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INTRODUCCIN AL MARKETING

TEMA 1: INTRODUCCIN AL MARKETING


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INTRODUCCIN AL MARKETING

Objetivos
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Al finalizar el tema, el alumno deber

Conocer qu es marketing Comprender cules son las funciones y roles del marketing en la economa y en las organizaciones Entender los conceptos bsicos Conocer la evolucin del trmino marketing y las orientaciones que toman las empresas Identificar nuevas tendencias
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Tema 1: Introduccin al Marketing

ndice
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1. Introduccin. Qu es Marketing? 2. Funciones del Marketing en la Empresa y Conceptos Bsicos 3. Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing 4. Nuevas Tendencias dentro de la Orientacin al Mercado
4.1 Marketing Social 4.2 Marketing Relacional Tema 1: Introduccin al Marketing
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1.1 Qu es el marketing?
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EL MARKETING COMO FILOSOFA O COMO TCNICA

Como filosofa:
Principios, Forma

filosofa, postura mental, actitud

de concebir el intercambio que define el modo en el que nos debemos dirigir a los consumidores cliente es el rey Satisfacer sus necesidades, pero no a cualquier precio. Obtener una rentabilidad para la empresa 05/29/12

El

Tema 1: Introduccin al Marketing

1.1 Qu es el marketing?
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EL MARKETING COMO FILOSOFA O COMO TCNICA

Como tcnica:
Proceso

planificado para llevar a cabo la relacin de intercambio crear, desarrollar y servir la demanda

Identificar,

Proceso

planificado, compuesto por diferentes fases y herramientas.


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1.1 Qu es el marketing?
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DEFINICIONES DEL MARKETING

AMA (1960):

El resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de


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bienes y servicios desde el

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1.1 Qu es el marketing?
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DEFINICIONES DEL MARKETING

AMA (1985):

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y los objetivos de05/29/12 la Tema 1: Introduccin al Marketing organizacin

1.1 Qu es el marketing?
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DEFINICIONES DEL MARKETING

AMA (2004): Marketing es una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valores a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados

Tema 1: Introduccin al Marketing

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1.1 Qu es el marketing?
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DEFINICIONES DEL MARKETING

AMA (2007):

Es la actividad, realizada por organizaciones de individuos, que opera a travs de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar valor e intercambiar las ofertas del mercado que tienen valor para consumidores, clientes, empresarios y para la sociedad en general
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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos


El papel del marketing en una economa de mercado (Lambin, 2003)
Estudio por parte de la Oferta y la Demanda

(2) PRODUCTOR (oferta)

(4) Publicidad y Promocin


(Flujo directo) (Flujo indirecto)

(1) COMPRADOR (demanda)

(Flujo indirecto)

(3) Publicidad Fuerza de Ventas

Bienes y Servicios

DISTRIBUIDOR

(5) Promocin al canal

(7)

Satisfaccin /insatisfaccin
Flujo fsico

(6)

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Flujo comunicacin

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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos

LAMBIN (1991) Se establecen flujos entre productores, distribuidores y consumidores. Los flujos de bienes y servicios son unidireccionales (actuando como emisor el productor o el distribuidor) Los flujos de comunicacin son bidireccionales. Cada uno de los agentes puede ser tanto receptor como emisor del mensaje. Los flujos de comunicacin pueden establecerse antes o despus de haber sido comprado y/o consumido el producto y/o servicio.
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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Anterior a la produccin:


1) Una iniciativa empresarial de realizacin de estudios de mercado para identificar las necesidades y deseos de los compradores 2) A iniciativa del comprador potencial se estudian las posibilidades ofrecidas por los vendedores. Se trata de un proceso de bsqueda de valoracin y seleccin de ofertas.

Despus de la produccin:

3) Se llevan a cabo acciones de comunicacin dirigidas a la distribucin. Se trata de dar informacin del producto y de obtener la cooperacin de la distribucin. 4) A iniciativa del fabricante se realizan actividades de comunicacin Tema destinadas a daral Marketing comprador los bienes y servicios existentes. 1: Introduccin a conocer al 05/29/12

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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos


FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
5) A iniciativa de los distribuidores se llevan a cabo actividades de promocin y comunicacin para dar a conocer las condiciones de venta y crear fidelidad hacia la marca o hacia el establecimiento.

Despus del uso del producto:

6) El productor recoge medidas de satisfaccin o insatisfaccin del consumidor. 7) Despus del consumo los consumidores comunican espontneamente sus evaluaciones y reivindicaciones, o bien individualmente o bien en grupo, mediante asociaciones de consumidores, redes sociales, etc.
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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos

NECESIDAD: carencia de un bien bsico, un sentimiento


de privacin

DESEO: es la expresin concreta de una necesidad


manifestada a travs del desarrollo cultural y social de la persona

DEMANDA: deseos respaldados por la capacidad de


pago.

PRODUCTO: es todo aquello susceptible de ser ofrecido


para satisfacer una necesidad o deseo
1: Introduccin al relacin VALOR NETO: Marketing entre los beneficios tangibles 05/29/12 e

Tema

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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos

INTERCAMBIO: acto de obtener un producto deseado de


otra persona ofrecindole algo a cambio. Algo apreciado por la otra persona.

Debe haber, al menos, dos partes Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio

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CREACIN DE VALOR

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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos


HERRAMIENTAS BSICAS DEL MARKETING
El marketing mix es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos de marketing (Kotler et al., 2000).

4 p del marketing Mix, McCarthy (1960):

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN Tema 1: Introduccin al Marketing

P RODUCT

P RICE P LACE

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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos

EL MARKETING TIENE DOS DIMENSIONES:


Dimensin

ANLISIS Marketing estratgico

Dimensin ACCIN Tema 1: Introduccin al Marketing

Marketing operativo

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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos


MARKETING ESTRATGICO: DIMENSIN ANLISIS

OBJETIVO: Conseguir un rendimiento econmico superior al mercado mediante una poltica continua de creacin de productos con valor superior a la competencia HORIZONTE MEDIO Y LARGO PLAZO
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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos bsicos


MARKETING OPERATIVO: DIMENSIN ACCIN

OBJETIVO: Obtener una cuota de mercado determinada, mediante el uso del marketing mix y del presupuesto de marketing. HORIZONTE CORTO Y MEDIO PLAZO
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1.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing


ORIENTACIN A LA PRODUCCIN ORIENTACIN AL PRODUCTO ORIENTACIN A LAS VENTAS ORIENTACIN AL MERCADO
Tema 1: Introduccin al Marketing
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1.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing


ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

Los clientes escogen los productos que estn disponibles y sean de bajo coste Clave del xito empresarial: Fabricar un gran volumen de productos y servicios baratos Entorno estable y controlable: Demanda > Oferta Organizacin dominada por la funcin de produccin: Desarrollar la capacidad de produccin y mejorar la productividad Marketing: papel limitado y pasivo (no hay estudios de mercado, escasa comunicacin)

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1.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing


ORIENTACIN AL PRODUCTO

Los clientes eligen los productos que ofrezcan mejor calidad o mejores resultados Clave del xito empresarial: Fabricacin de productos y servicios de calidad a coste razonable; los buenos productos y servicios se venden solos Entorno: Mayor equilibrio entre demanda y oferta, mayor competencia Organizacin dominada por la funcin de produccin: Preocupacin por la perfeccin tcnica del producto Marketing: papel limitado y pasivo. La calidad cobra especial importancia
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MIOPA Tema 1: Introduccin al Marketing DEL MARKETING

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1.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing


ORIENTACIN A LAS VENTAS

Si a los clientes no se les anima, no comprarn los productos de la empresa Clave del xito empresarial: Intentar convencer a los clientes potenciales de que compren los productos o servicios mediante publicidad, venta personal u otros medios Entorno: Oferta > Demanda; mercado competitivo, nuevas formas de distribucin (autoservicio), mercados extendidos, poltica de marca Decisiones de producto vinculadas a la funcin de produccin: Preocupacin por crear una organizacin comercial eficiente (Creacin de la Direccin de Ventas)

Marketing: papel activo, esfuerzo agresivo en venta y promocin, para convencer a los consumidores de que deben comprar el 05/29/12 Tema 1: Introduccin al Marketing producto. Enfoque de oferta

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1.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing


ORIENTACIN AL MERCADO

Principio de soberana del consumidor Clave del xito empresarial: Identificar las necesidades y deseos de los consumidores y satisfacerlas de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia Entorno: Mercados maduros, fragmentacin del mercado, nuevas necesidades, globalizacin, mayor competitividad Organizacin dominada por una orientacin al mercado: al consumidor y a la competencia. Enfoque de demanda, el punto de partida es el cliente Marketing: papel central. Funcin que mejor conoce al cliente, identificar necesidades y deseos, proporcionar valor neto superior a la competencia
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25 Orientaci EvolucinEntorno n

1.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing


Clave de xito Funcin dominante

Papel del Marketing Limitado y pasivo

Producci Hasta Estable y Gran Produccin: n aos 50 controlable. produccin a Capacidad de D>S bajo coste produccin y productividad Producto Hasta Mayor Productos de Produccin: aos 60 competencia alta calidad Perfeccionar el ; producto Equilibrio S D Aos 50 y S > D, Ventas 60 Competencia agresivas , Autoservicio Direccin de Ventas, Organizacin Comercial Eficiente

Limitado y pasivo. Calidad

Ventas

Activo, convencer al consumidor

Mercado Aos 70 - Mercados Identificar Marketing. Tema actualidad maduros, (Filosofa 1: Introduccin al Marketing necesidades Orientacin al del fragmentado y mercado y a la

Identificar 05/29/12 necesidades y deseos,

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1.4 Nuevas Tendencias dentro de la Orientacin al Mercado


Dos nuevas Tendencias:

MARKETING SOCIAL
Responder

a las presiones del entorno

MARKETING DE RELACIONES
Crear

relaciones a largo plazo con los clientes (fidelizacin)


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1.4 Nuevas Tendencias dentro de la Orientacin al Mercado


MARKETING SOCIAL

Motivado por los cambios sociales

MOVIMIENTO CONSUMERISTA (aos 70): Excesos de la ptica de ventas. Adaptar la oferta a la demanda, y no al contrario (Aplicar el Marketing)

MOVIMIENTO ECOLOGISTA: Preocupacin por el impacto del consumo y del marketing sobre el medioambiente. Coste social del consumo

El marketing debe contribuir a lograr a LARGO PLAZO:


El bienestar de los compradores El bienestar de toda la sociedad

La empresa alcanzar de forma ms eficaz sus objetivos de crecimiento y rentabilidad


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Las empresas toman conciencia de las consecuencias socioculturales de su accin econmica y en especial de las acciones de Marketing
PTICA DEL MARKETING SOCIAL

1.4 Nuevas Tendencias dentro de la Orientacin al Mercado

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DETERMINAR LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS MERCADOS OBJETIVOS Y SATISFACERLOS DE FORMA MS EFICAZ QUE LA COMPETENCIA, DE FORMA QUE SE CONSERVE O MEJORE EL BIENESTAR DE LOS CONSUMIDORES Y DE LA SOCIEDAD (Lambin, 2003)

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1.4 Nuevas Tendencias dentro de la Orientacin al Mercado


Tres Hiptesis Implcitas:

Los deseos de los consumidores no coinciden siempre con sus intereses a largo plazo ni con los del pblico en general Los consumidores prefieren a las empresas que se preocupan de su propia satisfaccin as como del bienestar colectivo La empresa debe lograr la satisfaccin y el bienestar individual y colectivo con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela
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1.4 Nuevas Tendencias dentro de la Orientacin al Mercado


MARKETING RELACIONAL

Motivado por:

Sofisticacin de los consumidores : Demanda de productos adaptados a sus caractersticas personales, toman conciencia de su papel central Avances en TIC: Gestin simultnea e individualizada de un gran nmero de clientes

Pilar bsico:

Es ms rentable retener y fidelizar a los clientes habituales que atraer nuevos clientes
Usan ms los productos, menos sensibles al precio, buenos predicadores, menos sensibles a acciones competidoras, menos costosos de servir Un descenso Marketing Tema 1: Introduccin al del 5% en la tasa de fuga de clientes, podra 05/29/12 suponer un incremento de los beneficios entre un 20% y

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1.4 Nuevas Tendencias dentro de la Orientacin al Mercado


MARKETING RELACIONAL

ESTABLECER RELACIONES A LARGO PLAZO, MUTUAMENTE SATISFACTORIAS, PRSPERAS Y DURADERAS, CON LOS CLIENTES RENTABLES CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES
Tema 1: Introduccin al Marketing
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1.4 Nuevas Tendencias dentro de la Orientacin al Mercado

Beneficios financieros:
Programas Marketing

de fidelizacin de clientes

de Club

Beneficios sociales:
Personalizacin

de la relacin
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