Por lo general los costos se clasifican en variables fijos, directos e indirectos, totales y marginales.

Costos fijos Costos variables Costos directos Costos indirectos

Margen de utilidad deseada

Costo marginal

Costo unitario total del producto

Precio

Grfica Los costos y el precio.

Las estrategias de precios son cursos generales de accin que llevan consigo nfasis y alternativas en la asignacin de diferentes precios de ventas y en la formulacin de polticas al respecto con el propsito de lograr los objetivos generales de la organizacin.

Situacin actual

planes

objetivos

estrategias

Grfica Situacin actual, objetivos, planes y estrategias.

Las estrategias relacionadas con el precio dependen de (vase la grfica )

1 8
Estrategias de accin/reacci n Estrategias con respecto a las utilidades

2
Estrategias con respecto a la participacin de mercado

7
Estrategias respecto al tipo de producto

Estrategias de los precios

Estrategias con respecto a la competencia

Estrategias con respecto al ciclo de vida del producto

Estrategias con respecto al posicionamiento deseado del producto

Estrategias con respecto al consumidor

Grfica Estrategias de precios

Los objetivos de la empresa. Su posicionamiento. Las caractersticas del mercado. La fuerza de la demanda. La presencia o ausencia de la competencia. Las regulaciones gubernamentales. La fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto (introduccin, crecimiento, madurez y declive). El tipo de demanda.

Propsito del vendedor

Los principales propsitos de quien vende un producto son los siguientes y las estrategias de precio debern tener relacin directa o indirecta con uno o varios de ellos.
a) b) c) d) e)

Obtener el mximo beneficio. Obtener el mayor monto posible de ventas. Favorecer con el precio a un grupo de personas. Defenderse de estrategias agresivas de sus competidores. Quitar mercado a los productores de la competencia habiendo observado un grupo alto de elasticidad de los productos que el maneja.

Las decisiones de precios no suelen ser simples y siempre enfrentan cierto riesgo de alterar el comportamiento de otras variables comerciales en un sentido no deseado, ya sea por accin de la competencia, de los compradores o del gobierno, el que tiene la facultad de imponer regulaciones a los factores que intervienen en la dinmica econmica.

Categoras de estrategias de precios

Las principales estrategias de precios se pueden agrupar en ocho categoras que a continuacin analizaremos. Mximas utilidades. El precio alto, para maximizar las utilidades unitarias a

Con respecto a las utilidades deseadas

corto plazo, debe tomar en cuenta la elasticidad de la demanda. Utilidades medias. Pero que a su vez procuren mantener la actual participacin de mercado sin perder competitividad. Sacrificio de utilidades. En aras de incrementar la participacin del mercado. Estas estrategias enfocan todo el esfuerzo en el crecimiento comercial de la organizacin con vistas ms hacia el futuro que al presente.

Con respecto a la participacin de mercado

Maximizar la participacin de mercado. Esta estrategia tiene

mucho que ver con la disminucin sustancial de los precios y un fuerte esfuerzo en promocin.

Mantener la participacin actual de mercado. Esto implica seguir

atendiendo a la clientela captada, continuar con un esfuerzo medio para reemplazar a los clientes que por alguna razn dejan de serlo e incrementar la clientela en la misma proporcin que crece el mercado.

Enfocarse a nichos especficos de mercado. Implica una

reorientacin de la estrategia comercial, pasando de mercados amplios a mercados ms reducidos con demandas espaciales sobre las cuales se debe tener algn tipo de especializacin o ventaja.

Con respecto a la competencia

Precios altos. Es muy probable que stos no sean muy competitivos. Precios dentro de mercado. Tienen el fin de mantener en la

competencia a la empresa pero no necesariamente sta ira ganando otros espacios.

Precios altamente competitivos. Su finalidad es ir ganando

participacin de mercado a expensas de la competencia.

Con respecto al consumidor

Producto exclusivo. Cuando el precio es demasiado alto se hace

que slo un grupo muy selecto de consumidores con amplia capacidad econmica pueda adquirir el producto, el que deber contar con ventajas competitivas en calidad y diseo.

Producto estndar. Es el diseado en forma indiferenciada para

un amplio mercado.

Producto personalizado. Es el que se ha desarrollado

especficamente para una persona dadas sus caractersticas, necesidades y gustos.

Producto accesible. Esto significa fijar el precio en un monto que

permita que lo adquiera la mayora de los posibles compradores.

Producto para un segmento determinado. Cuando se

desarrolla el producto con miras a las necesidades y gustos especficos de un grupo identificable de consumidores.

Con respecto a la percepcin de valor del comprador

Precios caros. Cuando los precios son demasiado altos en relacin

con las expectativas y posibilidades de los clientes. de haber pagado lo que valen los productos.

Precios justos. Son aquellos que dejan la sensacin a los compradores Precios baratos. Cuando los compradores tienen la sensacin de
haber pagado menos por algo que vale ms.

Con respecto al tipo de comprador

Al distribuidor. Este tipo de estrategias tiende a incentivar la accin

vendedora de los intermediarios comerciales mediante rebajas, bonos, mrgenes atractivos para los distribuidores, adems de servicios y desarrollo de acciones diversas de las relaciones publicas.

Al consumidor. Este tipo de estrategias se dirige a incentivar la

compra mediante rebajas, precios de oferta, bonificaciones, etctera.

A la industria. Las estrategias de precios suelen manejar descuentos

significativos por volumen y contratos de suministro programados.

Al importador. En las negociaciones comnmente se utilizan los

Incoterms, que fijan precios de acuerdo con las obligaciones y derechos entre exportadores e importadores. Al gobierno. Se suele vender con precios reducidos, en especial esperando altos volmenes de venta como sucede en pases en donde una porcin significativa de la economa dependen del gasto pblico. A instituciones especiales. En este caso la estrategia de precios consiste en conceder descuentos y darles tratamiento especial en cuanto a servicios y pago.

Con respecto al posicionamiento deseado del producto

Producto popular o barato. Corresponde a estrategias de venta

masivas a bajo precio y con relativa baja calidad. Producto de calidad. En anlisis de valor tambin le corresponde un precio alto. Producto exclusivo. Es aquel que es personalizado o slo se dirige a un segmento muy reducido de compradores con necesidades y gustos diferentes y con un precio alto.

Con respecto al ciclo de vida del producto

Estrategias para el lanzamiento

Buscan que el producto sea rpidamente conocido y aceptado por los consumidores y distribuidores.

Estrategias a la introduccin
Dependern del tipo de producto, del mercado y la competencia. Alternativas de precios. Cuando una empresa ha desarrollado un nuevo producto, tiene que decidir a que precio venderlo. En tal caso se le presentan las siguientes alternativas.
Vender a un precio relativamente bajo para estimular la compra y la captacin de un lugar dentro del presupuesto de los consumidores, cuando se trata de productos poco diferenciados con alta elasticidad. Vender a un precio que est dentro del nivel promedio con respecto a los precios de los productos con los cuales compite. Vender los productos a precio relativamente alto para obtener en el menor tiempo posible el retorno sobre la inversin hecha en el desarrollo e introduccin de productos en el mercado.

1.

2.
3.

Por imagen Es tambin frecuente observar que para el mismo producto se establecen precios diferentes en funcin de la imagen o el lujo del establecimiento que lo vende, o con base en la consideracin de la necesidad, urgencia o poder econmico de quienes los compran.
Por segmento de mercado. Por presentacin: normal, de lujo o austera. Por el lugar de venta. Por los servicios en la venta y postventa. Por la forma de venta: al contacto, crdito, subasta, etctera. Por el tiempo o temporada: de calor o fro, Navidad, inicio de clases, etctera.

Por tipo Tambin se pueden establecer precios diferentes atendiendo al tipo de producto.
Producto necesario. Es aquel que se requiere y en cierto grado es imprescindible para una funcin personal o social del ser humano que se considere como indispensable. Producto base. En esta aceptacin nos referimos al producto fundamental que provee la satisfaccin fundamental de una necesidad o deseo.