UNIDAD 02:

SEGMENTACION DE MERCADOS Y DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO

Una aproximacin al mercado

Qu es mercado? Conjunto de todos los compradores reales y potenciales con necesidades y deseos, capacidad y decisin de compra.

Idea Clave

No todos los consumidores tienen las mismas necesidades y deseos, por ende no podemos atraer a todos los consumidores y satisfacerlos por igual, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor y obtener mejores resultados.

DEFINICIONES DE SEGMENTACION
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen caractersticas similares para la satisfaccin de necesidades especficas.

Es la subdivisin del mercado en grupos homogneos de clientes, cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinacin distinta de mercadotecnia.

SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentacin de mercados surge por:

Menor efectividad de operar en mercados masivos. Creciente competencia en mercados maduros. Cada vez mayor variedad de marcas y modelos. Cada vez menores mrgenes en mercados masivos Empresas globales cada vez ms vulnerables a estrategias guerrilleras.

SEGMENTACIN VERSUS OTROS CONCEPTOS

DIFERENCIACIN Estriba en la variedad de la OFERTA

SEGMENTACIN
Estriba en la variedad de la DEMANDA POSICIONAMIENTO Se basa en la imagen en la mente del CONSUMIDOR
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CARACTERISTICAS DE LA SEGMENTACION

La segmentacin es un proceso: actividad permanente. Consiste en identificar grupos y no en crearlos. Los segmentos se identifican en funcin de las caractersticas de los consumidores y no en funcin de los productos que los satisfacen.

JUSTIFICACION DE LA SEGMENTACION

Permite un mejor aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad, a la vez que incrementa la satisfaccin de los consumidores. La mayor satisfaccin de los consumidores se debe lograr con la realizacin de productos sobre medida.

REQUISITOS DE UN SEGMENTO
Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Magnitud:

Bs.

Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar que actividades de la promocin son ms efectivas para cada segmento.
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PASOS EN LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Proceso: Segmentacin del Mercado
1. 2. Identificar las bases o variables para segmentar el mercado. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes. Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos. Determinar los segmentos meta. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.

Seleccin del Mercado Meta

3. 4. 5. 6.

Posicionamiento en el Mercado.

NIVELES DE SEGMENTACIN
Sin Segmentacin Marketing masivo Marketing de segmento Marketing de nicho Segmentacin Total Micro marketing

Kotler y Armstrong 2008: 178

Marketing masivo
Produccin en masa, distribucin en masa y promocin en masa del mismo producto y para todos los tipos de consumidores existentes.

Marketing de segmentos
Aislar segmentos amplios y definidos que constituyen un mercado y adaptar la mezcla de marketing de modo tal que satisfaga las necesidades de cada uno de los segmentos

Marketing de nicho
Concentrarse en sub-segmentos de mercado o nichos con caracterstica distintas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios.

Micromarketing

La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. Incluye: Marketing local: Adaptacin del programa de MKT a las necesidades y deseos especficos de clientes locales.

Marketing uno a uno Marketing Personalizado.

VARIABLES DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECFICOS

1. GEOGRFICAS CRITERIOS OBJETIVOS 2. DEMOGRFICAS 3. SOCIOECONMICAS

1. ESTRUCTURA DE CONSUMO 2. FIDELIDAD 3. TIPO DE COMPRA 4. SITUACIONES DE COMPRA

CRITERIOS SUBJETIVOS

1. PERSONALIDAD 2. VARIABLES SOCIALES 3. ESTILO DE VIDA

1. BENEFICIOS BUSCADOS 2. SENSIBILIDAD A LA ACCIN COMERCIAL 3. ACTITUDES, PERCEPCIONES, PREFERENCIAS 19

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

GEOGRAFICA: Regin Tamao del condado Tamao de la ciudad Densidad Clima

Norte

Sur

Centro

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

DEMOGRAFICA: Edad Tamao Familia Ciclo de vida familia Educacin Raza

Sexo Ingresos Ocupacin Religin Nacionalidad

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA: Nivel de extroversin Grado de innovacin Caractersticas culturales

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

CONDUCTUALES: Ocasin de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

SOCIO-ECONMICO: Nivel de ingresos
Nivel de educacin Profesin Clase social

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

ESTILO DE VIDA:
Engloban diversos criterios a la vez. Se basan en datos estadsticos reales que combinan las variables anteriores obteniendo grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y que comparten adems ciertas variables socio-econmicas y demogrficas.
Los Estilos de Vida en el Per Consumidores y Mercados 1996 Las conservadoras (20.5%). Los progresistas (17.6%). Los sobrevivientes (16%). Los afortunados (4.2%). Los adaptados (8.2%). Los tradicionalistas (18.1%). Las trabajadoras (10.5%).

SELECCIN DEL MERCADO META

Qu es seleccin de mercados meta? Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir aquellos en los cules se ingresar.

Seleccin del mercado meta:

1.

Evaluacin de los Segmentos: El Tamao y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa.

2.

Seleccin del segmentos: Estrategia Indiferenciada. Estrategia Diferenciada. Estrategia Concentrada.

El Perfil del cliente Son las caractersticas de aquellos agentes identificables que se encuentran en ese mercado meta, quienes participan en el proceso de compra del producto

Ejemplo del perfil del cliente

PRODUCTO

Software para control de activos fijos. Empresas grandes, medianas y pequeas, pblicas o privadas, de los sectores financiero y de servicios. Contadores, auditores, jefes de servicios generales, jefes de reas administrativas, jefes de recursos econmicos, jefes de compras y adquisiciones, jefes de control de

MERCADO META

PERFIL DEL CLIENTE

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO Estrategia no diferenciada

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar las diferencias. Se basa en la distribucin y en optimizar costos.

Mezcla de Mercadotecnia nica

Mercado

Estrategia diferenciada
Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte en cada segmento. Mayores costos.

Mezcla 1 Mezcla 2 Mezcla N

Segmento 1 Segmento 2 Segmento N

Estrategia concentrada
Se persigue una alta participacin en determinados segmentos, antes que una pequea en todo el mercado. Alta especializacin.

Mezcla de Mercadotecni a nica

Segmento