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Introduction to Marketing

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Canales de Marketing y distribucin Objetivos


1. Entender como los canales de marketing incrementan, para los clientes la utilidad de tiempo, de lugar y la utilidad de posesin y cmo la estructura del canal evoluciona y ofrece estas utilidades con eficacia y eficiencia

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Canales de Marketing y distribucin Objetivos


2. Identificar los cinco flujos bsicos dentro de los canales de marketing y como cada uno de ellos ayuda a que los productos estn al alcance de millones de clientes 3. Advertir que los canales de marketing no son tan slo sistemas econmicos, sino tambin sistemas sociales, en los cuales el poder y el conflicto desempean un papel muy importante
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Canales de Marketing y distribucin Objetivos


4. Reconocer y explicar los seis campos de decisin para la administracin del canal y estar familiarizado con los principales problemas relacionados con cada una de esas decisiones 5. Apreciar el papel crucial que desempea la logstica en la creacin y la operacin de canales de marketing de alto desempeo
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Canales de Marketing y distribucin


La disponibilidad de virtualmente un nmero ilimitado de productos que pueden ser comprados sin grandes dificultades se convirti en algo de rutina Sin embargo, detrs hay una enorme combinacin de empresas, personas y tecnologas que constituyen los canales de marketing que han permitido que esta distribucin tan eficiente sea posible
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Definicin del canal de marketing


Un canal de marketing o canal de distribucin, es una red de organizaciones que crean utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesin para los consumidores y usuarios
Canal de ventas Canal facilitador
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Definicin del canal de marketing


Las utilidades de tiempo, lugar y posesin son las condiciones que permiten que los consumidores y usuarios comerciales tengan los productos a su disposicin, para poderlos usar en el momento y el lugar en que lo desean y, de hecho, para hacerse de su posesin
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Definicin del canal de marketing Canal de ventas- la parte del canal ventasque est involucrada en la compra, la venta y la transferencia de la propiedad

Canal facilitador- Empresas que facilitadortransportan, que no compran, no venden ni transfieren propiedad. Almacenes de depsito, seguros, financieras, investigadores de mercado, etc.
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Estructura del canal de marketing


La forma o configuracin que adopta un canal de marketing para realizar las tareas necesarias para que los productos queden a disposicin de los consumidores por lo comn se conoce como estructura del canal

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Estructura del canal de marketing


La estructura el canal de marketing tiene tres dimensiones bsicas:
1. Extensin o tamao del canal 2. Intensidad en los distintos niveles 3. Tipos de intermediarios involucrados
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Extensin de la estructura del canal


Extensin del canal es la cantidad de niveles que hay en un canal de marketing
 Desde dos niveles cuando se vende directamente a los consumidores (distribucin directa), hasta unos diez niveles, en cuyo caso hay ocho intermediarios entre el productor y los consumidores. Estos son raros excepto en Japn Dependen de la geografa, peso, volumen, tamao del mercado, perecederos, complejos, etc. Objective 1
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Intensidad de la estructura del canal


Intensidad del canal
Distribucin intensiva- Usa todos los intensivaintermediarios posibles dentro de un nivel dado del canal Distribucin selectiva- Se utiliza una selectivacantidad muy pequea de intermediarios Distribucin exclusiva- slo se usa un exclusivaintermediario en un nivel dado del canal, el cual cubre un territorio definido
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Tipos de intermediarios en la estructura del canal

Tipos de intermediarios- se refiere a los intermediariosdistintos tipos de intermediarios que la empresa puede usar en los distintos niveles del canal Contiendas en la comercializacin- Las comercializacintiendas venden todo tipo de productos (incluso aquellos que no estn relacionados con su giro) y el nmero de tiendas tambin ha aumentado
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Determinantes de la estructura del canal


1. Las tareas de distribucin que se deben ejecutar 2. Los aspectos econmicos de la ejecucin de las tareas para la distribucin 3. El deseo de la gerencia por controlar la distribucin
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Tareas de distribucin

Para que las transacciones entre compradores y vendedores se consumen es preciso desempear las tareas de distribucin

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Tareas de distribucin; necesarias por la discrepancia existente Discrepancia entre la produccin y el consumo (4):
1. 2. 3. 4. Discrepancia en cantidad Discrepancia en la variedad Discrepancia en el tiempo Discrepancia en el lugar

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Aspectos econmicos de la ejecucin de las tareas de distribucin

Los procesos de produccin modernos y el diseo de estructuras eficientes para los canales de Mkt estn basados en dos principios:
Especializacin o divisin del trabajo
(economa de escala)

Eficiencia de la transaccin (la introduccin de


intermediarios disminuye la cantidad de transacciones)

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Especializacin o divisin del trabajo


Especializacin o divisin del trabajo ocurre cuando cada participante en el canal de marketing se concentra en desempear las actividades en que es ms eficiente Esta especializacin da por resultado una mayor eficiencia y mayor volumen de produccin o distribucin
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Especializacin o divisin del trabajo

Economas de escala y economas de alcance- se obtienen por la distribucin de los costos entre una amplia cantidad (escala) o sobre una amplia variedad (alcance) de productos

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Eficiencia de la transaccin

Eficiencia de la transaccin- Se refiere al transaccinesfuerzo por reducir la cantidad de contactos que se dan entre los productores y los consumidores

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Deseos del administracin por controlar la distribucin En general, cuanto ms corta sea la estructura del canal, tanto mayor ser el grado de control y viceversa Cuanto menor sea la intensidad de la distribucin, tanto mayor ser el grado de control y viceversa
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Flujos en los canales de marketing

Los flujos en el canal, sirven de vnculo entre los miembros el canal y otras organizaciones para la distribucin de bienes y servicios

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Flujos en los canales de marketing

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Flujos en los canales de marketing


1. 2. 3. 4. 5. Flujo el producto (movimiento fsico) Flujo de las negociaciones (compra-venta) (compraFlujo de la propiedad (ttulo de propiedad) Flujo de la informacin (arriba-abajo) (arribaFlujo de la promocin (publicidad, venta personal
y relaciones pblicas)

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Los canales de marketing como sistemas sociales


Los canales antes eran vistos como sistemas econmicos, ahora se consideran sistemas sociales porque involucran la interaccin de personas que estn en distintas organizaciones e instituciones.

Los proceso conductuales ms importantes para los canales de marketing son el poder y el conflicto
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Poder en los canales de marketing


El poder en el canal de marketing- se marketingrefiere a la capacidad que tiene un miembro del canal para influir en la conducta de otro Ejemplo: McDonalds sobre sus franquicias

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Conflictos en los canales de marketing


Conflicto en el canal de marketing indica que se trata de la conducta que observan uno o varios miembros del canal y que impide alcanzar las metas
Ejemplo: McDonalds empeado en abrir tantos restaurantes nuevos, cerca de los existentes era una conducta que limitaba el logro de las metas de ventas

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Conflictos en los canales de marketing


Los conflictos tambin surgen entre productores y miembros del canal cuando quieren obligarlos a comprar ciertos productos para acceder a otros productos o innovaciones Ejemplo: Microsoft y su navegador Explorer que obligo a usar a Dell y Compaq en lugar de Netscape para poder recibir el sistema operativo de Windows

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Conflictos en los canales de marketing


Otras estrategias del canal que pueden generar conflictos son los acuerdos de exclusividad en cuyo caso el fabricante exige que el miembro del canal slo maneje su marca, la discriminacin de precios, restricciones territoriales y la imposicin de lneas completas

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Administracin del canal de marketing


Administracin del canal se refiere al anlisis, planeacin, organizacin y control de los canales de Mkt de la empresa Contexto interorganizacional se refiere a la administracin del canal que se extiende ms all de la propia organizacin de una empresa dentro de empresas. (mayoristas, agentes, corredores, minoristas)
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Perspectivas de la administracin del canal Podemos ver los canales desde dos puntos de vista bsicos:
1. El productor o el fabricante que miran canal abajo hacia el mercado (perspectiva ms usada) 2. El minorista(u otro revendedor final) que mira canal arriba hacia el productor o fabricante

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reas de decisin de la Admon. del canal


1. 2. 3. 4. 5. Formulacin de la estrategia del canal Diseo de la estructura del canal Seleccin de los miembros del canal Motivacin de los miembros del canal Coordinacin de la estrategia del canal con la mezcla de marketing 6. Evaluacin del desempeo de los miembros el canal
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Formulacin de la estrategia del canal


Estrategia del canal se refiere a una amplia
diversidad de principios que la empresa pretende aplicar con el propsito de lograr los objetivos de distribucin para satisfacer a sus clientes.

Ventaja competitiva sostenible es un


margen competitivo que no puede ser fcil o rpidamente imitado por los competidores a corto plazo
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Diseo de la estructura del canal


El diseo de los canales es el proceso de desarrollar canales nuevos ah donde no exista ninguno antes, o de hacer modificaciones sustanciales a los existentes. Existen cuatro fases bsicas:
1. 2. 3. 4. Establecimiento de los objetivos de distribucin Especificar las tareas de distribucin del canal Considerar estructuras de canal alternativas Eleccin de la estructura de canal ptima

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Establecimiento de los objetivos de distribucin Los objetivos de distribucin se refieren a aquello que a la empresa le gustara que consiguiera su estrategia del canal por cuanto se refiere a satisfacer las necesidades de sus clientes
Enfoque de abajo hacia arriba, o hacia atrs atrs, para disear los canales, porque el punto de partida para disear el canal tambin es el punto final del canal, o sea el cliente: Dell, Chevrolet
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Especificacin de las tareas de distribucin


Para colocar los productos a disposicin del consumidor (en la forma, el momento y el lugar donde los quieren) es necesario realizar muchas tareas de distribucin, como el almacenaje, el control de inventarios, el procesamiento de pedidos, el transporte, el rastreo de los pedidos y muchas cosas ms Quaker Oats Company, Gatorade y Snapple

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Consideracin de estructuras del canal alternativas La forma o la configuracin que adopta el canal para ejecutar las tareas de distribucin se llama estructura del canal La estructura del canal tiene tres dimensiones:
1. Extensin 2. Intensidad 3. Tipos de intermediarios usados
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Seleccin de la estructura de canal ptima Los enfoques formales de la administracin, los mtodos para presupuestar el capital y las tcnicas para el anlisis de la distribucin de costos han sido mencionados como medio para elegir la estructura del canal Sin embargo, la mayora de las veces se recurre al juicio de los directivos, basados en los costos y posibles utilidades
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Seleccin de la estructura de canal ptima Criterios que aplican para elegir la estructura del canal:
Variables del mercado (ubicacin, No. de clientes) Variables del producto (volumen, peso, perecedero) Variables de la empresa (tamao, experiencia, $) Variables de los intermediarios(costo, lugar) Variables conductuales (conflictos, poder) V. ambientales externas (economa, socioculturales,
tecnologa, reglamentos, gobiernos, etc.)
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Seleccin de los miembros del canal


La seleccin de los miembros del canales es la ltima fase del diseo y contempla cuatro pasos:
1. 2. 3. 4. Desarrollo de los criterios de seleccin Ubicacin de los posibles miembros Evaluacin con base a ciertos criterios Conversin de los posibles miembros en miembros del canal

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Desarrollo de los criterios de seleccin

Cada empresa debe desarrollar criterios para elegir a los miembros del canal congruentes con los objetivos y estrategias de distribucin

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Ubicacin de los posibles miembros


La bsqueda de posibles miembros del canal se fundamenta en distintas fuentes:
Fuerzas de venta de campo Clientes Publicidad Ferias comerciales El Internet

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Evaluacin de los posibles miembros del canal Cuando los administradores han identificado a los posibles miembros del canal, tienen que evaluarlos bajo ciertos criterios y determinar los elegidos

 Gerente de ventas  Comit  Altos directivos


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Conversin de los posibles miembros en miembros del canal Los fabricantes o franquiciantes que desean obtener los servicios de miembros de calidad para su canal tienen que convencer a los aspirantes de que obtendrn buenas ganancias La decisin puede venir de arriba a abajo o viceversa (Wal-Mart)
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Motivacin de los miembros del canal

La motivacin de los miembros del canal se refiere a las medidas que toman los fabricantes o franquiciantes para lograr que los miembros apliquen sus estrategia de canal

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Motivacin de los miembros del canal


La motivacin en el canal tiene una secuencia de fases:
1. Conocer las necesidades y los problemas de los miembros del canal 2. Ofrecer apoyo a los miembros para satisfacer sus necesidades y resolver sus problemas 3. Ofrecer un liderazgo permanente
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Aprender de las necesidades y los problemas de los miembros el canal


Para obtener la cooperacin de los miembros la estrategia debe satisfacer las necesidades y ayudarles a resolver sus problemas con enfoques como: (McDonald s y la
Campaa 55 celebrando 1955 con una Big Mac a 55 centavos)

1. Investigar al canal usando equipos de investigacin internos 2. Investigar a los miembros utilizando equipos externos 3. Usar comits asesores de los miembros del canal Objective 4
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Ofrecer apoyo a los miembros del canal Enfoques de un apoyo informal(ms comn; se
ofrece publicidad, promociones, incentivos, pago por espacio, etc.)

Alianzas o sociedades (inclusin de grandes canales


dentro de la operacin de los fabricantes Wal-Mart y P&G)

Sistemas verticales de marketing o redes programadas para obtener economa en las operaciones
Administradas Contractuales sobre todo en cooperativas y franquicias Corporativas; dueos de organizaciones
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Provisin de un liderazgo permanente


Incluso los programas de motivacin o apoyo bien concebidos requieren de un liderazgo permanente para poder motivar con efectividad a los miembros del canal

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Coordinacin de la estrategia del canal en la mezcla de marketing

La estrategia del canal debe reforzar las estrategias de la empresa para el producto, precio y la promocin en lugar promocin, de restarles fuerza

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Estrategia del producto y estrategia del canal La estrategia del producto en general depende de la estrategia del canal, porque algunas de las estrategias bsicas para el producto se entremezclan de tal manera que podra significar la diferencia entre el xito y el fracaso
Estrategia de posicionamiento (lentes solares)
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Estrategia de fijacin de precios y estrategia del canal La estrategia de precio est muy relacionada con el canal porque las decisiones de fijacin de precios deben tomar en cuenta algunas cuestiones de la estrategia del canal y contar con una estrecha cooperacin de los miembros del canal

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Estrategia de promocin y estrategia del canal La promocin se entrelaza mucho con la estrategia del canal porque muchas de las promociones que emprende el fabricante podran requerir del slido apoyo de los miembros del canal y su seguimiento para que tengan xito

Exhibidores, espacios, concursos, regalos, capacitacin por parte de los minoristas


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Evaluacin del desempeo de los miembros del canal El fabricante debe evaluar el desempeo de los miembros para saber si han estado aplicando en forma correcta su estrategia de canal y logrado los objetivos de distribucin Por lo regular cuanto mayor sea el grado de control, tanta ms informacin podr reunir el fabricante o franquiciante y viceversa
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Logstica en los canales de marketing La Logstica (o distribucin fsica) se define como planeacin, implementacin y control de los flujos fsicos de los materiales y los productos finales, de su punto de origen a su punto de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes con una ganancia
 En aos recientes se utiliza el trmino Administracin de la cadena de suministro
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Logstica en los canales de marketing

Administracin de la cadena de suministrosuministro- Los sistemas de logstica habilitados para obtener una estrecha cooperacin y una administracin interorganizacional global para integrar las operaciones logsticas de las distintas empresas que hay en el canal

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El papel de la logstica

LogsticaLogstica- consiste en trasladar la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar indicado en el momento oportuno

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Sistemas de logstica, sus componentes y costos Concepto de logstica- En lugar de decir logsticaque los factores de la logstica tan diversos como el transporte, el manejo de materiales, el control de inventarios, el almacenaje y el empaque de bienes, son independientes y diferentes unos de otros, ahora consideramos que son componentes interrelacionados de un sistema
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Sistemas de logstica, sus componentes y costos Enfoque de costo total- Es calcular totaltodos los costos de la logstica en conjunto en lugar del costo de los componentes individuales por separado, y busca reducir al mnimo el costo total

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Sistemas de logstica, sus componentes y costos Los componentes bsicos de un sistema de logstica son:
Transporte Manejo de materiales Procesamiento de pedidos Control de inventarios Almacenaje Empaque

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El producto del sistema de logstica: el servicio al cliente Estndares de los servicios de logstica son los tipos de servicios de distribucin cuantificables desarrollados por un sistema de logstica para satisfacer las necesidades del cliente

 Tiempos de pedido-recepcin, precisin, facilidades, flexibilidad, etc.

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