertenece a un grupo nico e irrepetible. El Sexo: Es impresionante las diferencias conductuales entre el hombre y la mujer. Bien dicho est que ellos son de Marte y ellas de Venus y existen muchsimas razones para ello (la cultura, la sociedad, y por supuesto las hormonas, entre otas). El Hombre: Los hombres valoran el poder, la competencia, la eficiencia y la realizacin. Siempre estn haciendo cosas para probarse a si mismos y desarrollar su poder y sus habilidades. Su sentido de la personalidad se define a travs de su capacidad para alcanzar los resultados. Experimentan la realizacin fundamentalmente a travs del xito y el logro. Para sentirse mejor, se encierran para resolver los problemas solos. Se sienten estimulados y fuertes cuando se sienten necesitados. Idealizan la equidad. La compra es normalmente ms racional, son indiferentes a mensajes complicados o emotivos ya que su percepcin es concreta. Generalmente la actitud de consumo es (si se quiere) dcil, aceptan el servicio tal cual como est, entendiendo que as es que funciona. La Mujer: Las mujeres valoran el amor, la comunicacin, la belleza y las relaciones. Dedican mucho tiempo a respaldarse, ayudarse y estimularse mutuamente. Su sentido de la personalidad se define a travs de sus sentimientos y de la calidad de sus relaciones. Experimentan la realizacin a travs de la participacin y las relaciones. Para sentirse mejor las se renen entre ellas y hablan abiertamente de sus problemas. Se sienten estimuladas y fuertes cuando se sienten apreciadas. tienen temor de recibir del sexo opuesto. Idealizan el amor incondicional. Las mujeres pueden usar el amor y el perdn como un medio para evitar sentirse dolidas y enojadas.

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La compra es esencialmente ms emotiva, puede que algunos productos sean elegidos gracias al comercial tan lindo que vio en TV. Su percepcin tiende a lo abstracto por ello ve ms all de una simple etiqueta o envase. Pocos son los productos donde hay fidelidad de marca y a menudo la actitud de consumo es muy agresiva, ya que exige que se le trate con respeto. DETERMINANTES INGERENTES: Se relacionan con los factores sociales en el comportamiento de consumo. Se sabe que la personalidad de un individuo se refleja a menudo, por ejemplo en la marca y estilo de la ropa que usa, pero no puede cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. Como consecuencia del desarrollo econmico, de la individualidad y de la evolucin productiva. Es la diferenciacin social producida por el ingreso, incluye variables como educacin, hbitos de compra, de conducta y de relacin. Afecta al consumidor porque ste compra de acuerdo al nivel que quiere alcanzar, no de acuerdo al que est. ASPECTOS SUBCULTURALES CONSUMIDOR DEL COMPORTAMIENTO DEL

La cultura tiene poderosa influencia sobre todo comportamiento del consumidor. Los individuos son creando para seguir creencias, valores y costumbres de su sociedad y evitar el comportamiento que es molesto o se considera tab. Adems de la generacin cultural, los mercadlogos est empezando a segmentar sociedades ms grandes en subgrupos menores (subculturas), que sean homogneos en relacin con ciertas costumbres y formas de comportarse. Estas subculturas proporcionan grandes oportunidades de mercadotecnia para los estrategas. El anlisis de subculturas, por tanto, tiene un enfoque ms limitado que el anlisis de una cultura completa. En lugar de examinar las creencias, valores y costumbres dominantes que existen dentro de una sociedad entera, vamos ms bien a explorar las oportunidades de realizar negocios creadas por la existencia de ciertas creencias, valores y costumbres especficas de subgrupos culturales dentro de una sociedad. Estas divisiones subculturales estn basadas en variables socioculturales y demogrficas, como es el caso de nacionalidad, religin, localizacin geogrfica, raza, edad, sexo, y an estatus laboral.

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QU ES UNA SUBCULTURA? Los miembros de una subcultura especfica tienen creencias, costumbres y valores que los sitan a parte de los otros miembros de una misma sociedad. Adems, se adhieren a las creencias, costumbres y valores de la sociedad en conjunto. Subcultura es, entonces, un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y ms compleja. Por esto, el perfil cultural de una sociedad o nacin est compuesto de dos elementos distintos: 1) las creencias, valores y costumbres nicas suscritas por los miembros de subculturas especficas, y 2) los temas culturales centrales que comparte la mayora de la poblacin, sin importar la membresa subcultural especfica. ERRORES EN LA MERCADOTECNIA: FALLAS EN LA COMPRESIN DE LAS DIFERENCIAS En la mayora de los casos, el riesgo para los mercadlogos en la mercadotecnia internacional es no saber si el producto, el atractivo promocional, la poltica de precios, o los canales de distribucin al detalle, que son efectivos en un pas, trabajarn igual en otros pases, as como tratar de determinar cules cambios especficos deben efectuarse para asegurar la aceptacin en cada mercado extranjero. La incapacidad de adaptar la estrategia de mercadotecnia a las caractersticas transculturales distintivas del mercado objetivo, pueden conducir a equivocaciones muy costosas. SEGMENTACIN PSICOGRFICA TRANSCULTURAL La paradoja en una investigacin del consumidor transcultural es que, mientras que los consumidores mundiales pueden ser similares en muchas formas, cualquier diferencia puede ser crucial para determinar la satisfaccin que aquellos experimentan, y el xito resultante que alcancen los mercadlogos. Vista en este contexto, la decisin respecto de vender o no una marca mundial es de suma importancia, y pueden verse compaas que intentan establecer esas marcas, mientras otras empresas estn involucradas en el diseo de mezclas individuales de mercadotecnia para cada nacin. Una autoridad en mercadotecnia resume en forma apropiada los argumentos como siguen: "la nica verdad posible es que los seres humanos son tan iguales como diferentes."

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Si se cree en la conformacin de estrategias de mercadotecnia a segmentos especficos del mercado estadounidense, se cree tambin en la elaboracin de estrategias de mercadotecnia para las necesidades psicolgicas, sociales, culturales y funcionales- de segmentos especficos extranjeros. La investigacin psicogrfica global revela diferencias culturales de gran importancia para los mercadlogos. Por ejemplo, la agencia publicista Backer, Spielvogel Bates Worldwide usa su programa Global Scan para encuestar consumidores de 17 diferentes pases, y ha identificado 5 tipos psicogrficos globales: Luchadores, Alcanzadores, Presionados, Adaptadores y Tradicionales. Pero ste es un estudio subjetivo que a pesar de llevar ms de 10 aos de iniciado, an no revela con exactitud las caractersticas necesarias para investigacin mercadolgica y por ello se concentra en valores como las clases sociales. Clase Social: La complejidad de la nueva era tiene como efecto crear diferentes categoras de asalariados, muy distintas entre s en cuanto a ingresos, capacidades y prestigio social. Provocando el criterio propio con que en otrora se desligaba a los obreros de los patronos. Tal vez por esta razn se impuso la divisin en clases basada ms que nada en las diferencias de ingresos, poder y prestigio social. Se comenz a hablar de clases "altas", "medias" y "bajas", abandonando por completo el criterio de diferenciacin antigua pero encontrando un modo ms descriptivo de sealar el punto. Los individuos dentro de la sociedad ocupan una posicin o estatus dentro de ella, desempeando un rol acorde con esa posicin. La Clase Alta Superior (A): Se encuentra constituida por familias de abolengo, la alta alcurnia, los heredados de apellidos y fortunas. La Clase Alta Inferior (B): Es una clase cuyos miembros tienen ingresos, ocupaciones, posesiones y beneficios similares y hasta idnticos que los anteriores pero no disponen del apellido distinguido por lo cual aquellos se enorgullecen. La Clase Media Alta (C ): Formada principalmente por profesionales que desempean ocupaciones gerenciales en las empresas. Viven en urbanizaciones exclusivas, poseen un grado de desarrollo educativo sobresaliente, tienen buen gusto para la seleccin de productos, pero no forma parte de la alta esfera.
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La Clase Media Baja (C-): Est compuesta por trabajadores de cuello blanco, comerciantes y (pequeos y medianos) empresarios, operarios altamente capacitados, los cuales constituyen lo que se denomina gente comn. Sus intereses se concentran en mantener su posicin de esta clase y ser buenos ciudadanos. Sus hogares estn asentados en urbanizaciones comunes y corrientes. La Clase Baja Superior (D): La clase trabajadora, formada por obreros semi - especializados que perciben a lo sumo el salario mnimo establecido por ley. Poseen valores similares a la clase media baja pero posee menos educacin y sus metas son de menor alcance. La Clase Baja Inferior (E): Trabajadores no especializados, que viven en hogares de condiciones mnimas de vida, sus ingresos estn por debajo del salario mnimo establecido por la ley. A menudo son personas que disponen de muchas actividades laborales a destajo para solucionar sus gastos. El Estatus:
Es un encuentro semi-casual y tienes frente a ti varios tipos de personas: una que potencialmente puede contratarte o recomendarte con personas influyentes; otra del sexo opuesto con posibilidades romnticas; otra, uno de esos grandulones que en tu niez te molestaban; y finalmente una annima compaa en un vuelo cotidiano. Y te preguntan: A qu te dedicas? Dependiendo del caso, tu respuesta va a variar. No en contenido, pero s en intencin. Toda tu vida parece resumirse frente a ese instante, y en cuestin de minutos, dos, tres, quiz cinco, sintetizas logros, desempeo y tu vala en este mundo del capital y la productividad. Sientes el rigor de esta gran pregunta. Se acab el tono relajado de la pltica informal: te enderezas, agarras aire, te pones solemne, y contestas de la mejor manera posible: el currculo interesante, la demostracin de experiencia, lo razonablemente sofisticado, el potencial econmico sin la superficialidad, lo interesante que eres. Difcilmente te vas a animar a confesar fracasos, confusin o inseguridad. Esta es la gran pregunta del mundo capitalista: Qu haces, a qu te dedicas, what do you do for a living? Dame un discurso, cuntame tu historia que necesito categorizarte, ubicarte, sondearte. Necesito ubicarme con relacin a ti. Si me ganas, djame explorar cmo puedo sacar provecho de este contacto; si te gano, djame apantallarte para que le cuentes a tu seora a quin conociste. Y mientras el otro habla sigues pensando; o mientras t hablas el otro sigue pensando: qu tan hbil es, qu tanto me sirve conocerlo, cunto tiempo le invierto, qu puedo aprender de l, qu puedo compartir, tendr influencia? Acabar siendo un baboso, charlatn, engredo; o ser un genio escondido, el primo lejano de Athina Onassis, un contacto futuro?

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El mundo y sus categoras. La gente y sus etiquetas. La persona y su actividad. Tanta categorizacin con frecuencia genera miopa personal. Marchand, Horacio. A qu te dedicas, 2003.

El Estatus permite en las relaciones interpersonales, saber el marco o conjunto de comportamientos que se espera de ambos actores sociales. El estatus varia segn el tiempo y el grupo al que se pertenece. Una persona durante su vida puede tener varios estatus simultneamente: Por ejemplo una mujer puede ser esposa, ingeniera, hija y madre a la vez. A la vez pueden ser tan envolvente que determine la identidad social de una personas desmedro de los otros estatus que posee. Se distinguen dos tipos de estatus: Estatus adscrito o asignados: son aquellos que resultan por medio de factores sociales previos tales como raza, genero, edad, ciclo de vida, clase, casta, etc; Padre, madre, nio, mujer, negro, mdico, ingeniero, , etc. son ejemplos de estatus adquiridos. Tienen la caractersticas que son invariables; y Estatus adquirido: son los que resultan de la asignacin a la persona en base a meritos u acciones. Ejemplos son las estrellas de msica, los actores, atletas o deportivas, cientficos, etc. donde el estatus adquirido es importante. Los estatus estn determinados por la sociedad, por tanto pueden variar segn el paso del tiempo o las caracterstica como la cultura o valores y normas que una sociedad dada determina como propia y pueden ser diferentes a otra sociedad. Al estatus tambin esta asociado un grado o nivel de prestigio determinado. En las sociedades el prestigio esta distribuido en forma diferencial de acuerdo al estatus social que la persona tiene. A modo de ejemplo un mdico tiene ms prestigio que un barrendero. Sin embargo, se pueden producir una inconsistencia de estatus social cuando se producen discrepancia entre como el estatus es valorado en una rea en relacin a otra. Un ejemplo tpico es el del profesor, si bien este puede ser muy valorado como un educador y agente socializador importante en la escuela y ante la comunidad educacional en trminos de las recompensas que la sociedad le otorga, entindase salario y condiciones de trabajo, pueden ser muy bajas en relacin a dicha valoracin social.

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Estereotipos, Prejuicios y Discriminacin: El estereotipo es una concepcin simple y muy comn la cual es aceptada por un grupo o sociedad a una persona determinada sea de diferente estructura social o determinado programa social. El estereotipo cumple una funcin que se adapta perfectamente, es ordenada y simplifica la informacin que necesita el sujeto para poder reaccionar con una mayor rapidez. Los prejuicios son unos sentimientos negativos o positivos, normalmente se forman por creencias o pensamientos estereotipados. Estos sentimientos se dan a conocer de forma simptica o antiptica ante unos individuos, razas, grupos, nacionalidades o ideas, pautas e instituciones. Muchas veces los prejuicios nos hacen ser hostiles o favorables con un conjunto de personas o una sola, a veces somos discriminatorios o muy acogedores, esto es muchas veces segn como es la persona segn su condicin racial, econmica, religiosa... A este comportamiento se le denomina discriminacin. Estilo de Vida: Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad en la que los individuos comparten conductas similares. Los rasgos distintivos de un estrato social estn determinados por la equidad y similitud en varios aspectos clave como ingreso, nivel educativo y cultural, caractersticas que permiten verlo como a un todo unificado. Familia: Los grupos pequeos a los que pertenece el individuo durante toda su vida, normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en las percepciones y conducta. Se desempea directamente la funcin de consumo final operada como unidad econmica (ganar y gastar dinero). Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. Ciclo de Vida Familiar: Se parte de la afirmacin de familia como unin de personas ligadas consanguneamente y que coinciden en un proyecto comn que se espera sea duradero. En l se generan sentimientos de pertenencia a dicho grupo, donde existe un compromiso personal entre sus miembros y se establecen relaciones de intimidad, reciprocidad y dependencia. Se destacan las relaciones interpersonales que se dan en el seno de la familia. El cambio de estas relaciones interpersonales a travs del tiempo define las etapas del ciclo de vida de la familia. La familia constituye un espacio de aprendizaje no slo para los nios, sino tambin para los adultos que educan a sus hijos y son educados, a su vez, por ellos.

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La relacin educativa que se da en la familia es entonces de naturaleza circular; se trata de un proceso dinmico de interacciones. El trato permanente a lo largo del tiempo hace que los miembros de una familia se influyan continuamente. Entre las familias existe una relacin de asimetra interdependiente entre los padres y los hijos nios y adolescentes: es un hecho que los padres tienen ms poder que los hijos y que los hijos mayores tienen mayor poder que los menores. An as, los hijos ms pequeos tienen gran influencia sobre sus padres; desde su nacimiento influyen no slo en el manejo del tiempo y la distribucin de funciones, sino en temas tales como la escala de valores: es comn que despus de tener hijos a una persona le importe ms la seguridad que el reconocimiento social. El proyecto vital de existencia en comn sealado en la definicin va cambiando, va siendo renovado por sus miembros a medida que ellos cambian como personas y como miembros de la institucin familiar. La renovacin de este proyecto vital es necesaria para que la familia sobreviva a los cambios que el contexto exige a sus miembros. La conciliacin de los proyectos personales (realizacin de una profesin, atencin de las demandas laborales, manejo del tiempo libre) y de los proyectos familiares (decisin sobre el nmero de hijos y el momento de tenerlos, lugar de residencia, distribucin de responsabilidades) constituye uno de los desafos ms importantes a enfrentar para los miembros de una pareja en la actualidad. Las relaciones personales estn cara a cara frecuentemente y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, ejercen un control informal sobre sus miembros, un control si se quiere un poco institucionalizado. El Precio: Las empresas que ofrecen al pblico bienes y servicios comnmente expresan el precio al que estn dispuestos a realizar su intercambio en trminos de dinero. Tcnicamente, el precio es la expresin del valor que tiene un bien o servicio en trminos monetarios, indifernetemente de otros parmetros como esfuerzo, atencin o tiempo. El intercambio tiene valor para el pblico en la medida que es capaz de brindar un beneficio, resolver un problema,

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satisfacer una necesidad o cumplir un deseo; por ello, la palabra comn para la definicin conceptual de precio es Valor. El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del consumidor, que lo utiliza como una referencia de valor, y la del producto, como una herramienta mediante la cual convierte su volumen de ventas en ingresos. Analizar la relacin entre el Precio y el Valor permite identificar la estrategia de precio que en el largo plazo y analizar la toma de decisiones operativas que inciden sobre los resultados . Ms all de la decisin financiera o funcional sobre la estipulacin de precios, se debe considerar los factores relacionados con la percepcin del consumidor, puesto que el precio es parte del bien o servicio y, como tal, expresa algo acerca de l. Para el Consumidor, un precio alto significa calidad, prestigio, exclusividad, seguridad o confianza de obtener algo que brinda satisfaccin. Un precio bajo denota economa, accesibilidad, conveniencia, calidad satisfactoria. Cuando ya se tiene definida una estrategia de precios, lo importante es responder a algunas preguntas trascendentes: Cmo fijar un precio? Qu informacin considerar para fijar los precios? Cmo mantener los precios a nivel competitivo? Cmo integrar la decisin de precios con las decisiones de producto, distribucin y promocin? Cmo manejar diferentes niveles de precio para combinaciones de producto(marca) canal? Segn Raju y Zhang, las investigaciones sugieren que existen mltiples formas de fijar precios. 1. Un enfoque consiste simplemente en una estrategia "de sumar costes": calculas cual es el coste de producir determinado bien y sobre l aplicas determinado margen de beneficios. 2. Otro enfoque es llevar a cabo investigaciones para determinar cunto estn los consumidores dispuestos a pagar por tu producto (por ejemplo, 200 dlares por un minsculo frasco de perfume) y fijar el precio de acuerdo con dichas averiguaciones. 3. Otro mtodo es la fijacin de precios en base a lo que hagan los competidores, en el que una empresa estima cul es el precio de la competencia y despus ajusta sus precios por encima o por debajo de ste. Robert J. Dolan considera que la decisin de asignar el precio correcto a un producto es una de las ms difciles que enfrenta un gerente, ya que es la variable sobre la que ms poder quisiera tener, pero es, al mismo
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tiempo, la decisin que mayores presiones externas enfrenta y por ello las decisiones mejoran al cumplir con cada uno de los siguientes ocho pasos: 1. Comprender el valor que los clientes potenciales le asignan a los productos o servicios de la empresa. 2. Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de mercado, asociadas a diferentes precios que estn dispuestos a pagar. 3. Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de acuerdo a sus ingresos, hbitos de compra, manejo de informacin, proveedores disponibles, diferenciacin de productos, etc. 4. Establecer una ptima estructura de precios, en trminos de lo que los clientes van a recibir a cambio. Por ejemplo, precios por cantidad, precios por 'paquete' de productos y servicios, etc. 5. Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia, recordando que la ventaja competitiva va baja de precios no es comnmente sostenible. 6. Monitorear los precios reales en cada nivel de transaccin dentro del mercado. 7. Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobretodo en el largo plazo. 8. Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan realmente el costo de atender al cliente. La primera de estas decisiones es significativa para los productos porque el precio, entendido como sacrificio econmico, les permite hacer una asignacin de sus recursos personales o familiares y traduce sus decisiones de compra en una utilidad de posesin que significa la posibilidad de disfrutar aquello por lo que pagaron. Para las empresas, con o sin fines de lucro, el precio es la variable que abre la posibilidad real de efectuar un intercambio con sus clientes, sentando las bases para hacerlo y permitindole expresar su actividad funcional en trminos financieros, contables, fiscales y administrativos. Y el precio es la nica variable de Mercadotecnia que, en vez de generar costos y gastos, genera ingresos para las empresas ya que, por definicin: Ingresos= Precio x Calidad

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Puesto que los ingresos vienen de las dos variables, subir o bajar los precios tiene sentido nicamente en la medida que el correspondiente cambio en la cantidad se traduzca en un aumento de ingresos. Es cierto que las decisiones de precio son complejas, pero no as su definicin, ya que el precio resulta de dividir lo que recibe el vendedor entre lo que recibe el comprador. Es una definicin operacional de precio muy sencilla:

Las fuentes de cambio en el precio son precisamente las que estn en el numerador y el denominador de la ecuacin. Sola cada una de ellas, o combinadas las dos. As, lo que recibe el vendedor puede cambiar en trminos de: de: la cantidad a recibir la calidad de lo recibido el momento en que se recibe el lugar en que se recibe la cantidad a pagar el momento en que se paga el lugar en el que se paga la forma en que se paga Mientras que lo que recibe el comprador puede cambiar en trminos

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BIBLIOGRAFA
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