Marketing Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

LATINTERACTIVO
Reporte de Tendencias Publicitarias 2009

Segunda Edicin
Martn Maslo - Resultics Eduardo DAlessio - DAlessio IROL Bianca W Loew - IAB Mxico . Patricia Tomasini - Claxson Nicole Falsey - Right Media Scott Wiggins - Petsky Prunier Alexandre Hohagen - Google Luis Arvizu - Yahoo!
Gonzalo Alonso - Globant Gustavo Saientz - Resultics Peter Szatmari - Dragon Media David Hughes - The Search Agency Nicols Maslo - Resultics Mxico Alberto Arbalos - Google Sergio Barrientos - Latin3 Efran Mendicuti - Google Mxico
www.latinteractivo.la
Una publicacin de Resultics | www.resultics.com
CRDITOS
Director: Martn Maslo Editor de Contenido: Martn Bal Coordinacin: Destino Comunicacin Prensa y RR.PP.: info@destinocomunicacion.com.ar Publicidad: ss@resultics.com Diseo y diagramacin: Gonzalo Pedreira Contacto: info@resultics.com / www.resultics.com
No es lo mismo comer una torta de jamn que una torta de chocolate. Esta, entre otras, es la sustancial diferencia con la que nos podemos encontrar a la hora de querer decir algo que nos lleva a dos significados distintos, si estuvisemos en Mxico o en Argentina, por ejemplo. Ni hablar si estamos realizando una bsqueda en Google, podramos encontrar centenares de variables entre una palabra en un pas y otro, pero eso se lo dejo a los expertos. La cuestin es que en este Latinteractivo 2009, se trat de unificar trminos que en los diversos pases son usados de distintas formas, ms all de los significados. Es decir, mercadotecnia y marketing es lo mismo, no vara el significado, pero as se usan en dichos pases.
LATINTERACTIVO 09
www.latinteractivo.la Una publicacin de Resultics www.resultics.com
.3
NDICE 1_Prlogo
Por Martn Maslo - Resultics. Pag. 5
Pag. 8
2_Perfil de Audiencia en Internet

2.1 Perfil de la Audiencia de Intenet en Argentina - Por Eduardo D'Alessio - D'Alessio IROL. 2.2 Mxico En Tiempos de Crisis, Digitalzate! - Por Bianca W. Loew - IAB Mxico.
Pag. 9 Pag. 15
Pag. 18
3_La Visin Sobre la Publicidad Online

3.1 Convergencia de Medios en el Individuo - Por Patricia Tomasini - Mixplay, Grupo Claxson. 3.2 La naturaleza cambiante de la compra y venta de publicidad online en Latinoamrica - Por Nicole Falsey - Right Media. 3.3 Perspectiva de M&A sobre economa publicitaria online - Por Scott Wiggins - Petsky Prunier. 3.4 Acelerando en tiempos de crisis; el poder de la publicidad online - Por Alexandre Hohagen - Google Latinoamrica. 3.5 Mobile Marketing - Por Luis Arvizu - Yahoo! Mxico.
Pag. 19 Pag. 21
Pag. 24 Pag. 26
Pag. 27
Pag. 31
4. Tendencias en publicidad a resultados. Medicin de ROI y SEM

4.1 El marketing online no es lo que sola ser - Por Gonzalo Alonso - Globant. 4.2 Web Analytics: Las mtricas puestas en contexto - Por Gustavo Saientz - Resultics Argentina. 4.3 Marketing orientado a resultados. Marketing con responsabilidad - Por Peter Szatmari - Dragon Media Online. 4.4 Marketing orientado a resultados. Un nuevo paradigma en 2009 - Por David M. Hughes - The Search Agency. 4.5 Cinco claves acerca de Search Engine Marketing - Por Nicols Maslo - Resultics Mxico.
Pag. 32 Pag. 34 Pag. 35
Pag. 38
Pag. 41
Pag. 45
5. Web 2.0 y social marketing

5.1 Yendo donde estn las audiencias - Por Alberto Arbalos - Google Latinoamrica. 5.2 Cmo usar medios sociales en Marketing - Por Sergio Barrientos - Latin3. 5.3 Lo que necesitan las agencias de comunicacin es una involucin - Por Efran Mendicuti - Google Mxico.
Pag. 46 Pag. 49 Pag. 52
Una publicacin de Resultics www.resultics.com
1.Prlogo
MARTN MASLO Resultics
LATINTERACTIVO
.5
Martn Maslo CEO de Resultics
Prlogo
Luego del xito de la primera versin de Latinteractivo publicada por Resultics a fines de 2007, no podamos dejar de actualizar lo que para nosotros es una herramienta fundamental dentro de nuestra responsabilidad como ejecutivos del mundo de Internet. Por qu una herramienta? Porque llamamos herramientas a aquellas cosas que nos permiten, mediante la funcin que cumplen y la ayuda que esta funcin brinda, a conseguir un resultado determinado. En algunos casos, hablamos de tecnologa. En otros, de informacin, de plataformas, de conocimiento y experiencia en un determinado tema. Nuestra obligacin, nuevamente, al estar del lado de quienes hacemos Internet, es la de educar e informar a quienes estn del lado de los que usan Internet. En este caso especfico, a aquellos que utilizan Internet como medio publicitario y de marketing, para conseguir mejores resultados en sus empresas y organizaciones. Es por eso que decidimos responder a preguntas bsicas, que aunque a veces repetidas y simples al extremo, son las que configuran las respuestas que permiten entender Internet como un medio de marketing efectivo, medible y en constante crecimiento y evolucin. Quines son los usuarios de Internet? Qu es lo que buscan? Qu herramientas existen para conseguir potenciales clientes en Internet? Es posible medir el Retorno de inversin de nuestras acciones de Marketing online? Qu tecnologas estn disponibles? Cmo podemos aprovechar el potencial de las redes sociales y la Web 2.0? Cules son los medios ms importantes y cmo se integran a travs de distintos canales? Qu papel cumplen las agencias? Estas son algunas de las preguntas que muchos de los ms destacados ejecutivos de Internet de Latinoamrica y del mundo nos ayudan a contestar, ciertamente desde sus pticas, experiencias y recomendaciones de negocios. Quiero agradecer a todos los que participaron, no slo por su ayuda desinteresada, sino porque entre los muchos ejecutivos y profesionales que trabajamos en el mundo de Internet en Latinoamrica, son pocos y destacados aquellos que dedican tiempo y experiencia a la promocin y educacin en la industria publicitaria en Internet, sobre todo en nuestros das, donde un contexto de crisis, a veces no nos permite ver ms all de los problemas del da a da. Cubre Latinteractivo todos los temas? Es Latinteractivo un manual de procedimientos de marketing digital? Son las estadsticas y datos los nicos en el mercado? Estas y otras preguntas, slo nos desafan a seguir creando. Y ya estamos trabajando en la prxima versin. Los invito a nuestro blog, www.latinteractivo.la a participar, sugerir temticas, opinar, aportar, disentir, discutir. Esa es y ser nuestra usina de ideas, de intercambio para poder seguir colaborando, y publicando ms y mejor informacin sobre nuestra industria.
Humor
Publicidad
Shhh! No le digas a nadie

Regstrate y s el primero en enterarte de este lanzamiento. www.LosSecretosdeAdwords.com
El libro ms esperado por la industria del marketing interactivo.
Los Secretos de AdWords

Una gua donde Martn Maslo, Daniel Marcos y Nicols Maslo te ensean a conocer y entender cmo crear y desarrollar campaas exitosas en Google.
www.LosSecretosdeAdwords.com
AdWords es una marca registrada de Google.
2.Perfil de Audiencia en Internet.
EDUARDO DALESSIO | BIANCA W. LOEW DAlessio IROL IAB Mxico
LATINTERACTIVO
.9
2.1_Mercado De Internet - Argentina
LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA.
Por Eduardo DAlessio

DAlessio IROL
Los datos de este informe realizado por DAlessio IROL, empresa de investigacin de mercado lder en el estudio de Internet, se basan en estudios simultneos y arrojaron los siguientes resultados en Argentina: 1. Internet contina su tendencia de crecimiento: - El 38 por ciento de la poblacin accede hoy a la Web. - 9 de cada 10 encuestados ingresan diariamente. - Se van acortando las brechas generacionales. - Se incrementa la penetracin entre sectores medios y bajos. 2. Su expansin sobre distintas generaciones y niveles socioeconmicos obedece a: - Las mayores posibilidades de acceso tecnolgico de la poblacin (acceso a la banda ancha de hogar y compra de computadoras). - La diversidad de ofertas de contenidos y funciones de la Web. 3. Se incorporan como prcticas de los usuarios las nuevas tendencias Internet 2.0: - A las funciones tradicionales de comunicacin e informacin se les suman las de utilidad en la vida cotidiana y las de pertenencia a comunidades virtuales (blogs, fotologs, redes sociales, wikis, etc.). - Cobra centralidad el lazo entre las ideas de libertad, participacin e intereses comparidos. 4. Internet en todo lugar: - El hogar sigue siendo el primer lugar de conexin y el trabajo ocupa ahora la segunda posicin. - La posibilidad de contar con computadora y banda ancha en la casa y de estar online durante las horas de trabajo contribuye al desplazamiento de los locutorios. 5. Internet todo el da: - Incremento de la navegacin desde las 6 de la maana hasta la medianoche. - Compite ms fuertemente en el prime time con la televisin. 6. Crecen consultas y compras online, as como la interaccin entre personas y empresas: - Las tiendas virtuales aparecen entre los sitios visitados. - No se consulta un slo rubro en forma excluyente: se producen superposiciones en las consultas de rubros afines. - El consumidor y cliente altamente sensibilizado tambin encuentra una va de comunicacin y expresin en la Web.
Edad de los usuarios: 6 de cada 10 internautas tienen ms de 24 aos y capacidad de compra.
1. Internet contina su tendencia de crecimiento: 16.300.000 individuos acceden a la Web en diciembre del 2008, hoy es el 38 por ciento de la poblacin. 2. Su expansin sobre distintas generaciones y niveles socioeconmicos obedece a las mayores posibilidades de acceso tecnolgico de la poblacin, sumadas a la diversidad de ofertas de contenidos y funciones de la Web. Edad de los usuarios. 6 de cada 10 internautas tienen ms de 24 aos y capacidad de compra.
Edad de los usuarios

50 40 30 20 10 0
Fuente: DAlessio IROL
44
2008
Promedio 32 aos
20 16 11 9
Hasta 24 aos
De 25 a 34 aos
De 35 a 44 aos
De 45 a 54 aos
55 aos o ms
2_Perfil de Audiencia en Internet LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

Gradualmente, empiezan a acortarse las brechas generacionales en el acceso y uso de Internet.
.10
2004 Hasta 24 aos De 25 a 34 aos De 35 a 44 aos De 45 a 54 aos 55 aos o ms 33 31 17 13 6
2005 46 20 13 10 11
2006 52 20 10 10 8
2008 44 20 16 11 9
Acceso por nivel socioeconmico Se incrementa la penetracin de Internet entre los sectores medios y bajos.
Acceso por nivel socioeconmico en 2008 (por ciento)
ABC1; 98 C2; 83
C3; 57
Sexo de los usuarios Mientras que en 2004 Internet tena mayor cantidad de usuarios de gnero masculino (16 puntos de diferencia con las mujeres), en 2008 esa diferencia est prcticamente suprimida.
D; 25
Sexo de los usuarios
2004
2005 52 48
2006 2008 53 47 51 49
Femenino
49%
Masculino
51%
Hombres Mujeres
58 42
3. Se incorporan como prcticas de los usuarios las nuevas tendencias Internet 2.0 Ahora el uso de la Web combina funciones tradicionales de comunicacin, informacin y entretenimiento con la posibilidad que brinda de participar libremente en comunidades. El crculo virtuoso que extiende usos, usuarios y tiempo de acceso:
Funciones Tradicionales
Comunicacin / Informacin / Entretenimiento /
El crculo virtuoso
e-banking
Retroalimentacin
Navegar Buscar info
e-commerce
Redes sociales Fotologs Blogs Internet 2.0
Chatear
Leer diarios online
Comunidad / Participacin / Libertad /
Funciones Innovadoras

Diversificacin de usos de Internet Las actividades de inscripcin y pertenencia a comunidades virtuales son tan importantes como las acciones tradicionales de informacin y comunicacin. Cules de las siguientes acciones realiz en el ltimo ao en Internet? Respuestas Mltiples (por ciento) El usuario realiza 9 actividades diferentes en promedio en la Web. Las primeras 10 acciones son:
.11
Buscar en Google u otro buscador Enviar y recibir mails Leer diarios online Escribir un mail de consulta o queja a una empresa Mirar videos en YouTube Operar por Homebanking (hacer transferencias, pagos, movimiento entre Bancos,etc.) Bajar msica/pelculas Chatear Publicar comentarios en diarios y otros sitios Visitar/seguir/participar en blogs
97 91 84 80 79 63 63 48 48 46
Informacin Comunicacin Informacin Consumo Entretenimiento Consumo Entretenimiento Comunicacin Comunidad Comunidad
Internet est dejando de ser el medio bsicamente formal. Las funciones de la Web asociadas a los consumos diarios ya se estn equiparando a las tradicionales de comunicacin. Se suman las relacionadas a la interaccin a travs de redes y la bsqueda de entretenimiento. Cules de las siguientes acciones realiz en el ltimo ao en Internet? Respuestas Mltiples (por ciento)
Consumos para la vida cotidiana
Escribir un mail de consulta o queja a una empresa Operar por Homebanking Comprar online con tarjeta de crdito Publicar comentarios en diarios y otros sitios (Facebook, Wikis, etc.) Visitar/seguir/participar en blogs Conocer nuevos amigos
80 63 41 48 46 32 29 21 19 18 91 48 97 84 69 38 79 63 40
Fuente: DAlessio IROL / Clarin.com
Comunidad
Visitar/seguir/participar en fotolog Tener blog Subir fotos a pginas de noticias/diarios online Tener fotolog
Comunicacin
Enviar y recibir mails Chatear Buscar en Google u otro buscador
Informacin
Leer diarios online (promedio Casa y Trabajo) Leer diarios online (promedio Casa, Trabajo y Cyber) Escuchar radio Mirar videos en YouTube
Entretenimiento
Bajar msica/pelculas Jugar online

Las prcticas de los internautas incorporan al uso habitual las nuevas tendencias: Internet 2.0 De cada 10 encuestados: 5 Visitan y participan de blogs 3 Visitan y participan de fotologs 2 Tienen blog 2 Tienen fotolog
.12
4. Internet en todo lugar El aumento de las conexiones desde el hogar y la disminucin de la visita a los locutorios son posibilitadas por un mayor acceso a la compra de PC y la conexin de banda ancha en el hogar. El uso de Internet es mayor durante los das de semana. 9 de cada 10 usuarios ingresan a la Web de lunes a viernes. Especificidades segn los lugares de ingreso: _Hogar: Le dedican en promedio 3hs, 10. El hogar es el espacio de mayor diversidad: realizan 9 acciones distintas y simultneas en promedio. Aumento de conexin desde el hogar y mayor acceso a computadoras. Primaca de la funcin de entretenimiento. _Trabajo: Le dedican en promedio 3hs, 40. Realizan en promedio 5 actividades distintas. Mayor lectura de diarios online, sobre todo quienes ms horas trabajan. Primaca de la funcin de informacin.
_Locutorios/Cybers Le dedican en promedio 1h, 10. Realizan en promedio 4 actividades distintas. Primaca de la funcin de comunicacin.
Entre quienes tienen y/o participan en blogs y fotologs toma cada vez ms fuerza el lazo entre las ideas de libertad, comunidad y participacin. Lo que ms se valoran entre los bloggers a la hora de descubrir nuevos blogs y fotologs es la palabra de la propia comunidad: La propia lgica de la navegacin conduce a la afirmacin de muchos bloggers: Ms bien el blog te descubre a vos. La intervencin en blogs y fotologs no es una prctica exclusivamente juvenil.
5. Internet todo el da Se produce un incremento de la navegacin en Internet desde las 6 de la maana hasta la medianoche. Ahora compite ms fuertemente en el prime time con la televisin. El horario de mayor difusin de diarios online es de 9 a 12 y compite con la navegacin de Internet. Competencia de Internet con la TV A diferencia de 2006, Internet ahora disputa la atencin ms fuertemente (de igual a igual) con la televisin en el prime time. Por qu puede ganar? Porque produce un plus de entretenimiento. Entre quienes se conectan de noche hay una primaca de las acciones vinculadas con lo visual: Mirar videos en Youtube: aumenta de 79 por ciento a 83 por ciento Bajar pelculas y msica: se incrementa de 64 por ciento a 69 por ciento.
Consumo de medios segn franja horaria 2008 Con qu medios prefiere tener contacto a lo largo del da? Respuestas mltiples (por ciento) Diarios en papel 50 40 30 20 10 0 hs 6 a 9 9 a 12 36 29 26 22 18 45 34 26 22 19 5 12 a 14 27 23 14 4 14 a 18 25 22 18 5 18 a 20 20 10 4 20 a 22 Diarios Online 43 48 Radios 47 Televisin 46 45 49 40 Internet
Nuevas tendencias: De cada 10 encuestados: 5 Visitan y participan de blogs; 3 visitan y participan

21 13 9 8 2 00 a 6
17 11
18 9 4 22 a 24
de fotologs; 2 tienen blog; 2 Tienen fotolog.
2008 6a9 9 a 12 12 a 14 14 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 24 0a6
Diarios en Papel 26 17 5 4 5 4 4 2
Diarios Online 29 45 26 27 25 20 18 9
Radios 36 34 22 23 22 10 9 8
Televisin 18 11 19 14 22 45 49 13
Internet (navegacin) Ninguno 22 45 43 48 47 46 40 21 20 11 19 20 18 13 16 54
6. Crecen las consultas y compras online, as como la interaccin entre personas y empresas a travs de la red. Se afianzan cada vez ms los vnculos entre empresas y personas a travs de Internet. Con el fin de alcanzar mayor precisin se acot la pregunta a las acciones realizadas en el ltimo mes:
Fuente: DAlessio IROL / Clarin.com

Consult online productos y servicios en el ltimo mes? La consulta creci 5 puntos y la compra 6 con respecto a la medicin de 2006. Un 41 por ciento compra online con tarjeta de crdito. Internet es ya un medio de promocin con peso propio. Son varios los rubros donde al menos 4 de cada 10 usuarios miran primero los sites y promociones en banners antes de tomar una decisin.
.13
No 9%
S 91%
Los 6 rubros principales en los cuales la consulta genera algn tipo de compra (personal u online) son: Electrodomsticos: 32% Hardware: 23% Libros: 18% Alimentos: (Delivery/supermercados) 17% Turismo: (hotelera, excursiones, etc.) 16% Hogar: (muebles, decoracin, etc.) 16%.
EDUARDO DALESSIO Compr online productos y servicios en el ltimo mes? Eduardo DAlessio cuenta con ms de 30 aos de trabajo profesional y es Presidente de DAlessio Irol. Es Licenciado en Economa, graduado de la Universidad de Buenos Aires (UBA), y posee estudios de Ingeniera, realizados en la Universidad de Notre Dame en Indiana, USA. Se desempe como Profesor de la Ctedra de Principios de Economa y Microeconoma de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Nacional de Buenos Aires y es Profesor Titular de Marketing 1- Investigacin de Mercado en el MBA de la Universidad Catlica Argentina. Su empresa se especializa en investigacin de mercado y consultora en management, marketing, prensa y recursos humanos, y es pionera en la aplicacin de nuevas tecnologas en market research, como encuestas y grupos motivacionales online.
No 45%
S 55%
Espacio de Publicidad
.15
2.2_Mercado De Internet - Mxico
EN TIEMPOS DE CRISIS, DIGITALZATE!
Por Bianca W. Loew

Directora general del IAB Mxico
Ya han pasado ms de cuatro aos desde que empezamos la aventura de IAB Mxico y con ella acciones que hoy son fundamentales para el crecimiento del mercado del marketing interactivo en nuestro pas. Estoy contenta por nuestros logros, particularmente en 2008, un ao con muchos acontecimientos, eventos, aprendizajes y nuevas iniciativas. Ah s Tambin lleg la crisis econmica y el temor que han generado sus posibles repercusiones para la industria publicitaria. Nuestro anlisis es el siguiente: en 2008 el crecimiento global de la publicidad nicamente fue de 1 por ciento1 mientras que online tuvo tasas de crecimiento de dos dgitos en todo el mundo. Aqu destaca el mercado mexicano: segn cifras del Estudio de Inversin Publicitaria Online de PricewaterhouseCoopers y IAB Mxico, la publicidad online en Mxico recibi 1,885 millones de pesos mexicanos (equivalente a aprox. USD 170 millones), lo que significa que la inversin en medios online creci un 87 por ciento en comparacin con 2007. Esto se debe principalmente a 4 factores: en primer lugar, la audiencia de Internet es cada vez ms grande y significativa, ya que hoy Mxico ocupa el 10 lugar mundial en nmero de internautas, con 31.5 millones en 20092. Por otro lado, est el inters de los anunciantes (tanto las PyMES como las grandes marcas) por el Search Marketing que creci su participacin en el pastel online a un 34 por ciento; tambin est la creciente conciencia de agencias y anunciantes de que los medios digitales son un factor estratgico que no puede quedar fuera de su plan de medios y, sobre todo, los resultados que han obtenido los anunciantes que han sabido crear y medir campaas digitales exitosas. Estos 1,885 millones de pesos representan aprox. 4 por ciento de participacin en la inversin publicitaria en Mxico, lo cual no es mucho si lo comparamos con Estados Unidos (12 por ciento), Reino Unido (20 por ciento) y Espaa (9 por ciento), donde Internet est compitiendo 1 a 1 con la radio, la prensa e incluso con la televisin.
La audiencia de Internet es cada vez ms grande y significativa, ya que hoy Mxico ocupa el 10 lugar mundial en nmero de internautas, con 31.5 millones en 2009.
En Mxico esta brecha entre audiencia e inversin es demasiado grande, lo que significa que el mercado necesitar crecimientos similares en los prximos aos para llegar a un equilibrio sano. Por otro lado, las industrias que ms destacaron en su participacin fueron el sector financiero, quien mantuvo su primer lugar por tercer ao consecutivo y un fuerte impulso por parte del sector automotriz (+113 por ciento) y el educativo (+95 por ciento). Hablando de los canales con ms crecimiento, es muy interesante observar la velocidad de Video Digital y Social Media los cuales tuvieron crecimientos arriba del 350 por ciento, a pesar de que la base an es muy pequea. En cuanto al consumo de medios, no es una novedad que los mexicanos sean devotos de Internet. En el ms reciente estudio de eMarketer, destaca ese dcimo lugar en el ranking de nmeros de internautas y un anlisis ms detallado muestra que superaremos al Reino Unido en 2012 e incluso, podramos rebasar a Francia y Alemania en aos posteriores, ubicando a Mxico en el sptimo lugar de la tabla.
1 - ZenithOptimedia Abril 2009. 2 - eMarketer Mxico Online 2009. 3 - eMarketer Mxico Online. 4 - ZenithOptimedia, Abril 2009.
2_Perfil de Audiencia en Internet EN TIEMPOS DE CRISIS, DIGITALZATE!
.16
Por otro lado, a pesar de que Internet tiene una penetracin del 28.3 por ciento3 de la poblacin del pas, los internautas mexicanos representan casi la mitad de los ingresos de sus zonas urbanas, convirtindolos en el grupo demogrfico con mayor poder adquisitivo. El ao pasado en IAB Mxico, junto con Millward Brown, publicamos el primer Estudio de Consumo de Medios Digitales que nos revel algunos aspectos interesantes: en un pas donde la TV tiene una penetracin de 99 por ciento y donde este medio atrae ms del 60 por ciento de la inversin publicitaria, sorprende que los encuestados prefieran Internet por encima de la televisin y otros medios de comunicacin. El 75 por ciento afirma ser impactado por la publicidad online y 81 por ciento admite hacer
bsquedas en Internet antes de comprar un producto (ya sea online u offline). Cuando la economa entra en una recesin, el sector publicitario siempre se ve afectado. A nivel global se espera que la publicidad total decrecer un 6.9 por ciento durante 20094 y que la publicidad en Internet ya no crezca a dobles dgitos en los mercados ms desarrollados como Estados Unidos y Reino Unido. Aunque en Mxico el ltimo trimestre de 2008 fue el ms importante, seguramente la inversin hubiera sido ms grande sin la crisis. Lo mismo se podr decir del primer trimestre de 2009 (aunque ese suele ser el ms bajo del ao), el cual, segn comentan los medios, ha sufrido por la lentitud de decisiones por parte de los anunciantes
que tenan que redefinir su estrategia de medios. Sin embargo, ms que intimidarnos, la crisis representa una verdadera oportunidad para el sector online, sobre todo para los pases latinos. Las razones son varias: 1. Debido a cortes en los presupuestos de marketing, muchos anunciantes estn buscando alternativas a los medios tradicionales y los que ya han tenido experiencia con medios online, muy probablemente apostarn an ms a Internet. 2. El consumo de medios desde casa ha aumentado significativamente, favoreciendo particularmente a Internet y a la televisin, situacin interesante para estrategias Cross Media. 3. Los consumidores cada vez buscarn ms ofertas por medio de los Search Engines, abriendo una oportunidad para los anunciantes que ofrecen productos con un valor especfico. 4. Internet tiene el gran poder de innovar sus formatos de manera continua. 5. Otros beneficios que Internet puede ofrecer en tiempos de presupuestos apretados es la medicin en tiempo real y la habilidad de llegar a audiencias muy segmentadas. Esto hace al Performance Based Marke-ting (CPC o CPA) ms atractivo que nunca y lo ubica como candidato a crecer con fuerza en un desafiante 2009. Por lo mismo, vamos a ver un crecimiento importante en los siguientes aos para el sector online.
Internet
Televisin
Radio
Revistas
Peridicos impresos
Exteriores
2_Perfil de Audiencia en Internet EN TIEMPOS DE CRISIS, DIGITALZATE!

Esto aplica ms an a Mxico y otros pases latinoamericanos donde este crecimiento tiene que ser mucho ms fuerte de lo que vemos en mercados ms maduros como Estados Unidos y Reino Unido, para as poder acelerar el cierre de dicha brecha entre consumo e inversin. En 2009, adems de una industria creciente, vamos a ver en el mercado mexicano la aparicin de jugadores importantes como los Ad Networks y Ad Exchanges; tambin vamos a padecer y posiblemente ver la desaparicin de empresas sin infraestructura slida; ms inversin en Social Media, Video y Rich Media; y sobre todo anunciantes exigentes que van a tener que tomar decisiones cuidadosas sobre dnde invertir su dinero.
.17
De esta manera, podemos concluir que 2009 ser un ao de fuertes desafos para la industria publicitaria, pero son desafos que representan las fortalezas de los medios digitales. Por eso, nos atrevemos a decir que para enfrentar la crisis financiera, la mejor estrategia que pueden seguir las marcas, los medios y a las agencias es la digitalizacin.
De esta manera, podemos concluir que 2009 ser un ao de fuertes desafos para la industria publicitaria, pero son desafos que representan las fortalezas de los medios digitales.
BIANCA W. LOEW Originaria de Frankfurt, Alemania, cuenta con ms de 10 aos de experiencia en el desarrollo de mercadotecnia y publicidad online, as como en la implementacin de alianzas estratgicas para portales. A ms de cuatro aos de haberse integrado al IAB Mxico como su primera Directora General, la labor de Bianca se ha enfocado en impulsar activamente el Internet como una efectiva herramienta de marketing para las empresas en Mxico. Posicion a IAB Mxico como principal organismo representativo del marketing online de dicho pas. Desde 2006 forma parte del Consejo Directivo de CICOM (Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica). En 2008 fue elegida Presidenta del Jurado en el FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad), festival ms importante de habla hispana, para la categora de Interactive y constantemente es invitada a congresos y eventos locales e internacionales relacionados con Marketing como conferencista, conductora o panelista.
3.La visin sobre la publicidad online.
PATRICIA TOMASINI | NICOLE FALSEY | SCOTT WIGGINS | ALEXANDRE HOHAGEN | LUIS ARVIZU Claxson Right Media Petsky Prunier Google Yahoo!
LATINTERACTIVO
3_La visin sobre la publicidad online
.19
3.1_Entretenimiento
CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.
Por Patricia Tomasini

Gerente de Mkt. y Contenido de Mixplay, divisin de Broadband e Internet de Claxson
En el pasado una persona se defina por su orientacin poltica o por sus creencias religiosas. Se deca con orgullo: Yo soy catlico o Soy de derecha, y esa frase identificaba a quien la portaba, como un tag unvoco. Hoy la identidad pasa ms por la msica que tenemos en nuestros players personales, por si somos fanticos de una serie de TV u otra, o si nos gustan las pelculas de un director u otro. El entretenimiento tiene hoy un lugar tan importante en la vida de la gente que lo porta como tarjeta de identidad. Esto es resultado entre otras cosas de una sobreoferta de propuestas y una lucha de la atencin de la audiencia, entre ms de una pantalla. La TV, la PC, el celular, el player de mp3, la playstation, compiten por el tiempo de la gente a lo largo del da. Esto obliga al usuario a generar un firewall personal y por lo tanto seleccionar qu pasa y qu no pasa, qu le llega y qu no le llega. Y por eso esa seleccin es entonces muy ntima y cercana, siendo una personalizacin a la que le asignamos un valor fuerte de identificacin. En este contexto, la creacin de contenidos y los medios para llegar a la audiencia, deben transformarse para alinearse a esta nueva forma de consumo. Las nuevas caractersticas de la misma son definitivamente: Individualizacin, Ubicuidad, Participacin y Control. Analicemos cmo cada una de ellas afecta la forma de producir contenidos, de distribuirlos y de anunciar a esa audiencia. La Individualizacin, est asociada a un consumo de contenidos cada vez ms personal. Es cada vez menos frecuente encontrar un programa de televisin que agrupe a la familia frente al silln. Ha crecido la cantidad de televisores en los hogares, ms de un PC por casa y obviamente un celular por persona. La msica es ms comnmente consumida con auriculares que con parlantes. Esta seleccin personal es un crculo virtuoso, la mayor oferta de contenidos generada por los medios, ms canales de cables, ms sitios de Internet, ms facilidad para acceder videos en Internet, nuevos servicios como VOD (video on demand) a ser ofrecido por empresa de Cable Digital o Telefnicas ingresando a IPTV, permite y obliga al usuario a elegir. En lo referente a la produccin de contenidos, esto permite enfocarse en pequeas audiencias. La tecnologa para distribuir contenidos, por ejemplo va Internet, hace ms barato browcastear contenidos audiovisuales que un mtodo tradicional como la TV. Esto permite que contenido cada vez ms de nicho, sea accesible para la audiencia y por lo tanto ofrecerle ms posibilidades de eleccin para material muy especfico. Cierto contenido que antes no llegaba a ser desarrollado porque no llegaba a los mtodos tradicionales de distribucin como un canal de cable, porque no cubra una audiencia suficientemente grande como para repagar los altos costos de llegar al usuario. Hoy un contenido muy especfico como el discurso de Steve Jobs en la graduacin..., nunca hubiese podido ser accedido por un usuarios en Colombia, un ejecutivo en Argentina o un joven de Chile, si no fuera por la existencia de nuevos canales como YouTube. Abriendo as no slo lugar para contenido subido por el usuario, que tal vez sea slo de inters para su familia, o grupo de amigos, o hacerse famoso como un do de chinos que interpretan canciones muy conocidas. Tambin aparece espacio para coberturas de eventos que no tendran pantalla anteriormente. Y producciones profesionales para material del denominado Long Tail. La individualizacin aliena entonces los mtodos de distribucin de contenidos. La funcin ms valorada de esta dimensin del usuario es la facilidad de elegir el contenido y esto est asociado a la forma de buscar o encontrar el material. Cierto tipo de medio es ms apto para ofrecer esa experiencia que otros. Por ejemplo, la TV ya ha saturado la posibilidad de ofrecer individualizacin con el cable y sus canales temticos; necesita la incorporacin de VOD (video on demand) para poder seguir afinando la oferta. Hablemos del otro componente: la Ubicuidad. La audiencia es cada vez ms mvil, desde las portables con WiFi que te permiten consumir contenidos en cualquier lugar de la casa, hasta el consumo de contenidos en los celulares. Esta situacin hace que al momento de pensar en la produccin de contenidos, hay que imaginar cmo ofrecer acceso al material a una audiencia que est disponible ms 24 horas y no como antes en e prime time de la noche.
La audiencia es cada vez ms mvil, desde las portables con WiFi que te permiten consumir contenidos en cualquier lugar de la casa, hasta el consumo de contenidos en los celulares.
3_La visin sobre la publicidad online CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.

Hay que pensar al momento de definir productos de contenidos, que parte del material se entregar por TV (si se trata por ejemplo de una serie), como alimentar el contacto con la audiencias todos los das y a todo horario como permite Internet. Material que antes no se expona a la audiencia, como un backstage, como las escenas recortadas que no salieron al aire o incluso adicionales a la historia que no llegan a ser tan importantes como para salir en los preciados minutos de la TV, pueden ser ofrecidos muy fcilmente por Internet para seguir conectado con la audiencia, ms all de la hora semanal de la serie. El celular ofrece el espacio de la instantaneidad e implica, al momento de crear en contenido pensar: qu cosa de nuestro programa tiene que ser informada en un determinado momento. Por ejemplo, si se trata de un reality show y algn integrante acaba de traicionar a otro, lo ideal sera que existiera un sistema para informar a los fanticos del reality y ese medio es el celular. Si pensamos en la faceta de ParticiEspacio de Publicidad
.20
pacin, cada da es ms evidente la necesidad de la audiencia de opinar, comentar y hasta crear contenidos. Las redes sociales, los sitios de video provisto por el usuario, demuestran esta dinmica y esta necesidad de aparecer de parte de la audiencia. Por eso es necesario tener en cuenta esta caracterstica al momento de concebir un contenido. En qu parte de la historia permitiremos al usuario participar. Ya sea desde un simple foro o encuesta en Internet, como la complejidad de armar una novela cuya secuencia depende de la decisin de la gente. Los reality shows con las votaciones, demostraron que no slo es un mtodo de generar afinidad con la audiencia el permitirle votar el resultado del concurso, sino adems puede llegar a ser un mtodo de ingresos importante. Es para la audiencia una caracterstica tan preciada la posibilidad de participar, que hasta esta dispuesta a pagar por ello. De esta caracterstica se desprende tambin la intencin de la audiencia de tener el Control.
Antes el nico control que un televidente poda tener era el uso del control remoto, la posibilidad de zapping. Lo que se convirti para muchos en una adiccin. Pero la aparicin de otras formas de consumir los contenidos, como Internet o como los players de msica, le otorgaron a la gente una experiencia de control a la que difcilmente quieran renunciar: la posibilidad de decidir cundo consumir el contenido. Ya no se trata de sincronizarnos todos frente al televisor a la hora propuesta para ver una pelcula. Este tipo de experiencia de consumo en ciertos dispositivos hace que la audiencia quiera extrapolarla a otros medios, aunque incluso los dueos de los contenidos no ofrezcan esa posibilidad. Por ejemplo, cada vez es ms comn ver que los jvenes bajan de internet, captulos de su serie favorita y no necesariamente lo hacen del sitio de la productora o de su cable operador probablemente lo hagan de un sitio sin relacin con estos ltimos, perdindose as un posible negocio para la actual cadena de distribucin de contenidos.
3_La visin sobre la publicidad online CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.

Este punto es tanto o ms valorado por los usuarios que la participacin, porque la cadena de distribucin de contenidos no encontr la manera de monetizar esta necesidad: simple y llanamente porque cree que tiene que defender el negocio tradicional. No nos olvidemos que al final de cuentas, la participacin era slo un adicional lo mismo que el envo a los celulares o material de backstage, pero cuando se trata del contenido en s mismo, la industria de la televisin corre el peligro de pasar por la misma experiencia que le toc vivir a la industria discogrfica: negar el fenmeno de otro medio de consumo como Internet. En estos momentos en los que se compite tanto por la atencin de la audiencia, la batalla la ganar la empresa que desarrolle una habilidad que no es comn en medios, ni en carriers: la capacidad de escuchar y por lo tanto reaccionar a los cambios y necesidades que la audiencia est experimentando.
.21
PATRICIA TOMASINI. Gerente de Marketing y Contenido de Mixplay, divisin de Broadband e Internet de Claxson. A cargo de Latinoamrica, en contenidos audiovisuales y sistemas de ventas y distribucin de video en Internet. Creadora del primer portal de videos de produccin profesional para Latinoamrica www.mixplay.tv. Master en Marketing en Internet e Ecommerce Graduada en la Universidad de Belgrano; Licenciada en Sistemas de la UBA Ingeniera. Se desempe como Gerente General de Portal de UOL Argentina. Anteriormente fue Gerente de Contenidos de Ciudad Internet y socia fundadora de Axent, empresa pionera en Multimedia en la Argentina.
3.2_Tecnologa
LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMRICA.

Por Nicole Falsey
Directora Regional para Latinoamrica de Right Media
Con el enorme volumen de pginas Web que se crean da a da y que tienen como resultado nuevos inventarios de publicidad con volmenes siempre en aumento, los publishers de todo el mundo se encuentran bajo la presin para encontrar maneras de maximizar el rendimiento, vendiendo la mayor cantidad posible. Mientras tanto, desde la perspectiva del anunciante, esta aparente expansin imparable de sitios Web alimenta la fragmentacin del pblico, haciendo cada vez ms difcil y complicado identificar, alcanzar y comercializar a grupos objetivo online. Para enfrentar estos desafos, estamos observando el surgimiento de soluciones nuevas en Latinoamrica: las redes de publicidad y los intercambios de publicidad, lo que representa soluciones diferentes pero complementarias para los temas de hoy. Siendo gran parte del paisaje online de Estados Unidos y Europa, las redes publicitarias estn ayudando para que los negocios cosechen las recompensas del mercado publicitario creciente, actuando como intermediarias entre los compradores y los vendedores de los medio online. Como agrupadoras de la oferta y la demanda, proveen acceso a ms inventarios para anunciantes y a una mayor cantidad de anunciantes que pagan para los publicistas. Este crecimiento est especficamente ayudado por una cantidad de factores, entre los que se incluyen: Hay cada vez ms inventario publicitario online disponible de una cantidad de fuentes en crecimiento, asociadas a un traslado de presupuestos al online y con el surgimiento de campaas de performance. La planificacin y compra de medios se est convirtiendo en algo complejo y trabajoso y la ejecucin de campaas requiere cada vez de ms experiencia. Las redes estn haciendo posible lograr una economa de escala en los medios, de manera que puedan ofrecer a los anunciantes un mayor alcance en sus campaas. Las redes ofrecen una solucin real para ayudar a manejar todo el proceso de compra y venta en los medios online.
.22

Sin embargo, a pesar de reunir ms oferta y demanda, las redes cuentan con una cantidad limitada de clientes; por lo tanto, todava pueden existir brechas en cuanto a la oferta y la demanda. A menudo, esto se completa con la comercializacin entre las redes, como medio para entregar lo que los clientes necesitan. Dado que son plataformas, los intercambios son agnsticos por naturaleza, es decir, los compradores y vendedores controlan lo que compran y venden y con quin trabajan. El sistema de subasta crea un entorno en el que cada postor tiene igual acceso al medio, de manera que las relaciones y los tamaos de presupuestos no distorsionen el funcionamiento de la plataforma. Operan mediante los publicistas que publican los inventarios no garantizados en los intercambios y los compradores que ofrecen inventarios de compra, impresin por impresin, mediante una interfase de plataforma nica. Para el anunciante (o agencia), el intercambio ofrece mayor acceso al inventario, una visin ms slida con respecto a la fijacin de precios y al control de la fijacin de precios, el rendimiento y la frecuencia global para asegurar un alcance expandido y campaas ms exitosas. Mediante el proceso basado en la subasta, los anunciantes pagan por lo que la impresin significa para ellos, asegurndose de que no paguen de ms por un inventario; este no es siempre el caso para los enfoques tradicionales. La naturaleza automatizada de algunas redes de intercambio significa que el sistema aprende qu creatividades funcionan, en qu sitios y secciones y de este modo, optimizan rpidamente las campaas y permiten que los anunciantes capturen las oportunidades publicitarias ms relevantes que se surjan en la subasta y, as, lograr sus objetivos de ROI.
Las redes estn haciendo posible la escala de los medios, de manera que puedan ofrecer un mejor alcance de las campaas para los anunciantes.
Ganar, ganar, ganar comprender las ventajas Los intercambios ofrecen beneficios tanto para el comprador como para el vendedor (o, si es una red, para ambos), algo extrao en el mundo de los negocios de la actualidad. Para el publicista, un intercambio brinda un mecanismo para convertir en dinero su inventario, de la manera ms eficaz posible, asegurando que siempre haya un comprador para su inventario. Como la mejor oferta gana en el modelo de subasta, esto asegura que se obtenga el rendimiento mximo para el sitio, sobre la base de lo que el mercado est dispuesto a pagar. Al mismo tiempo, definir y operar las relaciones comerciales en una sola plataforma minimiza el volumen laboral operativo mediante la automatizacin, aumentando las eficiencias de las operaciones de sus avisos. Los intercambios ofrecen a los publishers flexibilidad real en la fijacin de precios, brindando la flexibilidad para ofrecer cualquier modelo de precios desde el CPM estndar hasta los modelos emergentes de precios en funcin del rendimiento como CPA y CPC, as como modelos de precio dinmico. Esto permite ofrecer productos nuevos y asegurar una mayor participacin en presupuestos de branding y performance marketing.
Adems, dado que las redes de publicidad operan con diferentes plataformas y estructuras de precio, y que la comercializacin interplataforma potencialmente hace que el control del contenido y de los sitios de publicidad se haga cada vez ms difcil, se generan fricciones e ineficiencia en los procesos. Estas brechas en la oferta y la demanda y las fricciones en el proceso estn sembrando las semillas para la aparicin de los intercambios publicitarios (Ad Exchanges).
Los intercambios ofrecen beneficios tanto para el comprador como para el vendedor (o, si es una red, para ambos), algo extrao en el mundo de los negocios de la actualidad.
Intercambios: superar ineficiencias Un intercambio publicitario es una plataforma tcnica que se centra en hacer desaparecer las ineficiencias comerciales que pueden provenir de todas partes, ya sean redes, publicistas, anunciantes o agencias. En su nivel ms importante, un intercambio ofrece una plataforma comercial online comn, basada en la subasta, donde compradores y vendedores del espacio publicitario digital pueden estar interconectados. Las fuerzas del mercado manejan los precios, haciendo que todo el proceso sea ms rpido, ms fcil y ms transparente. De este modo, se eliminan muchas barreras comerciales e ineficiencias tradicionales.
Los intercambios tambin brindan una cantidad de controles de proteccin, tanto para los publicistas como para las redes. stos ayudan a los publicistas a proteger sus sitios definiendo el tipo de publicidad que desean/no desean aceptar. Del mismo modo, ayudan a los anunciantes a evitar que sus avisos aparezcan en sitios que no sean apropiados para sus marcas. Finalmente, el intercambio ofrece a la red un sistema comn para manejar y consolidar mejor las relaciones en una plataforma simple, ofreciendo mejores eficiencias.
.23
Ad Platforms Must Drive Decisioning
Con acceso rpido y creciente a la oferta y demanda global, la habilidad para apoyar el branding, las ventas orientadas a performance y comportamiento del usuario, acceso a la capacidad completa de Ad Serving, control total de targeting y frecuencia, las redes pueden controlar y construir con ms eficacia su negocio sin tener que crecer en cantidad de recursos.
compradores y vendedores, mientras que un intercambio es una plataforma tecnolgica que ofrece un entorno basado en la subasta para llevar a cabo procesos comerciales. Como intermediarias, las redes manejan las relaciones entre compradores y vendedores y el proceso comercial. El intercambio permite a sus usuarios definir y controlar directamente ellos mismos las relaciones y los procesos.
Finalmente, como las redes establecen los tratos, ellas son las que definen y fijan los precios. Sin embargo, los intercambios se basan en la interaccin de la oferta y la demanda para permitir que el mercado determine el valor.
Surgimiento nuevo pero rpido Aunque son conceptos relativamente nuevos en Amrica Latina, los modelos de redes e intercambio de publicidad sern cada vez ms importantes. Un anlisis realizado por e-Marketer predice un crecimiento significativo en la poblacin online de la regin, con Brasil y Mxico en la cima de los 10 pases que ms utilizan este sistema. Sobre la base de la cantidad de usuarios de Internet, estos conceptos sern esenciales para tomar ventaja del potencial publicitario online.
Redes vs. intercambios comprender las diferencias Dado que las redes y los intercambios son ofertas complementarias, un error comn es pensar que un intercambio es slo una gran red. Aunque las redes son contribuyentes vitales de los intercambios y usuarios de stos, stas representan fundamentalmente soluciones diferentes. Una diferencia clave es que las redes ofrecen un servicio y actan como corredores y rbitros entre
Las redes y los intercambios cambiarn el modo en que se compran y venden los medios online y ofrecern ventajas comerciales significativas para aquellas empresas que aceptan estos nuevos enfoques.
.24

Las redes y los intercambios publicitarios ya estn comercializando miles de millones de impresiones en Amrica Latina, enfatizando en el hecho de que son ms que solamente un concepto y probando que son una plataforma comercial que brinda alternativas al modelo de alcance tradicional, centrado principalmente en un portal de compras. Las redes y los intercambios cambiarn el modo en que se compran y venden los medios online y ofrecern ventajas comerciales significativas para aquellas empresas que aceptan estos nuevos enfoques.
NICOLE FALSEY Nicole Falsey es la Directora Regional para Latinoamrica de Right Media, una subsidiaria de Yahoo! Entre las responsabilidades de Nicole se incluyen: estrategia y ventas para Amrica Latina y la dedicacin para la evolucin de la industria publicitaria en lnea en Amrica Latina. Graduada en la Universidad de Florida, Nicole cuenta con 10 aos de experiencia profesional en lnea, pasando por la gerencia de sitios Web, SEO y servicios y ventas de publicidad en lnea para clientes. Antes de unirse a Right Media, Nicole ocup cargos en IBM, Web Ignite, Fastclick y AdECN/Experclick. Desde 2005, ha estado directamente involucrada con la evolucin y adopcin de los intercambios publicitarios en los Estados Unidos y a nivel internacional.
3.3_Economa
PERSPECTIVA DE M&A SOBRE ECONOMA PUBLICITARIA ONLINE
Por Scott Wiggins

CEO de Petsky Prunier
La crisis financiera mundial aceler la cada de la economa global. Si bien la actividad de fusin y adquisicin (M&A) ha estado decayendo desde hace ms de un ao, las condiciones actuales tambin han acelerado la cada de M&A. Actualmente vemos menos targets debo tener, que fueron reemplazados por ms vendedores debo
vender. Por el contrario, hay menos compradores ya, los cuales fueron reemplazados por ms compradores potenciales (especialmente inversores financieros). Esto significa que las operaciones estratgicas centrales de las compaas rentables sern el tipo de transaccin ms probable. Nuestras observaciones mencionadas a continuacin se aplican a los vendedores
y compradores de todos los tamaos y regiones del mercado publicitario online; es decir, los riesgos y las preocupaciones abundan en todos los rincones del mercado. Las operaciones que hoy estn en curso en general surgieron a partir de transacciones iniciadas en el 2do trimestre o antes. Desde luego, es posible que muchas de estas
3_La visin sobre la publicidad online PERSPECTIVA DE M&A SOBRE ECONOMA PUBLICITARIA ONLINE
operaciones an no se hayan cerrado debido a que los participantes se ven obligados a prestar mayor atencin al efectivo, la liquidez y a los escenarios decrecientes. La aproximacin de fin de ao probablemente no impulse urgencia por cerrar operaciones, de modo que no esperamos la tpica corrida anual para completar operaciones para fin de ao (a pesar de que se perciba el deseo de cerrar antes del rgimen impositivo ms elevado que se espera en los Estados Unidos). Dado que la dilucin sigue siendo inaceptable aun para los compradores estratgicos y las cifras por forma carecen de credibilidad, las sinergias son concretas y obvias; es decir, hay baja rentabilidad, el nmero de trabajadores es demasiado alto, hay situaciones desordenadas, hay concentracin cliente/socio u otros riesgos y panoramas inciertos que pueden crear dilucin o problemas. Actualmente hay un mayor grado de incertidumbre a travs de todos los elementos de una operacin (pronsticos, certeza de cierre de la operacin, plazos de la operacin) acompaado por un estado de nimo de creciente cautela, incluso cierta desconfianza. En consecuencia, el tpico proceso de M&A con lmites de tiempo fijos es menos confiable en este mercado. Esperamos que se aplique la minuciosa diligencia debida, que incluya tambin temas menos comunes, tales como problemas sociales, mientras se evalan claves para el xito a largo plazo de las operaciones. En conjunto, los banqueros de M&A debern ser creativos y pacientes, y esperar menos licitadores mltiples y situaciones competitivas para las compaas que representen. Los vendedores tambin necesitarn ser ms creativos y flexibles. La limitada disponibilidad de financiacin (estratgica y de capital privado) y la mayor conservacin del efectivo alterarn la estructura de las operaciones. Por ejemplo, incluso las compaas relativamente fuertes y rentables pueden recibir el buen consejo de considerar opciones de crecimiento
.25
Actualmente vemos menos targets debo tener, que fueron reemplazados por ms vendedores debo vender. Por el contrario, hay menos compradores ya, los cuales fueron reemplazados por ms compradores potenciales.
de capital/financiacin estructurada como alternativa para una M&A si se requiere liquidez y no es absolutamente necesario realizar una venta. No es sorprendente que las compaas con flujo de caja positivo tengan ms opciones en comparacin con las que an no son rentables. Incluso, esperamos ver ms financiacin y concesin de vendedores junto con pagos contingentes y diferidos como parte de muchos debates sobre M&A. Si bien esperamos que las expectativas de los vendedores bajen como consecuencia de este entorno, la historia nos dice que las tasaciones ms bajas en general generan menos transacciones de M&A.
SCOTT WIGGINS Con ms de una dcada de experiencia en la gestin ejecutiva y la banca de inversin, la experiencia de Scott Wiggins incluye un amplio espectro en lo que respecta a los mercados de capitales y las actividades estratgicas. En Petsky Prunier, l se centra en el desarrollo de las operaciones comerciales y en la gestin de relaciones con grupos privados de participacin en el capital e inversores de capitales de riesgo. Cuenta con particular experiencia en compaas de servicios de marketing digital. Fue vicepresidente ejecutivo y jefe estratgico de Liquidmetal Technologies; vicepresidente de Mercados Globales & Bancas de Inversin de Merrill Lynch.
.26
3.4_Marketing & Publicidad
ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS; EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE
Por Alexandre Hohagen

Director de Google Latinoamrica
Las noticias econmicas recientes preanuncian que la economa mundial enfrentar una recesin que impactar directamente en los bolsillos de los consumidores y en los resultados de las empresas. Ha llegado el momento de reducir gastos superfluos y ajustarse los cinturones para enfrentar el vendaval. La gran diferencia respecto de otras crisis recesivas mundiales es que esta se desarrolla en el centro de una revolucin digital. La cantidad de usuarios nicos de Internet en Latinoamrica alcanza los 72 millones, a los que hay que sumar quienes acceden a la red por medio de computadoras pblicas tales como locutorios y cyber cafs. El ao ltimo se han realizado compras online por un monto de US$ 10.908 millones y se espera que la cifra se triplique en los prximos cinco aos, de acuerdo con el estudio de Pyramid, y se prev que Colombia duplicar su base instalada de computadoras a ms de 14 millones en los prximos cinco aos. Estas tendencias no deberan verse afectadas por el enfriamiento econmico global dado que a medida que la crisis se agudiza, los consumidores recurrirn ms a Internet en busca de precios y oportunidades. Tener menos dinero obliga a pensar para invertirlo mejor. Tambin los internautas pasarn ms tiempo online dado que es una forma de entretenimiento econmica. All radica la posibilidad de transformar una crisis en oportunidad, para miles de empresas grandes, medianas y pequeas. La publicidad online es hoy la mejor herramienta al alcance de las empresas para mantener una fuerte presencia en la mente de los consumidores aunque sufran una reduccin importante en los presupuestos de marketing. La publicidad online permite asimismo un control mucho mayor sobre el impacto del gasto. En el caso de pequeas y medianas empresas, la publicidad que acompaa los resultados de las bsquedas en Internet les permite enfrentar a los grandes en igualdad de condiciones, dado que las bsquedas en Google priorizan la relevancia del contenido de los avisos por sobre el monto desembolsado para publicarlos. Esto quiere decir que una pgina de Internet sobre una playa caribea podr ubicar mejor a un aviso de un pequeo hotel manejado familiarmente que a una publicidad de una bebida gaseosa de renombre mundial. A su vez, la publicidad online es 100 por ciento sujeta a medicin. Las empresas que publican avisos slo pagan cuando un usuario hace un clic sobre esos avisos y el monto que se paga lo determina la empresa en cuestin, permitiendo un control estricto sobre el gasto. Ninguna opcin publicitaria ofrece la escalabilidad de Internet. Un pequeo aviso puede ser visto en todo el planeta. Muchos negocios de nicho pueden, a travs de la Web, generar suficiente mercado como para sobrevivir y crecer. Una compaa, por pequea que sea y por exiguo que sea su presupuesto de marketing puede salir a buscar oportunidades en el mundo. Todo lo que necesita es un buen producto o servicio y una conexin a Internet. Es importante destacar que la utilizacin de Internet en tiempos de
Es importante destacar que la utilizacin de Internet en tiempos de crisis es an ms auspiciosa de lo que indican los nmeros fros.
El ao ltimo se han realizado compras online por un monto de US$ 10.908 millones y se espera que la cifra se triplique en los prximos cinco aos.
segn un estudio realizado para Google por Pyramid Research en septiembre de 2008. Los visitantes nicos a los 25 mayores sitios de la regin aumentaron un 29 por ciento entre septiembre de 2007 y septiembre de 2008, segn ComScore MediaMetrix. En Colombia, el 50 por ciento de los internautas incrementar su nivel de compras online el ao prximo,
crisis es an ms auspiciosa de lo que indican los nmeros fros. Los datos de ventas en Internet estn subvalorados dado que una gran mayora de compradores utiliza la Web para buscar productos y comparar precios pese a que posiblemente terminen cerrando la compra en un negocio real. Los foros y los sitios con espacios sociales se han transformado en un centro de intercambio de opiniones sobre productos.
3_La visin sobre la publicidad online ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS; EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE
Las oportunidades estn al alcance de la mano y de casi cualquier presupuesto. Salir a capturar las oportunidades puede ser la diferencia entre sufrir la crisis o utilizarla para prosperar.
.27
ALEXANDRE HOHAGEN Alexandre Hohagen est a cargo de los negocios de Google en Latinoamrica desde agosto de 2008, basado en las oficinas en San Pablo. Hohagen se integr a Google en el 2005 como jefe de ventas para Brasil. Antes Alexandre ocupaba el cargo como Director de HBO en este pas, en donde supervis las operaciones del canal HBO Premium y Warner channel. Anteriormente, Alexandre trabaj en diferentes cargos en UOL (Universo online), dentro de los que se destacan Director General de las Operaciones del departamento de ventas de UOL en los Estados Unidos y como vicepresidente de publicidad y e-comercio. Previo a su cargo en UOL, Alexandre coordin el departamento de Recursos Humanos del banco ABN Amro, y este mismo rol lo desempe en Boehringer Ingelheim. Comenz su carrera en las reas de comunicaciones y marketing de Dow Chemical en Brasil, donde manej el departamento de relaciones pblicas para Latinoamrica.
3.5_Mobile Marketing
MOBILE MARKETING
Por Luis Arvizu

Director de Yahoo! Mxico
Nadie puede negar que el celular se haya vuelto una parte muy importante de nuestras vidas. Ha reemplazado a la cartera como el artculo de mayor importancia cuando se sale de casa y al reloj y lentes como el artculo que define nuestra personalidad. Este pequeo aparato est tan ligado a nuestra rutina, que logra causar malestar cuando nos separamos de el. En alguna ocasin me toc sentado a un lado en algn vuelo un psiclogo que me dijo se especializaba en tratar lo que ahora se le llama mobile anxiety. No hay dudas que las personas tenemos un apego emocional por nuestros telfonos mviles. Con esto podemos concluir que la publicidad en mviles tiene el potencial de alcanzar a las audiencias que son difciles de captar en lugares y momentos en los que les es ms fcil dar una respuesta.
3_La visin sobre la publicidad online MOBILE MARKETING

Un Medio Importante Adicional al apego que los usuarios tienen con el medio, una de las caractersticas que hacen muy importante a este medio, es el tamao de usuarios que representa. No es ninguna noticia que la penetracin de los telfonos celulares en Latinoamrica es impresionante. El nmero de celulares est a punto de triplicar la cantidad de usuarios con acceso a Internet. Aparte de que esta tecnologa ya cuenta con una muy atractiva audiencia y espectacular crecimiento, los dispositivos mviles son cada vez ms avanzados. Se estima que en menos de 4 aos, el 30 por ciento de los celulares cuenten con tecnologa 3G, que es como tener banda ancha en el telfono, lo que hace posible una experiencia de navegacin cercana a lo que se obtiene con las conexiones que tenemos a travs de la computadora. Razones por las que el celular es un medio publicitario importante: Gran audiencia. Mayor crecimiento que las computadoras. El nico dispositivo que tiene el usuario 24X7. Mayor penetracin que Internet. La experiencia de navegacin con dispositivo mvil es cada vez mejor. Da a la marca oportunidad de cercana con el usuario. Permite la interactividad. Probable resultado instantneo. SUSCRIPTORES 3G EN EL MUNDO (millones) | 2009-2013 2000
.28
1500
1000
50
0 2009 2010 2011 2012 2013

Fuente: Informa Telecom, Marzo 2009
MMS (Multimedia Messsage Service), en donde los mensajes pueden incluir imgenes, texto, video y sonido. Esto ya se toma como un canal legtimo de publicidad en varios pases del mundo, especialmente de Europa y Asia. En la mayora de los pases en Latinoamrica no se ha utilizado tanto el envo masivo de mensajes como en otros lugares del mundo, en buena parte porque las operadoras han cuidado a sus usuarios para que no reciban mensajes que no han sido solicitados. En las mejores prcticas dictadas por la Mobile Marketing Association (MMA), se recomienda a los anunciantes no mandar mensajes que no han sido solicitados o aceptados por los usuarios. A finales de los aos 90 se experiment con el envo de publicidad a travs de la conexin por cercana. Se hicieron varias pruebas con los infrarrojos con los que contaban algunos celulares en ese tiempo, pero no se lograron buenos resultados ya que la distancia mxima permitida no poda pasar el un metro. Hacia 2003, ya varios de los telfonos contaban con Bluetooth, que tiene un alcance mayor, capacidad de pedir autorizacin para mandar el mensaje (permission based) y al ser transmitido por ondas de radio, no tiene costo de envo.
En Latinoamrica se han hecho varias campaas con esta tecnologa, algunas veces mandando mensajes en lugares de alto trfico, como centros comerciales o aprovechando eventos, conciertos, ferias, etc., para tener un mayor nmero de impactos.
Publicidad En Pginas Web Quizs una de las estrategias para anuncios en dispositivos mviles que tendr mayor aceptacin ser el anunciarse en las pginas de Internet que tengan contenidos preparados exclusivamente para la navegacin con celulares. Esto se viene utilizando ya desde hace varios aos, siendo Estados Unidos uno de los pases con mayor uso de este tipo de campaas. La navegacin por Internet a travs del telfono mvil seguir en constante crecimiento por: Velz expansin de tecnologa 3G. Mejores dispositivos. Fcil acceso y experiencia. Esquemas de precios simples. Aumento en la diversidad de contenidos. Al igual que las campaas de display por Internet, las campaas por dispositivos mviles para los usuarios que estn navegando, tienen las siguientes ventajas: No son intrusitas. Pueden cumplir fcilmente con el cdigo de tica de la MMA
Tecnologas de Publicidad Dicen que cualquier superficie que es vista por millones de personas tiene valor, pero cmo puedo utilizar esta tecnologa para vender mis productos o servicios? Hay muchas maneras de sacar buen provecho. De hecho, muchas empresas lo han estado utilizando desde los inicios de 2000 con los famosos mensajes de texto o SMS (Short Message Service), en donde se junta una lista de nmeros de celular y se les manda mensajes con o sin permiso del que los recibe. Otra manera de hacer publicidad en los celulares es va el
3_La visin sobre la publicidad online MOBILE MARKETING

(privacidad, seguridad, consentimiento, etc.). Hay un alto nivel de atencin del usuario. Capacidad de perfilar la campaa (por propiedad, por intencin a travs del buscador, etc.). Tienen un CTR en promedio ms alto que el de las campaas en las computadoras. Pueden llegar a un segmento que no es posible impactar con otros tipos de campaas digitales. clic a llamada, en donde en la publicidad se presenta alguna oferta y cuando el usuario le da clic al anuncio, hace una llamada directa al centro de contacto del anunciante. Esto lo ha utilizado mucho la industria del turismo, en donde aerolneas y hoteles ponen descuentos o tarifas especiales para tener una respuesta inmediata. clic a descarga, que es el mandar un archivo descargable al telfono del usuario. Esto lo han aplicado las distribuidoras de pelculas, en donde les mandan el thriller y tambin otras industrias en donde mandan cupones, encuestas, videos, etc.
.29
Aparte de que se vuelve complicado por las restricciones de los operadores, esto se considera spam. Tambin hay que considerar que en muchas ocasiones los usuarios lo toman como una molestia, lo que pudiera terminar en un impacto negativo de la campaa.
Se estima que en menos de 4 aos, el 30 por ciento de los celulares cuenten con tecnologa 3G, que es como tener banda ancha en el telfono.
Consejos La publicidad en dispositivos mviles, al igual que el resto de los esfuerzos digitales, no debe de verse como una estrategia independiente, sino ser parte de las campaas en medios tradicionales. De la misma manera, el tener millones de impresiones no garantiza el xito. Se deben de aprovechar las ventajas de segmentacin que se tienen disponibles y no olvidarse de las limitaciones que an se tienen (como velocidad o tamao de pantalla) para que la experiencia del usuario sea buena. La mayora de los clientes tienen la idea de que la mejor manera de utilizar esta tecnologa es el mandar miles de mensajes no solicitados a los telfonos celulares.
Las campaas para dispositivos mviles siguen siendo tecnologas nuevas en nuestra regin. Se deben de aprovechar los reportes que se pueden obtener, que pueden ser tan completos como los de cualquier otra campaa digital. En muchas ocasiones, se trata de probar, aprender y encontrar la mejor manera de comunicarse con los usuarios de este nuevo canal. Definitivamente, los dispositivos mviles estn en el camino de convertirse en uno de los medios de mayor penetracin en casi todos los pases del mundo. Y eso es algo que pocos se pueden dar el lujo de ignorar.
Despus del clic La publicidad en pginas de Internet para celulares nos da la oportunidad de ser ms creativos, pues hay varias maneras de manejar los clics: clic a pgina WAP (pgina Web con formato adecuado para celulares), que es mandar al usuario a una pagina de descripcin del producto o servicio, en donde ah se pueden tener mas herramientas o informacin. Por ejemplo, anunciar un auto y tener la posibilidad de incluir mis datos para una prueba de manejo. O dar algn servicio, como un anunciante de un producto enfocado a mujeres, en donde en su pgina WAP daba la informacin de donde estaban los baos cercanos ms limpios si se le proporcionaba el cdigo postal en donde estaban.
LUIS ARVIZU Luis trabaj en Bristol and West Building Society en Londres, Inglaterra, en donde desarroll las primeras plataformas para la venta de servicios financieros por medios electrnicos de ese pas. En su regreso a Mxico, Luis trabaj en Infosel, en donde entre otras cosas tuvo la oportunidad de desarrollar algunas de las primeras campaas publicitarias de Internet en Mxico. Otros de sus cargos fue el de Director de Internet en la empresa de telefona Axtel en donde realizo la estrategia IP de la empresa, y el de Director de Atencin a Clientes y Director de Mviles en Terra Networks. Actualmente se desarrolla como l Director de Yahoo! Mxico.
4.Tendencias en publicidad a resultados. Medicin de ROI y SEM.

GONZALO ALONSO | GUSTAVO SAIENTZ | PETER SZATMARI | DAVID M. HUGHES | NICOLS MASLO Globant Resultics Argentina Dragon Media The Search Agency Resultics Mxico
LATINTERACTIVO
4_Tendencias en publicidad a resultados. Medicin de ROI y SEM
.32
EL MARKETING ONLINE NO ES LO QUE SOLA SER
Por Gonzalo Alonso

VP de operaciones de Globant
Hace 10 aos, poner banners en sitios de trficos (ahora llamados Display Media), era suficiente para atraer conversiones de consumo, generar registros o aterrizar una campaa de branding para todas aquellas marcas, productos o servicios que fueron pioneros en Latinoamrica, en lo que ahora llamamos sin pensarlo dos veces el marketing tradicional online". Estoy hablando de la poca de los portales, los grandes negocios de ringtones en lnea, la mayora de las grandes marcas mundiales no queran tocar la Web despus de la gran desilusin que provoc el "rompimiento de la burbuja" alrededor del ao 2000. En estos aos era muy comn encontrarse frente al Director de Marketing de cualquier compaa "Fortune 500", tratando de justificar porqu invertir en un medio que no era considerado masivo y en donde no se realizaban las transacciones del producto o servicio que dichas compaa vende. El caso de texto era tratar de vender campaas online a una automotriz gigante, y tratando de salir bien librado ante el argumento de que a travs de Internet no se compran coches; hoy est muy claro que ya se pas por este paradigma y, en la mayora de los casos, no hay que explicar el hecho de que si bien este tipo de transacciones se hacen fuera de la Red, la decisin del consumidor cada vez ms se hace con la informacin que encuentra online. Hace muy pocos aos (4 en Latinoamrica), los motores de bsqueda encabezados por Yahoo! y Google fueron quienes nos ayudaron como Industria a romper este paradigma. Al poner en la punta de nuestros dedos toda la informacin de productos y servicios de forma relevante y en tiempo real; as es como el Search logr conectar a la masa de usuarios (que cabe recalcar ya se considera masa), con lo que busca cualquier usuario para convencerse a tomar la decisin de cualquier compra, desde pequeos sobres de substituto de azcar hasta el auto ms lujoso del mundo. Es indiscutible que el modelo de negocios de Google, basado en la plataforma de AdWords es de un poder de mercado jams visto en la historia de la publicidad y todo porque se basa en un principio muy sencillo: si la informacin es relevante para el usuario, este ltimo pinchar el vnculo y leer con otra actitud lo que le es presentado; visto desde otra perspectiva, el usuario ni siquiera sabe que lo que leer a continuacin es parte de una campaa de marketing, lo nico que le importa es que es informacin que complementa y satisface los deseos inmediatos de encontrar lo que estoy buscando. Cuando apenas empezbamos en Latinoamrica a divulgar este nuevo concepto de Marketing de Buscadores, nace apresuradamente una nueva ola en lnea que permite a los usuarios interactuar con la Web a travs de plataformas sociales en una forma que la humanidad no conoca. Nunca en la historia de los medios el lector o usuario haba tenido la oportunidad de no slo ser testigo presencial de un medio, sino de modificarlo en una forma tan directa, y de hecho, moldeando su futuro. Me refiero a lo que hoy llamamos "el fenmeno social de la Red" o "Web 2.0". No cabe duda de que la razn por la que la "Websfera" creci ms de 500 por ciento en los ltimos 4 aos (en lo que a contenido se refiere), es por el contenido generado por usuarios o User Generated Content (UGC), a travs de plataformas como YouTube en la que se observa un crecimiento de tantos de videos que se suben cada minuto. Justo ahora, cuando los grandes anunciantes se han dado plenamente cuenta de la importancia de tener una slida presencia en lnea y miles de sitios Web son creados cada da, nace este fenmeno social que nos exige a todos el ver el marketing en lnea desde otro ngulo ms holstico e inclusivo; si hoy queremos que nuestras pginas en lneas sean visitadas por ms usuarios interesados ya no slo debemos pensar en campaas aisladas a travs de motores de bsqueda o banners en sitios que amasan la mayora de los ojos de internautas. Por supuesto que lo anterior es necesario, as como lo es optimizar nuestros sitios Web, crear meta tags y conocer el listado de palabras claves que funcionan para atraer al consumidor a una pgina bien diseada, y hecha a travs de una plataforma de desarrollo y no nicamente diseo; pero la realidad es que todo esto ya no es independiente de el fenmeno social que ocurre en Internet y, si deseamos ayudar a cualquier producto o servicio, el considerar cada una de estas tcticas como parte de algo mucho ms grande que une la experiencia intrnsicamente es probable que har la diferencia entre el xito o fracaso.
La cantidad de presupuesto que ser dedicado a Redes Sociales en Estados Unidos crecer de 40 a 210 millones en tan slo cuatro aos (2008 a 2012).
4_Tendencias en publicidad a resultados. Medicin de ROI y SEM EL MARKETING ONLINE NO ES LO QUE SOLA SER
La "Mercadotecnia Social en Lnea" ha llegado para quedarse. Blogs, podcasts, videos, imgenes, fotografas, perfiles de plataformas sociales, noticias y mucho ms es la red que hoy por hoy une a los usuarios en lnea y forma parte de su vida diaria, mas all de esto, constituyen la esencia de la personalidad virtual de cada uno de ellos. A mediados del 2008 eMarketer estimaba 94,1 millones de usuarios leyendo blogs tan slo en los Estados Unidos, y de acuerdo con datos de Comscore, MySpace tena ms de 76 millones de usuarios en ese mismo ao contra los "tan slo" 55 de su archirrival Facebook. No es de extraarse entonces que Google, Yahoo! y MSN, entre otros jugadores, empezaran a indexar de inmediato toda esta "informacin obtenida" (se le llama as porque no se puede comprobar, tiene que ser atrada por la plataforma social misma). Para poner un poco de perspectiva a este fenmeno observemos algunos datos de Morgan Stanley: Facebook ha crecido a nivel mundial 135 por ciento 2007 VS. 2008 sumando 236 millones de usuarios, 55 millones de estos son estado-unidenses, el resto viene del mundo, siendo Latinoamrica la regin con ms crecimiento. YouTube cuenta con 370 millones de usuarios y un crecimiento estable de casi 50 por ciento ao contra ao. Los usuarios de todo el mundo invierten en Facebook 3 mil millones de minutos cada da. El 72 por ciento de la poblacin de internutas en Latinoamrica estn conectados a una Red Social. Chile y Colombia tienen el 77 por ciento de sus usuarios conectados a una red social. Uruguay y Argentina el 50 por ciento. Estos usuarios se conectan 4,9 de veces a la semana a su red social y el 28 por ciento de estos mismos lo hace 3 veces al da. Es una realidad que actualmente se ha observado una clara fusin de estas redes sociales con las dems plataformas de informacin en lnea, aunque el fenmeno se observa mucho ms claro en los motores de bsqueda; para impactar debidamente a un usuario no basta solamente con cubrir uno o el otro, se necesita de una estrategia complementara que contemple ambas plataformas. La informacin que los jugadores ms grandes de bsqueda indexan en este momento, es una coleccin de meta tags, blogs, fotografas y contenido de pginas Web (en plataformas sociales y fuera de ellas), esto quiere decir que al dejar fuera de la estrategia de mercadotecnia en lnea este nuevo componente, es tanto como slo lograr impactos a
.33
medias; los sitios Web de productos y servicios en lnea necesitan del componente social en la Web para resaltarse del resto y ser incluidos como parte de la vida diaria de usuarios en todo el Mundo. Segn estudios de eMarketer se estima que la cantidad de presupuesto que ser dedicado a Redes Sociales en Estados Unidos crecer de 40 a 210 millones en tan slo cuatro aos (2008 a 2012); es muy claro que los usuarios seguirn buscando por todo tipo de informacin y contenido, pero ahora estarn tambin esperando recibir a travs de estos motores informacin proveniente de todos los componentes 2.0 de la Red, ahora es el tiempo para empezar a entregarles dicho contenido.
GONZALO ALONSO Comenz en Google Mxico como Director General, desde principios de 2005, cuando se abrieron sus oficinas en ese pas. Entre sus mltiples responsabilidades se encontraba la operacin de todos los mercados hispanos en Latinoamrica hasta marzo del 2009, cuando dej la compaa. Antes de incorporarse a Google, Alonso trabaj como Director de Ventas en T1MSN, el portal de Internet ms grande de toda Latinoamrica. Se gradu del Microsoft Leadership Series, un programa mundial que dura 2 dos aos al que slo se puede entrar por medio de una invitacin, diseado para preparar a empleados seleccionados para futuras posiciones de liderazgo. Tambin trabaj en Mercado Libre como Vicepresidente de Mercadotecnia, responsable de todas las actividades de marketing en Mxico, Brasil, Espaa, Colombia, Venezuela y la poblacin hispana de Estados Unidos. Se desempe como Director Creativo para Microsoft, siendo responsable de la produccin y creacin de todos los esfuerzos publicitarios para la compaa en Mxico. Gonzalo Alonso es Licenciado en Comunicacin por la Universidad Nuevo Mundo (UNUM), de la ciudad de Mxico.
.34
4.2_Web Analytics
WEB ANALYTICS: LAS MTRICAS PUESTAS EN CONTEXTO.
Por Gustavo Saientz

Director de operaciones de Resultics Argentina
Como consultor de Web Analytics muchas veces recibo consultas sobre las distintas mtricas de trfico de los sitios: Un tiempo de sesin de 6 minutos, est bien? o 2.7 Page Views por visita, es bueno? o Un Bounce Rate (tasa de abandono) del 45.6 por ciento, es mucho?. Por supuesto nuestra respuesta favorita es DEPENDE. Las mtricas de los sitios nunca pueden ser evaluadas individualmente sino como un todo, teniendo en cuenta la relacin con otras variables del sitio, as como la relacin con el objetivo del negocio que muchas veces es -increblemente- dejado a un lado. Para ilustrar esto vamos a analizar y comparar distintas mtricas para dos tipos de sitio de ejemplo: un buscador (ej. Google.com) y un Diario Online (Ej. Clarn.com). Para cada uno de ellos las mtricas de Web Analytics tendrn un significado e interpretacin diferente: Visitas o Usuarios nicos: esta mtrica suele ser la que ms preocupa a todos y en los 2 ejemplos citados es muy importante, pero hay que tener en cuenta que existen ciertos sitios de nicho donde el nmero total de visitas ser considerablemente menor que las de un sitio masivo y esto debe tenerse muy en cuenta al evaluar esta variable. Pginas por Visita: es la cantidad promedio de Pginas que ve cada usuario cada vez que visita el sitio. Mientras que el objetivo de un buscador sera que el usuario encuentre lo antes posible la informacin y luego abandone el sitio, el de un peridico online ser que el usuario lea la mayor cantidad de contenido en cada visita. En consecuencia, el nmero de Pginas Vistas por cada Visita o sesin ser muy diferente para cada caso.
En el primer ejemplo ser deseable que el valor tienda a 1, y en el segundo caso se desear que los Page Views por Visita se desea que sea lo ms alto posible. Esto es un claro ejemplo donde una misma mtrica puede significar xito o fracaso de acuerdo al objetivo . Bounce Rate: la tasa de abandono (o Bounce Rate) es la mtrica que permite analizar el grado de inters que gener la Pgina de Aterrizaje (o Landing Page) a la que lleg el usuario. La Tasa de Abandono nos dir qu porcentaje de los usuarios que llegaron a una determinada pgina abandonaron el sitio inmediatamente. Nuevamente estas mtricas deben ser puestas en contexto ya que la pgina principal de un buscador probablemente tenga un Bounce Rate muy bajo (el usuario casi siempre realizar una bsqueda) mientras que la portada de un diario online podra tener un alto porcentaje de lectores que slo hojeen las ltimas noticias leyendo solamente los titulares y abandonando el sitio posteriormente. Tiempo de Sesin: la duracin de cada visita es otro de los indicadores tiles a la hora de evaluar la efectividad de un sitio, pero muchas veces este dato se puede mal interpretar si se evala en forma aislada. Una sesin corta podra significar que el usuario encontr rpidamente lo que buscaba (por ejemplo en un buscador). Para un sitio ms complejo, generalmente es deseable un tiempo de sesin ms largo, pero es importante determinar si el usuario navega errticamente por el sitio porque est perdido, o si se detuvo a leer un contenido por encontrarlo interesante. Para determinar esto se deber evaluar tambin el Bounce Rate y el nmero de pginas vistas por sesin para determinar el Tiempo promedio por Pgina.
Objetivos: los ms fciles de medir son los objetivos de venta o cualquier otro tipo de transaccin online (completar un formulario, descarga de un documento, etc.). Estas acciones se pueden configurar en nuestra herramienta de Web Analytics como Conversiones para determinar su cantidad y origen. Pero en los ejemplos mencionados, no existen objetivos de medicin directa, con lo cual se debern establecer cules son los KPI (Key Performance Indicators) que debern ser analizados y optimizados en el da a da para cumplir con los objetivos de negocio. Por ejemplo, un diario online podr establecer como objetivo un crecimiento en el nmero de pginas vistas por visita, con el fin de incrementar su inventario publicitario y por ende sus ingresos. Por ltimo, es importante que la informacin de Web Analytics sea bajada a lenguaje coloquial y que la misma circule dentro de las organizaciones hasta llegar a quien debe tomar decisiones. Si las mtricas son utilizadas slo con fines informativos y no realimentan el proceso de mejora continua del negocio, todos los esfuerzos sern en vano.
GUSTAVO SAIENTZ Gustavo Saientz es Director de Operaciones de Resultics, y se especializa en implementacin de campaas de Marketing en buscadores de Internet, y consultora sobre posicionamiento en buscadores y optimizacin en sitios web. Anteriormente se desempe como Gerente de Operaciones en M-Joy Networks y como Jefe de Producto en Prima (Grupo Clarn).
.35
4.3_Performance Marketing Marketing orientado a resultados.
MARKETING CON RESPONSABILIDAD
Por Peter Szatmari

Vicepresidente de Estrategia y Desarrollo Corporativo de Dragon Media Online.
El marketing orientado a resultados es marketing online con responsabilidad. Un gran nmero de anunciantes ya no se conforma con pagar simplemente por impresiones online (similar a los anuncios televisivos); en cambio, muchos exigen que el cliente potencial realice ciertas acciones online antes de pagarles a sus proveedores de marketing. Las tecnologas que brindan soporte al marketing orientado a resultados se concentran en la recoleccin de datos, su anlisis y en la implementacin eficiente de campaas que maximicen el Retorno de la Inversin (ROI). La publicidad tradicional online es similar a la publicidad televisiva. Un anunciante que desea promocionar su producto trabaja con varios sitios Web para mostrar su anuncio (generalmente bajo la forma de banners publicitarios) ante un cierto nmero de visitantes online (la audiencia) que acceden a estos sitios de la red con ciertas caractersticas demogrficas (por ciento hombres, por ciento 18-34 aos de edad, ingreso promedio, etc.). El anunciante paga un costo calculado en base a miles de impresiones (CPM), es decir que por cada 1000 veces que su anuncio es desplegado en lnea, les pagan a sus proveedores de marketing un precio fijo, por ejemplo $10, lo cual equivale a $10 CPM. En este tipo de publicidad se hace presente el desafo de la responsabilidad. Es virtualmente imposible determinar de manera precisa qu anuncios atrajeron a un potencial cliente para hacer una compra final, que generalmente no se realiza online. Lo mejor que se puede hacer en estos casos es determinar la cantidad y las caractersticas demogrficas de las personas que visitaron su sitio Web en lnea o la pgina donde accedieron a su anuncio. Las tecnologas dirigidas a este tipo de
anuncios publicitarios se concentran en la medicin de la audiencia. Con este modelo, los anunciantes le pagan a su socio anunciante solamente si se produce una accin especfica, con lo cual para hacer referencia al precio se habla de Costo por Accin (o CPA). Esta accin puede consistir en un clic que un potencial cliente realice sobre un resultado patrocinado dentro de buscador (Costo por Clic CPC), en el hecho de que un potencial cliente complete un formulario de cliente potencial (Costo por referencia de clientes potenciales CPL) o en una transaccin exitosa en lnea de un cliente (Costo por pedido o CPO). Las herramientas de marketing
basadas en los costos denominados CPC, CPL y CPA se denominan generalmente herramientas de marketing de afiliacin. El marketing de afiliacin se define como la utilizacin de un sitio Web (afiliado) para servir de medio publicitario para otro (anunciante) donde el anunciante paga solamente en base a los resultados. Las herramientas de marketing de afiliacin incluyen las plataformas de marketing de afiliacin en las cuales los anunciantes ubican sus campaas publicitarias con informacin de pagos/acciones y los afiliados pueden elegir qu campaa implementar en sus sitios Web. Tambin existen herramientas que brindan ayuda para el seguimiento de la conversin, remarketing, marketing a travs del correo electrnico o prevencin de fraudes.
Ilustracin de Marketing de Afiliacin
4_Tendencias en publicidad a resultados. Medicin de ROI y SEM MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS. MARKETING CON RESPONSABILIDAD
La fijacin de precios segn el Costo por referencia de clientes potenciales est muy difundida entre las compaas que utilizan el sistema de clientes potenciales como herramienta principal para captar clientes, tales como universidades online, instituciones financieras, compaas de seguros o concesionarios de automviles. En el caso de un banco, la institucin puede pagar $ 20 por cada posible cliente (cliente potencial) que est interesado en uno de sus productos, como por ejemplo la apertura de una caja de ahorros. El banco establece los requisitos para la informacin necesaria (nombre, nmero de telfono, direccin de correo electrnico, domicilio, producto preferido por el cliente), la cual se completa en lnea mediante un formulario para cliente potencial (aprobado por el banco). Cuando el cliente completa correctamente esta informacin online y la enva a travs de la Web, el anunciante asociado recibe el pago (en este caso un CPL de $ 20) y luego el banco realiza una llamada o enva un correo electrnico al cliente potencial a fin de cerrar la transaccin. La fijacin de precios para clientes potenciales se determina a partir del costo de adquisicin del cliente: por ejemplo, un banco puede estar dispuesto a pagar $ 100 por cada nuevo cliente que realice negocios con esa institucin. Si hacen falta 5 clientes potenciales para llegar a tener 1 cliente (tasa de conversin del 20 por ciento), entonces el banco estar dispuesto a pagar $ 20 por cada uno de los clientes potenciales, para una inversin total de $ 100 en marke-ting para conseguir un cliente. Las tecnologas dirigidas a las campaas de marketing con CPL se concentran en la calidad ptima, en la conquista de clientes potenciales, y en el seguimiento y remarketing para asegurar la ms alta calidad posible de clientes potenciales al menor precio. La fijacin de precios segn el Costo por pedido est muy difundida entre las compaas que cuentan con una significativa presencia dentro del comercio electrnico tales como los vendedores de productos y servicios online (e-tailers), y los sitios Web de comercio electrnico tales como
.36
los fabricantes de computadoras, las aerolneas y los hoteles. En el caso de una aerolnea, puede pagarle a un anunciante el 2,5 por ciento sobre el valor (a veces un arancel fijo) de cada transaccin cerrada en su sitio Web por un cliente determinado. Estas transacciones se basan en diferentes formas de pago electrnico (tarjetas de crdito, tarjetas de dbito) y las tecnologas que respaldan este mercado se concentran en la administracin de tienda virtual online, el procesamiento y seguimiento de pedidos, y la prevencin de fraudes.
La prxima generacin de herramientas de marketing orientado a resultados va ms all de la simple recoleccin de datos e informacin, y suministra decisiones practicables que los comercializadores pueden implementar. Estas herramientas se basan en los ltimos modelos estadsticos capaces de interpretar millones de unidades de informacin en tiempo real. Un ejemplo de ello es el producto denominado Dragon Media Onlines DragonPTO, que optimiza y automatiza las decisiones sobre las ofertas en los buscadores mediante la utilizacin de algoritmos tericos, y representa la prxima generacin en herramientas para la administracin de ofertas. Adems, DragonPTO combina lo ltimo en tecnologa publicitaria para el seguimiento de cada oferta y el posicionamiento del mximo ROI en una campaa. Las herramientas de marketing basadas en los costos denominados CPC, CPL y CPA se denominan generalmente herramientas de marketing de afiliacin. El marketing de afiliacin se define como la utilizacin de un sitio Web (afiliado) para servir de medio publicitario para otro (anunciante) donde el anunciante paga solamente en base a los resultados. Las herramientas de marketing de afiliacin incluyen las plataformas de marketing de afiliacin en las cuales los anunciantes ubican sus campaas publicitarias con informacin de pagos/acciones y los afiliados pueden elegir qu campaa implementar en sus sitios Web. Tambin existen herramientas que brindan ayuda para el seguimiento de la conversin, remarketing, marketing a travs del correo electrnico o prevencin de fraudes.
La prxima generacin de herramientas de marketing orientado a resultados va ms all de la simple recoleccin de datos e informacin, y suministra decisiones practicables que los comercializadores pueden implementar.
En el marketing orientado a resultados, la informacin suministrada por esta variedad de herramientas constituye solamente un ingrediente del xito. Gracias a las ltimas tecnologas, este es un tiempo en el cual ms que nunca los anunciantes del marketing orientado a resultados pueden acceder a una mayor cantidad de informacin en tiempo real. El desafo consiste en interpretar la informacin pero concentrndose solamente en las mediciones relevantes y tomando las decisiones rpidamente. De este modo, el marketing orientado a resultados requiere de fuertes herramientas y habilidades analticas.
PETER SZATMARI Peter Szatmari es el Vicepresidente de Desarrollo de Negocios de Dragon Media Online. Previamente, Peter fue Director de Finanzas en GUBA, un destino innovador de video online. Antes de desempearse en GUBA, Peter trabaj a escala mundial en bancos de inversin y consultora de gestin en McKinsey & Company, Deutsche Bank y Jefferies & Company; obtuvo su MBA en la Facultad de Ciencias Econmicas de Haas de la Universidad de California, Berkeley, donde fue Becario de Mrito.
.38
4.4_Performance Marketing. Marketing orientado a resultados.
UN NUEVO PARADIGMA EN 2009
Por David M. Hughes

CEO de The Search Agency
El ao 2008 ser recordado como un ao de cadas econmicas y agitacin corporativa casi rcord. En una investigacin reciente realizada por McKinsey & Company1, el 69 por ciento de los directivos afirma que las ganancias de sus compaas disminuyeron durante los ltimos seis meses como consecuencia del desconcierto econmico; El 50 por ciento espera que sus ganancias se reduzcan en 2009. En medio de tal incertidumbre econmica, los ejecutivos de marketing de todo el mundo enfrentan presupuestos reducidos, una demanda decreciente y un aumento en el anlisis minucioso de las inversiones. Como consecuencia, brindar y demostrar un retorno cuantificable por cada dlar de incremento invertido nunca ms desafiante, y aun esencial. El Marketing orientado a resultados, definido como la evaluacin de la eficacia de tcticas y programas individuales basados en medidas cuantificables, hace tiempo es un trmino de moda a nivel corporativo y una expectativa por parte de los ejecutivos. A pesar de la creciente concentracin sobre mtricas duras e indicadores clave de rendimiento, los ejecutivos de marketing tradicionalmente buscaron un equilibrio entre tcticas altamente cuantificables (basadas en el rendimiento) y tcticas creadoras de conciencia, que son menos mensurables. Si bien el marketing basado en el rendimiento puede haber sido siempre una expectativa, el entorno econmico de 2009 lo volvi imperativo. La publicidad online es una de las estrategias mejor reconocidas del marketing orientado a resultados. Se puede seguir la trayectoria de cada dlar invertido en tiempo real y existe una conexin ms directa entre el gasto y la respuesta del cliente. A medida que las compaas pasan un mayor porcentaje de su presupuesto hacia el marketing online, las mejoras en los reportes y mtricas de estos programas de marketing podra mejorar en gran manera de su eficacia y alcanzar los objetivos de retorno de la inversin (ROI) en estos desafiantes tiempos econmicos.
Si bien el marketing basado en el rendimiento puede haber sido siempre una expectativa, el entorno econmico de 2009 lo volvi imperativo.
Marketing en buscadores y Display Media El marketing en buscadores, o la publicidad pago-por-clic, evolucion desde la poca de la subasta de costo-por-clic sobre un nmero limitado de marcas y palabras claves especficas de una categora, hacia un canal de respuesta directa altamente medible. Si bien algunos anunciantes continan pagando por los clics para dirigir trfico hacia su sitio, la nueva tecnologa de seguimiento de conversiones permite a los anunciantes basados en resultados que conecten los ingresos o conversiones con cada dlar invertido en un anuncio de bsqueda pago. Con un sistema de seguimiento de datos ms preciso instalado, los anunciantes pueden probar tcnicas avanzadas de gestin de campaa tales como geo-targeting (segmentacin por posicin geogrfica), day-parting (planificacin de la promocin segn las horas del da), week-parting (planificacin de la promocin segn los das de la semana), y anuncios publicados en las redes de contenido de los buscadores, para reasignar sus inversiones de marketing en buscadores y alcanzar objetivos de ROI ms elevados. Los recientes avances en los modelos de segmentacin y pricing de la red tambin aumentaron la efectividad de los medios de Display. La resegmentacin (re-targeting) permite que los anunciantes vuelvan a captar el trfico de sus sitios que no ha generado conversiones anteriormente a travs de anuncios de Display. La introduccion del modelo de precios publicitarios por subasta, permite a los anunciantes, adquirir publicidad en medios y targets de alta especificidad y calidad a precios reducidos, de forma similar al modelo de pago por clic. Aunque no se garantiza la entrega de los anuncios, los anunciantes pueden segmentar estrechos rangos de precios para cubrir sus objetivos de ROI. Adems, muchas redes de anuncios operan actualmente en base a un costo por adquisicin (o costo por accin), alineando incentivos entre el publisher y el anunciante, y haciendo mucho ms fcil demostrar un fuerte ROI sobre los medios de Display.
Planeamiento estratgico orientado a los datos Con un rango tan amplio de estrategias y tcticas de publicidad online, los anunciantes actualmente enfrentan la cuestin de cmo asignar mejor sus limitados recursos.
1Economic conditions snapshot [Vista rpida de las condiciones econmicas], Diciembre de 2008: McKinsey Global Survey Results. www.latinteractivo.la Una publicacin de Resultics www.resultics.com
4_Tendencias en publicidad a resultados. Medicin de ROI y SEM MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS. UN NUEVO PARADIGMA EN 2009.
En lugar de confiar en la experiencia o la intuicin, los anunciantes orientados a resultados utilizan tcnicas iterativas para lograr los ms altos retornos de inversin en campaas especficas. En tiempo real, los anunciantes pueden poner a prueba y ajustar todos los aspectos de sus campaas desde las palabras clave, pasando por estrategias creativas, estrategias de oferta, pginas de aterrizaje y rutas de conversin para mejorar el rendimiento y controlar los presupuestos. Llegar a este punto requiere una nueva era de integracin de los datos. En el pasado, para medir la eficacia de una campaa se requera una conexin entre los gastos en marketing en buscadores o los gastos en medios de Display y la correspondiente mtrica de conversin (ventas, potenciales ventas, etc.). Para muchos negocios online, optimizar las campaas sobre una misma mtrica no constituye una medida exacta del rendimiento de la campaa. Por ejemplo, un servicio de noticias por suscripcin online estara dispuesto a pagar un mayor costo por clic para obtener una suscripcin por 12 meses que una suscripcin de prueba vlida por un mes. Asimismo, un negocio de generacin de leads estara dispuesto a aumentar su CPA (costo por adquisicin) si pudiera predecir qu potenciales ventas se convirtieron en ltima instancia en ventas de alto valor. Para la mayora de los negocios online, la optimizacin de una campaa basada en conversiones totales nunca ser tan eficaz como la optimizacin en base al verdadero valor de esas conversiones medidas en ingresos brutos, margen neto, o valor del cliente. La nueva tecnologa de seguimiento permite que los anunciantes orientados a resultados capturen mtricas de conversin ms robustas. Mediante la incorporacin de datos sobre el costo de la mercadera vendida extrados de sus sistemas contables, la optimizacin en base al margen neto result en marcadas mejoras para un nmero de sitios de e-commerce. Mediante el uso de pxeles o cookies de seguimiento, ahora las empresas pueden calcular la mayora de las conversiones latentes y optimizar en base al valor esperado de un cliente.
.39
La inclusin de estas mtricas de conversin ms robustas y relevantes en la metodologa de optimizacin, permite que el anunciante asigne ms inversin a esas palabras clave y anuncios que arrojan los ROI ms elevados, independientemente del tiempo necesario para alcanzarlos.
Reportes y Web Analytics robustos Para lograr una verdadera optimizacin de canales cruzados, la eficacia de las campaas se debe medir de manera holstica, a travs de una nica plataforma de reportes. Con mltiples campaas en curso a lo largo de mltiples buscadores y mltiples canales tales
como publicidad en buscadores, redes de contenido y Display, el anlisis de lo atribuible a los canales cruzados se vuelve imperativo. Segn los objetivos de la campaa, buscadores y Display no pueden evaluarse utilizando los mismos criterios. Medir estas campaas y sus objetivos bajo una nica plataforma de reportes permite que los anunciantes orientados a resultados establezcan mtricas especficas de las campaas y que asignen sus presupuestos a los canales de ms alto rendimiento. Slo entonces podrn los anunciantes determinar cmo se debe distribuir la siguiente inversin con mayor eficacia, y medir exactamente el ROI de esa inversin incremental.
DAVID M. HUGHES David Hughes se incorpor a The Search Agency como Director Ejecutivo a principios de 2004 y se encarg de la gestin de sus productos, tecnologas, operaciones, ventas y de las funciones de gestin de cuentas. Antes de incorporarse a The Search Agency, David fue Vicepresidente Senior de la seccin de Desarrollo Corporativo de United Online, Inc. Fue responsable del desarrollo y funcionamiento de todos los programas de adquisicin del usuario, los servicios y productos nuevos que se ofreceran a los clientes de NetZero/Juno, los servicios de banda ancha, los servicios de bsqueda de implementacin, y desarrollo, y las grandes relaciones estratgicas. Antes de United Online Inc., fue Consultor de Gestin en Boston Consulting Group y fue un Asociado de Mercer Management Consulting. David se gradu en la Escuela de Posgrado de Administracin de Negocios de la Universidad de Harvard, donde se le otorg el premio Dean por su liderazgo. Tambin se gradu en la Universidad de Western Ontario, donde obtuvo una Licenciatura con Honores. Es ex presidente del Club de la Asociacin de Escuelas de Negocios de Harvard del Sur de California y, actualmente, colabora con su Comisin Directiva.
Satised with the results of your search marketing campaigns? You shouldnt be.
Search Engine Marketing
Conversion Path Optimization
Search Engine Optimization
Display
Shopping Feeds
Travel Channel aims to be a market-maker and win consumer mindshare The Search Agency is an important partner in reaching consumers from multiple touchpoints. They are a high service team and work expertly with us to maximize our search campaign results. Pete Dorogoff, Travel Channel
Join our many clients - among the worlds largest and most well known brands in realizing how much more effective your search marketing campaigns can be. Lets talk. Well show you a complete snapshot of your competitive landscape, schedule a Free Search Engine Marketing Audit and share some unique search strategies that will have you saying Aha!
Call The Search Agency today (888) 257-6736 or go to www.TheSearchAgency.com/Aha
Results Driven Search Marketing and Optimization
.41
4.5_Search marketing
5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING
Por Nicols Maslo

Country Manager, Resultics Mxico
En los ltimos aos Search ha crecido exponencialmente. Ya nadie duda que Search es un ingrediente obligatorio en toda estrategia de Marketing, pero eso no significa que est bien utilizado, y mucho menos que se le est sacando el mximo provecho. La intencin de este artculo es ayudar a entender a las empresas, a los marketers, a las agencias y a los usuarios, cules son los conceptos fundamentales que debemos considerar dentro del mundo de Search. Estos conceptos no son tcnicos, sino que envuelven el espritu con el cual deberamos comenzar a pensar cmo incluir Search en tus estrategias de Marketing. Considero que hay al menos 5 conceptos clave que resultan imprescindibles para comenzar a generar y hacer buen uso de las ventajas que ofrece Serch Engine Marketing: determinado como se hace con otros medios? Acaso se generarn bsquedas de ese producto solamente en el momento en que se realiza esa campaa? Acaso una vez que se consuma el presupuesto o la pauta, los usuarios mgicamente dejarn de buscar dicho producto? Definitivamente no, no y no. sino un proceso constante y que debe estar el 100 por ciento del tiempo en la lnea de base, de manera independiente (o bien complementaria) de cualquier campaa en medios que deseemos realizar. Si quieres lanzar un producto y armas una campaa de medios para marzo y abril, ten en cuenta que en agosto y en diciembre tambin habr alguien buscando tu producto, y debes estar ah para responderle tambin. Si no ests t o no eres "constante", seguro estar tu competencia!
Si quieres lanzar un producto y armas una campaa de medios para marzo y abril, ten en cuenta que en agosto y en diciembre tambin habr alguien buscando tu producto, y debes estar ah para responderle tambin.
Search no se maneja con los tiempos del producto o de las fechas y eventos de un plan de marketing. Search se comprende en funcin de los tiempos del usuario. Debemos aprender a entender que Search se basa en las bsquedas de los usuarios, y estas se producen en cualquier momento, y no cuando lo dicta el calendario de marketing. Las bsquedas, sobre cualquier tema o trmino, son constantes. El buscador no es otra cosa que un generador de demanda. Todo el tiempo hay gente como t y como yo, buscando. Ayuda a impulsar el xito de una campaa corta si se refuerza con Search? Por supuesto que s, debemos integrarla, pero no a una campaa determinada, sino a toda la estrategia de marketing. Si se quiere sacar el mximo provecho en el uso de buscadores, debemos entender que Search no es solamente una campaa aislada,
2. Nutricin
1. 2. 3. 4. 5.
Constancia Nutricin Integracin Optimizacin Medicin
1. Constancia
Search no es solamente una campaa. Sera un error definir algo atemporal como temporal. Las campaas son temporales y estacionales, y las bsquedas, en cambio, son constantes. Cuando una empresa dice "vamos a hacer una campaa de Search" o "vamos a incluir Search en la promocin de verano o campaa de lanzamiento", algunas veces no estn viendo la foto desde el lado del usuario o potencial cliente: la estn viendo pura y exclusivamente desde el lado de la marca/producto. Entonces, sera correcto restringir una accin en Search a un perodo
Hace poco tiempo, Google public una informacin estadstica muy interesante en la que se afirmaba que "todos los das se genera casi un 20 por ciento de bsquedas nuevas, nunca antes realizadas". Qu quiere decir esto? Que los usuarios ya no buscan siempre las mismas palabras, sino que, cada vez son ms expertos en el uso de las herramientas, los usuarios buscan no solamente palabras, sino frases y combinaciones de palabras y, segn Google, todos los das, de las millones y millones de bsquedas que se realizan, casi una quinta parte son bsquedas que jams se han realizado antes.
Es importante entender cmo el usuario se hace ms experto, ms detallista, ms especfico...
4_Tendencias en publicidad a resultados. Medicin de ROI y SEM 5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING
Un ejemplo: seguramente la palabra "auto" no es un trmino nunca antes buscado. Pero si se busca en Google "auto econmico de bajo consumo y de color gris oscuro para 5 personas ideal para la carretera"... habr alguien realizado esta bsqueda anteriormente? Posiblemente s, probablemente no... Por ello, debemos nutrir constantemente nuestras acciones de Search. Es importante entender cmo el usuario se hace ms experto, ms detallista, ms especfico, y cuando planifiquemos nuestra estrategia en buscadores, debemos no solamente generar desde el inicio la mayor amplitud de posibilidades, sino ir alimentando la campaa de Search con nuevas ideas, trminos y anuncios en forma constante. Esto se transforma en un doble desafo en el mismo momento en que los competidores tambin se suman a los buscadores. Si no "nutrimos" nuestro proceso de Search con nuevas alternativas (tanto en Paid Search como en Organic Search), el mismo se estancar y no podremos continuar obteniendo nuevos y mejores resultados. sitio publicitado. Pero en los hechos, y en base a varios estudios, se estima que slo el 2 por ciento de la gente recuerda una direccin (URL) que se muestra en un anuncio de TV o incluso un banner. Por lo que si tenemos un banner con una tasa de clic de, por ejemplo, 0.5 por ciento, hay un 99.5 por ciento de banners que casi en su totalidad NO sern recordados!! Entonces, es aqu donde el buscador entra en juego en este mix de medios. Cuando la gente no recuerda, busca y pregunta. Muchas veces una persona ve un anuncio en los medios offline y online, y recuerda vagamente la marca, o los beneficios, pero casi nunca la URL (y menos ahora que se ven URL "creativas" como www.elprimerchocolatesinazucarquemegusta.com). Por eso, tenemos que asegurarnos que si estamos haciendo campaas offline y online para un producto determinado, por ejemplo una tarjeta de crdito con tasas de inters ms bajas, el usuario probablemente no recuerde la URL del sitio, incluso ni siquiera el banco que la ofrece, pero s el beneficio, y entrar al buscador a buscar "tarjeta de crdito con baja tasa de inters" o cualquier bsqueda similar. Si no "integramos" Search con el resto de las acciones on y offline, le estaremos generando y regalando nuestra publicidad (y su demanda de producto) a nuestros competidores!
.42
con buenas herramientas de optimizacin. La herramienta es el 10 por ciento, pero el otro 90 por ciento es la inteligencia detrs de la herramienta. Quin, cmo, cundo, por qu y para qu lo har. Es ah donde el know-how y el expertise del experto o la agencia entran en juego. Cuanto ms especializada est la persona o agencia que estar a cargo de la optimizacin, tanto mejor. Y dicha especializacin se compone de un conocimiento exhaustivo en el manejo de las plataformas, los usuarios y su forma de buscar, del producto, y las estrategias de Search en funcin del cumplimiento de objetivos. La optimizacin constante nos permite probar, medir, analizar, aprender, evaluar y tomar nuevas y mejores decisiones que maximicen el funcionamiento y los resultados de la campaa de Search. Si no "optimizamos" las campaas de Search, seguramente se estancarn y dejarn de brindarnos los resultados que esperamos.
Si no "optimizamos" las campaas de Search, seguramente se estancarn y dejarn de brindarnos los resultados que esperamos.
3. Integracin
Search no reemplaza a los otros medios, sino que los complementa. Pero solamente los puede complementar si se entiende por qu debe integrarse Search en las campaas (mix de medios) y otras acciones de publicidad. Hasta ahora se hablaba de "integracin" en el sentido de que los anuncios deban contener las direcciones de Internet (URL) para lograr que un usuario impactado por un anuncio, luego vaya a su computadora y acceda al
4. Optimizacin
Si no "integramos" Search con el resto de las acciones on y offline, le estaremos generando y regalando nuestra publicidad (y su demanda de producto) a nuestros competidores!
La gran ventaja de Search frente a otros medios y opciones, es que puede ser optimizado en tiempo real. Tanto desde las plataformas, pero sobre todo dedicndole tiempo, atencin y pensamiento crtico, tctico y estratgico. Las distintas plataformas de publicidad en Search y varias herramientas de optimizacin ofrecen la posibilidad de ajustar constantemente las distintas variables que controlan la campaa (presupuestos, palabras clave, grupos, modelos de pago, costo por clic, etc.) en funcin de obtener la mezcla perfecta. Esta mezcla no se mantendr "perfecta" por toda la eternidad. Y no solamente es importante contar
5. Medicin
Existe un axioma en los negocios que dice: "No se puede manejar lo que no se puede medir". Otra de las ventajas frente a otras opciones de publicidad es que Search es medible. La pregunta clave para iniciar toda accin en Search es entonces "cmo vamos a medir el xito?". Cules son los elementos clave que debemos tener en cuenta en Search? Para poder medir el xito lo principal es plantearse objetivos medibles y siempre al inicio de un proyecto.
4_Tendencias en publicidad a resultados. Medicin de ROI y SEM 5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING
Por ejemplo, si en un sitio no existe la venta en lnea, sencillamente no se pueden medir las ventas en lnea. Cada negocio, cada sitio, cada proyecto es particular y nico. Por eso, los objetivos (a los que podemos llamar tambin KPIs Key Performance Indicators) tambin deben ser nicos. Segn el caso, los KPIs pueden ser ventas, registros, visitas, interacciones y contactos, etc. Lo ms importante es planificar, ejecutar, optimizar y medir en funcin de dichos objetivos, entendiendo cul ser nuestra medida de ROI (Retorno de Inversin). De esta forma, lo ideal es lograr entender a travs de la medicin cules son los costos por cumplimiento de objetivo. Dependiendo el tipo de accin puede ser el Costo por Clic, Costo por Registro, Costo por Venta, etc. As, se puede continuar optimizando la inversin en Search descartando o limitando el presupuesto sobre aquellos grupos y/o palabras clave que incrementan el Costo por Resultado, y a la vez incrementarlo en aquellos grupos y palabras clave que mejor ROI otorgan. Tambin, es importante integrar estos costos y mediciones de ROI al resto de los costos de Marketing para entender el valor y el potencial de la inclusin de Search en toda la estrategia.
.43
Si no "medimos" todo lo que involucra a una estrategia de Search, no solamente estaremos desaprovechando su potencial, sino que tambin nos seguiremos haciendo las mismas preguntas acerca de qu efectivamente funciona y qu no.
Conclusin
En sntesis, siendo constantes, nutriendo las campaas, integrndolas en el mix de medios, optimizando y midiendo para obtener mejores resultados, estaremos empezando a tomar real ventaja de esta poderossima disciplina que es el Search Engine Marketing.
De esta forma, lo ideal es lograr entender a travs de la medicin cules son los costos por cumplimiento de objetivo.
NICOLS MASLO Nacido en Argentina, y con ms de 12 aos en la industria de la publicidad y Marketing Digital, Nicols Maslo ha desarrollado estrategias digitales para marcas como Disney, Sony, Nextel, Microsoft, Reebok y Visa entre otras. Ha sido jurado en varios premios internacionales sobre Marketing Digital, y actualmente ensea los secretos del Marketing Interactivo en el TEC de Monterrey. Viviendo en Mxico desde hace ms de 3 aos, y siendo uno de los referentes de la industria local del Marketing Interactivo, Nicols actualmente se desempea como Country Manager de Resultics, la agencia de Performance Marketing lder en Latinoamrica, desde la cual ayuda a empresas como Banamex, HP, Pfizer y muchas otras, a cumplir sus objetivos de Marketing Digital.
www.resultics.com
Publicidad en Buscadores SEO Social Advertising E-Mail Marketing
Web Analytics Estrategia online Consultora
Argentina: Av. lvarez Thomas 198 Piso 2 Of. C (1427) Ciudad de Buenos Aires Tel: +54 11 5258 8895 Contacto comercial: Sergio Szwarcberg ss@resultics.com
Mxico: Paseo de la Reforma 2654, Of. 1102 Col. Lomas Altas - 11950 Mxico DF Tel/Fax: +52 55 5259 5843 Contacto comercial: Nicols Maslo nm@resultics.com
5.Web 2.0 y Social Marketing.
ALBERTO ARBALOS | SERGIO BARRIENTOS | EFRAN MENDICUTI Google Latin3 Google Mxico
LATINTERACTIVO
5_Web 2.0 y Social Marketing
.46
5.1_Prensa y RR.PP .
YENDO DONDE ESTN LAS AUDIENCIAS
Por Alberto Arbalos

Director de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Google Latinoamrica
Que Internet ha cambiado la forma de hacer negocios, aprender, trabajar, entretenerse, buscar y recibir informacin y hasta conseguir pareja se ha repetido hasta el cansancio. Pero no por eso deja de ser cierto. La revolucin online ha tocado miles de industrias, ha transformado a todas y provocar la extincin de unas cuantas. Esa sensacin de cambio profundo, de nuevas reglas (que para colmo se intuyen pero no se conocen del todo) y hasta de caos, nos inquieta y preocupa a quienes trabajamos en relaciones pblicas, siempre que somos conscientes de una revolucin en marcha pero no podemos ver bien su direccin. Es la misma sensacin que podra haber tenido un observador parado en la puerta del Palacio de Invierno hace 90 aos: la revolucin estaba ah pero nadie poda saber que despus vendra la URSS, la Segunda Guerra Mundial, la Cortina de Hierro, la Guerra Fra y, sin que se disparase un slo tiro, el desplome del imperio sovitico. a la luna, hasta la creacin de organizaciones mundiales fueron consecuencia imprevista de los hechos de Octubre. La misma revolucin a escala planetaria est ocurriendo ante nuestros ojos pero, por obvias razones, no podemos ver todava hacia dnde va y en qu desembocar. Sin embargo, s vemos el cambio cada da cuando pensamos cmo hacer relaciones pblicas en forma ms efectiva. Debera preocuparnos la revolucin que se est gestando gracias a Internet? Ms an... debera preocuparnos esta nueva fase de la Red, cuya principal caracterstica es la horizontalidad, en la que cualquiera tiene la capacidad de ser un editor o un generador de opinin? Es cierto que por aos los profesionales de relaciones pblicas hemos trabajado con ciertas tcticas, como la de usurpar la credibilidad de un tercero (un columnista, un medio reconocido) para otorgar a los mensajes la credibilidad que obviamente no puede conseguirse con la publicidad. Despus de todo, la verdadera potencia de las relaciones pblicas no es sus menores costos sino la capacidad de construir una respuesta determinada en un pblico determinado a partir de la persuasin. Por dcadas, los diarios, la radio y, posteriormente, la televisin fueron los medios para alcanzar a esas audiencias -cautivas- con nuestros mensajes. Los comunicados de prensa eran el objeto ms corriente en nuestra caja de herramientas, seguidos por la entrevista y alguno que otro artculo de opinin. Pero la lista de medios y contactos era relativamente fcil de confeccionar. La sensacin de que la empresa u organismo y sus comunicadores podan estar en control del mensaje era sumamente clara y el mundo tena esa tranquilizante apariencia de ser ordenado y armnico. Los primeros indicios de que esa armona ya no sera lo que era fue la televisin por cable, que provoc que las audiencias empezaran a fracturarse y a verticalizarse. Pero si bien aumentaron las bocas de salida, la adaptacin no fue difcil: despus de todo segua siendo televisin, muchas veces incluso con ms necesidad de llenar espacios y, por ende, ms proclive a recibir y emitir material enviado desde los departamentos de comunicaciones u oficinas de prensa. La aparicin de Internet fue tomada por el universo de las comunicaciones como si hubiera sido la de cualquier otro medio masivo. Muy pronto, los diarios tuvieron su edicin online, periodistas del papel empezaron a tener sus newsletters electrnicos y, en general, los medios tradicionales abrieron una ventanilla en Internet. El modelo?, el de siempre: comunicacin de arriba abajo, con audiencias ms fracturadas pero, al fin y al cabo, recibiendo los mensajes desde los centros de emisin. Pero la comnmente llamada Web 2.0 (etiqueta que no me termina de convencer porque siempre desconfo de los lugares comunes, pero que aqu uso por claridad) convirti a ese mundo medianamente ordenado -donde al menos podamos sentir que estbamos en control- en un mundo diferente, donde el caos, en cierto sentido, es su orden lgico. Nuestros mensajes y, lo que es peor, la reputacin de las organizaciones para las que trabajamos estn en
El 40 por ciento de los que tienen entre 18 y 29 aos usa Internet para comunicarse, ya sea mediante e-mail, redes sociales o chateo online.
Y elijo ese ejemplo porque los efectos de la Revolucin Rusa se sintieron a escala planetaria. De hecho, desde la llegada del hombre
5_Web 2.0 y Social Marketing YENDO DONDE ESTN LAS AUDIENCIAS

manos ahora de los consumidores, de los que antiguamente eran receptores de informacin. En el mbito de la Web 2.0, los televidentes son productores, los lectores editores y un adolescente puede ser un lder de opinin. Es lgico entonces que, frente a este escenario, ms de un profesional de las relaciones pblicas sienta que conciliar el sueo ya no es tan fcil como antes. Qu pasa cuando un blogger empieza a hacer rodar rumores sobre nuestra organizacin? Qu sucede si en una red social se esparce como reguero de plvora que los productos de nuestra empresa estn contaminados? Quin es el editor de Internet? Por suerte, nadie. Y todos. Es cierto que esta ola de horizontalidad (que ms que una ola es un nuevo ocano), donde cualquiera es un emisor de informacin, no va a desaparecer, sino a profundizarse y que al fin y al cabo es ms una oportunidad que una amenaza. Los riesgos han aumentado, pero tambin las posibilidades de influir en las audiencias, que ya no estn pasivas sino que arman su propio diario cada da. De hecho, el internauta latinoamericano pasa 4 horas ms al mes en Internet que sus pares de otras partes del mundo. La consecuencia es, entonces, que lo que hoy llamamos online PR pronto ser PR -o RR.PP- a secas. Dicho de otro modo, lo que hoy llamamos tener una estrategia online no se diferenciar en el futuro prximo de la estrategia global de comunicaciones. Entonces, no hay que preocuparse por este fenmeno? Claro que no, si por preocuparse entendemos tener miedo o desconfianza. Ms bien hay que abrazarlo, verlo como la gran oportunidad que es y, consecuentemente, adaptarse a las nuevas reglas y al nuevo mundo. La preguntas entonces son: cunto de online debe tener nuestro mix de comunicaciones?, debo enfocarme slo en tcticas online y olvidarme de los medios tradicionales?, qu hago con los bloggers? Cada pregunta ameritara un captulo de este libro, pero al menos voy a tratar de sealar algunas generalidades que sirvan como puntos de discusin. Si bien cada organizacin tiene sus objetivos de comunicacin y sus pblicos objetivos, es casi imposible asumir que pueda tener una forma efectiva de comunicarse sin un componente online. Hoy la gente acude a Internet para conocer ms sobre una empresa o producto, investiga y compara precios antes de ir al centro comercial y, sin ninguna duda, lee opiniones de otros acerca de esa empresa y sus productos. Dicho de otro modo, ignorar el mundo online no es slo riesgoso, sino suicida. En este sentido, este universo es cada vez ms importante desde el punto de vista de la reputacin de una organizacin o empresa. Hoy en da en cientos de foros, blogs y redes sociales, diversos grupos hablan y discuten de marcas, empresas y organismos. Si su marca es importante, y de hecho lo es, jams debera pasarse por alto el monitoreo de estas conversaciones. Saber qu estn diciendo los consumidores y qu piensan y cmo
.47
se sienten acerca de su marca no slo puede alertar sobre problemas que sus servicios o productos podran sufrir en el corto o mediano plazo, sino hasta puede ser aprovechado como oportunidades de promocin. En el pasado, focus groups y otros mecanismos eran utilizados de la misma manera. Hoy, con un poco de trabajo y la estrategia y medios adecuados, Internet puede ser un gigantesco focus group que, si estamos dispuestos a escuchar, nos puede brindar una enorme cantidad de informacin espontnea acerca de nuestra organizacin. Esta doble va en la comunicacin es quizs el aspecto ms novedoso de la Web 2.0. Ahora no slo hablamos, sino que la audiencia nos contesta y casi en tiempo real, un monlogo se ha transformado en dilogo, cacofnico a veces pero dilogo al fin. En este sentido, una de las preocupaciones que escucho a menudo se relaciona con el papel de los blogs y los bloggers. Muchos blogs son vas alternativas de comunicacin de periodistas profesionales, muchos otros no. En todo caso, los bloggers
Un 37 por ciento utiliza la Red para buscar noticias e informarse. Y un 42 por ciento chequea en Internet antes de efectuar una compra.
El boca en boca existi siempre, pero nunca con este alcance ni velocidad. El gerente de marca, hoy, es el consumidor.
Segn un reciente estudio de la firma Piramyd Research, el 40 por ciento de los que tienen entre 18 y 29 aos usa Internet para comunicarse, ya sea mediante e-mail, redes sociales o chateo online; mientras que un 37 por ciento utiliza la Red para buscar noticias e informarse. Y un 42 por ciento chequea en Internet antes de efectuar una compra. Nuestras audiencias (sobre todo las futuras) estn ms tiempo en Internet que frente a otros medios.
necesitan tener acceso a informacin con la misma rapidez y fluidez que requiere un medio tradicional. Para ellos hay que entender herramientas como los agregadores de noticias o RSS que les permiten a los bloggers saber qu sucede en una determinada empresa casi en tiempo real. Emplear esas herramientas para dar a conocer nuestros mensajes no slo es imperativo, sino crucial. Uno de los ltimos prrafos se lo quiero dedicar a los medios
5_Web 2.0 y Social Marketing YENDO DONDE ESTN LAS AUDIENCIAS

tradicionales. Es claro que no estamos frente a un juego de suma cero. La prensa tradicional, que tambin tiene un componente online, sigue y seguir siendo importante para el mix de comunicacin. Slo cuando en un mundo donde los bloggers son fuente de periodistas y a su vez, las redes sociales influyen en lo que escribe la prensa y est lo que piensan los actores en estos foros, la nica forma de aproximacin a este universo de medios es una forma holstica. Si algo deja claro Internet es que ya no se trata de silos y que en la gran conversacin a escala planetaria todos influyen en todos. La conclusin es que, como en toda revolucin, los ejes del control y quienes lo ejercen han cambiado. La idea de que una empresa o un profesional de las relaciones pblicas pueden controlar el mensaje est cambiando. La realidad indica que ahora el mensaje es una construccin social, el emisor tiene un papel crucial, pero existen otros actores que ya no slo reciben pasivamente esos mensajes sino que los transforman y redifunden a una velocidad y escala impensadas antes. El boca en boca existi siempre, pero nunca con este alcance ni velocidad. El gerente de marca, hoy, es el consumidor.
.48
Si algo nos queda como profesionales de las relaciones pblicas es que quiz sea uno de los momentos ms interesantes de la profesin. El trmino comunicacin social ha adquirido su verdadero significado y los desafos se han multiplicado, al mismo tiempo que han otorgado una nueva importancia a toda la funcin de comunicaciones en una organizacin. Como toda revolucin, no sabemos en qu desembocar, pero podemos elegir ser parte de ella. Volviendo al ejemplo inicial: es mejor prepararse y correr hacia el Palacio de Invierno. La historia no suele detenerse ante quienes tratan de frenarla.
ALBERTO ARBALOS Alberto se uni a Google en junio del 2007. Desde Buenos Aires est a cargo de las comunicaciones y asuntos pblicos de Google en la regin. Antes haba sido Gerente Snior de Comunicaciones Corporativas en Cisco para Amrica Latina, en donde cre programas y campaas de relaciones pblicas mediante la implementacin de herramientas de Internet como la Sala de Redaccin Virtual y SMART, una herramienta efectiva de anlisis de medios y reportes. En 2001, la Sala de Redaccin Virtual le vali un importante reconocimiento por parte de la Public Relations Society of America. Antes de ingresar a Cisco, Alberto fue corresponsal de la agencia de noticias Reuters en Buenos Aires, Bogot y Caracas. Nombrado editor en jefe para la regin en abril de 1994 en Miami, dej Reuters en 1997, cuando era director editorial para Latinoamrica. Alberto cuenta con un B.A. en telecomunicaciones y estudios en sociologa de la Universidad de Buenos Aires.
.49
5.1_Medios Sociales
CMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING
Por Sergio Barrientos

Cofundador de LATIN3
El mundo cambi, lo que se haca hasta ahora para comunicar, promover o empujar un mensaje no funciona como antes. Las audiencias que se logran capturar con los medios masivos ya no responden igual. Nuevos vehculos de comunicacin emergen y las nuevas generaciones los adoptan. Los medios sociales (social media) estn logrando un nivel de adopcin masivo que domina el uso de Internet y cambia los hbitos de consumo de informacin. Ya no slo es a travs de una PC o una laptop, todo se est haciendo porttil. Casi todo servicio o medio digital puede ser utilizado, consultado o consumido a travs de un dispositivo mvil, videojuego o pantalla usualmente usada para ver programas de televisin o DVD. El uso de Internet evolucion desde la clasificacin y distribucin de informacin (1.0), hasta enfocarse en el poder de las comunidades (2.0), donde la interaccin social genera conversaciones que influencian comportamientos, agrupan/dividen gente y hasta juegan un rol fundamental en la eleccin de un presidente (Obama). Estas consecuencias son provocadas en su mayora por actividades originadas y propagadas en medios sociales y se han transformado en el resultado soado por cualquier directivo de Marketing. Esto si termina en algo positivo, porque si estas conversaciones se trataran de aspectos negativos de un producto o marca, se estara amplificando el malestar y ahuyentando a posibles nuevos clientes. La voz del consumidor se ha transformado en un arma poderosa. Las conversaciones habitualmente no ocurren donde viven las marcas, sino en mltiples espacios donde la gente se rene y no hay ninguna marca en control. Los medios sociales trascienden a la disciplina del marketing. No suelen ser ejecuciones difciles, pero es un cambio cultural complejo. Involucrarse... luego de escuchar. Ser autntico, tener personalidad. Teoras predominantes (qu se dice de los medios sociales) Aunque existen diferentes teoras, la literatura generada sobre el tema de medios sociales generalmente converge en una serie de puntos que difcilmente se pueden refutar: no se trata del mensaje de la empresa o marca, se trata de lo que el consumidor tiene para decir de la misma (bueno o malo). Se trata de ellos hablando de ella. No pensar en campaa o canal.
PERSPECTIVA
Imagnense ser invitado a una fiesta donde la gente va a hablar de su producto, le gustara ir? Esas fiestas ocurren todos los das en los medios sociales y es impactante la cantidad de empresas y marcas no envan su RSVP.
Seth Godin, reconocido autor de libros de marketing, describe con 5 preguntas lo que define como pilares para el xito de un medio social: A quin le agrado? Est todo bien? Cmo puedo hacerme ms popular? Qu hay de nuevo? Estoy aburrido, vamos a hacer ruido.
Qu se busca en una comunidad?

Si quisiramos plantear objetivos en cuanto a lo que se quiere lograr con una comunidad, se podra decir que se buscar que la comunidad
1. Hable de la marca:
Monitorear, cuantificar y analizar conversaciones acerca de una marca, su competidor y su industria
2. Difunda su contenido:
Determinar qu tan lejos y qu tan rpido logran difundirse los contenidos sindicados por una marca
3. Se involucre directamente:
Calificar y analizar interacciones sociales dentro de ciertos canales para establecer su salud, sentimiento y nivel de involucramiento de la comunidad
5_Web 2.0 y Social Marketing CMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING
.50
Las 3Es para los medios sociales: Metodologa razonable Siempre existen mejores prcticas, no hay una manera especfica de cmo hacerlo correctamente y no se ha probado que si una empresa de una categora lo hizo, a otra empresa similar le resulte de la misma manera. Sin embargo, existen ciertos pasos a seguir que s son recomendables y permiten actuar con cautela y poder entender reacciones a tiempo y usarlas para propio beneficio.
ENTENDER
Escuchar: quines son? cmo nos ven? Interpretar: qu piensan? cunto saben? nos entienden? Apuntar: establecer objetivos, resolver problemas (de comunicacin), definir el antes y despus Organizarse: (internamente) cultura corporativa, elegir quines hablaran hacia afuera, qu ms se podra crear? Identificar influenciadores: quines son? nos unimos a una comunidad o creamos una? qu necesita esa comunidad? (soporte, fuerza, aliento)
EJECUTAR
Lanzar programas pilotos: microinteracciones dirigidas Involucrar a la audiencia: provocar conversaciones, engancharse, anticipar lo que viene, generar expectativa, ser social Compartir: alentar participacin, amplificar reacciones Conectar con la comunidad: ser el mejor anfitrin, incitar exploracin
EXPANDIR
Potenciar influenciadores: (advocates) a travs de recompensa y reconocimiento, dndoles herramientas Extender: actividades y aprendizajes a otros programas (offline, widgets) Medir: reportar, compartir, mejorar (mapeando a objetivos)
CASO DE ESTUDIO: Sobremesa, el blog de Que Rica Vida Que Rica Vida es una plataforma multimedia de General Mills. Consiste de la combinacin de una revista gratuita, un estrategia de RR.PP una serie de eventos y un ., experiencia digital en la web. La particularidad de esta iniciativa es su constante produccin de contenidos originales, tanto en textos como imgenes y video, que surgen de la interaccin con sus consumidores. La plataforma existe desde hace ms de 3 aos y ha ido creciendo fuertemente hasta convertirse en la plataforma de comunicacin, interaccin y dilogo de General Mills con la mujer Hispana, al menos en el segmento al que apunta.
El sitio web (www.quericavida.com) han ido integrado marcas, introduciendo micrositios de producto, ofreciendo promociones, cupones de descuento y el contenido ms codiciado de la iniciativa: recetas de cocina.
Siguiendo la metodologa de las 3Es, se implement un componente dentro del sitio que ha permitido Entender mejor las necesidades de sus usuarios: Sobremesa, el blog. En este blog interactan colaboradores de Que Rica Vida y las consumidoras. En l, se publican diversos tipos de contenidos (desde recetas, eventos y noticias, hasta consejos y comentarios personales de la gente que hace Que Rica Vida) y se les da a las consumidoras la posibilidad de reaccionar, relatar, contestar y opinar sobre lo publicado y cualquier otro tema que quieran ventilar. Luego de un tiempo de iniciar las actividades se identific un alto inters por conversaciones ms profundas acerca de la vida en s, lo que permiti Ejecutar una produccin de contenidos
5_Web 2.0 y Social Marketing CMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING

de contenidos especficos llamados Recetas para la vida, trayendo a sus productoras al equipo. Luego de una interesante repercusin, se Expandi el programa a la revista, introduciendo tarjetas coleccionables y comenzaron a formar parte de los eventos en la comunidad, generando una activa conversacin alrededor de temas de la vida cotidiana como trabajo, salud, tradiciones y amor, entre otros tantos. Lo ms interesante de estas acciones son las reacciones de la gente y la posibilidad que el medio da para participar de discusiones, expresar pensamientos y hasta contar historias.
.51
Los medios sociales trascienden a la disciplina del Marketing. No suelen ser ejecuciones difciles, pero es un cambio cultural complejo.
ingredientes: espacio para la participacin, alto involucramiento del equipo responsable y una conversacin autntica. En conclusin, los medios sociales representan una oportunidad nunca antes vista de conectar las marcas (y la gente que colabora con ellas) con los consumidores. Aquellas empresas que se unan a la conversacin sern retribuidas con informacin invaluable acerca del comportamiento, sentimiento y precepcin del consumidor. Aquellos que no lo hagan, no solo estarn dejando pasar la oportunidad de abrir un verdadero canal bilateral de comunicacin con el consumidor, sino que no tendrn la oportunidad de reaccionar rpidamente ante las necesidades expresas (y cambiantes) de sus consumidores.
Este programa ha logrado cuestionar la organizacin interna para atender a esta comunidad que se ha formado alrededor de una exploracin para crear un dilogo enriquecedor entre General Mills y sus consumidores. Esto se implemento con los siguientes
SERGIO BARRIENTOS Sergio Barrientos es cofundador de Latin3, compaa especializada en servicios de marketing exponencial en Latinoamrica y el mercado hispano de Estados Unidos. Barrientos posee 14 aos de experiencia en reas de direccin creativa, desarrollo estratgico y diseo interactivo, y ha creado estrategias de marketing exponencial resonantes con usuarios, que han generado muy buenos resultados de negocios para marcas multinacionales como: Dell, Google, Microsoft, Pepsi, Reebok, Sony, TACA, Visa, Cingular y Xerox, entre otros. El equipo creativo que Sergio dirige en Latin3 ha obtenido premios como el Latino Marketing Awards, Web Awards, Reggies, y tambin particip con piezas finalistas en Cannes Cyberlions y el FIAP. Anteriormente, Sergio particip de varios emprendimientos en Estados Unidos y Espaa; previamente se desempe en el rea de Servicios Corporativos de Ciudad Internet (Grupo Clarn, Argentina).
.52
LO QUE NECESITAN LAS AGENCIAS DE COMUNICACIN ES UNA INVOLUCIN
Por Efran Mendicuti

Marketing Digital Google Mxico
Mucho se ha hablado de la agencia del futuro haciendo alusin a la evolucin que todas las agencias de publicidad o medios necesitan tener para poder proveer el servicio que hoy las marcas requieren. El repentino crecimiento de las pequeas operaciones de agencias interactivas independientes en toda Latinoamrica, tomo por sorpresa a prcticamente todos los grandes grupos de comunicacin. No import si eran agencias creativas, de marketing directo, de promociones o de medios, todas recibieron estando mal preparadas, una ola de cambio e innovacin. mercadotecnia integral, muchas ms cometieron el error de llamarse a s mismas Below the line y algunas otras buscaron contratar nuevo personal especializado en aquellas reas que no saban como llenar, y una que otra decidi hasta comprar castillos de arena que prometan ms de lo que podan dar. Cuntas agencias no conocen que no hayan abierto ya su rea de marketing digital? Ninguna! Todas lo han hecho, en menor o mayor medida, de diferente manera y con diferentes nombres quizas, contratando nuevo personal mal pagado por debajo del resto de la industria de la publicidad o subcontratando los servicios con un tercero ms, proveyendo un producto incompleto que no est a la altura en la que debera de estar. No, definitivamente no creo que el camino de las agencias de publicidad sea evolucionar. Por supuesto que es indispensable que los profesionales de la comunicacin se deban preparar y capacitar; claro que el tipo de habilidades que la gente requiere hoy son muy diferentes a las que necesitaban hace uno aos para hacer su trabajo. La tecnologa se ha encargado de eso, pero as como ha creado la necesidad de aprender a hacer las cosas de diferente manera, tambin nos ha dado (tal vez mucho ms que nunca) las herramientas para aprender. No es cierto que los directores creativos de hoy no sepan de Internet! An no he conocido a uno que actualmente no tenga un perfil en Facebook o en MySpace, o que no vean o suban videos constantemente a YouTube. Tampoco he conocido a un ejecutivo de planeacin que niegue la importancia de conectar con la audiencia en el lugar y el momento en el que esta est activamente buscando informacin de una marca en Google, o bien, cuando la gente est ms abierta a recibir de una marca su comunicacin como lo pueden lograr en una red de contenidos y sitios de nicho. Y, por cierto, tampoco creo que la subutilizacin los nuevos medios digitales sea por falta de conocimiento, pues si bien cada quien tiene su rea de especializacin, lo importante para impulsar la ejecucin en estas, es la conceptualizacin. As que la pregunta que surge es: por qu si quienes planean, crean, desarrollan y ejecutan las campaas de publicidad tienen claros los cambios o ajustes que deben de hacer, no lo han terminado de hacer de una vez?
No es cierto que los directores creativos de hoy no sepan de Internet! An no he conocido a uno que actualmente no tenga un perfil en Facebook o en MySpace, o que no vean o suban videos constantemente a YouTube.
El consumidor mut, cambi, adopt un nuevo comportamiento y nueva forma de consumir productos e informacin, y los profesionales de la comunicacin no Cuntas veces no habrn escuchado esto ya? Hablar de la indispensable evolucin de las agencias de publicidad y medios es redundante, aburrida y francamente un error. Las agencias de publicidad no tienen que evolucionar. Lo intentaron ya y no funcion! Unas ampliaron su oferta de servicios, otras predicaron practicar la
El consumidor mut, cambi, adopt un nuevo comportamiento y nueva forma de consumir productos e informacin, y los profesionales de la comunicacin no
La respuesta es sencilla en mi parecer: porque han ido en el sentido opuesto buscando una evolucin que de facto han tenido conforme han avanzado los aos y renovado su talento. Han tratado de evolucionar, cuando en realidad deberan de tomar todos los nuevos recursos que la tecnologa y los
5_Web 2.0 y Social Marketing LO QUE NECESITAN LAS AGENCIAS DE COMUNICACIN ES UNA INVOLUCIN
medios emergentes han puesto en nuestras manos e involucionar, regresar a lo bsico; recordar que el objetivo principal de nuestro trabajo es ayudar a conectar y no slo facturar. Deberan hacer un gran esfuerzo para no olvidar que su vocacin es comunicar y conectar; establecer dilogos de las marcas con sus consumidores, crear conversaciones y generar nuevas experiencias. Y esta misin de la publicidad y la comunicacin, s que nunca ha cambiado, siempre ha estado aqu; pero pareciera que en lugar de aprovechar cada nuevo recurso que el ingenio humano pone a nuestra disposicin, crecemos en confusin buscando una nueva manera de sacar ventaja y partido de cada cosa, en lugar de enfocarnos en nuestra misin que es crear comunicacin.
.53
EFRAN MENDICUTI Efran es Licenciado en Ciencias de la Comunicacin, egresado de la Universidad Anahuac y tiene ms de 13 aos de experiencia en la indutria de la mercadotecnia y la comunicacin, habiendo laborado para algunos de los principales grupos de publicidad a nivel global como Grey Group, Leo Burnett y Wunderman, donde colabor con importantes marcas como Ford Motor Company, ING, SEAT, Gerber, Diageo y Marlboro, entre otras. Adems de haber trabajado tambin como gerente de publicidad y mercadotecnia de Walt Disney Parks & Resorts, desarrollando las estrategias de comunicacin para Mxico y Latinoamrica de Walt Disney World Resort y Disneyland Resort. Actualmente es responsable de manejar las relaciones de Google Mxico con las distintas agencias de Publicidad y Comunicacin del pas, encargado de la asesora, entrenamiento y coacheo de estas en materia de Marketing Digital, Adems de presidir actualmente el comit de educacin del Interactive Advertisign Bureau Mxico. En su faceta de conferencista y consultor, ha impartido distintas plticas y talleres de entrenamiento para empresas como GCI Group, Idea Visual y The Walt Disney Company (Mxico) e instituciones educativas como la Universidad Anhuac, Universidad La Salle y el Tec de Monterrey.
Latinteractivo Reporte de Tendencias Publicitarias 2009
Martn Maslo CEO de Resultics
Quines son los usuarios de Internet? Qu es lo que buscan? Qu herramientas existen para conseguir potenciales clientes en Internet? Es posible medir el Retorno de inversin de nuestras acciones de Marketing online? Qu tecnologas estn disponibles? Cmo podemos aprovechar el potencial de las redes sociales y la Web 2.0? Cules son los medios ms importantes y cmo se integran a travs de distintos canales? Qu papel cumplen las agencias? Estas son algunas de las preguntas que muchos de los ms destacados ejecutivos de Internet de Latinoamrica y del mundo nos ayudan a contestar, ciertamente desde sus pticas, experiencias y recomendaciones de negocios. Latinteractivo. Una herramienta para entender el marketing digital de hoy y de maana.
Una publicacin de Resultics | www.resultics.com

Marketing Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

LATINTERACTIVO

Reporte de Tendencias Publicitarias 2009

Una publicacin de Resultics | www.resultics.com

2_Perfil de Audiencia en Internet

3_La Visin Sobre la Publicidad Online

4. Tendencias en publicidad a resultados. Medicin de ROI y SEM

Pag. 32 Pag. 34 Pag. 35

5. Web 2.0 y social marketing

Pag. 46 Pag. 49 Pag. 52

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

MARTN MASLO Resultics

Martn Maslo CEO de Resultics

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

Shhh! No le digas a nadie

El libro ms esperado por la industria del marketing interactivo.

Los Secretos de AdWords

AdWords es una marca registrada de Google.

2.Perfil de Audiencia en Internet.

EDUARDO DALESSIO | BIANCA W. LOEW DAlessio IROL IAB Mxico

2_Perfil de Audiencia en Internet

2.1_Mercado De Internet - Argentina

LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA.

Por Eduardo DAlessio

Edad de los usuarios: 6 de cada 10 internautas tienen ms de 24 aos y capacidad de compra.

Edad de los usuarios

Fuente: DAlessio IROL

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

2_Perfil de Audiencia en Internet LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

2004 Hasta 24 aos De 25 a 34 aos De 35 a 44 aos De 45 a 54 aos 55 aos o ms 33 31 17 13 6

Fuente: DAlessio IROL

Sexo de los usuarios

Fuente: DAlessio IROL

Navegar Buscar info

Redes sociales Fotologs Blogs Internet 2.0

Leer diarios online

Comunidad / Participacin / Libertad /

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

2_Perfil de Audiencia en Internet LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

Consumos para la vida cotidiana

Enviar y recibir mails Chatear Buscar en Google u otro buscador

Bajar msica/pelculas Jugar online

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

2_Perfil de Audiencia en Internet LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

Nuevas tendencias: De cada 10 encuestados: 5 Visitan y participan de blogs; 3 visitan y participan

de fotologs; 2 tienen blog; 2 Tienen fotolog.

2008 6a9 9 a 12 12 a 14 14 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 24 0a6

Internet (navegacin) Ninguno 22 45 43 48 47 46 40 21 20 11 19 20 18 13 16 54

Fuente: DAlessio IROL / Clarin.com

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

2_Perfil de Audiencia en Internet LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

Fuente: DAlessio IROL

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

2_Perfil de Audiencia en Internet

2.2_Mercado De Internet - Mxico

EN TIEMPOS DE CRISIS, DIGITALZATE!

Por Bianca W. Loew

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

2_Perfil de Audiencia en Internet EN TIEMPOS DE CRISIS, DIGITALZATE!

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

2_Perfil de Audiencia en Internet EN TIEMPOS DE CRISIS, DIGITALZATE!

Una publicacin de Resultics www.resultics.com

3.La visin sobre la publicidad online.

3_La visin sobre la publicidad online

CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.