INTRODUCCIÓN

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero

de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los
demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se
denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin
de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para
lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica una

estrategia de marketing segmentada.

A lo largo del presente trabajo se desarrollará el tema completo de Segmentación y

Posicionamiento, donde se hablará de los diferentes conceptos que conciernen en el
caso, para cada uno de los temas, y los aportes que ellos dan a las estrategias de
segmentación.
 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

I. SELECCIÓN DEL MERCADO

Definición:
Es el primer paso para escoger al publico en el cual elegiremos como clientes, consiste en
escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no debido a que
las organizaciones no tienen suficientes recursos para satisfacer a todos los públicos.
Para ello se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo
de las características del entorno
El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los
objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata
de detectar que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una
ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas
o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar
como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.
El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente
estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el
mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja natalidad
española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseñanza
infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la
fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, así como la estructura del
mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del mercado y su
previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave
en las inversiones internacionales.
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes
requisitos:
• Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una
categoría de producto.
• Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.
• Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.
• Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los
productos específicos.
De la selección del mercado depende también el grado de competencia que enfrente y la
estabilidad de las relaciones comerciales que se desarrollen.

Fuente: “Mercadeo”
Pagina Web: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk31.htm

Fuente: Estudio de Mercado

Pagina Web: http://www.procomer.com/clavedelcomercio/docs/Capitulo_II.pdf

Fuente: “La Selección De Mercados”

Pagina Web: http://www.aulafacil.com/marketinginternacional/Lecc-6i.htm
.
Fuente: “Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y
Control”
Autor: Philip Kotler
Edición: Octava Edición

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales

como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el
potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural.

1. El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de
estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones
en distintos países. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones
o actividades que realizamos en un mercado.

Podemos diferenciar varios tipos de riesgo:

• Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación
conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios
internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo
país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras
del tesoro de los Estados Unidos.
• Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las
actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan
 negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la
aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que
resultan perjudiciales para nuestro negocio.
• El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las
variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un
cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto de
problemas sociales.
• Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro
y esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede
encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de
cambio.

2. Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone

de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto,
se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos,
productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto
mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió
una fábrica en Sudáfrica y que sus directivos y técnicos estaban ocupados en la
gestión y modernización de la factoría, por lo que no se planteaban a corto plazo
entrar en el mercado asiático.

3. Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la

selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar
sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo,
muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia
débil. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados
de rivalidad intensa para comercializando sus productos:

• Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para

aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan
jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresas
internacionales están entrando en los mercados en los que están los competidores
más agresivos para aprender de ellos.
 • En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los
más competitivos.

4. Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características

de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un
cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un
mercado un factor fundamental es el precio de comercialización de los competidores.

5. Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible

evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que
representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado. Por
ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles que existen en un mercado y el
porcentaje de la población que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible
evolución de las tasas de penetración y la evolución del mercado. Para ello
analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los
diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.

6. Entorno Legal. Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas.

Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos
frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por
producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.

En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que
se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.
De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y
suponen barreras al comercio. La entrada de numeroso producto está sujeta a cumplir
todo un amplio conjunto de normas técnicas y de seguridad que varían de un país a
otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias que tratan de impedir la
expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las
exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban prohibidas por
la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos están certificados para poder
exportar.
La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales
que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites
 administrativos son necesarios cuando se realizan actividades comerciales
internacionales.

7. Entorno Cultural. En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que
da mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales
pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso un estudio
profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales.
• El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación
del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido
literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las
palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de
análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos
por utilizar palabras o expresiones incorrectas.

• Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada
país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos
anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no
conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos
muy agresivos y competitivos donde se mencionan a los competidores no son
adecuados para todos los mercados.

• Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será

preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes
colores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores
diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplo
tendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro
aspecto especialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los
productos. Por ejemplo al consumidor Español le gustan los coches con un cuadro
de mando vistoso y con muchas luces.

II. SEGMENTACIÓN

Definición:
Es el segundo paso y consiste básicamente en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos, para ello
agrupamos necesidades, que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
Un segmento de mercado debe ser un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado
Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable
que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, a
su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, será
más eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia.

Fuente:" Le style de vie: la mesure du style de vie à travers les activitès, les attitudes et
les opinions", Revue Française de Marketing ( Mayo-Junio 1976), p. 69
Nombre de autor o autores Douglas, S. P. y Lemaire, P
Pagina web: http://www.uc3m.es/marketing/segmto/segmento1.htm

Fuenete: “Segmentación de Mercados y posicionamiento”

Autores: Claudia B. Romero, César Sánchez C., M. Sabrina Tafoya
Pagina web: http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml
Fuenete: “Segmentación De Mercados”
Autor: Giovanni Prieto Aguilar
Pagina web: http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/segmerca.htm

Fuenete: “La segmentación de mercados”

Autor: Rolando Arellano C.
Pagina web: http://www.arellanoim.com/lasegmentaciondemercados.htm#P

Proceso de Segmentación de mercados:

1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre
los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de
marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.

2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base
a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque
los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Características de un segmento:

• Criterios identificables
• Accesibilidad
• Rentabilidad
• Estabilidad/crecimiento

Un segmento debe ser

• Medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra,
• Accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser
identificables y alcanzables, y
• Suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de
absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia
comercial particular.
Clases de segmentación:

• Macrosegmentacion
• Microsegmentacion

1. Macrosegmentacion
Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los
que se va a competir.
- Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar
- Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando tres
dimensiones o macrosegmentos:
• ¿Cuales son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?
• ¿Quienes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente
en el producto?
• ¿Cuales son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?

Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de

mercancías (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los transportistas
(profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y por carretera, por
ferrocarril o por aire a la tercera.

La macrosegmentacion es una división del mercado de referencia en productos-mercado.

Es más un troceado que una segmentación del mercado.
Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de
transporte internacional, por carretera, para transportistas profesionales.

2. Microsegmentacion
Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-
mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada
segmento.
Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de
comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado
seleccionados.

La macrosegmentacion es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base
a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentacion, en
cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.
Los criterios de microsegmentacion mas frecuentemente utilizados son:

• Segmentación por ventajas

En base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales.
• Segmentación demográfica
En base a las características socio-demográficas de los consumidores.
• Segmentación psicográfica
En base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y
opiniones.
• Segmentación comportamental
En base a las características del comportamiento de compra.

Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores

encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta
dichas ventajas.

Ejemplo: Segmentación por ventajas buscadas:

El mercado de EQUIPOS de alta fidelidad:

Los Técnicos:
• VALORIZAN la alta fidelidad y sus aspectos técnicos.
• Buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido.
• Se interesan por las particularidades técnicas, sin ser necesariamente verdaderos
técnicos.
Los Músicos:
• ES UN Medio de apreciar mejor la música
 • Buscan el ESPÍRITU de la obra musical,
• Se interesan por la interpretación artística, sin tener necesariamente una gran
cultura musical.
Los Snobs:
• Medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido estético
• Buscan prestigio, reconocimiento e integración social
• A menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de
seguridad.
Los Económicos Y Los Demás.....
Ejemplo: segmentación demográfica
Geográfico: El mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios
comerciales y residenciales, etc.
Sexo: Es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarrillos,
relojes de pulsera, joyas, etc.
Edad: Las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ejemplo. De
aplicación: mercado del turismo, de los juguetes.
Renta: Es el criterio de segmentación mas corrientemente utilizado, se encuentra en la
mayoría de los mercados.
Otros: Según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y composición
de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de vida de la familia.

Ejemplo: Proposiciones testadas en las encuestas sobre los estilos de vida.

Estilo de vida general:

1. Me gusta probar cosas nuevas y diferentes.
2. Esfuerzo siempre en vestirme según las tendencias De la moda
3. Si mis hijos están enfermos, yo dejo todo para ocuparme de ellos.
4. La política es tarea del hombre, no de la mujer
5. Nosotros recibimos a menudo amigos a comer.

Estilo de vida especifico “producto x”

1. Los platos preparados son tan buenos como los que se puede hacer uno mismo.
2. Me gusta pasar el tiempo preparando platos originales.
3. Me sentiría molesto al servir a mi familia un plato que no hubiera preparado yo mismo.
4. Los platos preparados hacen más agradable la vida del ama de casa.

Segmentación industrial

1. Entorno:
• Sectores industriales
• Tamaño de la empresa
• Situación geográfica

2. Parámetros de explotación:
• Tecnología de la empresa
• Utilización del producto o marca
• Capacidad técnica y financiera

3. Método de compra
• Organización del centro de compra
• Estructura jerárquica
• Relaciones comprador-vendedor
• Política general de compra
• Criterios de compra

4. Factores coyunturales
• Urgencia de ejecución
• Aplicación del producto
• Importancia del encargo

5. Características personales del comprador

Segmentación comportamental

• Tasa de utilización del producto

La empresa pueda adaptar el acondicionamiento de los productos a las
necesidades de los pequeños, medianos y grandes usuarios.
 • Estatuto del usuario
Puede distinguirse entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios,
usuarios regulares o irregulares.

• Estatuto de fidelidad
Los consumidores de productos de compras repetitivas pueden ser agrupados en
consumidores fieles incondicionales, fieles no exclusivos y no fieles.

• Sensibilidad a un factor de marketing

Algunos grupos son especialmente sensibles a una variable del marketing, como
el precio o las ofertas especiales.

III. MERCADO META

Definición:
Mercado: Se conoce como mercado a la compra y venta de un producto para satisfacer a
un futuro consumidor.
Se puede considerar también que un mercado son las personas que tienen necesidad a
satisfacer, se caracteriza por un interés o problema en común que podría usar nuestros
productos. Y sacar provecho de este donde exista una compra y una venta a la que podría
llevar a través de un medio de comunicación.

Meta: Es el fin de lograr el objetivo de una acción

Mercado meta
Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se
encuentran por medio de la investigación de un nicho vació en el mercado, esta
conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en
forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide captar, es decir, un mercado meta se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de
marketing.
- El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
- El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más
segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que
necesita una mezcla comercial diferente.
- El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en un
mercado meta mayor como base para una estrategia.

La segmentación de mercado revela las oportunidades de segmento de mercado alas que

se enfrenta la empresa. Ahora, esta debe evaluar los diferentes segmentos y decidir
cuántos y a cuáles servir.

Fuente: “Segmentación del mercado y estrategias relacionadas con el mercado

meta.”
Autor: Hernando Reales A.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/segmkthernando.ht
m

Fuente: “Mercado”
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml
Fuente: “Definición Del Mercado Meta Y Medición Del Mercado”

Fuente: “Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y

Control”
Autor: Philip Kotler
Edición: Octava Edición

Ejemplo de mercado meta:

Introducción de un nuevo producto. COMODY JEANS. Entre las características más
importantes es que estarán orientados a los hombres; por que observamos que a
diferencia del mercado de las mujeres, estos no se encuentran satisfechos con las marcas
y modelos actuales, es decir no existe una oferta adecuada.
Estos jeans irán dirigidos al segmento de ingresos medio-altos donde tendrán un precio
que oscilará entre 150 y 200 Bs, además se tendrá modelos, diseños y colores que se
encuentren de acuerdo a la moda y satisfaciendo los deseos de los consumidores.

Para obtener una diferenciación en el producto este estará centrado en el cliente para lo
cual se tendrá una interacción constante con el mercado, además se puede optar por
diseñar a medida y gusto del cliente quien podrá apersonarse a la tienda para elegir un
modelo y sacar las medidas correspondientes.

Mercado Meta
Nuestro mercado Meta serán los hombres que estén en un rango de edad entre los 15 y
29 años, donde identificamos tres grupos, de 15 a 21; de 22 a 29 y de 30 a 39 años, que
buscan las siguientes características:
Segmento 1 (15 a 21 años):
Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo consideran a este
factor como importante al momento de elegir un jeans y están dispuestos a pagar y
consumir mas unidades
Segmento 2 (22 a 29 años):
Buscan la comodidad, calidad (refiriéndose a un buen corte y calidad de la tela,
durabilidad, modelo, buena costura) otro factor seria la moda donde es importante pero no
es decisivo. Este segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior,
debido a que son mas racionales al momento de elegir un jeans; en este segmento ya
son más fieles a la marca debido a que ya adquirieron alguna experiencia.
Segmento 3 (30 a 39 años).
Este segmento se caracteriza básicamente por adquirir productos que posean mayor
calidad, que sean cómodos y sobre todo una mayor durabilidad. Este segmento se
caracteriza por tener mayor nivel adquisitivo pero sin embargo compra en menores
cantidades ya que el Jean no se constituye como una prioridad para su vestuario.

IV. POSICIONAMIENTO

Definición
Es principalmente como percibimos un producto, marca o línea de productos en
comparación con los competidores.
Es la "personalidad" del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a
las características de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.
Esto se consigue diseñando una oferta de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para
llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar
los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los
productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al
preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas
son los mapas preceptúales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo
producto.

Fuente: “La segmentación de mercados”

Autor: Rolando Arellano C.
http://www.arellanoim.com/lasegmentaciondemercados.htm

Fuente: “Segmentación de Mercados y posicionamiento”

Autores: Claudia b. Romero, César Sánchez c., Sabrina tafoya

Fuente: “Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y

Control”
Autor: Philip Kotler
Edición: Octava Edición

Fuente:
Articulo: Posicionamiento en el Mercado
V. DIFERENCIACIÓN

Definición:
Un organización debe ofrecerles a sus clientes algo que valoren y que la competencia no
tenga, a este hecho llamamos diferenciación la cual puede atraer de manera distinta a
distintos segmentos. Además que la empresa obtiene una ganancia extra con base en el
valor adicional que perciben los consumidores.

Fuente: “Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y

Control”
Autor: Philip Kotler
Edición: Octava Edición

Fuente: “La clave del marketing es la diferenciación”

Autor: Philip Kotler

Fuente:
El éxito en el Mercadeo a través de la diferenciación de cualquier cosa
Harvard Business Review No. 80107 .

Fuente:”La diferenciación de la oferta del mercado”

http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk40.htm
Ejemplos de Diferenciación:

Southwest Airlines, la aerolínea norteamericana más rentable, decidió diferenciarse de

una manera original: tiene un único modelo de avión, lo cual simplifica el entrenamiento
de los pilotos y el inventario de repuestos; no ofrece comidas a bordo, lo que significa
menos tripulación de cabina, y sus pasajes cuestan la mitad. Amil, la empresa brasileña
de seguros de salud que tiene el número telefónico más conocido de Brasil, pone
ambulancias en los estadios de fútbol; si un aficionado se descompone, aunque no sea
miembro del sistema lo lleva al hospital. A sus clientes los rescata hasta de la selva
amazónica. Todas las comunicaciones de Amil transmiten: "Nos importa su salud".
Cumplen esa promesa y desarrollan un vínculo emocional, que es la segunda estrategia.
La tercera es el aprovechamiento de Internet. Sabemos lo que cuesta que los clientes
vengan a nuestra oficina a examinar un nuevo producto. Pero por qué no crear un sitio
(web) para que los clientes puedan analizar nuestra oferta y opinar sobre nuevos
productos. De hecho, ya hay empresas que están implementando focus groups -grupos
de personas que analizan un tema dado- online.

BIBLIOGRAFÍA
Textos:
• Pugnet, A y Coutin, J.C.: " L’application du style de vie à la clientéle bancarie: une
approche spécifique à Crédit Agricole" , Revue Française de Marketing ( nº 90,
1982-1983), pp. 55-64.

• Shapiro, B.P. y Bonona, T. V. (1984), "La segmentation des marchés industriels",

Harvard-L’Expansion, otoño, p. 37-45

• Philip Kotler, Octava Edición “Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación,

Implementación y Control”

Direcciones URL:

• http://www.uc3m.es/marketing/segmto/segmento1.htm

• http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml

• http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/segmerca.htm

• http://www.arellanoim.com/lasegmentaciondemercados.htm

• http://www.webpymes-
peru.com/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=2