INFORME DE LA PRECAMPAÑA EN ADWORDS:

La empresa:

La empresa se denomina “********” y está situada en “************”Zaragoza,

España. Es una pequeña empresa del sector servicios, que lleva 8 años en funcionamiento,
cuenta con “**” empleados y una cifra de negocio de unos “************”€. Básicamente
oferta servicios de gimnasio, deporte, estética, fisioterapia y balneario urbano aunque, como
novedad en la ciudad, ofrece también un Centro de Alto Rendimiento Deportivo. Nunca se ha
publicitado en Internet pero tiene una página web y un blog desde el año 2008
(www.***********.com) y la venta de sus servicios se realiza siempre en el propio centro,
es decir, de un modo offline.

Mercado:

Tanto los clientes actuales, tratados como socios del club, como los clientes
potenciales son personas de todo tipo, es decir, la empresa tiene un target muy amplio aunque
su foco principal se sitúa en personas de entre 16 y 45 años de edad. Por otro lado, la
competencia en este sector es muy amplia, es un negocio muy explotado y en ciclo de
madurez. En la ciudad existen múltiples gimnasios y clubs deportivos con instalaciones de
mayor tamaño y calidad pero, tras estudiar esta competencia, hemos concluido que nuestra
empresa se diferencia del resto por la excelencia en gestión del centro y los recursos
humanos. Ello permite por un lado, ofrecer un menor precio que la competencia y por otro
diferenciarse mediante el personal, continuamente formado y motivado. Si los puntos débiles
de esta empresa frente a su competencia se basan en el tamaño y la calidad de sus
instalaciones y en la reciente apertura de un gran centro deportivo público situado a 300m, los
puntos fuertes son, además de los anteriores, el haber sido el primer club deportivo de la
ciudad en eliminar el pago de una matrícula por parte de los socios, ser el primer gimnasio
cardio-protegido y contar con un monitor de ciclo indoor, la actividad reina de la empresa,
que es campeón de España y finalista en Europa de ciclismo en pista. Otro punto que puede
favorecer a esta empresa es que, a pesar de encontrarse ante un sector maduro, en el entorno
online no lo es tanto. Este tipo de empresas se limitan a tener una página web donde muestran
sus servicios e instalaciones. También consideramos importante destacar que el componente
de estacionalidad en este mercado puede favorecer a nuestra campaña en AdWords;
estadísticas de la empresa muestran que sus mayores ventas, o momentos “pico”, se dan para
los meses de noviembre y abril. Los momentos “valle” se registran en los meses de julio y
agosto.

Marketing:

El marketing actual de esta empresa se ha basado en las técnicas y medios

tradicionales. Como indicamos anteriormente el uso de la web, por parte de la empresa, es
bastante reducido; se limita a ser una web de contacto y con la utilidad de mostrar sus
actividades a los usuarios. Su punto fuerte es el blog, con una media de 300 visitas al día y
resultando muy útil a los socios para ver las noticias, la información deportiva y dietética que
ofrecen, los eventos y horarios de actividades. (Encuestas de la empresa así lo indican). Las
entradas provienen en un 90% de la búsqueda directa y sólo en un 10% mediante enlaces y no
estamos ante una web con un gran diseño ni optimizada para el posicionamiento. Mejorando
estos aspectos, esta empresa tendría una mayor visibilidad en Internet. La empresa aparece
posicionada en primer lugar para la búsqueda “por su marca” pero su objetivo es aparecer en
primer lugar para “gimnasio Zaragoza”, ahora en el puesto 11º, con el blog y no con la home.
Aunque para “gimnasios Zaragoza” su home aparece en 2º lugar.

Del 10% de enlaces entrantes, mencionados anteriormente, la mayor parte provienen

de Facebook, lo que demuestra que hay que tomar medidas en cuanto a la participación en las
redes sociales. También se debería incrementar la promoción de su dirección web en los
medios offline; algo que sólo implementan en las tarjetas de socio del club. La empresa se ha
limitado a realizar e-mail marketing a sus socios, mediante el envío de su boletín y a
anunciarse en los medios tradicionales como: prensa, radio, buzoneo, revistas especializadas
y eventos deportivos. Otra vía de marketing que está empleando la empresa últimamente es
mediante patrocinios a algunos equipos deportivos e impulsando alianzas estratégicas con
algunas organizaciones. Recientemente ha realizado publicidad mediante anuncios de vinilo
en algún taxi de Zaragoza y el año pasado se ejecutó una iniciativa muy original, de
patrocinar a un personaje de la bicicleta comentando sus aventuras en el blog.

Finalmente y a modo de conclusión, dos son los objetivos clave de esta empresa. Por
un lado incrementar el número de socios en el gimnasio y en segundo lugar promocionar su
Centro de Alto Rendimiento Deportivo, ya que se ha propuesto amortizar esa reciente
inversión a corto plazo. Por ello nuestra estrategia en AdWords se va a centrar en anuncios
del gimnasio, que promocionen los puntos fuertes de esta empresa ya comentados, así como
la oferta (tipo 2x1) que nos ha propuesto su gerente y en anuncios que publiciten el nuevo
Centro de Alto Rendimiento Deportivo, con la ventaja de que hasta ahora sólo existía uno en
esta ciudad.

Estrategia en AdWords:

Esta campaña se basará en cuatro grupos de anuncios en concordancia con las

actividades que ofrece el gimnasio y con las palabras clave elegidas, que activarán nuestros
anuncios.

- Un grupo contendrá anuncios del gimnasio en general, donde publicitaremos sus

puntos fuertes y, sobre todo, la promoción tipo 2x1 que tenemos prevista. El target de
estos anuncios serán las personas interesadas en apuntarse a un gimnasio en Zaragoza.
Anuncios que responderán a palabras clave como: “gimnasio Zaragoza, gimnasio en
Zaragoza, gimnasio barato en Zaragoza, gimnasio económico en Zaragoza” y también
para esos términos en plural. Es decir, nos basaremos en una estrategia basada en
palabras clave muy concretas. Este es el texto de uno de nuestros anuncios: “Gym,
SPA, Actividades. ¡Oferta web! 2x1 y sin matrícula. Ponte en forma este verano”.
- Otro grupo contendrá los anuncios relativos a la actividad reina de este gimnasio, el
ciclo indoor o spinning. Lo segmentamos además porque es un término muy buscado
en la red (Estimador de tráfico) y tiene un público objetivo bastante diferenciado del
resto (hay personas que sólo se apuntan al gimnasio para recibir esta actividad).
Palabras clave como: “hacer spinning, practicar spinning, clase de spinning (y en
plural), entrenamiento de spinning, las mismas para el término cycling o ciclo indoor
y contemplando sus errores más comunes de escritura. Incorporamos también alguna
palabra clave negativa como: “material, bici, bicis, bicicleta, bicicletas”. El texto de
uno de los anuncios es: “Spinning Millennium. Promoción primavera 2x1. ¡Infórmate
aquí!”
- El tercer grupo contendrá anuncios del resto de actividades, más comunes en todos los
centros y menos buscadas en Internet. Palabras clave muy concretas activarán también
estos anuncios: “Pilates en Zaragoza, hacer yoga en Zaragoza, practicar aeróbic en
Zaragoza” son algunos ejemplos. Diferenciamos este grupo simplemente con el
objetivo de simplificar la gestión de la campaña y poder tener un mayor control.
Estos tres primeros grupos, por las características de la empresa, tendrán una clara
segmentación geográfica en la ciudad de Zaragoza.
 - El cuarto grupo de anuncios publicitará el Centro de Alto Rendimiento Deportivo. Lo
segmentamos del resto por tener un público más focalizado; deportistas de
competición. Además, ampliamos la segmentación geográfica a un nivel nacional ya
que no existe demasiada oferta de este servicio. Palabras como: “prueba de esfuerzo,
pruebas de esfuerzo, análisis de rendimiento” activarán estos anuncios: “Gimnasio en
Zaragoza. Pruebas de esfuerzo. Análisis de gases, test de lactato”, por ejemplo.

Repartiremos el presupuesto del siguiente modo: 20% en los primeros cinco días, para
observar el grupo de anuncios que más registros de formulario obtiene. Un 30% en los
siguientes seis días, para detectar si tienen efecto las modificaciones realizadas y un 50% en
los últimos diez días, ya que con el análisis efectuado de la marcha de la campaña, estimamos
que serán los días más efectivos. El presupuesto diario para el primer tramo será de 8$, para
el segundo tramo será de 10$ diarios y para el último tramo de la campaña gastaremos 10$
diarios. Sujeto a posibles modificaciones. Tras realizar un análisis con la herramienta de
estimador de tráfico, perseguimos, en inicio, un CPC máximo de 0,30 con el cual
obtendríamos una media de 25 anuncios impresos en el primer tramo de la campaña.

El objetivo principal de todos nuestros anuncios es que los usuarios se sientan atraídos
por la oferta que se mostrará en la landing page y se registren en el formulario. Algo que
controlaremos mediante la base de datos de usuarios registrados. Pero también reside el
objetivo de darse a conocer en Internet (sobre todo, para el Centro de Alto Rendimiento
Deportivo) por lo que otra medida de éxito será el interés en la home, el blog y la propia
landing page. Lo que mediremos mediante Google Analytics y el número de llamadas/mails
recibidos en el establecimiento.

Finalmente, creemos conveniente destacar que nuestros principales objetivos, a priori,

son: conseguir un CTR de entre el 3% y el 5% ya que nuestra apuesta primordial ha sido
elegir multitud de palabras clave (más de 3000) para ajustarlas de forma adecuada a nuestros
anuncios (más de 70), de una forma controlada y progresiva. También nos hemos fijado el
objetivo de que nuestros CPC reales no superen los 0,30$ y cumplir así nuestra previsión de
presupuesto. Del mismo modo y en relación con lo anterior, vamos a dar gran importancia al
ratio de calidad; dado que no hay muchos anunciantes de estos servicios en nuestra zona
geográfica, nos centraremos en reducir los costes mediante el control del Quality Score, con
la estrategia principal de ajustar, siempre, la siguiente relación: anuncio – palabras clave –
contenido de la landing page.