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Canales de comercializacin
Concept o
L Distribuci comerci consist e hace a n lo al e n llega producto terminado desdr e r s s mimo a s e l productor lo consumido final.. de s s l r ..
. . . . . . . . . . e n e n e n e n la cantidad la calidad el momento el lugar ... adecuados segn la conveniencia del cliente
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a s
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al valor
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Entre d ga derech el l o os s
CANALE S Enfo
que tradici onal
Canales de distribucin
Canales de comercializacin
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Fabrica ntes
Mayori stas
Minori stas
Client e
. NIVELES,
LIGAS.
B . C . D .
LA QUE IMPORTANCIA REVISTEN. EL GRADO DE CONTROL QUE PERMITEN. EL GRADO DE PENETRACION QUE TIENEN.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
S
Propiedad de los productos?
COMERCIALES O COMERCIANTES
MAYORISTAS
No
AGENTES
MINORISTAS
adquiere l n a te oa otro Broker o corred or Representan te del fabricante
fabricante o a otro
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Intermediario s
d el
mercad o
RED DE DISTRIBUCION
PROVEEDORE S AGENTES/CORREDORE S
MARKETING
INDUSTRIA L
PRODUCTOR/FABRICANTE
DISTRIBUI DORES
MARKETIN D G E CONSUM
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CERO
Fabricante
CAN AL
INDIRECT O
CORT O:
Consumid or
UN NIVEL
Fabrican te
Detallis ta
Consumid or
CANA INDIRECT L O
LARG O:
DOS O MS
NIVELE S
Fabrican te
Mayoris ta
Detallis ta
Consumid or
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D. EXCLUSIVA
Exclusivida d exclusivida d territorial / surtido d e
D. SELECTIVA
Criterios de seleccin: vol. de compras, servicio
D. INTENSIVA
Mayor cobertura y menor control sobre la
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cad a
nivel ?
D LAS E FORMAS
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Sin establecimiento
Venta ambulante
personal
Hipermercado
distancia
Tienda de descuento Gran superficie especializada Grandes almacenes Venta Centros comerciales, etc.
automtica
Marketing directo
(vending)
drogu eras
Perfurmer as
Consumidor es
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D E
Canales reversibles
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FUNCIONES
- No control directo sobre cmo y a quin se van a vender los productos - Disminuyen sus costes - comerciales Mayor eficiencia en funcione d distribuci las s e n 8/25/12
Funciones de
Reduccin del
los intermediarios
nmero de transacciones
(9 = 3
3)
( =3+ 6 3)
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FUNCIONE S
Negociacin
Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisin de la propiedad/posesin/derecho Dan financiacin uso - Por ejemplo, a los clientes permitindoles co pagar n tarjetas de crdito
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En casi todos los s canales e observan principios de asociacionismo y de ms organizacin vertical o menos desarrollados.
cifra de ventas y Son empresas de poco reducida Es comerciante autnomo un en general una insuficiente formacin Ti profesional, tcnico y aislamiento comercial. ene retras
capita l.
espacia l.
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poder.
servi ci
com n
a. Centros Comerciales: Agrupacin bajo un mismo techo. Virtuales b. Zonas comerciales: Elementos en comn como tarjetas, estacionamiento, etc.
a. Integracn Corporativa:
fases sucesivas combina hacia b. Cooperativas de consumidores que consumidores: se delante o atrs. organiza n.
Distribuci n
s s n s e minorista independiente pars ayudarles competi s s a r contr la grande cadena a E mayorist desarroll u a s el s. l a n programa en s cual los minoristas individualesa estandarizan sus practicas venta y consiguen economas en sus compras de qu permite a grup competi efectivament co e n l o e n organizaciones formadas por rgrandes cadenas. Las cadenas IFA, SPAR o Vege son ejemplos de cadenas voluntarias en Espaa.
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Distribuci n
co objet d realizar grande volmene d compr y n o e s e , algun s produccione eventualmente Lo amiembro as , s concentra su compra s. trav d l s cooperativ y a n s s s e a a planifican sus campaas publicitarias de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporcin a sus compras. Los minoristas que no son miembros tambin podrn comprar a travs de la cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.
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Cooperativa d minoristas Lo minorista toma l s s n s e . iniciativa de organizarse como forma jurdica de empresa a
del canal, llamado el Un franquiciador pued encadena varia fases d miembro , e r s sucesivas proces d L franquici el produccinh o e a experimentad distribucin. crecimiento a un d lo m rpidos o o s s ltimos aos. Aunqueela idea bsica es antigua, algunas formas a as de lo de franquicia bastante s son nuevas. sistem tradiciona s denomin sist d El a l e a franq mino ejempl autoriz p e patroci ema For p uicia nado a o e d, or o, a rista coches, pero estos siguen siendo vender sus l fabricant r lo e. a s concesionari os independient
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Distribuci n Sistem d
a mayorista e .
ejemplo, autoriz Cocap a Cola, embotelladoreor (mayorista ae vario s n mercados par s) qu compre s s concentrad a posteriorment l aada e n u y o e l embotelle n y l e agu carbonatad a o n o venda a, a minoristas mercado n los en s L Caser otorg franquicia d locale a ya a s e produccin s. distribucin.
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franquici a
fabricant e
patrocin a
a l
franquicia
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de servicio a minorista En l, una empresa de servicios organiza un lsistema integral para llevar su producto de una s .
Los ejemplos se pueden encontrar en el negocio de alquiler de coches (Hertz, Avis), servicios de comida rpida (McDonald's, Burger King) y hoteles (algunos Paradores de Turismo y algunos de la cadena Melia).
Mayoristas :
El mayorista es un intermediario que acta en el canal de distribucin comprando los productos a los fabricantes y vendindolo a los ( en caso a otro s detallistas y algunos s s mayoristas) pero no a los consumidores finales.
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Mayoristas: FUNCIONES
cantidades. s
d el
Transpor te
y conservaci n
d e
lo s
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Compra mercadera
e n
grande s
Mayoristas:
Clasifican en funcin de su intervencin o no en la propiedad
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propiedad de los bienes. 1 Clasificacin segn funciones . desarrolladas 1 . Mayoristas de funciones completas. a a.1. Mayorista general: gestin de varias . lneas de productos una sumo dos a.2. Mayorista especializado en una sola a lo lneas a.3. Mayorista especializado: lnea: se centran en Distribuyen solo una parte de una lnea de productos.
Mayoristas :
b Cash and carry (pagar y llevar): .1 Mayoristas en los cuales es el minorista el que se desplaza . b paga y lleva .2 . Mayorista transportista: venta y b entrega del producto con .3 tomar posesin,de propiedad sin alta frecuencia s visitas . (cereales) Mayorista de despacho (drop-shippers) b.4. Mayoristas de estantera (rackcompra y vende yobbers): alquiler y explotacin de estanteras en el punto de ventas.
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Mayoristas :
1.2. Clasificacin
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Mayoristas :
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1. 3.
a.
de produccin
facilita el contacto a cambio de una comisin dado su conocimiento del Represen 2. act d d fabric mercado 2. a e intermediari y detallista tante ent fabrican ante: e fabricantes o re te (varios l habitualmente) 2.3. d compras: realiza p cuent d comprador d empresa inspeccion Representan e compras contrata or a ttes, e es e s, a, tes almacenes 2. Intermediari independient Comisio 4. o e, deposita en sus almacenes, responde por la mercadera, no nista: adquiere propiedad.
ajena:
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El minorista no solo vende los productos sino que aade servicios a los mismo incrementando su valor (crdito, servicio postventa, asistencia tcnica.
Minoristas :
1 Segn la . localizacin: 1 Aislad . os
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abas tos
Minoristas :
2 Segn la estrategia . seguida por el detallista con tienda. 1 Segn la . realizar lade forma 1 actividad. 1. Segn su sistema de
. 2.(tradicional o ventas autoservicio). 1.3 Segn la forma de . ubicar l productos o Segn el establecimienttamao del s o 1.4 .
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Autoservicio Superservicio
120 a 400 metros. Productos de Supermercado Hipermercado alimentacin, limpieza y afines. Pude tener mostrador con vendedo r. Entre 400 y 2.500 metros. Todos los productos
Minoristas :
Caractersticas
Ausencia de mostrador. Los artculos se agrupan en secciones diferentes Existen carros o cestas para el acopio de artculos El cliente elige el artculo sin ayuda del vendedor El pago se hace de una sola vez en caja a la salida.
Abre la va a la extensin de los locales de venta. Abarata los costes de distribucin Est en condiciones de ofertar precios ms bajos Servicios ms adaptados a las necesidades del consumidor.
Efecto s
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El AUTOSERVICIO -Caractersticas
Estrategia d e Distribucin e l n a
empres a
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La eleccin del sistema de distribucin ms adecuado depender de la evolucin del entorno del canal de distribucin
Cobertura del
mercado Marketin Control del programa g de Mix
Coste de la
distribucin
Imagen
cobertur a
adecuad a
d el
Exclusi va Selecti va
DISTRIBUCIO N DIRECT A
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SISTEMAS DE DISTRIBUCIO N
DISTRIBUCIO N INDIRECT A
A. CONFIGURACION ESTRUCTURAL DE LOS CANALES. B. ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO. C. ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES HACIA LOS CANALES.
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CONFIGURACI N ESTRUCTURAL
Canales Directos
En el lugar de consumo En fbrica Marketing Directo Expendedores automticos 8/25/12
Venta Directa.
Canales indirectos
Cort os Larg os
Un canal directo, sin intermediarios obliga a la fbrica a asumir unos costes fijos muy grandes que requieren altos volmenes de venta.
Un producto de calidad y precio alto, exclusivo debera ser distribuido por un canal de distribucin exclusiva.
Volumen de compra:
recibir la mercanca. e en o productos.
Tiemp d espera:
Mercado s
Producto s
C mpetenci o a Entorno
Objetivos
Intermediario Empres s a Sobre tres la empresa tiene control directo: Estrategia comercial, Caractersticas del producto y de a empresa.
Estrategia Comercia l
del estudio de caractersticas de los las distribuidores, eficiencia y la su compatibilidad con fabricante y disponibilidad, proveedor. los objetivos
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s concentraci l consumidores, hbitos de compra u n dispersin y sus condicionan canal a elegir y la modalidad de distribucin
o e l
Competencia
8/25/12 La empresa debe analizar los canales que utiliza la competencia ya que pueden crear hbitos de compra en los consumidores.
Caractersticas de la empresa
La personalidad de los directivos, los objetivos l que persig empres l recurs y capacidad ue a a, os es disponibles deben tenerseoen cuenta al analizar el s canal.
co las os es s, mo condiciones econmicas, sociales, polticas, legales o tecnolgicas afectan las decisiones de canal.
Estrategia Comercial
Hay dos tipos de estrategias posibles. 8/25/12
P
Trade MK Estrategia
tipo
pull o de
aspiracin:
D
Publicida d
IDENTIFICA R
IDENTIFICACI N
Nm
e n
cad a d
e
modalidad
Funcio
determinar nes cmo a com del cana decision d precio condicion l, s o es e s, es derechos territoriales, servicios complementarios, etc
Criterio s
EVALUACI N
Mtodos
Criter
de
l a
estrategi a
La distribucin directa por parte del fabricante supone unos costes fijos elevados
La distribucin a travs de intermediarios no obliga a costes fijos pero requiere costes variables superiores.
Qu decisin tomar
ALTERNATIVA S
D E
CTD= CF + aV
Lo coste totale d l distribucin s s s e a mediante intermediario sern
CTI= bV
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D E
d distribuci directa e n es
Conviene la intermediaci n
Costes distribuci n
C TI
CTD
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D E
Costes distribuci n
C TI CTD
CTD=CT I CF + aV = bV V = CF / b-a
Costes fijos
Ven tas
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Recurrir a intermediarios implica que el fabricante delegue determinadas funciones de distribucin en empresas que buscan sus propios objetivos.
Debe ya que puede evaluarse darse que asistenc tcni como s promocin n haga d actividades ca ia o e n o e forma efectiva
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relacionad os
co e n l
oportunidad es
d distribu e ir
La capacidad de adaptacin del canal a los cambios debe tenerse en cuenta a la hora de evaluarlo.
Compensatorio se enumeran los factores de y s ponderan l imprtanc evauaci s:
dos mtodos
de evaluacin
n asignad a.
segn
ia
Intermediario s
DESVENTAJA D LA S E INTERMEDIACIN
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Desmejoramiento del control de los productos. Prdida de informacin. Disminucin de la fuerza de ventas.
PODER / D NC E IA P E N D E
CONFLICT Negociacin O
SATISFACCI N
Poder Compensad or
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Existe cuando los objetivos y estrategias d e los miembros del canal, situados a diferentes niveles son armnicos.
CONFLICTO
Mal uso del poder. Escasez de recursos. Incumplimiento de roles asignados. Incompatibilidad de objetivos. Ruidos en la comunicacin. Derechos y reglas poco claras. Diferencias en la percepcin.
Causa s
Es la capacidad de un miembro de influir en las decisione d otro, imponiendo s e determinados comportamientos sin existan que propieda o contractuales relaciones d . d e
Tipo s de Pode r
Coercitiv
o
Pod
No
coercitivo
d resultado colaboraci pa ra n mejorar e s: er resultados. recompens posibilida d Poder concesin de descuentos y a: d e de ventajas. d experienci pod pa e Po er ra l e conocimiento y a: experiencia. der Poder de identificacin: pa e
poder prestigio y la buena imagen ra l
Po
suminist d informaci ro e n: informacin a cambio de funciones. der Poder de legitimacin: poder en funcin de acuerdos o contratos.
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EL PODER
d e
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIN
EN EL COMERCIO MINORIST A
Shopping Centers (Centros Comerciales. Supermercados e Hipermercados
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DISTRIBUCIN FSICA
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DISTRIBUCIN FSICA
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Conjunto actividade llevadas cab co e fi d de s a o n e planifica implantar controla eficientement l e n fluj r, r o fsico de los y productos desde si origenehasta su destinol final
Objetivo s
Tiempo de entrega. Trato esmerado en la manipulacin Satisfaccin de necesidades urgentes. Aceptacin de productos defectuosos. Mantenimiento del inventario.
stock.
Minimiza r los
Servicio al cliente
Costes de
TUBERAS
AIR
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INTERMODALIDA D
MARTIMO CARRETERA (Fishyback)
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FERROCARRIL-CARRETERA (Piggyback)
MARTIMO FERROCARRIL (Trainship) AREO CARRETERA (Airtruck) FERROCARRIL-CARRETERA-AREO FERROCARRIL-MARTIMO-CARRETERA MARTIMO- AREO-CARRETERA
ANTICIPAR LAS VARIACIONES PREVISTAS DE OFERTA Y DEMANDA FACILITAR EL TRANSPORTE Y LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO DE MATERIAS PRIMAS Y SEMIELABORADAS DE PRODUCTOS ELABORADOS
TIPOS DE INVENTARIO
FOMENTO DELSISTEM A
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Cr
Cm
Coste unitario de mantenimiento o almacenamiento (durante todo el periodo considerado) Periodo de tiempo total considerado (se suele tomar como referencia 1 ao = 360 das) Demanda total en todo el perodo Coste total de reaprovisionamiento Coste total almacenamiento de reposicin mantenimiento o o
CR CM
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D E
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opt Q/ 2 Q 0
t
e
tiem po (das )
2 x D x Cr C
m
Q = d x te
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D PEDID E O
TT
T M
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CT1 = CT C Top
t
C Q
2
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opt
Q
1
T R