¿Cómo Estructurar un Plan de Negocios?

Santiago, 11 de Septiembre de 2000

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¿Cómo hacer un buen plan de negocios?

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¿Cómo hacer un buen negocio?

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TABLA DE CONTENIDOS

• Objetivos de un plan de negocios

• Elementos de un plan de negocios
– Descripción de cada elemento – Ejemplo asociado a cada uno de ellos

• Elementos requeridos para el concurso • Preguntas y respuestas

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OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS Objetivos Para cumplir con los objetivos se requiere: • Estructurar el negocio • Evaluar el atractivo del negocio • Definir visiones comunes para el grupo de trabajo • Claridad • Objetividad • Consistencia • Lenguaje uniforme y “no técnico” • Brevedad • Obtener financiamiento El Plan de Negocios es la “Tarjeta de Presentación” 3 .

de los riesgos y oportunidades Concepto efectivo para capturar el consumidor objetivo 4 .ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS Producto innovador Equipo de gestión competente Posibilidad de proteger la innovación Mercado creciente Entendimiento de cómo recobrar la inversión Alta posibilidad de éxito Valor para el cliente y en lo posible cuantificable Entendimiento de la competencia.

Resumen ejecutivo 2. Producto o servicio 3. Riesgos y oportunidades 9. Equipo de gestión 4. Marketing y ventas 6. Sistema de negocio y organización 7. Plan de implementación 8. Planificación financiera y financiamiento 5 .ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS 1. Mercado y competencia 5.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 1. RESUMEN EJECUTIVO • Debe contener los principales mensajes del plan de negocios Su objetivo es captar la atención de los tomadores de decisión • Debe resaltar: – – – – – – el producto o servicio el valor para el cliente los mercados relevantes la capacidad del equipo de gestión los requerimientos financieros el retorno sobre la inversión 6 .

con una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas. así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un canal de ventas de éstas • El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas. CS estará en alrededor de 100 pueblos en Alemania y países cercanos y contará con una organización de unas 90 personas • Los fundadores pondrán un capital inicial de DM 200. Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece 60% de participación por DM 1. y 2.). CS usará la tecnología existente en el mercado. siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. CS no recibe ingresos de los consumidores finales.5 millones. los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68% 7 .000. Hay demasiada información disponible y ella es difícil de encontrar para los usuarios. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente. todavía existen dos claros inconvenientes: 1. En ese momento. además de experiencia en finanzas y tecnología • En cuanto al modelo de negocio. su foco es solamente el marketing y las ventas • La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará DM 68 millones de ventas anuales. Basado en las estimaciones realizadas. etc. CityScape (CS) ofrece la solución a estos problemas • CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales (PyMES). Respecto de la operación. películas. Por lo tanto. Las empresas locales le pagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio. Sin embargo. contratando el servicio con los proveedores de Internet. condiciones climáticas. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento.RESUMEN EJECUTIVO Ejemplo CityScape • El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años.

PRODUCTO O SERVICIO • Descripción precisa del producto o servicio Su objetivo es destacar el valor del producto para el cliente – Impacto visual (incluir una foto si es posible) – Comparación con productos existentes • Estado actual de desarrollo del producto 8 .ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 2.

dado el elevadísimo número de páginas y de información disponible. para los usuarios cada vez es más difícil encontrar lo que buscan 9 . Se espera 200 millones de usuarios el 2000 “CityScape” (CS) resuelve este problema: • Comercio electrónico cada vez más masificado • Es un directorio interactivo y una plataforma comercial para pequeños negocios • Empresas pequeñas ven comercio electrónico como un excelente canal de ventas • Organiza la información local diaria junto con información de negocios locales Problema • Posee un formato de directorio fácil de usar • No existe una plataforma clara para compañías locales pequeñas que les permita usar eficientemente el canal de Internet • Sirve como un medio que las empresas locales pueden publicitar y vender a consumidores locales • Además.PRODUCTO O SERVICIO Ejemplo CityScape Tendencia • Rápido crecimiento de Internet.

teléfono. etc. • Hasta 10 páginas • Reportes mensuales acerca del N° de visitas y el perfil demográfico de ellas Servicio Deluxe Servicio Catálogo • Catálogo de productos • Incluye la posibilidad de realizar transacciones 10 .PRODUCTO O SERVICIO Ejemplo CityScape CS organiza la información local para usuarios en un pueblo o región • Noticias locales • Calendario de eventos • Pronóstico del tiempo • Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas • Mapas CS ofrece tres tipos de productos de Internet de PyMES Servicio Básico • Una página de texto de la empresa • Incluye datos básicos: descripción.

pero no más de 6) • Exitos pasados en negocios 11 . EQUIPO DE GESTION Preguntas a responder • ¿Quiénes son los miembros del equipo ? Su objetivo es mostrar que el equipo de gestión acrecienta la posibilidad de éxito del proyecto • ¿Qué educación y experiencia profesional en mundo de los negocios tienen los miembros? • ¿Qué capacidad o habilidad tiene el equipo como grupo? • ¿Cómo es la motivación del equipo? Características de un equipo poderoso • Visión común • Capacidades complementarias • Tamaño adecuado (al menos 3.ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 3.

5 • MBA de Northwestern University 1997 • Ingeniero en Informática de la Universidad de Evlangen Harald Farle. Gerente Comercial • Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg • Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánica Posición a ser cubierta • Un especialista familiarizado con tecnologías WWW 12 . Gerente General y de Finanzas • Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de una región con ventas de DM 12.EQUIPO DE GESTION Ejemplo CityScape Mark Lechner.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 4. MERCADO Y COMPETENCIA • Tamaño del mercado y crecimiento – Partir de bases sólidas – Describir la lógica de la estimación – Chequear consistencia del resultado Su objetivo es mostrar el atractivo del mercado y la factibilidad de capturar parte de éste • Segmentación de mercado – Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes – Estimar las ventas potenciales en este segmento • Competencia – Identificar competidores actuales y potenciales – Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto 13 .

pero son más generales. lo que representa sólo un 2% del mercado potencial Publicidad atractiva Posibilidad de realizar transacciones Feedback del comportamiento del consumidor Ayuda para marketing Necesidades de los Clientes • Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otro Competencia de varios tipos de compañías • Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de • • • • • • • “organizador” de información Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global Empresas de Internet : son los competidores más directos. se debe desarrollar alianzas con ellos Primeros en el mercado Economías de escala en publicidad Sólida imagen de marca en el futuro Economías de escala en desarrollo tecnológico Clara orientación al marketing y las ventas modelo de negocio Ventajas competitivas de CS 14 .000 clientes en 5 años. En todo caso.MERCADO Y COMPETENCIA Ejemplo CityScape • Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de los Tamaño del mercado • • • • • • • canales convencionales CS será inicialmente lanzado en Alemania y en los países vecinos En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que el mercado potencial es el 50% de ellas Se estima alcanzar 50.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 5. MARKETING Y VENTAS • Definición más precisa del producto – Unico o segmentado • Precio Su objetivo es destacar cómo se va a vender el producto – Importancia del valor generado a los clientes – Debe ser consistente con la estrategia • Canal de distribución – ¿Qué canal uso para entregar un producto? • Promoción • Alianzas comerciales 15 .

MARKETING Y VENTAS Ejemplo CityScape Descripción Producto 1 Opción básica WWW homepage con una página de texto y gráficos Opción Deluxe WWW homepage con hasta 10 páginas de texto y gráficos.000 500 5% Producto 4 25 por actualización Los precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos actualmente disponibles. asesoramiento de instalación Servicio de catálogo Catálogo completo con procesamiento de transacciones y asesoramiento de instalación Actualización de Homepage Tarifa de instalación (DM) 100 Tarifa mensual (DM) 50 % de clientes 70% Producto 2 400 200 25% Producto 3 2. 16 . En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de competencia.

Promoción es clave !!! Más empresas en el directorio • Cartas Directas • Fuerza de Ventas Promoción a Consumidores • Publicidad local en los pueblos • Ir poco a poco por las distintas ciudades Presupuesto de DM 100.MARKETING Y VENTAS (Cont.000 por cada pueblo al año.) Ejemplo CityScape Promoción a Empresas Más usuarios finales …. siendo el doble durante el primer año 17 .

incluyendo la interrelación entre las distintas actividades Su objetivo es mostrar cómo va a funcionar el negocio • Identificación de los ingresos y costos • Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones • La organización debe responder al sistema de negocio Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas: Investigación y desarrollo Producción Marketing Ventas Servicio 18 .ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION • Explicación clara del proceso.

SISTEMA DE NEGOCIO Ejemplo CityScape Marketing de CityScape Flujo de dinero Flujo de información/ productos CityScape 1 Marketing Proveedor de Internet Tarifa por proveedor para hosting de CityScape Software de CityScape Usuario final CityScape www/Internet 2 Desarrollo de software Servicios de información local Instalación y tarifa mensual Contenido/publicidad específica por mercadería Marketing de CityScape Compra/ venta Mercadería 3 Organización de información y contenido Shop 19 .

desempeñándose en los siguientes cargos: Gte. siendo 50 de ellas de marketing y ventas.ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Ejemplo CityScape • El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores. Gerente de Desarrollo • La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad. ciudad que ofrece grandes posibilidades para reclutar gente de las universidades 20 . 30 de Desarrollo y sólo 10 de Administración. • Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 90 personas. General y Administración y Finanzas Gerente de Marketing & Vent. • El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico • La organización estará basada en Nuremberg.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 7. PLAN DE IMPLEMENTACION • Calendario de implementación Su objetivo es mostrar que existe un rumbo claro y que el proyecto está bajo control – Carta Gantt – Hitos principales – Interdependencia entre las tareas • Planificación de los recursos humanos requeridos • Planificación de las inversiones 21 .

PLAN DE IMPLEMENTACION 1998 1 Desarrollo Desarrollo de software Setup/operación del server de CitySpace Desarrollo del sofware demo Test/puesta a punto Nuremberg Desarrollo de catálogo Desarrollo del módulo de transacciones Marketing Desarrollo de relaciones con clientes Desarrollo de la campaña de marketing Lanzamiento de la campaña de marketing Inicio en Nuremberg Inicio en Munich Inicio en Würzburg Inicio en Regensburg Gestión Fundación de CityScape Formación del equipo Inicio de operaciones Reclutamiento de especialistas de software Inicio de alianzas con proveedores de Internet 1° ronda de financiación 2° ronda de financiación 3° ronda de financiación Hito clave Inicio de 1° prototipo de CityScape CityScape Nuremberg 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ejemplo CityScape 1999 2000 2001 2002 10 ciudades 4 ciudades 60 ciudades 30 ciudades 100 ciudades 22 .

y se seguiría con Munich. Augsburg. Regenoburg y otras 1 2 3 4 5 Año Personal por función Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Desarrollo Ventas y Marketing Administración Personal total 5 8 3 16 6 12 5 23 11 24 7 42 21 34 10 65 31 50 10 91 23 .) Ejemplo CityScape Crecimiento proyectado de CityScape Número de clientes (miles) 60 50 40 30 20 10 0 • Clientes Ciudades 120 Número 100 80 60 40 20 0 • Crecimiento instalando CS en pueblos y regiones de Alemania y países vecinos de ciudades • Nuremberg servirá de ciudad piloto.PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.

¿Qué medidas se tomarán para mitigarlos? • Adicionalmente.ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 8. competencia. tecnología) que enfrenta el negocio? .¿Cuáles son los riesgos básicos (mercado. se podría mencionar las oportunidades extraordinarias que podrían aparecer 24 . RIESGOS Y OPORTUNIDADES • Se debe tratar de responder las siguientes preguntas: Su objetivo es mostrar que existe conciencia de las dificultades a encontrar en el proyecto y que se está preparado para responder .

etc.RIESGOS Y OPORTUNIDADES Ejemplo CityScape Principales inquietudes Acciones • ¿Usarán los consumidores Internet para información local? – Depende de si Internet es el medio que alcanza una reputación de ser más rápido que otros medios para ello • Nuremberg servirá para chequear la idea • El marketing se adaptará para resolver esto • ¿Serán las PyMES entusiastas acerca de este canal? – Sólo lo harán si se demuestra que es efectivo • Publicidad enfatizará posibilidades comerciales. • ¿Entrarán los grandes jugadores a este mercado? – Es posible que entren con soluciones más paquetizadas – Nuestra concentración en PyMES e información local puede ser muy útil para competir • CS puede entrar en alianzas con empresas tales como AOL y beneficiarse mutuamente 25 . de marketing.

PLANIFICACION FINANCIERA Mínimo requerido • Principales supuestos Su objetivo básico es mostrar a los inversionistas el atractivo de invertir en este negocio • Estado de Resultados. Flujo de caja y Balance • Estimación de 3 a 5 años – Al menos un año después del punto de quiebre – Detalle mensual del primer año • Rentabilidad asociada Puntos a cuidar: • Consistencia con todos los elementos del plan de negocios • Credibilidad en los supuestos 26 .ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 9.

Con estos supuestos. Por otra parte. • Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas. Ello implica DM 67 millones en ingresos .6 millones.PLANIFICACION FINANCIERA Ejemplo CityScape • La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 50.Se estima que el 70% de los clientes escogerá la opción básica. sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página • El margen bruto se estima en alrededor de 57%. reflejando básicamente el costo debido al pago a los proveedores de servicios de Internet por mantener las páginas • Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68% 27 . existe un costo de desarrollo del software que inicialmente es elevado • Con ello. arriendo de oficinas) • El capital inicial lo aportarían los fundadores. considerando un índice precio/utilidad conservador de 6.9 millones • Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. en el quinto año las utilidades son de DM 7. y sólo un 5% escogerá la opción de catálogo . que es sólo el 2% del mercado potencial.5 millones. Después del quinto año la compañía estaría en condiciones de abrirse al mercado. se estima que el valor de mercado de CS al quinto año sería de aproximadamente DM 47. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por el resto de capital requerido que ascendería a aproximadamente DM 4.Además.000 clientes. el 25% la opción deluxe.

Opción deluxe Producto 3 .Actualización de homepage Ingreso total Costo de productos vendidos Margen bruto Porcentaje de los ingresos Gastos operativos Ingeniería Marketing/ventas Administración Total de gastos operativos Porcentaje de los ingresos Ejemplo CityScape 1998 177 251 173 48 649 340 309 48% 1999 1.044 82% -1.929 12% 28 Utilidad antes de intereses e impuestos -1.952 1.222 14.031 18.026 38.682 18.662 54 3.328 17% 0 0 11.867 6.849 29.938 54% 2001 10.178 464 4.899 8.886 17.176 2.355 26.564 57% -627 -3% 0 0 -627 0 -627 -3% 3.ESTADO DE RESULTADOS Miles de DM Ingresos Producto 1 .566 7.147 10.953 3.783 275% 782 2.154 9.080 13.039 2.296 2.328 3.664 54% 2000 4.638 27.960 2.380 -28% 0 0 -1.608 9% 4.194 5.380 -28% 1.366 1.812 56% 2002 18.429 14.537 9.475 8.380 0 -1.364 38.150 47% 3.681 20.074 1.495 41% 11.662 9% 0 0 3.474 Porcentaje de los ingresos -227% Gastos de financiamiento 0 Gastos de intereses 0 Utilidad antes de impuestos Impuestos a las ganancias Utilidad neta Porcentaje de los ingresos -1.973 2.Opción básica Producto 2 .118 67.851 1.474 0 -1.687 575 4.servicio de catálogo Producto 4 .823 57% 549 938 296 1.399 7.474 -227% .

967 Financiamiento (inversiones de capital) Dinero en efectivo final 1.551 -1.00 186 0 2.102 1.684 136 1.380 39 -627 82 3.700 116 2.828 736 110 847 -1.474 17 -1.185 482 92 836 0 9.324 163 22 0 0 -1.929 164 78 55 0 0 -1.820 2.154 227 63 0 0 -255 360 83 14 0 4.000 288 1.365 2.608 120 7.389 147 2.551 0 9.584 616 58 674 -1.FLUJO DE CAJA Ejemplo CityScape Miles de DM Dinero en efectivo inicial Fuentes de efectivo Utilidad neta Más amortización/depreciación Más cargos en: Cuentas por pagar Reservas de pensión Provisiones impositivas Deudas de largo plazo Fuentes totales de efectivo Usos de caja Menos cargos en: Cuentas por cobrar netas Activos fijos brutos Total usos Cambios en el flujo de caja 1998 0 1999 116 2000 288 2001 186 2002 2.536 6.518 29 .503 172 88 260 -1.

7 TIR% 132 68 54 33 72 68% de TIR para Inv.000 2.0 1.000 Precio por acción 0.4 47.1 30 .5 2.05 0.3 2.01 0.500.000.12 0.29 Fuente Fundadores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 Rentabilidad de los inversionistas Fuente de fondos Funda dores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 TOTAL Participación % 28 43 24 5 100 Valor Millones DM 13.2 1.000 1.000 1.6 20.000.6 Capital Millones DM 0.3 11.FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD Ejemplo CityScape Rondas de financiamiento Fecha Fondos propios Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3 Enero 1998 Marzo 1998 Inicio de 1999 2000 Monto (DM) 200.0 4.

759 5.233 31 .828 2001 134 0 3.219 140 0 140 0 469 469 1.208 2.165 2000 118 0 1.500 8.ANEXO 1: BALANCE DE CITYSCAPE Ejemplo CityScape Miles de DM Activos Activos fijos netos Activos corrientes Inventario Cuentas a cobrar Efectivo Total activos corrientes Total activos 1998 71 0 172 116 288 359 1999 89 0 788 288 1.500 Ganancias retenidas -1.893 2002 117 0 5.828 200 4.551 5.076 1.598 9.893 200 4.710 1.500 -3.057 12.524 186 1.311 15.481 1.500 -2.474 Total Capital 226 Provisiones Reservas para jubilación 55 Provisiones impositivas 0 Total provisiones 55 Pasivos Deudas de largo plazo 0 Cuentas a pagar 78 Total pasivos 78 Pasivos + Patrimonio Neto 359 200 3.518 15.500 127 4.165 200 4.757 315 850 1.116 15.311 1.233 Pasivos Capital Capital aportado por fundadores 200 Capital aportado por inversores 1.854 846 77 0 77 0 242 242 1.827 223 14 237 0 829 829 5.165 0 1.

000 Ejemplo CityScape Tarifa mensual 50 200 500 25 Ingresos • Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones • Estrategia de precios (DM) Producto 1 .up 100 400 2.Servicio de catálogos Producto 4 . equipamiento de oficina= 5 años.up 75% 75% 75% 80% Tarifa mensual 25% 25% 50% Viaje 0 400 1.000 200 Comunicaciones 0 100 600 100 • • • • El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes Las reservas por créditos incobrables son del 1% de los ingresos Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance Los impuestos a los ingresos combinados son del 30% Balance • Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 días • Los activos fijos incluyen computadoras.Actualización de homepage Costo de la mercadería vendida • Costo de mercaderías vendidas como porcentaje de las tarifas pagadas a los proveedores de Internet • División de tarifas con proveedores de Internet Producto 1 .Actualización de homepage Gastos operativos • Los salarios están basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM) – Fundadores = 6.Opción básica Producto 2 . software= 3 años • Reservas de pensión son el 50% de un salario mensual • Los impuestos son pagados al final de período fiscal 32 . contador.000.000. gerente de ventas = 9.000 – Desarrollo de software. contralor = 5.Opción deluxe Producto 3 .000 (fijo) – Vendedores = 6. marketing = 8.Servicio de catálogos Producto 4 .Opción básica Producto 2 .Opción deluxe Producto 3 .ANEXO 2: PRINCIPALES SUPUESTOS Set . software y equipamiento de oficina • Períodos de depreciación: computadoras.000 • Las cargas sociales son el 30% de los salarios • Aumento de salarios a una tasa del 3% anual • Los consultores son contratados según tarifas de mercados para proyectos especiales • Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma Gastos por persona/mes Producción Ingeniería/Programación Marketing/Ventas Administración Suministros 0 200 200 200 Set .

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