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MARKETING INMOBILIARIO Y TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Abril, 2009

CONTENIDO

FUNDAMENTOS DE MARKETING PLAN Y ESTRATEGIA DE MARKETING INVESTIGACION DE MERCADO

TEMA I

FUNDAMENTOS DE MARKETING INMOBILIARIO

FUNDAMENTOS del MARKETING


MARKETING: disciplina que armoniza oferta y demanda de un producto o servicio mediante el uso de cuatro variables controlables: Producto, Plaza, Promocin, Precio

FUNDAMENTOS del MARKETING


Forma en que las transacciones son creadas,
estimuladas, facilitadas y valoradas a partir de la constatacin de los deseos y necesidades del cliente.

ENFOQUES ESTRATGICOS de MARKETING


Hay tres tipos de Marketing: NO DIFERENCIADO DIFERENCIADO: diversas tcnicas de promocin para llegar a distintos segmentos del mercado.

ENFOQUES ESTRATGICOS de MARKETING


CONCENTRADO: cuando la empresa desarrolla estrategia
de segmentacin, usando poltica de mix de marketing unificada para llegar a todos los segmentos.

FUNDAMENTOS del MARKETING de SERVICIOS


UN SERVICIO es un acto o desempeo que ofrece una Parte a otra, es en esencia: INTANGIBLE aunque el proceso pueda estar vinculado a un producto fsico.

FUNDAMENTOS del MARKETING de SERVICIOS


Los servicios son actividades econmicas que crean
valor y proporcionan beneficios a los clientes, en tiempos y lugares especficos, como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio.

MARKETING INMOBILIARIO
ES EL PROCESO POR EL CUAL EL AGENTE INMOBILIARIO CREA VALOR Y SATISFACCIN EN EL CLIENTE O INTERMEDIADO. DEBE DE HACERSE DE UNA MANERA RENTABLE.

ELEMENTOS DEL MARKETING

PUBLICIDAD PLAZA

PRODUCTO PRECIO

PRODUCTO
SERVICIO, CALIDAD DE ATENCIN INTEGRAL AL CLIENTE
- GENERICO ( Propio Servicio) - ESPERADO (Requerimiento del cliente) - AMPLIADO (Agregar necesidades) - POTENCIAL (Mantener y atraer clientes)

PRECIO

Es el valor que estamos dispuestos a


entregar a cambio de un servicio o producto que pretendemos disfrutar o poseer.

DEMANDA-PRECIO
Demanda Individual esta determinada por el deseo de
cada persona de consumir un bien o servicio (PsicolgicaBeneficio) Demanda de Mercado esta determinada por el comportamiento grupal.

PRECIO: Objetivos

Participacin de mercado deseada. Sectores que ofrezcan mayores ventajas. Maximizacin del lucro

PRECIO: Objetivos

Adecuada relacin entre calidad y precio. Disponibilidad de sistemas de crdito, alianzas


estratgicas con bancos o financieras. Importancia de la tasacin.

PLAZA
Ubicacin de Oficina En reas con intensa circulacin de pblico. Preferentemente en esquinas sobre avenidas con mucho
movimiento comercial. Analizar posibilidad de estar dentro de un shopping center La localizacin esta determinada por el rea geogrfica donde desarrollamos nuestras actividades inmobiliarias.

PLAZA
Presentacin de Oficina Vitrinas Letreros ubicados en distintas categoras, resaltando caractersticas particulares de los distintos proyectos. Pizarra de ofertas.

PLAZA
Presentacin de Oficina Logo y presentacin refuerza nuestra imagen institucional. Contar con videoteca. Atencin a los colores, mobiliario, uniformes de los empleados, avisos, folletos.

PROMOCION
Tarjetas Folletos Mailing Video-CD Carteles (Color) Tele-Marketing Publicidad en Prensa, radio, T.V.

SECUENCIA DE UN AVISO
A tencin, llamarla I nters, generarlo D eseo, despertarlo A ccin, motivarla
Objetivos principales de un aviso: informar, persuadir y posicionar

PRINCIPIOS BASICOS DE LA PUBLICIDAD

Empata: colocarnos en el lugar de nuestro

pblico Placer: mayor nivel de comodidad y beneficios mas altos. Soluciones al consumidor.

PRINCIPIOS BASICOS DE LA PUBLICIDAD

Cantidad crtica de informacin: conciso y simple


en concepto e ideas fundamentales. Relacin del producto por consumidor: utilidad del producto para satisfacer una necesidad especfica.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN
Fuente: es quien emite el mensaje Cdigo: son los trminos que se utilizan para transmitir el
mensaje. Mensaje: es la idea codificada que el emisor del mensaje pretende hacer llegar al receptor. Decodificacin: accin del destinatario consistente en interpretar el cdigo en el que est formulado el mensaje. Receptor: sujeto al que est dirigido el mensaje.

Unique Selling Proposition


Proposicin nica de Ventas: todo aviso debe constituir una propuesta al
consumidor. propuesta no debe ser igualada por la competencia. propuesta poderosa para atraer a una cantidad elevada de clientes.

IMPORTANCIA DEL DISEO GRFICO PUBLICITARIO


Posicin y tamao del aviso Colores y contrastes Tamao y fondo. Novedad del diseo Movimiento o ritmo que sugiere

IMPORTANCIA DEL DISEO GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO GRFICO PUBLICITARIO

IMPORTANCIA DEL DISEO GRFICO PUBLICITARIO

TARIFAS PUBLICITARIAS

ALGUNAS FORMAS...
VISTAS INTERIORES

AGRUPACIONES

VISTAS EXTERIORES ESPARCIMIENTOS

CONJUNTOS

...DE MARKETING INMOBILIARIO

MAQUETAS

CARTELES, VALLAS

OTRO (S)
MARKETING INMOBILIARIO EN INTERNET

E-marketing
Para realizar Marketing en lnea o emarketing se cambian los elementos del Marketing Mix. las 4Ps tradicionales por 4 nuevos elementos conocidos como las 4Cs del e-marketing que son: Cliente, Comunicacin , Costos y Conveniencia.

Website
www.bienesonline.com www.anuncimas.com www.inmuebles.com www.adondevivir.com www.tucorretaje.com

PERFIL DEL AGENTE


ETICA NEGOCIADOR / A CREATIVO / A ANALITICO / A COMUNICADOR / A LIDER FACILITADOR / A VOCACION DE SERVICIO

CICLO INMOBILIARIO
CIERRE PROSPECTAR

COMERCIALIZACION

CONTACTO INICIAL

CAPTACION

Elementos de la Negociacin Inmobiliaria


1- ACTITUD DEL AGENTE:
- Empata. - Entusiasmo. - Transparencia.

2- Identificar al Cliente:
- Charlatn - Callado - Parado - Nervioso - Tranquilo - Despistado - Egocntrico - Entendido - Inseguro - Inexperto - Discutidor - Crdulo

Charlatn

Callado

Nervioso

Despistado

Egocntrico

Entendido

Inseguro

Inexperto

Discutidor

Crdulo

3- Identificar las NECESIDADES del Cliente - Saber escuchar - Hacer preguntas Sutiles

4- Determinar las CARACTERSTICAS de la Compra. - Grupo - Diferida - Campo de Influencia - Identificar quien Decide la Compra

5- Objeciones 6- Cliente-Prospecto: El Asesor tiene que determinar si el Posible Cliente esta CALIFICADO para comprar. La Calificacin incluye tanto la disposicin como la capacidad de hacerlo.

7- Atraer la Atencin
Mantener el inters creando el deseo. Estimular y dirigir las acciones con miras al CIERRE.

8- Intercambiar Informacin (Tarjetas) 9- CIERRE.

TEMA II

PLAN Y ESTRATEGIA DE MARKETING

PLAN DE MARKETING
El Planeamiento de Marketing es un desarrollo sistemtico de ACCIONES programadas para alcanzar los OBJETIVOS de El Agente/Empresa Inmobiliaria a travs de un proceso de Anlisis , Evaluacin y Seleccin de las mejores oportunidades. Se caracteriza porque tiene que ver con el futuro de la firma.

PLAN DE MARKETING
Identifica las oportunidades mas prometedoras del
negocio. Establece cmo penetrar exitosamente un mercado, cmo obtener posiciones y cmo retener los nichos detectados y logrados.

PLAN DE MARKETING
Define metas, principios y procedimientos que
determinan el futuro de la firma e involucra compromiso de sus trabajadores. Integra todos los elementos del marketing (4 P)

Anlisis de la Situacin
Clientes actuales potenciales y dnde estn. Beneficios que podemos proporcionar al cliente que
no pueda obtener por otro medio. Donde estamos ahora y dnde estaremos en 10 aos. Principales competidores. Sus puntos fuertes y dbiles.

El potencial del Mercado Total


EL TAMAO DEL MERCADO ESTA EN FUNCION, TANTO DEL INTERES COMO DE SUS INGRESOS
Mtodo practico para calcular el tamao y demanda actual del mercado: Q=nqp
Q=Potencial del Mercado Actual n =N de compradores en el mercado q =Cantidad adquirida por un segmento medio p =Precio de una unidad media

Establecimientos de Objetivos
Deben contribuir a los intereses de la empresa como un
todo. Pueden ser monetarios y no monetarios. Deben ser:
S pecificos, M edibles A lcanzables. R etadores. T iempo sealado para lograrlos

Establecimientos de Estrategias y Tcticas


Estrategia es un plan cmo se usarn nuestros recursos de
la mejor manera posible en el mercado, para conseguir cada uno de nuestros objetivos. Tcticas: actividades especficas, cada una con un comienzo y un fin definidos, a desarrollarse en una secuencia lgica.

SEGMENTACIN DE MERCADO
La SEGMENTACION es una divisin del Mercado Global en Segmentos lo mas homogneos posible con el objeto de trazar estrategias para lograr un adecuado Plan de Marketing.

SEGMENTACIN DE MERCADO: BENEFICIOS


Proporciona una ventaja competitiva por
especializacin Permite que el Agente Inmobiliario economice recursos: financieros, fsicos y econmicos. Otorga conocimiento del mercado y del negocio.

SEGMENTACION
ALQUILER
CASAS Dpto. OFICINA TERRENO LOCAL C. LOCAL I.

VENTA

PEDIDOS

MERCADO INMOBILIARIO
CLASIFICACIN: Mercado PRIMARIO ( Terrenos Proyecto) Mercado SECUNDARIO Mercado INDUSTRIAL / COMERCIAL (Terrenos ) Otros

PUBLICO OBJETIVO
Es determinar el segmento al cual vamos a dirigir nuestra Estrategia de Marketing. Para lo cual debemos identificar con claridad si tiene el Potencial Econmico adecuado.

BASES PARA LA SEGMENTACION (P.O.)


Geogrfica Demogrfica Socio-Econmica Psicolgica Comportamiento Actividad

SEG. GEOGRAFICA
CUADRA MANZANA URBANIZACION DISTRITO CIUDAD REGION PAIS

SEG. DEMOGRAFICA
EDAD RAZA RELIGION NACIONALIDAD TAMAO DE FAMILIA

SEG. SOCIO-ECONOMICA
OCUPACION NIVEL DE EDUCACION CLASE SOCIAL INGRESOS FAMILIARES RENTA

PSICOLOGICA
PERSONALIDAD ACTITUD ACTIVIDAD

COMPORTAMIENTO
. GRUPO DE REFERENCIA . COSTUMBRES . HABITOS

ACTIVIDAD
PROFESION
OCUPACION

POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa nuestro SERVICIO en la mente del Cliente . El POSICIONAMIENTO esta directamente ligado a la Segmentacin.

Ciclo de Vida de los Servicios



LANZAMIENTO CRECIMIENTO ESTABILIZACIN DECLINACIN

TEMA III

CONCEPTO Y TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADO

INVESTIGACION DE MERCADO
Definicin:
Es el proceso objetivo y sistemtico a partir del cual se genera la informacin necesaria para la TOMA DE DECISIONES, a travs del estudio y anlisis de las NECESIDADES y el COMPORTAMIENTO del Consumidor.

Comportamiento del consumidor


Definicin:
Actividades que las personas realizan al obtener, consumir y deshacerse de productos y servicios.

cmo y por qu compra la gente

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Es la actividad que las personas realizan al obtener, consumir y adquirir PRODUCTOS y SERVICIOS. Las necesidades bsicas del consumidor y los procesos de decisin son universales dentro de cada segmento de mercado.

Para qu sirve conocer cmo y por qu compra la gente?


Para saber: 1- Cmo mejorar los productos ya existentes. 2- Qu productos se necesitan en el mercado. 3- Cmo atraer a los consumidores para que consuman mis productos o servicios.

Desde la orientacin de la produccin a la ORIENTACION AL CONSUMIDOR


Es adaptarse a los estilos de vida y comportamiento del consumidor

P. Drucker: es ms fcil crear un cliente si se tiene lo que el consumidor desea adquirir

PROCESO DE DECISION
Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Compra Evaluacin posterior al consumo

Primer paso: Reconocimiento de la necesidad


No se adquiere un producto o servicio si no se parte de una necesidad o un deseo.

Ocurre cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal frente al estado real

Factores que influyen


Influencias del entorno: Cultura. Clase social. Relaciones personales. Familia. Grupos de referencia y pertenencia

Diferencias individuales: Recursos del consumidor. Motivacin. Conocimientos. Personalidad, valores, estilos de vida.

Cuando se compra?

Cuando la capacidad del producto para resolver el


problema (necesidad o deseo) vale ms que el costo de adquirirlo.

Por lo general, se sacrifican algunos deseos para comprar aquello que satisfaga necesidades. No obstante se puede aspirar a deseos.

Un producto o servicio que no resuelve las


necesidades o deseos de los consumidores.

Fracasa (independiente de
la buena o mala publicidad)

Reconocer las necesidades

Es un beneficio importante para una empresa


Importante: reconocer un segmento de mercado con deseos insatisfechos (estado actual por debajo del estado deseado)
Base para la creacin de nuevos negocios o de innovaciones de productos en un futuro.

ESCALA DE NECESIDADES

Segundo paso: Bsqueda de la informacin


Una vez reconocida la necesidad:

Bsqueda de informacin Interna: apelar a la memoria, experiencias


anteriores.(Factor olvido) Externa: consultas a referentes, publicidades, Internet, etc.

Evaluacin de Alternativas. COMPRA. Conducta Posterior a la Compra.

Bsqueda de Informacin para la Adquisicin de una Casa Una de las compras ms difciles
Construirla o comprarla? Construirla Buscar un arquitecto o una empresa constructora? El arquitecto, lo har todo o subcontratar para algunos
sectores otras personas?. Los materiales: compro yo o el arquitecto?

Relacin costo-bsqueda

El tiempo de bsqueda est en funcin del riesgo.

Tercer paso: evaluacin de alternativas


Pregunta principal:
Cules son mis opciones? Cul es la mejor
Evaluacin se hace en funcin de: Necesidades. Valores. Estilos de vida. Puntos de venta. Tiene que ver con atributos sobresalientes: precio comodidades, confort, etc.

Reduccin del campo de alternativas.

Si lo sobresaliente es similar Ej. Igual precio, igual calidad, Igual confiabilidad

Juega lo determinante

Voy al detalle

Cuarto paso: Compra


Dnde comprarlo?

Importancia

Los otros: pueden ser de gran peso e influir sobre la compra.


Ej. Eleccin de arquitecto en funcin de mi grupo de referencia o flia. Factores situacionales no previstos: cambio de precios, aparicin de aspectos no acordados previamente

Quinto paso: conducta posterior a la compra.


Satisfaccin: es el acercamiento entre las expectativas que
se tiene ante el producto y el rendimiento del mismo. Si se exagera los beneficios del producto, el consumidor experimenta con mas facilidad expectativas no conformadas.

Expectativa

Rendimiento

Insatisfaccin

Satisfaccin

Posibilidad de adquirir nuevamente el producto o bien recomendarlo.

Insatisfaccin
Posibles manejos:

1- emprender una accin publica: quejarse a la


empresa, organismo estatal, demanda, etc.

2- emprender una accin privada: dejar de adquirir el


producto, advertir al entorno. Etc.

Medidas para minimizar la insatisfaccin


Comunicacin posterior con el consumidor
(post venta).

Abrir canales para recibir quejas.

Investigacin de Mercados. Definicin


Es el proceso objetivo y sistemtico a partir del
cual se genera la informacin necesaria para la toma de decisiones

La informacin no es intuitiva, ni se recopila al azar

Significa un estudio paciente y una investigacin cientfica, mediante los cuales el investigador tiene una apreciacin ms exacta de lo que sucede en el mercado
Importante: Pone en contacto a la empresa con el consumidor. No es la nica fuente de la toma de decisiones.

Investigacin de Mercados
Dos planos
1-Los consumidores: para determinar sus necesidades y demandas. 2-Oferta: antes de lanzarse, las empresas pueden saber qu pasa con la competencia.(Posicionamiento,
imagen, cuota de mercado)

Concepto y Tcnicas de Investigacin de Mercado


EN EL AMBITO INMOBILIARIO, LA TAREA FUNDAMENTAL CONSISTE EN DETECTAR Y LOCALIZAR MERCADOS INMOBILIARIOS POTENCIALES, ASI COMO EN FOMENTAR LA OFERTA POTENCIAL Y LA DEMANDA IN MOBILIARIA.

Concepto y Tcnicas de Investigacin de Mercado


Mtodos de Investigacin Investigacin de Antecedentes. Investigacin Cuantitativa. Investigacin Cualitativa. Investigacin Motivacional. Investigacin Experimental:Exploratoria/Concluyente/Monitoreo del Desempeo.

Concepto y Tcnicas de Investigacin de Mercado


Tcnicas para la Elaboracin de Pronsticos . Juicio Ejecutivo . Encuesta de Pronostico de los Clientes . Encuesta de Pronostico de la Fuerza de Ventas . El Mtodo Delfos. . Anlisis de Series de Tiempo . Anlisis de Regresin . Pruebas de Mercado

Metodologas
Cualitativa: Indagan en las motivaciones ms profundas de los demandantes.

Metodologas
Cualitativa: Sus motivaciones y proyecciones en el momento de decidir comprar o no un producto o un servicio. Tcnicas: Focus Group, entrevistas en profundidad, etc.

Metodologa
Cuantitativa: Permiten conocer datos representativos y medibles de una poblacin objetivo. Tcnicas: encuestas telefnicas, domiciliarias, on- line, etc.
50 45 40 35 30 25% 25 20 15 10 5 0
Centro B Country B abierto privado

50%

10%

13%

Proceso de una Investigacin de Mercado


1- Surgimiento de problema o inquietud. 2- Anlisis Preliminar:Vale la pena la Investigacin de
Mercado?. Relacin costo- beneficio. 3- Determinacin de objetivos. 4- Determinacin de las fuentes de informacin: Secundarias. CAPECO estudio de mercado Primarias.

Proceso de una Investigacin de Mercado


5- Determinacin de Mtodos y Tcnicas. 6- Muestreo (diferentes tipos de muestras)


Probabilstico. Todos tienen igual probabilidad de ser encuestados (aleatoriedad)

Aleatorio, clusters, conglomerados, etc

No probabilstico. No Todos tienen igual probabilidad de ser encuestados

Coincidentales, por juicios, por cuota.

Proceso de una Investigacin de Mercado


7- Trabajo de campo. 8- Procesamiento y Anlisis de datos. 9- Informe final.

ENCUESTAS Tipos de Preguntas


Segn la Contestacin que admitan
. Abiertas /Cerradas /Categorizadas

Segn su Funcin en el Cuestionario


. Filtro /Batera / De Control /Amortiguadoras

Segn su Contenido
. Identificacin /Accin / Opinin/ Informacin / Motivos

La crisis segn Albert Einstein


"No pretendamos que las cosas cambien, si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendicin que puede sucederle a personas y pases, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el da nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a s mismo sin quedar 'superado'.

La crisis segn Albert Einstein


Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio
talento y respeta ms a los problemas que a las soluciones. La verdadera crisis, es la crisis de la incompetencia. El inconveniente de las personas y los pases es la pereza para encontrar las salidas y soluciones. Sin crisis no hay desafos, sin desafos la vida es una rutina, una lenta agona. Sin crisis no hay mritos. Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto, trabajemos duro. Acabemos de una vez con la nica crisis amenazadora, que es la tragedia de no querer luchar por superarla."