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O que Marketing ?
Identificar desejos e atend-los. A tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam pessoas fsicas ou jurdica. O Processo atravs do qual a Economia integrada Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker) O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt) Uma orientao da administrao que visa proporcionar a Satisfao do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organizao. (Philip Kotler)
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DEMANDA
OFERTA
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Conceitos Importantes
NECESSIDADE DESEJO
DEMANDA
PRODUTO
TRANSAO
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Abrangncias
Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de:
Lugares. Propriedades.
Organizaes.
Informaes.
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Mercado Consumidor. Mercado Empresarial. Mercado Global. Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor). Mercado Governamental.
mercados:
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Orientao de Produo. Orientao de Produto. Orientao de Vendas. Orientao de Marketing. Orientao Societal ou Social.
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Orientao de Produo
A Orientao de produo sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. Alta eficincia + Baixos Custos
- Ex.: Tigres Distribuio Asiticos
de Massa
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Orientao de Produto
A Orientao de produto sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras. Qualidade +
- Ex.: 3M
Desempenho
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Orientao de Vendas
A Orientao de Vendas parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidades suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo. Inrcia ou resistncia dos consumidores que devem ser fins lucrativos, produtos - Ex.: Organizaes sempersuadidos.
no procurados etc...
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Orientao de Marketing
A Orientao de Marketing sustenta que a chave para alcanar as metas organizacionais est no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrncia na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvos selecionados.
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Na orientao de marketing holstico, no h um cliente no centro, como na orientao de marketing. Para o marketing holstico, tudo importante e orbita em torno de sua coordenao.
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Sociedad e
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Marketing Interno
Departamento de marketing Gerncia snior Outros departamentos
Consumid or
Sociedade
Fornecedores e Parceiros
Marketing de relacionamento: a atividade do marketing holstico que tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatrios com as partes-chave. clientes, fornecedores, distribuidores, agncias, consultorias, afim de conquistar ou manter negcios com elas. Construir fortes ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes. Rede de Marketing: consiste na empresa e naqueles que a apoiam (clientes, funcionrios, fornecedores, distribidores, revendedores, agncias de propaganda, consultores e acadmicos entre outros) Cada vez mais, a concorrncia no se d entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo que a liderana ser da empresa que que tiver construdo a melhor rede. O princpio simples, construa uma rede de relacionamento efetiva com seus principais parceiros e o lucro ser conseqncia
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Marketing Integrado: a atividade do marketing holstico que tem como meta, construir valor para o cliente/consumidor, atravs de numerosas decises que so integradas entre si e que levam em considerao as quatro ferrramentas bsicas do marketing: (os 4 Ps) Produto, Preo, Praa, Promoo. Para cada P do ponto de vista da empresa, h um C do ponto de vista do cliente/consumidor: 4 Ps Produto Preo Praa Promoo 4 Cs Cliente (soluo para o) Custo (para o cliente) Convenincia (grau de facilidade) Comunicao (como o cliente foi informado)
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OBS.: h diferenas de texto entre os conceitos de mktg integrado do Kotler entre a 10. e a 12. edies do livro, contudo no h contradies.
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Modelos de Marketing
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Modelos de Marketing
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Metas Organizacionais
LUCRO e SOBREVIVNCIA
Marketing Integrado
PRODUO MARKETING
CLIENTE
RE HU C. M.
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AN FIN AS
CONSUMIDOR INTERMEDI PRODU RIO DI O CONCORRENT O STR FINANAS IB E UI CO COMERCI FORNECEDOR O MU AL NI CA RH etc T U OD E R P PR O
EMPRES A
MERCAD O
AMBIENT E
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Esta adaptao estratgica da empresa ao seu ambiente de negcios em linha com o seu posicionamento o: COMPOSTO MERCADOLGICO ESTRATGICO
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Marketing Operacional
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
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um conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter clientes com o melhor retorno para a empresa.
Conjunto de Atividades
PREO
PREO DE LISTA DESCONTOS CONCESSES CONDIES DE CRDITO...
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DISTRIBUIO
CANAIS COBERTURA LOCALIZAO ESTOQUES LOGSTICA...
PRODUTO
CARACTERSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIOS VARIEDADE...
COMUNICAO
PROPAGANDA PROMOO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAES PBLICAS MARKETING DIRETO
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COMUNICA O.
PRE O
PBLICO -ALVO
PRODUT O
DISTRIBUIO
Resumo
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o marketing integrado, isto , toda a empresa mobilizada para obter e manter clientes. Marketing Estratgico a adaptao estratgica da empresa condies do ambiente e do mercado.
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O que satisfao ?
Satisfao um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparao da percepo do desempenho do produto (ou resultados) em relao s expectativas geradas antes da compra. Alta satisfao leva a alta fidelidade
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Permanecem leais por mais tempo. Compram mais (novos produtos e inovaes). Fazem propaganda boca a boca. So menos sensveis a marca e a propaganda da concorrncia, assim como ao preo.
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Valor Percebido
Custo
Valor
Produto
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Du Pont
(fibras)
Entrega
Santista
(tecidos jeans)
Entrega
Staroup
(calas jeans)
Entrega
C&A
(varejo)
Entrega
Consumidores
A concorrncia entre redes, no empresas. A empresa vencedora a que tem a melhor rede.
Qualidade a totalidade de atributos e caractersticas do produto ou do servio que possui a habilidade para satisfazer necessidades especficas ou implcitas.
Qualidade
O desafio no deixar os clientes satisfeitos; vrios concorrentes podem fazer isso. desafio conquistar clientes fiis.
( Jeffrey Gitomar)
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Client es Client es
Parceir os Parceir os
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Reviso
Importncia da Cadeia de Valor e Rede de Valor. Gerncia da qualidade total. Atrao e reteno de consumidores.
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Objetivos
Entender a importncia da informao. Conhecer os componentes de um sistema de informaes de marketing. Saber quais so os critrios de uma boa pesquisa de marketing. Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing. Entender como realizada a mensurao e a previso da demanda.
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Porque a informao importante ? Eventos futuros projetam sua sombra muito antes.
(Ccero)
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Na sociedade atual, baseada na informao, empresas com melhores sistemas de informao obtm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.
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O Sistema de Informaes em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de
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Um Sistema de Registros Internos possibilita a localizao de oportunidades e problemas da empresa, atravs da anlise das informaes de vendas, preo, custos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.
Um Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.
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Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal
Testa relaes de causa e efeito. Testa hipteses sobre as relaes de causa e efeito.
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Fontes de dados
Dados primrios so aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.
Dados secundrios so aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
Abordagens da pesquisa
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Comportamental.
Experimental.
Todas as abordagens e tcnicas de pesquisa sero estudadas mais profundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II.
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cientfica. criativa. Utiliza mtodos mltiplos. Conjuga a interdependncia dos modelos com os dados. Conhece o custo e o valor da informao. Mantm um ceticismo sadio. tica.
Demanda
Os gerentes de marketing procuram influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda para alcanar os objetivos da organizao.
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Mercados - Definio
POTENCIAL
DISPONVEL
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MERCADO TOTAL
DISPONVEL QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO (ALVO)
Mensurao da Demanda
Demanda de mercado para um produto o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma rea geogrfica definida, em um perodo definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Importante: Demanda no um nmero, mas uma funo. A Empresa pode influenciar atravs do seu marketing mix.
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Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
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Potencial total do mercado. Potencial da rea do mercado. Vendas da indstria. Participao de mercado.
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Levantamento das intenes de compra. Composio da opinio da fora de vendas. Opinio de especialistas. Anlise passada das vendas. Mtodo de teste de mercado.
Reviso
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Componentes de um sistema de
informaes de marketing.
marketing.
gerenciamento do marketing.
Mensurao e previso da
Ambiente de Marketing
MERCAD O AMBIENT E
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CONSUMIDOR INTERMEDI PRODU RIO DI O CONCORRENT O STR FINANAS IB E UI CO COMERCI FORNECEDOR O MU AL NI CA RH etc T U OD E R P PR O
EMPRES A
Objetivos
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ambiente.
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O ambiente de marketing est constantemente apresentando novas oportunidades e ameaas, assim sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao ambiente fundamental.
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O que existe hoje que no existia a 20, 100, 1000 anos atrs ?
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AGRCOL A
INDUSTRI AL
DE INFORMAO
TERR A
CAPITA L
CONHECIMENTO
Tendncia: mais previsveis e duradouras, revelando como ser o futuro (Ex: Faith Popcorn).
Megatendncias: grandes mudanas sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente ter mais sucesso se estiver de acordo com tendncias e megatendncias, e no contra elas.
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As 6 foras ambientais
Em um cenrio de rpidas transformaes, a empresa deve monitorar seis foras importantes:
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Ambiente demogrfico. Ambiente econmico. Ambiente natural. Ambiente tecnolgico. Ambiente poltico-legal. Ambiente scio-cultural.
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projees *
* FONTE CONFIVEL
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Crescimento da populao. ndice de natalidade vs mortalidade. Etnia, sexo, idade, estado civil, religio. Grau de escolaridade. Imigrao e distribuio geogrfica. Padres de moradia. Padres de renda. Outras.
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Ambiente econmico
Distribuio da renda:
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PIB ( Economia como um todo). Cmbio (Exportao, matria prima importada...dependncia de cmbio).
Inflao (quem depende de poder de compra). Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo). Polticas econmicas Ficar sempre de olho.
Ambiente natural
Mudana no papel govername ntal Escassez das matrias primas
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Ambiente tecnolgico
Acelera o do passo da mudana Ilimitadas oportunid ades de inovao
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Variao Aumento dos da oramento regulamen s tao de Cada nova tecnologia uma fora de pesquisa e destruio criativa. desenvolvi mento
Ambiente tecnolgico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
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Ambiente poltico-legal
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Ambiente poltico-legal
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Ambiente poltico-legal
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Variveis para
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Leis de concorrncia (CADE). Regulamentao de importao e exportao. Acordos comerciais. Leis limitantes para produtos:
Patentes, embalagens, peas de reposio, garantias, produtos e servios no solicitados, caractersticas, ecologia, matria-prima ...
Exibio de preo, rtulos, especificaes de contedo e ingredientes, condies de pagamento, juros, regulamentao uso das mdias,...
Ambiente scio-cultural
de si prprio com o universo com os outros com as organizaes
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Ambiente scio-cultural
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Reviso
Identificao e acompanhamento das oportunidades do macro ambiente. Principais aspectos dos ambientes:
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Objetivos
compra do consumidor.
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No clientes?
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3 questes-chave:
O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inrcia)?
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Outros Estmulos
v v v v
Caracterstic as do consumidor
v v v v
Processo de deciso de compra Reconhecimento do problema v Busca de informaes v Avaliao v Deciso v Comportamento ps-compra
v
Deciso de compra
v v v v v
Escolha do produto Escolha da marca Escolha do local Momento da compra Quantidade comprada
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COMPRADOR
CARACTERSTICAS
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Fatores Culturais
Cultura: o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.: Criana Brasileira X EUA
Class e Cultur a cultura socia l Subcultu ra
Com prad or
Subcultura: fornece identificaes e socializaes mais especficas para cada membro. Ex.: Criana Nordestina x Criana do Rio Grande do Sul Classe Social: no reflete apenas renda mas grau de
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Fatores Sociais
Papis e posio social Famlia Grupos de refernci a
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Fatores Pessoais
Idade e estgio do ciclo de vida da famlia Ocupao e condies econmicas Estilo de vida
Fatores Psicolgicos
Freud, Maslow, Hezberg
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Motiva o
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Necessidade de estima Auto-estima & reconhecimento Necessidade social Sentimento de pertencer, amor Necessidade de segurana Defesa & proteo Necessidade fisiolgica Fome & sede
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NECESSIDADES
PRODUTOS
Marcas de Prestgio
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Papis do comprador
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
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A compra de uma lixa de unha, creme dental, televiso ou um carro envolve decises bastantes diferentes.
Diferenas significativas entre as marcas Comportamento de compra complexo Ex. Automvel de luxo Comportamento de compra que busca variedade Ex. Bolacha
Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqente e envolve risco. Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqente.
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Conjunt o de escolha
Deciso de compra
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Para ser (re) vendido
Emprest -lo
Desfazer-se permanentemente
produto Produto
Us-lo no Propsito original
Mant-lo
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Reviso
Influncias no comportamento do
consumidor.
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Objetivos
Conhecer as diferenas entre o mercado de consumo e o mercado industrial. Entender as situaes de compras organizacionais. Saber quais so os participantes do processo de compra industrial. Entender as principais influncias no processo de compra industrial. Saber como so tomadas as decises de compras industriais. Conhecer o sistema de compra institucional e governamental.
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Grandes compras. Relacionamento prximo entre fornecedor e comprador. Concentrao geogrfica. Demanda derivada. Demanda inelstica. Demanda flutuante.
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Compras profissionais. Vrias influncias de compras. Mltiplas visitas para vendas. Compra direta. Reciprocidade. Leasing.
Situaes de Compra
Compr a nova
Mveis sob medida Edificaes Sistemas de segurana
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v i m e n t o
Recompra modificad a n o
p r o c e s s o Recompr a simples
Suprimentos de escritrio
d e c i s
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Fatores organizacionai s
Objetivos Polticas
Fatores individuais
Comprad or industrial
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Fatores organizacionais
Moderniza Papis o multifuncio do nais departame nto Compras Contratos de pela de compras internet longo prazo Compras Descentrali centralizad zao as das compras de Avaliao Produo pequenos de enxuta itens desempen ho e desenvolvi mento profissional do comprador
Processo de Compra
Reconhecimento do problema Identifica o da necessida de Avaliao e busca de informao Compra Comporta mento pscompra Descrio geral da necessidade Especificao do produto Busca de fornecedores Solicitao de propostas Seleo do fornecedor Especificao da rotina de compra Reviso da performance
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Mercado Institucionais
Mercados Governamentais
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Fornecedores domsticos. Controle pblico. Minimizao dos custos. Concorrncia pblica. Burocracia.
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Reviso
industrial.
Concorrncia
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Objetivo
Saber como identificar os competidores. Entender o processo de avaliao da competio. Conhecer o sistema de inteligncia competitiva. Inteirar-se das estratgias competitivas. Distinguir a orientao para o consumidor da orientao
para a competio.
3/22/12
Concorrncia
Devido competitividade dos mercados no basta conhecer somente seus clientes (atuais e potenciais). As empresas precisam prestar ateno nos concorrentes.
Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genricos e oramento. Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet) Qual o setor a que cada principal concorrente pertence Setor um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que so substitutos prximos uns dos outros Qual a estrutura setorial?
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Concorrncia
Concorrentes de marca: vende produtos similares em caractersticas, benefcios e preos. Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em caractersticas, benefcios e preo.
Concorrentes genricos: produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor. Concorrentes no oramento: competem pelos recursos
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Concorrncia
De Marca De Produto Genrica Pelo Oramento
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Barreiras entrada, mobilidade e barreiras de sada Ex. capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matria prima ou distribuidores etc.
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Oligoplio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petrleo, ao, alumnio,...).
Oligoplio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou servios (carros, cmeras,...).
Concorrncia monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preos superiores por seus diferenciais.
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Grupos estratgicos
alt a 3 30 10 bai xa 5 bai xo alt o
Qualidade do produto
Pre o
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Preo Qualidade Pblico-alvo (resultado do Mkt mix) Localizao (no caso de varejo) Tipo de produto Etc...Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam estratgias semelhantes e brigam ombro a ombro.
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Lder de mercado
Desafian te
Seguid or
40%
Expandir o mercado Defender posies Expandir participaes
30%
Atacar o lder Manter situao
20%
Imitar
Ocupante de nicho
10 %
Especializa r
Estratgias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (1) Ataque frontal Defenso r
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Atacant e
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Estratgias de defesa
(2) de flanco
Atacant e
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Lucratividade
0%
25%
50%
75%
100%
Participao de mercado
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Desconto de preos. Produtos mais baratos. Produtos de prestgio. Proliferao de produtos. Inovao de produtos. Melhoria nos servios. Inovao na distribuio. Reduo dos custos de fabricao.
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Balano
Consumi dor
+ Identificao de oportunidades + Lucro a longo prazo + Emergncia das necessidades e dos grupos
Competi o
+ Orientao para a disputa + Alerta + Explorao das fraquezas - Reao
Reviso
3/22/12
Identificao dos competidores. Avaliao da competio. Sistema de Inteligncia competitiva. Estratgias competitivas.
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Algo que est previsto acontecer (ver anlise macroambiental) ou est acontecendo, que traz algum impacto positivo para o meu produto. Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas:
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E M P R M E S R A C A D O