AP Analyse du groupe les mousquetaires de la distribution

Introduction - Origine et dbuts de lenseigne

Intermarch doit sa paternit Jean-Pierre Le Roch. En 1958, ce dernier rencontre Edouard Leclerc et ouvre son premier point de vente Issy-les-Moulineaux ds 1959. Le succs est immdiat et le nombre de Centres distributeurs Leclerc saccrot. Mais, rapidement, des dissensions apparaissent au sein du groupement. Intermarch est indissociable de la bande de scessionnistes qui, en 1969, ne croyant pas en une stratgie tourne vers le passage aux hypermarchs, ont claqu la porte de chez Leclerc. En septembre 1969, 75 distributeurs indpendants se regroupent autour de Jean-Pierre Le Roch pour former lenseigne Ex.

En 1973, les magasins Ex sont rebaptiss Intermarch. Une centrale dachat, la Scaex, est immdiatement cre, suivie ensuite par dautres centrales rgionales, telles que la Scaf Mauchamps, la Scalo Vertou, la Sudex lIsle-sur-laSorgue Questions : 1.A quel groupe appartenait lorigine les fondateurs des mousquetaires? 2.Quelle scission a-t-elle t mise en uvre au dbut des annes 70

I - La structure du groupe
La signature les Mousquetaires de la distribution apparat en 1974. Indpendants, les adhrents sont nanmoins collectivement responsables du bon fonctionnement du groupe. Chacun dentre eux consacre ainsi deux jours par semaine (le tiers temps Mousquetaires) la gestion du Groupement. En 1972, le nouveau groupement se structure sous forme d'une socit anonyme ITM Entreprises qui est propritaire de la toute nouvelle enseigne Intermarch qui remplacera l'enseigne les Ex pendant l'anne 1973. Le capital de la socit ITM Entreprises est dtenu par la socit civile des Mousquetaires (SCM) qui reprsente les Mousquetaires de la distribution cest--dire les premiers adhrents. Le groupe prendra ds lors le nom des Mousquetaires. Questions : 1.Quand apparat le groupe les mousquetaires ? 2.Comment fonctionne le groupe des Mousquetaires ?

A - La structure du capital
Chaque point de vente des enseignes du Groupement est exploit par un adhrent Mousquetaire au travers dune socit quil contrle majoritairement. Aujourdhui, Les Mousquetaires comptent 3 100 adhrents, dont plus de 1 100 sont associs dans la Socit Civile des Mousquetaires (SCM). La SCM est propritaire 100 % dITM Entreprises qui contrle les structures communes. Ce sont donc les adhrents qui laborent la stratgie des enseignes.

Questions : 1.Comment est structur le groupe des mousquetaires

B - Un logo mobilisateur
Le logo dIntermarch, compos dun alignement de mousquetaires accompagns de leurs pes, voque lgalit et le combat men par lenseigne pour la dfense du pouvoir dachat. En guerre contre la vie chre, les Mousquetaires slectionnent des fournisseurs petits mais performants, proposant des produits censs galer en qualit les produits leader tout en tant vendus 20 % moins chers.

Questions : 1.Prsentez le logo originel dIntermarch et expliquez sa philosophie

Un logo qui volue

Un logo dcrypt par un enseignant dE art Sup. David Laranjeira : Le premier mot qui me vient lesprit en voyant ce nouveau logo est choc ! Oui, choc : ce sont les mousquetaires, au pluriel, et il ne reste plus quun seul mousquetaire devant nous ! Au passage, donc, on perd le rapport aux chiffres du roman de Dumas (les Trois ou quatre mousquetaires), lancien logo montrait les diffrentes silhouettes qui pouvaient signifier nous sommes un groupe de gens qui travaillons ensembles, unis dans un mme combat contre la vie chre. Je ninvente rien, je reprends le slogan audio, qui se basait sur le logo : les mousquetaires dfendaient le pouvoir (donc la dmocratie, par extension le peuple) contre les attaques pernicieuses (les prix qui montent, dans notre ralit). Un seul mousquetaire, dsormais, qui ne porte plus de blason (pourquoi ?) et une rfrence lhexagone (qui entourait lancien logo) vacue totalement : une volont de communiquer sur une extension ? Les mousquetaires sinscriraient-ils dans une dmarche europenne ? Dernire remarque : le cartouche les mousquetaires, en bas de loriginal, qui dsormais prend de la hauteur. Le logo des mousquetaires est tranch, vif, incisif : cela dnote dune certaine audace de leur part, dune volont dinnover ou dvoluer tout du moins. Source : Les mousquetaires contre-courant : un logo incisif

Questions : 1.Quelles sont les volutions ? Les constantes ? 2.Que traduisent-elles ?

C - Les diffrentes enseignes du groupe

1 - Lenseigne fondatrice Intermarch

Rapidement, Intermarch essaime en France, en partant notamment lassaut des campagnes. Ds 1974, le parc de magasins est rationalis : une signaltique clairement identifiable, orange et noire, est alors dfinie, tandis que les magasins sont organiss selon un plan identique Questions : 1.Sur quel crneau est spcialis intermarch ? 2.Quelle est la taille dominante ? 3.Quelle est la stratgie dimplantation ?

cliquez ici pour les donnes

Ses volutions

grands magasins de plus de 3 200 m Ancien logo d'Intermarch pour les magasins d'environ 2 000 m

Ancien logo d'comarch

pour les magasins d'environ 2 000 m

dans les milieux ruraux

2 - Autres enseignes des Mousquetaires

Positionnez les diffrentes enseignes sur un march

10

3 - Le cas netto
Enseigne de distribution alimentaire hard discount, Netto fut cre en 1991 sous lenseigne CDM (Comptoir des Marchandises) avant dadopter son identit de Netto en 2001. On compte aujourdhui 365 points de vente en France. Objectif : des gammes rduites et uniquement en libre-service (1 besoin = 1 produit) pour proposer les prix les plus bas. Ses marques propres offrent un avantage : proposer toute lanne les mmes produits de mme qualit, au mme prix. Concept de vente : 650 mtres carrs Questions : 1.A quel modle correspond netto ? 2.Quelle stratgie met-il en oeuvre ?

La contre-attaque
Face au phnomne du hard-discount qui entrane une baisse de leurs parts de march, certains grands groupes ont dcid dadopter des stratgies pour parer cette menace:

Cration ou rachat denseignes de hard-discount - Carrefour et Ed, - Casino et Leader Price, - Intermarch et Netto. Dveloppement de gammes de premiers prix. Mise en place de rayons hard-discount dans les hypermarchs.

II - Les stratgies de dveloppement

A - Une stratgie de prix bas

Cliquez ici pour la prsentation d

Questions : 1.Montrez que depuis sa cration Intermarch a bas sa stratgie sur les prix bas 2.Comment a-t-elle volu?

B- Une stratgie dintgration industrielle

Intermarch mne une stratgie dintgration industrielle. Le Groupement des Mousquetaires possde ses propres units de productions pour plusieurs catgories de produits alimentaires, soit 44 usines de produits de la mer, de ptisserie, d'abattage, de charcuterie Les Mousquetaires sont le premier armateur de pche franais, avec une quarantaine de navires. Les marques propres, pour les Mousquetaires, ce nest pas nouveau Ds 1969, les Mousquetaires font un choix : dvelopper leurs propres units de production pour proposer aux consommateurs des marques alternatives aux marques nationales. Les Mousquetaires possdent galement un impressionnant catalogue de marques : Monique Ranou, Capitaine Cook, les eaux minrales de Luchon et d'Aix-les-Bains.... Cette stratgie permet notamment de contourner les situations de quasi-monopole, par exemple sur le march de l'eau. Objectifs : rpondre aux besoins des consommateurs, assurer la scurit alimentaire des produits vendus, proposer des prix encore plus comptitifs et prserver leur indpendance dapprovisionnement. Les Mousquetaires comptent aujourdhui parmi les leaders du march des marques propres en France . Elles reprsentent au total prs de 50% des produits vendus en volume : 1 produit sur 2 vendu dans les points de vente est une marque propre classique ou conomique. Questions : 1.Intermarch se contente-t-il de vendre des produits ? 2.Quelle stratgie est-elle mise en oeuvre ?Quels en sont les rsultats?

C La stratgie logistique

Pour stocker et transporter au moindre cot, et pour livrer les points de vente tous les jours, Les Mousquetaires ont cr leur propre logistique. Elle est constitue :

De 38 bases logistiques en France (produits frais, secs, mixtes, gel et marchandises gnrales) (3 million de mtres carrs de surface de stockage) de camions (2 300 camions)

C La stratgie logistique
Questions : 1.Explicitez la logique du modle logistique

Intermarch

D - La stratgie de dveloppement international

Cliquez ici : Une puissance i

Mais aux Etats-Unis, comme dans les autres pays riches, latonie des marchs locaux a acclr la course linternationalisation. La distribution est un secteur o la croissance des ventes est obligatoire pour amliorer la marge, tmoigne lassoci du cabinet Deloitte. Donc tout le monde va linternational, avec une prdominance pour lAsie, hors Japon. Au total, 40 groupes se sont aventurs pour la premire fois en dehors de leurs frontires. Source : LSA, Les leaders mondiaux de la distribution reprennent le chemin de la croissance (le classement des 250 lead Questions : 1.Prsentez le dveloppement international dintermarch 2.A quelle ncessit rpond-il ?

III - Intermarch face la concurrence

A - Les mousquetaires en chiffres

En quarante ans, les Mousquetaires ont t enterrs plusieurs fois. tort, car ils sont aujourd'hui, devant Carrefour, la deuxime enseigne franaise. Bien sr il y eut des orages. Comment les viter, en quarante ans ? Il y eut surtout des succs, des retournements improbables, et une course la modernisation qui aujourd'hui s'acclre. Il semble loin, le temps des adoubements l'pe, cape sur le dos, pour les nouveaux adhrents. Loin aussi, les railleries sur une enseigne la trane, gentiment ronronnante. Intermarch, depuis quelques mois, a dpass Carrefour pour se glisser au rang de deuxime enseigne de France, derrire Leclerc. Intermarch, qui tenait ce matin sa confrence de rentre, annonce des ventes en hausse de 6,3% , parc constant et avec carburant, pour ses diffrentes enseignes, depuis le dbut de lanne 2011.. Ces bonnes performances se retrouvent galement dans les gains de parts de march : voil en effet deux priodes conscutives o, selon Kantar Worldpanel, Intermarch progresse. Aprs +0,3 point en juillet, cest un nouveau gain de 0,5 point qui est venu clore le mois daot pour Intermarch, 12,5%. En rajoutant Netto, stable 1%, les enseignes estampilles Mousquetaires dtiennent donc 13,5% de part de march, en progression de 0,5 point. De quoi esprer atteindre lobjectif de 15% fix lanne dernire pour la fin 2013. Source : LSA, Intermarch, une fine lame de la distribution

Et la France dans tout cela? Elle va bien, merci. Avec 13 champions, elle est le cinquime fournisseur du classement,). Certaines enseignes affichent mme de trs belles performances. Le groupe E. Leclerc a vu ses ventes augmenter de 12,4 % 41 milliards de dollars (essence comprise),. Seuls Carrefour et Intermarch ont perdu du terrain, respectivement de 3,7 et 2,3 %. Cliquez ici pour analys Source :LSA Questions : 1.Montrez que le modle dintermarch est un vrai succs 2.Quels en sont les limites ?

B - Intermarch face la concurrence en France

Carrefour, Carrefour Market, Shopi, Huit huit, Proxi, Carrefour City, Carrefour Contact (Groupe Carrefour) Hyper U, Super U, March U (Systme U) Auchan, Simply Market (Groupe Auchan) Gant Casino, Hyper Casino, Casino Supermarch, Petit Casino, SPAR (Groupe Casino) E.Leclerc, Cora (groupe Louis Delhaize) Monoprix

B - Intermarch face la concurrence en France

Soldes d'opinons positives et ngatives les prix les plus intressants 2006 Auchan Carrefour Cora Gant Leclerc Intermarch Champion Systme U Casino Match Monoprix Ed Lidl Aldi Leader Price + 10,5 +2 - 15,5 - 12 + 28 + 10 - 4,5 +5 - 8,5 - 10 - 27,5 + 27 + 21 + 19,5 + 30,5 2007 + 11,5 + 5,5 - 17 - 11,5 + 28 + 10 -3 + 6,5 - 7,5 - 14 - 29,5 + 26 + 20,5 + 20 + 28 2008 + 8,5 - 0,5 - 20 - 16 + 27 + 9,5 - 5,5 + 5,5 - 13,5 - 11,5 - 34 + 21,5 + 23,5 + 21 + 30,5 les promotions les plus intressantes 2006 + 29,5 + 26 + 6,5 +4 + 30 + 9,5 + 0,5 + 14,5 0 -4 - 18 + 1,5 +6 + 3,5 + 1,5 2007 + 31 + 26,5 +7 + 4,5 + 32,5 + 10,5 +1 + 13,5 - 1,5 - 3,5 - 17 + 1,5 +5 + 2,5 +2 2008 + 29 + 23,5 + 4,5 +4 + 33 + 11,5 - 0,5 + 15,5 - 3,5 - 3,5 - 20,5 + 0,5 + 5,5 + 3,5 + 4,5 les cartes de fidlit les plus attractives 2006 + 14,5 + 28,5 + 6,5 + 8,5 + 20 + 11 + 12,5 + 23 + 1,5 + 7,5 -5 2007 + 15 + 27 +7 + 10,5 + 23 + 11 +8 + 22 + 7,5 +6 - 6,5 2008 + 20,5 + 26 +5 +9 + 24 + 11,5 + 2,5 + 22 +4 + 10 -7

Questions : 1.Intermarch est-il bien positionn par rapport ses concurrents directs ? 2.Intermarch est-il bien positionn par rapport aux discounteurs

B - CA des principales socits de grande distribution en Europe

Entreprise Carrefour Tesco Metro AG Rewe Auchan Edeka Lidl Aldi Intermarch E.Leclerc Pays France GrandeBretagne Allemagne Allemagne France Allemagne Allemagne Allemagne France France 2000 73,1 26,8 46,9 34,6 30,8 31,2 12,3 31,1 36,3 23,8 2001 78 39,8 49,5 37,5 35,2 31,1 37,2 25,1 2002 76,8 41,6 51,5 37,4 37,5 30,5 20,8 32 38,4 26 2003 78,9 49,2 53,6 39,2 38.1 31,5 21,3 33,6 38,4 27,2 2004 81,4 53,8 56,4 40,8 39,1 31,6 34,9 35,3 38 28,4 2005 82 60,6 55,7 41,7 40,4 38,0 30,3 28,5 2006 87,4 62,6 59,9 43,5 42,1 39,2 38,9 36,4 31,5 29,4 2007 92,3 65,9 65,9 45,1 44,2 37,8 43 32,7 30,3

Questions : 1.Quelles est la position dintermarch en Europe? 2.Comment volue son chiffre daffaires par rapport celui de ses concurrents?

Conclusion Comment rsister la crise?

On est trop souvent sur des linaires d'hier , se dsole Philippe Manzoni, Mais, avec ses quipes, le prsident d'ITM Alimentaire pense avoir trouv le remde. De fait, aprs avoir dclin ses enseignes sur les faades (Express, Contact, Super et Hyper), Intermarch s'attaque maintenant au dcoupage des gammes, dans chaque magasin. En clair, le groupement achve sa mue pour sortir du carcan historique du supermarch de 2 000 m. L'ide est de proposer des gammes adaptes chaque format et, mieux encore, chaque surface, chaque vocation, et chaque rgion, prcise Philippe Manzoni. Ainsi, nous serons plus prcis dans nos prconisations, et pourrons gagner ces 15% de chiffre d'affaires au mtre carr qui nous font dfaut. Ds 2012, Intermarch en attend 700 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel, 600 000 par magasin en moyenne. Cette vaste remise plat, famille par famille, outils informatiques l'appui concerne 84 familles de produits, dont 18 juges sensibles aux carts rgionaux de consommation. Autrefois, nous raisonnions en fonction de prconisations d'implantation moyennises, qui ne prenaient pas en compte ces diffrences. Ces temps sont rvolus , se rjouit Thierry Cotillard, adhrent Issy-les-Moulineaux, charg des achats pour le groupement. Nous nous sommes ainsi rendu compte qu'il nous manquait 42 km de linaires en parfumerie, l'chelle de nos magasins, pour tre en adquation avec les modes de consommation actuels , renchrit Philippe Manzoni.(,,) Le distributeur adapte aussi son offre. Il a identifi 1 500 rfrences manquantes dans ses hypers, de quoi booster l'offre globale de 10% 15%. Ces rfrences figurent dj dans 80% des magasins. Parmi elles, plus de 700 marques nationales, dont Ducros ou Flamby, et 90 rgionales. date, seules 70% des gammes prconises se retrouvent effectivement en magasin. Intermarchespre les voir dans la totalit du parc ds 2012. Source : LSA, Trois distributeurs face la crise Questions : 1.Quelles stratgie dveloppe Ile groupe les mousquetaires face la crise?