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FUNDAMENTOS DE MARKETING
(Material de Apoio Didtico)
1 Semestre/06
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O QUE MARKETING
PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVS DO QUAL INDIVDUOS E GRUPOS OBTM AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAO E TROCA DE PRODUTOS E VALORES. PARA EXPLICAR ESSA DEFINIO, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAES E MERCADOS. Conceitos Centrais do Marketing/Philip Kotler
O QUE MARKETING
COMO UMA AO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDUO, ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Profesor: E. Jeroneme MacCarthy. O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING PROPORCIONAR MOMENTOS MGICOS ANTES E APS A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES Professores: Marcos Cobra e urea Ribeiro
ORIENTAO PARA A PRODUO ORIENTAO PARA PRODUTO ORIENTAO PARA VENDAS ORIENTAO PARA MARKETING
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A Importncia do MARKETING hoje na empresa moderna se deve a FATORES tais como: A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participao (%) de mercado) A reduo do consumo Avanos tecnolgicos: Melhor qualidade Menor Preo Dificuldade dos meios de comunicao em estimular o consumo.
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A identificao das NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.
ORIENTAO AO CONSUMIDOR
Quem define a existncia e continuidade de qualquer empresa, no so seus dirigentes ou trabalhadores - So os seus Clientes.
ORIENTAO AO CONSUMIDOR
Por que se perdem clientes?
Morte Mudana de local Oferta especfica de competidor Preos mais baixos de competidores em geral Reclamaes no resolvidas Falta de interesse da empresa
FONTE: Pesquisa U. K. 1989
1% 3% 5% 9% 14% 68%
PREOCUPAO DO MARKETING
TENTATIVA
CONQUISTAR CLIENTES
TIPOS DE EMPRESA
bORIENTADA AO
CONSUMIDOR
Reclamaes so atendidas rpida e seriamente, e no nvel adequado. Programao de entregas baseada nas necessidades de campo. O consumidor tem a sensao de que ele muito importante. Muito tempo e energia so investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor. Os desejos dos consumidores so avaliados com seriedade.
U NO ORIENTADA AO
CONSUMIDOR
Em caso de reclamao, o nus da prova do consumidor. Programao de entregas baseada na programao de produo. O consumidor tem a sensao de que a empresas muito importante. Produtos so devolvidos segundo critrios dos deptos. de engenharia e fabricao. Estas coisas no so necessrias Nos no vamos aceitar essas maluquices. O consumidor no usas esses recursos.
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ORIENTAO AO CONSUMIDOR
GRAU DE SATISFAO:
bCLIENTES
25% deles enfrentam problemas, porm apenas 15% reclamam.
EMPRESA
PRODUTO
MERCADO
SATISFAO EMPRESARIAL
SATISFAO DO CLIENTE
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COMENTRIOS:
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O composto de Marketing
Produto Qualidade Caractersticas Opes Estilos Nome de marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Retornos Preo Lista de Preo Descontos Subsdios Perodo de Pagamento Termos de Crdito Distribuio Canais Cobertura Localizao Inventrio Transporte
Promoo Propaganda Publicidade Venda Pessoal Promoo de Vendas Relaes pblicas Merchandising
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PRODUTO
PREO
PROMOO
DISTRIBUIO
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O Que um Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio, ateno, utilizao ou consumo.
Kotler
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Produto
Um produto ou servio de Qualidade aquele que atende perfeitamente, de forma confivel, acessvel, segura e no tempo certo s necessidades do cliente...
Falconi ( 1992)
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Componentes do Produto
o invlucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o uso e ajudar a vend-lo
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Embalagem
Tambm tem a finalidade de informar sobre o produto.
Funes: Facilitar a armazenagem Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto Facilitar o uso do produto Ajudar a vender o produto
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Componentes do Produto
um nome, termo, Smbolo ou design com o objetivo bsico de identificar e diferenciar o produto
3M
UNISYS
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Marca
A Marca pode adicionar Valor a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo
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A Qualidade
bA Economia bA Aparncia Geral, etc
Obs.: Em produtos txteis, a composio do tecido, em termos de qualidade de fios sintticos, por exemplo, estabelece o seu padro de qualidade. Est relacionada no apenas com a durabilidade e segurana do produto ou servio, como tambm com:
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Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ? Pesquisa Inadequao da anlise de mercado Defeitos de produtos Altos custos de produo Esforo de marketing inadequado Timing de lanamento Concorrncia
TOTAL
Fonte: National Industrial Conference Board
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Posicionamento
a imagem do produto na mente do Cliente, como resultado de:
Produto
O QU ?
Mercado-Alvo Concorrncia
A QUEM ?
QUEM ?
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As Estratgias de Preo
O preo um elemento perceptvel da oferta, essencial ao posicionamento de uma marca em relao concorrncia. THUILLIER(1990) O preo um dos elementos mais sensveis s decises do marketing-mix.
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As Estratgias de Preo
A definio de preo um:
processo dinmico ajustvel ao tempo e a diferentes clientes e situaes; As estratgias de preos so alteradas medida que o produto passa pelo ciclo de vida; Quando o produto parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preos que maximiza o mix total.
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A Fixao do Preo
Fatores que devem influir
Internos a empresa
Objetivos; Imagem; O Mix; Custos.
Externos ou ambientais
Competio ou concorrncia; Psicologia do consumidor; Clima econmico; Presses legislativas ou governamentais
PREO
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Preos x Objetivos
A empresas deve estabelecer primeiro os Preos ou os Objetivos? Porque?
Os Objetivos mais comuns so: A maximizao do lucro A participao do mercado A busca de segmento de alto poder aquisitivo Relao preo x qualidade
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Estratgias de Preo
Estratgia Premium
Produto de alta qualidade Preo alto Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)
Estratgia de Penetrao
Produto de alta qualidade Preo mdio (pouco abaixo do normal) visa obter rpida penetrao de mercado
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Estratgias de Preo
Estratgia de Superbarganhar
Produto de alta qualidade Preo baixo Condies vantajosas ao distribuidor Sacrifica a concorrncia
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Estratgias de Preo
Estratgia de Qualidade Mdia ou Comum Prtica de um preo condizente com a qualidade(preo justo) Estratgia de Bater e Correr Qualidade baixa Preo alto
AO PREDATRIA
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Estratgias de Preo
Estratgia de artigos de qualidade inferior Qualidade baixa Preo mdio Tentativa de tirar vantagem da imagem da marca Obs: Artigos de confeco com defeito de fbrica, vendidos a preos mdios, como sendo de boa 40 qualidade
Estratgias de Preo
Estratgia de Preos Baixos Produtos de baixa qualidade Preos baixos: para vender quantidade Obs: Feira da Sulanca
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Estratgia de Distribuio
A atividade de distribuio tem a funo de fazer escoar a produo para o comprador. Produtor Comprador
C o m p r a d o r
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Canais:
Direto Indireto Atacadista Varejistas
P r o d u t o r
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Canais de Distribuio
hAs decises de uma empresas sobre o Canal de Distribuio afetam todas as outras decises de marketing hMuitas empresas do pouca ateno aos seus canais de marketing Resultados Prejudiciais hSuas decises envolvem compromissos a longo prazo entre empresas
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um grupo de organizaes interdependentes envolvido no processo para uso ou consumo do usurio consumidor ou industrial. Kotler, 1991
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Dinmica do Canal
Seleo dos participantes do canal Motivao dos participantes do canal Avaliao dos participantes
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CUSTOS
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Franchising
F R A N C H I S E C O N C E S S O F R A N Q U I A um tipo de concesso em que o Concessionrioou franqueado obrigado por normas que regulam uma imagem comum ao tipo de organizao, sistema de comercializao, etc. Que esto sob o controle do Concessorou franqueador. 52
Tipos de Franchising
Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:
#Franquia de Varejo:
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Promoo
O composto promocional usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e servios da empresa.
Propaganda Publicidade Promoo de Vendas Venda Pessoal Merchandising
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Propaganda
Geralmente so aplicados os princpios do modelo AIDA. A Teno I nteresse D esejo Pode-se ser: Promocional Institucional A o
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Objetivos da Propaganda
Manter cooperao com os clientes intermedirios Familiarizar os clientes com os produtos Criar imagem de credibilidade Lanar novos produtos
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Propaganda
INSTITUCIONAL Ela pode ser Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto
Formas de Propaganda
Propaganda Informativa Busca criar uma demanda primria. Propaganda Persuasiva Ser mais necessria medida que a concorrncia aumente Propaganda Comparativa Estabelece superioridade da marca Propaganda de Lembrana Para se manter o produto em mente
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Agncias de Propaganda
O que fazem?
O pessoal das agncias cai nas cinco categorias principais: Pesquisa Criatividade Produo Pessoal de Mdia Gerentes de Conta
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Mdia
Categorias de Mdia
Imprensa Televisiva Publicidade Externa Rdio Cinema Internet
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Valorizar a Mensagem
1. Ambiente 2. Prestgio 3. Credibilidade
Oramento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do oramento publicitrio:
O Estgio do Ciclo de Vida Participao de Mercado almejada Concorrncia Agressiva Freqncia da Propaganda Produtos Substituveis
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Promoo de Vendas
Procura propiciar estmulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atuao: Acelerar as vendas Bloquear a penetrao da concorrncia Criar novas razes de consumo Reerguer um produto Divulgar um produto Aumentar a eficincia da fora de vendas Estimular os revendedores Exemplo:
Feiras e exposies
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Promoo de Vendas
Promoo para clientes Promoo para Intermedirios Promoo para Foras de Vendas Amostra Grtis, Cupons, Brindes, Descontos, Prmios, Selos de Troca, etc. Subsdios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsdios de Mercadorias, Competies, etc. Bnus, Competies, Sorteios, etc.
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Administrao de Venda
Consiste na Anlise, Planejamento, Implementao e Controle das atividades da Fora de Vendas. Inclui: Objetivos de fora de vendas Estratgias Recrutamento Seleo Treinamento Superviso Avaliao
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A Fora de Vendas
A venda pessoal consiste num processo de comunicao pessoa a pessoa. Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda A figura do Vendedor significa a empresas para os seus clientes.
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Relaes Pblicas
#Objetiva comunicar uma imagem do produto
e de seu fabricante ou intermedirio... #Relaes pblicas so formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperao de quem lida com a empresa.
Formao Conhecimento Educao Com Fim Social
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Superviso de Vendedores
Dirigir OBJETIVOS Normas de Visitas Motivar Direo Desempenho Eficiente Uso do tempo de Vendas
Motivao
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Avaliao de Vendedores
Significa obter feedback - informaes regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho.
Fontes de informao
Plano de Trabalho Relatrio de Visitas Relatrios de Despesas
Merchandising
#Compreende um conjunto de operaes
tticasefetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado
O Produto ou Servio Certo No Lugar Certo Na Quantidade Certa Com o Impacto Visual Adequado Na Exposio Correta - B. Wilson -
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Tipos de Merchandising
De palco
Ex.: camisetas de time de futebol
Eletrnico
Ex.: telenovelas
Impresso
Ex.: certos anncios
Nos pontos-de-venda
Ex.: cartazes, vitrines, etc.
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Merchandising
O Merchandising hoje indispensvel para produtos de massa e tem incorporado:
#Estudo da embalagem; #Atuao das demonstradoras; #Degustadores #Repositores de estoque; #Outros componentes que tambm ajudam a
girar o produto no ponto de venda
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Remunerao da F.V.
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Marketing Direto
Consiste no apenas na venda de produtos entregues via correio, mas tambm venda de servios e at venda de aes, desde que se utilize de qualquer mdia para obter uma resposta direta do Consumidor
Exemplo:
Convnios.
Telemarketing
Comunicao com o Exemplo:
E o que a Telemtica
Consiste na associao entre Telecomunicaes e Informtica.
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TELEMARKETING
Televendas Receptiva O Globo Jornal do Brasil Ponto Frio. e Credicard Teleautorizao de Crdito Cartes de Crdito, SPC Televeiculao Agncias de Telemarketing Telecheque e Serasa Teleapoio Rede Varejista Carto Teleassistncia Tcnica Uol Telepesquisa Editora Abril, Dun & Brasdstreet e empresas de Pesquisa Telecobrana Grupo Unidos e Dun & Brasdstreet
Televenda Ativa White Martins. Ed. Abril O Estado de S. Paulo, O Globo, Citibank, Alcoa, Americam Express, Localiza National e Time Life Telepromoo Eventual lanamento do Ourocard Teleatendimento a Informaes Rhodia, Kodak, Kibom, Sadia. Ed Abril, CEF Credicard e Concessionrias do Sistema Telebrs
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Definio
Consiste na utilizao planejada da Telemtica como forma de obter lucro direto ou indireto, atravs da satisfao do consumidor.
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Aplicaes do Telemarketing
yComo canal de Comunicao:
Apoio ao Marketing Direto Instrumento de fortalecimento da imagem corporativa Mdia alternativa
Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetrao
- 30 vezes mais contatos -
Aplicaes do Telemarketing
Comunicao Interativa
- Utilizao do Script.
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O Processo de Compra
Necessidade Informaes Avaliao Deciso Ps-Compra
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Tipos de Influncia
Que tipo de influncias recebem os consumidores? Influncias Externas: Cultura, sub-cultura, classes sociais, fatores sociais. Influncias Internas: Fatores psicolgicos (motivao, aprendizagem, percepo, atitudes, etc.
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Influncias Ambientais
Influncias ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente Meio Ambiente Fsico Inovaes Fatores Tecnolgicas Econmicos Fatores Legais
Meio Ambiente
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Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepes e preferncias...
Subculturas
Agrupamentos de nacionalidade de religies raciais regionais
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Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referncia:
Famlia Amigos Outros
Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estmulos iguais, pois cada um possui um crebro (caixa preta) diferente. As motivaes so distintas para cada indivduo. Estrutura Cognitiva = Estrutura do conhecimento, opinio, crena... Ambiente De si prprio
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Fatores Pessoais
a) Idade e Estgio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas vo mudando seus hbitos de consumo e isso implica em adaptaros produtos e/ou servios para diferentes estgios do ciclo de vida do consumidor.
b) Ocupao
Geralmente os hbitos de consumo esto em funo da ocupao que a pessoa exerce.
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Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econmicas
Principalmente quando se refere ao Princpio de Utilidade ou da Satisfao advinda do consumo
Umx = Umy = UMn Px Py Pn UM = Utilidade marginal P = Preo Obs: x,y, n = produtos diferentes
o consumidor brasileiro, em funo das crises alterou significativamente os seus hbitos de consumo.
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Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originrias da mesma sub-cultura, classe social e ocupao podem ter distintos estilos de vida.
Diferentes atividades, interesses, opinies... Exemplos: Estudante...........Esportes Profissional.........Viagens, roupas, cursos... Aposentado........ Eventos, viagens...
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Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = caractersticas individuais, tais como: Produto ??? Marca ??? - Autoconfiana - Dominao - Sociabilidade
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Fatores Psicolgicos
Percepo:
Uma pessoa motivada est pronta a agir. A sua atitude depende da percepo que ela tem da situao.
Motivao:
Fora que move um indivduo a optar por caminhos de satisfao de necessidades. A motivaoadvm dos Drives
Foras propulsoras que levam ao
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FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente ... At que ponto um consumidor tem conscincia ou no das suas necessidades ???
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FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
Primrios: fome, sede, fuga da dor Secundrios: necessidade de afiliao, aprovao, status, etc. Motivos Internos e Incentivos Vem do Desejo ao objeto Externo
( alvo do esforo de marketing)
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Aprendizado
Descreve mudanas no comportamento individual
DRIVES
Estmulos
Respostas
Reforo
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Crenas e Atitudes
Atravs de aes e aprendizados as pessoas adquirem suas crenas e atitudes Crenas A crena uma idia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo Atitudes Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto
Ex. Religio? SIM ? CONSUMIDOR NO ? PRODUTO
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Um conjunto de procedimentos e mtodos para a coleta planejada, ordeira, contnua, anlise e apresentaes regulares de informao certa a ser usada em decises de marketing. As pesquisas de mercado se inserem num contexto empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas as fontes de dados disposio da empresa. Com base nesses dados o profissional de marketing pode definir a implantao das estratgias mais adequadas.
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Subsistemas do SIM
Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de contas a pagar e a receber) Relatrios de lucros e perdas
caixa,
Uso de Mtodos quantitativos avanados Encontrar a melhor soluo para um problema por meio de tcnicas quantitativas Enfoca um determinado problema de cada vez Fontes externas
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DISPONVEIS
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Decises de Marketing
TOMADA DE DECISO
FRUTO DE JULGAMENTO ESCOLHA DE ALTERNATIVAS
Fonte SIM
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Processo Decisrio
Objetivo E N T R A D A I N F O R M A O Critrios e Regras de deciso S A D A D E C I S O
Alternativas Escolhidas
N de Decises Alternativas
Anlise de Alternativas
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Natureza da Comunicao
Premissas:
Transferncia de idias entre dois ou mais indivduos Algum meio ou veculo para transferncia Um receptor que compreenda V E C U L O
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Natureza da Informao
Premissa:
Conhecimento adquirido de qualquer maneira Aquisio e transmisso de significado Reao do receptor Afeta o comportamento
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GERENTES DE MARKETING
EMPRESA
MERCADO
SIM
A M B I E N T E
Coleta
Contabilidade Interna Inteligncia de Marketing Cincia de Ger. de Markt. Pesquisa de Marketing Avaliao Deciso
Processamento
Armazenamento e recuperao Disseminao
Utilizao
Descrio E x e c u t i v o de Marketing
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Chamada de Ateno
S I M
1. Somente o lder de mercado pode atuar na defesa; 2. A melhor estratgia de defensiva a sua coragem para
atacar;
1. A principal considerao a fora da posio do lder; 2. Encontre um ponto fraco no lder de mercado e ataque
esse ponto;
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2. Independente de seu sucesso, nunca atue como lder; 3. Esteja preparado para recuar no momento certo.
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