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El significado de la imagen dentro del proceso de la creatividad publicitaria. Reflexiones metodolgicas

Jess Jimnez Varea, Mara del Mar Ramrez Alvarado Universidad de Sevilla

os seres humanos, sobre todo en las sociedades occidentales, vivimos inmersos en una autntica iconosfera, pues recibimos la mayor parte de la informacin a travs del sentido de la vista. Investigadores, profesores de distintos niveles de la enseanza, cientficos y profesionales de las reas ms diversas son cada vez ms conscientes de este dominio de la imagen, cuyo estudio en las ltimas dcadas, se ha hecho cada vez ms interdisciplinario y especializado. Como reflejo de la sociedad en que se inscribe, el uso de imgenes constituye uno de los hechos fundamentales y cotidianos del trabajo publicitario. En este sentido, Henri Joannis ha destacado la primaca de la imagen dentro del proceso de la creacin publicitaria, en virtud de su facultad para comunicar con rapidez, seducir al receptor y fijar un mensaje en su memoria. De acuerdo con esta concepcin, la construccin del mensaje es un proceso concntrico que parte de un ncleo visual y slo hace uso de otros elementos para asegurar la exactitud del mensaje y la asociacin con el nombre de marca (Joannis, 1996). Si bien es cierto que el talento creativo tiene algo de innato, la mayora de los autores coinciden en sealar de uno u otro modo la importancia del trabajo de observacin de aquellos anuncios que han tenido xito en sus cometidos. El saber analtico no garantiza las competencias creativas pero stas requieren necesariamente el primero, ya sea desarrollado consciente o intuitivamente. Como sealbamos antes, el apartado visual es un aspecto fundamental del mensaje publicitario, y la teora de la imagen posee las herramientas metodolgicas para guiar al profesional en su examen. Resulta, en fin, indiscutible la importancia de hablar de imgenes y de su anlisis en un simposio universitario donde se revisan las teoras de la creatividad publicitaria.

El estatus cientfico y lgico de la imagen en la teora y la prctica publicitarias En relacin con las imgenes, son dos los problemas fundamentales. Por una parte, muchos autores se han sentido preparados para comentarlas captando

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en ellas lo que saben o creen saber. As, con estas aportaciones se ha configurado un universo de comentarios y crticas sin el soporte de teoras ni de mtodos o, peor an, de comentarios y crticas convertidos en teoras y mtodos. Por otra parte, se han desarrollado diversos estudios tericos de indudables y legtimas aportaciones en cuanto a contenido, pero que descuidan el vnculo directo con el estudio de las imgenes. Sin duda las distintas investigaciones que han compartido la imagen como objeto de estudio no destacan especialmente por su unanimidad. Muchos trabajos en los que se reflexiona sobre la imagen desde distintos puntos de vista no ofrecen ms que especulaciones que se revisten de una elocuente pseudocientificidad, tanto en el mbito conceptual como en el experimental (aunque es de sobra conocida la falta de trabajos empricos en el terreno que nos ocupa). Como consecuencia fundamental de esta situacin se han generado enunciados particulares no transferibles, ya que carecen de la generalidad y la contrastacin necesarias para poder ser considerados como modelos, mtodos fiables o teoras. Esta creacin de enunciados particulares tiene que ver de forma directa con el hecho de que se han importado de otros campos trminos que, una vez traspuestos, han perdido su definicin original, conceptualmente precisa, y se han trasformado en simples metforas. La deformacin ha llegado a peligrosos extremos: con ms frecuencia de la permisible se han empleado como fetiches conceptos transferidos de otras reas del conocimiento, muchas veces bajo la excusa de la transdisciplinariedad. De esta manera, se ha creado una terminologa hueca soportada en la idea de que, una vez aplicados ciertos trminos-comodines (como sintaxis, cdigo, semitica, gramtica) a objetos de estudio concretos (como el cine, la imagen, la televisin, la publicidad, etc.), se operara una mgica transformacin, es decir, se convertiran los objetos de la experiencia en objetos de la ciencia. Existiendo estos problemas en relacin con el estatuto cientfico de los estudios acerca de la imagen, resulta lgico que tal problemtica se refleje de manera directa en las construcciones existentes y en la escasez de modelos de anlisis contrastados y de suficiente rigor metodolgico. Incluso en no pocas ocasiones se ha llegado a hablar de verdad o falsedad de las representaciones, cuando una imagen no es ni verdadera ni falsa, en cuanto no es una argumentacin. Desde la lgica los trminos verdadero y falso se aplican a proposiciones o premisas que pueden o no ser refutables. La nica realidad por s misma de la imagen es su concrecin a travs de la representacin material. La bsqueda de la verdad en la imagen constituye prcticamente una tarea metafsica, imposible de abordar desde el punto de vista objetivo. No obstante, en el mensaje publicitario, la verdad o la apariencia de sta, constituye un elemento crucial si es que aspira a cumplir su objetivo de convencer al receptor. Entonces, dado que lo visual es central en este mensaje, cabe preguntarse cmo se concilia conceptualmente el estatus indeterminado de veracidad de la imagen con esa deseada impresin cuando menos de verdad. Ante este dilema, una buena va de salida es trasladar al terreno de la imagen publicitaria la aportacin que hiciera el lgico alemn Gottlob Frege al tratamiento

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semntico de la ficcin. En su lnea de pensamiento, slo podra hablarse de verdadero o falso en relacin con el plano de significacin puramente referencial de la imagen, ms all del cual sta tendra tan slo un valor vaco desde el punto de vista lgico. Pero esa vacuidad se torna muy valiosa para el creativo publicitario, pues es la que hace de la imagen un vehculo comunicativo idneo para sus fines. A la hora de construir el mensaje, es obvio que el significado referencial de la imagen se ajusta a la comunicacin de conceptos creativos directos, puesto que constituye el nivel semntico de la denotacin. Los anuncios apoyados en este mecanismo son eficaces cuando el producto y/o su posicionamiento son los suficientemente novedosos en el contexto donde se ha de desarrollar la campaa. Sin embargo, no es sta la situacin ms habitual, ya que, en la mayora de los casos, el creativo se enfrenta al reto de vender algo poco original, que prcticamente comparte las caractersticas de sus marcas competidoras as como un mismo posicionamiento. Es entonces cuando se ha sealado la necesidad de realizar lo que se conoce como salto creativo, recurriendo al trmino acuado por Jean-Marie Dru (1997: 31). En lo relativo al tema que nos ocupa, el salto creativo de Dru supone el paso del nivel denotativo de los conceptos directos al nivel ms sutil de los conceptos inducidos y los connotados de Joannis (1996: 109), que Caridad Hernndez engloba bajo el nombre de conceptos indirectos (1999: 161). Al verificarse esta transicin y para asegurar la eficacia de su trabajo, el constructor del mensaje se convierte en gua del lector entre la clebre cadena flotante de significados a la que se refiriera Roland Barthes (1995: 36). En ese aspecto, indica acertadamente Barthes que juega un papel fundamental el texto lingstico, del cual el emisor se vale para fijar lo que el receptor debe leer dentro de la indeterminacin polismica del texto icnico. Esta funcin de anclaje se verifica, sin embargo, sobre una imagen cuyos elementos no slo han sido seleccionados sino que tambin se han estructurado siguiendo unas relaciones retricas que, de por s, buscan propiciar una cierta interpretacin con una eficacia inversa a la necesidad que aun pudiera restarle de apoyarse hacia ese fin sobre un mensaje escrito. Cuando la imagen se presta a manipulaciones de este tipo se pone de manifiesto lo oportuno de extraerla de cualquier marco de discusin sobre su carcter verdadero o falso para asumir su valor vaco en tales aspectos. Slo as pueden contemplarse desde un punto de vista lgico los modos de representacin inmersos en el surrealismo que repeleran al ciudadano medio como parte de un discurso artstico, pero que son aceptados sin problemas cuando se trata de mensajes publicitarios. De hecho, en esta comunicacin el receptor asume un papel activo que hace ms eficaz la publicidad as formulada puesto que: Sentimos mayor apego por la informacin que nosotros mismos descubrimos. Sentimos la emocin de haberla descubierto, y siempre quedar una conexin con el resto de informacin en nuestra mente (Harrison, 1991: 115). En definitiva, ese nivel semntico en principio vaco promueve la participacin creativa del espectador pues, mientras el eje fundamental de la denotacin es imagen-referencia, en la connotacin se establece entre los polos de la imagen y el receptor.

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Ejemplos de paradigmas contrapuestos: anlisis del sentido de la imagen versus anlisis de las categoras especficamente icnicas de la imagen En el epgrafe anterior hemos esbozado la correspondencia entre orientaciones creativas del mensaje publicitario y los niveles de la estructura semntica de la imagen. A continuacin procederemos a exponer, aunque sea de modo superficial, dos de las vas metodolgicas a travs de las cuales la teora de la imagen puede asistir con rigor al publicista en su labor de anlisis previa a la creacin. Cuando se comienzan a plantear interrogantes sobre el significado real de una imagen ms all de lo concerniente a la representacin, invariablemente nos sentimos tentados de escudriar en el significado de esa imagen o en qu quera decirnos el artista o el autor de la imagen. Ernest Gombrich ilustra el primer artculo de su obra Imgenes simblicas con un interesante ejemplo referido a la fuente que se encuentra en el centro de Picadilly Circus, en pleno corazn de Londres, construida entre los aos 1886 y 1893 como monumento a un conocido filntropo, el sptimo conde de Shaftesbury. A propsito de los motivos que llevaron a Albert Gilbert (autor de la obra) a elegir el tema de la escultura Eros como smbolo de la caridad, se levantaron diversas, e incluso arduas, polmicas en su momento. Gombrich seala que, de semejantes discusiones, slo se pudo sacar en limpio que 'significado' es un trmino escurridizo, especialmente si se aplica a imgenes en lugar de a afirmaciones. (Gombrich, 1986: 14). Es relativamente fcil opinar sobre una imagen, pero cmo analizar una imagen sin sentir que estamos 'comentndola'? Cmo analizar una imagen utilizando una metodologa rigurosa, sin caer en especulaciones? Este problema no es nada novedoso y ha sido abordado desde distintos puntos de vista. Para aproximarnos a l mencionaremos en primer trmino dos paradigmas contrapuestos de anlisis de la imagen: uno en el cual se profundiza precisamente en el sentido de la imagen y otro en el que se privilegia el estudio de los elementos que conforman la imagen, de aquello que vemos en el plano figurativo, en el plano de la representacin material. Desde la perspectiva de la teora de la imagen, es decir, desde el intento a partir del mbito de las Ciencias de la Comunicacin de dotar de un cuerpo epistemolgico especfico los estudios de la imagen, la metodologa que suele citarse es aquella que se centra en el anlisis de las categoras especficamente icnicas. Con este planteamiento, y dada la amplitud y diversidad del fenmeno icnico, slo es posible considerar una imagen aquello que pueda reducirse a los tres elementos que definen su naturaleza: una seleccin de la realidad, un conjunto de elementos de representacin y una sintaxis o forma segn la cual estos elementos se relacionan entre s. La metodologa que se propone desde esta perspectiva de estudio de la imagen se centra en el anlisis de tales elementos y de su significacin plstica, es decir, de los vnculos que se establecen en el plano de representacin material entre los elementos morfolgicos, los elementos dinmicos y los escalares, as como en la composicin de los mismos (Villafae, 1992). En este caso, y en contraste con el mtodo que veremos segui-

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damente, no se trabajan explicaciones semnticas o de sentido de la imagen. A nivel general, este mtodo consta de tres niveles de aproximacin a la imagen fija-aislada: una operacin de lectura (cuantos ms detalles son discriminados, mayores son las posibilidades de encontrar hechos plsticos que expliquen problemas visuales); una definicin de la imagen que significa formular una hiptesis de trabajo (a travs de la clasificacin de la imagen utilizando diversas categoras que ayudan a definirla), y el anlisis plstico propiamente dicho, que supone el estudio sintctico y la explicacin plstica de la imagen.1 El segundo de los mtodos de anlisis de la imagen citados en este apartado proviene del campo de la Historia del Arte, de la mano de Erwin Panofsky. En oposicin al estudio de los elementos de la imagen, este mtodo privilegia el estudio del sentido de las imgenes, es decir, la comprensin del asunto o significacin de las imgenes en contraposicin a su forma. Se trata de un andamiaje metodolgico que busca ir ms all de la realidad fctica para adentrarse en los caminos de la simbologa. Segn Panofsky, el proceso de interpretacin de las imgenes debe hacerse en tres niveles secuenciales que aportan significaciones cada vez ms complejas: 1. Significacin primaria o natural; 2. significacin secundaria o convencional, y 3. significacin intrnseca o de contenido (Panofsky, 1987: 45-75). El primero de estos niveles, el de significacin primaria o natural, consiste en la identificacin de los motivos que aparecen en la imagen. Se trata de un anlisis pre-iconogrfico con dos niveles de descripcin, uno fctico y otro expresivo, que describe cmo, en determinadas condiciones histricas, objetos y acontecimientos fueron expresados mediante formas especficas. El nivel de la significacin secundaria o convencional, cuyo acto de interpretacin es el anlisis iconogrfico, consiste en establecer relaciones entre motivos y combinaciones de motivos (composiciones) y los temas o conceptos relacionados. Presupone un conocimiento de las fuentes literarias as como un grado suficiente de familiaridad con lo que haban ledo o aprendido los autores de las representaciones. El ltimo de los niveles, el de la significacin intrnseca o de contenido, va ms all en el conocimiento de los principios subyacentes que ponen de relieve la mentalidad de una poca, nacin, clase social, creencia religiosa, matizada por una personalidad, y condensada en una imagen. Su acto de interpretacin es el anlisis iconolgico.2 Hay otros autores, como, por ejemplo, Pierre Francastel que aportan nuevos elementos a este debate de la contraposicin forma/sentido en el anlisis de las imgenes. En su obra La figura y el lugar. El orden visual del Quattrocento, este autor mencionaba la dificultad para la construccin de un mtodo de interpretacin y anlisis de la imagen. El anlisis de una obra de arte, como objeto de civilizacin y en cuanto fenmeno de cultura debe afrontarse, de acuerdo con Francastel, desde el conocimiento tanto de la historia como de la tcnica de cada perodo, y no simplemente a partir del anlisis de la representacin tomada en s misma, de forma aislada (Francastel, 1969: 13). A tal efecto, el autor establece una interesante distincin entre este conocimiento histrico-tcnico y la erudicin nece-

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saria para afrontar mtodos de anlisis como el que hemos citado del anlisis iconogrfico/iconolgico. En este sentido, Francastel habla con desdn de la erudicin de Panofsky y seala que su mtodo slo le proporciona una excusa para dilucidar las nociones del humanismo de la poca (Francastel, 1984: 13-19). Como ha de tenerse siempre presente en el campo de la publicidad, el espectador nunca mantiene con la imagen una relacin abstracta, fuera de la realidad concreta. La visin de las imgenes y la creacin de las mismas tienen lugar en un contexto especfico y se encuentra determinada por distintos factores situacionales. Jacques Aumont, en su obra La imagen, seala: Toda representacin es, pues, referida por su espectador o ms bien, por sus espectadores histricos y sucesivos a enunciados ideolgicos, culturales, en todo caso simblicos, sin los cuales no tiene sentido (Aumont, 1992: 262). Tras esta exposicin, no sera extrao que el creativo publicitario pueda sentir que aproximarse a mtodos como alguno de los descritos, que se concibieron para el anlisis del objeto artstico, entra en contradiccin con la misma naturaleza de su oficio. Es bien sabido que existe una diferencia fundamental entre los planteamientos de partida de un creador entendido en un sentido artstico y los de un profesional de la creatividad: el primero trata de imponer sus criterios al espectador, mientras que el segundo aplica a su trabajo los criterios del mercado para adaptar a ellos su creacin. No obstante, los expertos en la teora y la prctica de la creatividad publicitaria que nos han seguido en las lneas anteriores deben sustraerse a esta diferencia intrnseca, para poder apreciar realmente hasta qu punto es pertinente trasladar mtodos analticos como los expuestos al terreno de su actividad profesional con el objeto de mejorar sus resultados.
Notas 1. Un interesante anlisis del Guernica de Pablo Picasso puede encontrarse en la obra de Justo Villafae Introduccin a la teora de la imagen, pp. 191-223. 2. El mtodo de anlisis iconogrfico/iconolgico se recoge en el primer captulo del libro El significado en las artes visuales de Panofsky titulado Iconografa e iconologa: Introduccin al estudio del arte del Renacimiento.

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