Está en la página 1de 97

M ERCADOTECNIA

M ERCADOTECNIA

Desde siempre se ha realizado Necesidad - Mercadotecnia Antes se pintaba los muros

Por los smbolos


Electricidad

Trueque = Venta

Q U

ES LA

MERCADOTECNIA ?
Sistema Global de intercambio
Necesidades / Deseos Promover B y S

Clientes Consumidores

Precios

Actividades de negocios

A NLISIS C ONCEPTO

NECESIDAD.

Carencia Fsica, Social

DESEO. Dar forma a la nec. Personalidad/Cultura

PRODUCTOS. Bien, Servicio, Idea

SATISFACCIN. Goce por la obtencin

INTERCAMBIO. Actividad - Valor

ACTIV. DE NEG.

Empresas

CLIENTES.

Consumidores

O BJETIVOS

Crear un consumidor

Ventas innecesarias

Las 7 ps de la Mkt
PRODUCTO

MEZCLA DE MKT MKT MIX


PRECIO

PROMOCION

MEZCLA COMERCIAL
MIX COERCIAL

PLAZA

P RODUCTO / S ERVICIO
Satisface Necesidades o Deseos

Bien, Servicio, Personas, Lugares, Ideas

P RECIO
nico elemento INGRESOS

P LAZA / D ISTRIBUCIN
Elemento imprescindible
Canales de Distribucin

CONSUMIDOR

Lugar / Momento / Condiciones

Las 7 ps de la Mkt
PERSONAL

PRESENTACION

MEZCLA DE MKT MKT MIX MEZCLA COMERCIAL MIX COERCIAL

PROCESOS

P ERSONAL

PRODUCTOS.

Plus

SERVICIOS.

Esencia

P ROCESOS

Procedimientos / Rutinas

P RESENTACIN

Ambiente / Atmsfera Industria Tca.

La Mercadotecnia de servicio va de la mano con la calidad



El servicio bien a la primera El servicio mejor la segunda vez Exceder las expectativas del cliente

E NTORNO DE LA M ERCADOTECNIA
Actores y Fuerzas externas que afectan en el mercado y la mercadotecnia de las empresas

Fuerzas que influyen: Microentorno Macroentorno

M ICROENTORNO

Empresas Proveedores Intermediarios Clientes Competidores

Pblico

M ACROENTORNO

Fuerza Demogrfica Econmicas Naturales Tecnolgicas Polticas

Culturales

E LEMENTOS
Necesidades Mercados

DE LA

M KT

Deseos

Transacciones

Demanda

Intercambios

Productos

T IPOS DE M ERCADO

M ERCADO
Pers u organizaciones con nec por satisfacer, $ p/gastar y la voluntad para gastarlo

S EGMENTACIN DE
MERCADO
Proceso de dividir mercado Total en grupos homogneos

M ERCADO

META

Segmento

B ASES P / SEGMENTAR

Identificar deseos Actuales - Potenciales

Identificar caract que los distinguen

Det. el tamao del segmento y grado

C ONDIDIONES

Segmento Accesible

Bastante grande para ser redituable

Operacionales

B ENEFICIOS

Se desperdiciaran recursos Identificacin de nec de los clientes Emp medianas pueden crecer Producto y $ afinado

rapido

Menos competidores

Nueva oportunidades de crecimiento

G EOGRFICA
Sureste Pacfico, Del Golfo Grandes, medianas Pueblos Urbanas, rurales Templado, Clido Lluvioso

Regin

Tam de la Cd.
Densidad del rea

Clima

D EMOGRFICA

Ocupacin

Edad

Educacin

Sexo

Ingreso

Estado Civil

P SICOLGICA
Actitudes Aprendizaje Percepcin Personalidad Nec - Motivacin

P SICOGRFICA
Materialistas

Buscadores de Estatus

Estilo de Vida

Deportistas

Dep Esxtremos

S OCIOCULTURAL
Culturas

Religin

Raza/Etnia

Clase Social

C OMPORTAMIENTO DEL C ONSUMIDOR

C LIENTE VS C ONSUMIDOR

Peridicamente - Final o no

Consume Beneficios Decisin de Compra

R OLES EN LA C OMPRA
INICIADOR
Nec. Insatisfecha Desencadena el proceso

INFLUENCIADOR
Poder orientar / modificar

DECISOR
Autoriza

COMPRADOR Autoriza USUARIO

Decisin / Act Fisica Interna o externa

Satisfaccin Bienes y/o Servicios

P ROCESO DE D ECISIN

Comportamiento pos Compra Decisiones Evaluacin de Alternativas

Identificacin de Alternativas
Reconocimiento de la Necesidad

R ECONOCIMIENTO DE LA N ECESIDAD
ESTIMULO
Necesidad

Compra
Deseo

I DENTIFICACIN DE A LTERNATIVAS

Inf. s/ producto

F. Comerciales F. Sociales

Tiempo de preparacin

E VALUACIN DE A LTERNATIVAS
Pro Contras

Caractersticas Tamao Atributos

D ECISIONES
Ubicacin Personal de Vtas

Rapidez Servicio

Apariencia de la Tienda

Precio

Surtido de Mcia

C OMPORTAMIENTO P OS C OMPRA

C ONDUCTA P OSTERIOR
Satisfaccin
Encantado Satisfecho Decepcionado

Accin
Lealtad Recompra Devolucin Queja

Uso
Utilizacin Guardado A la Basura Lo venden

FACTORES QUE I NFLUYEN EN EL P ROCESO

S OCIALES Y DE G RUPO

Cultura

Sociedad

Clases Sociales

Familia / Hogar

I NFORMACIN

S ITUACIONALES

Condiciones Por qu

Dnde

Cundo

P SICOLGICOS
Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad

Actitud

T EORAS

DEL DEL

C OMPORTAMIENTO C ONSUMIDOR

T EORA E CONMICA

T EORA P SICOLGICA A BRAHAM M ASLOW


Necesidades Motivacin

T EORA DEL A PRENDIZAJE

Estimulo

Necesidades Conocimiento

Expectativas

Prueba

Consumo

Hbito

T EORA P SICOANLISIS S IGMUND F REUD

Sexo Libertad Alcohol

T EORA DE LA P ERCEPCIN

Necesidad

Motivacin

Percepcin

Decisin de Compra

Planeacin Estratgica

Tarea ardua de seleccionar una estrategia general de la compaa para su supervivencia y su crecimiento.

Pasos en la planeacin estratgica

Definicin de la Misin
Declaracin del propsito

Objetivos y metas

Conjunto de negocios y productos Que constituye una empresa y te Ayuda hacer un analisis de los mismo

Diseo de la Cartera de Negocios

Estrategias de Planeacin

Ciclo de vida de un producto

Madurez Crecimiento Decline Introduccin

P LAN

DE

M ERCADOTECNIA

Plan de Mercadotecnia

El plan de mercadotecnia ayudar a la compaa a lograr sus objetivos generales. Es importante hacer el plan para cada negocio, producto o marca.

Pasos del plan de mercadotecnia



Resumen ejecutivo, propsito del plan Anlisis del negocio Anlisis de Mercado Anlisis del producto o servicio Estrategia de Marketing Presupuesto Programa de acciones

Anlisis del negocio

Antecedentes del Negocio.- informacin de la industria a la que se quieren enfocar Historia de la compaa. Situacin Actual Estrategia General

Estrategia General

Objetivo de Mercadotecnia Marketing Mix Venta Servicios Valores

Anlisis del mercado

Mercado Meta y Segmentacin Beneficio de la segmentacin Potencial de Mercado y participacin esperada La participacin Competencia

Anlisis FODA
Fortalezas
Caractersticas

Amenazas

propias que Elementos no controlables del distinguen de la competencia entorno Barreras de entrada Posibles reacciones de la Elementos difciles o imposibles de competencia copiar por otros

Debilidades
reas de oportunidad propias Problemticas recurrentes

Oportunidades
Prospectiva Visualizacin
de entornos

cambiantes Desarrollo de nuevos productos y/o servicios

Anlisis del producto o servicio

Demostrar que el producto o servicio tienen potencial de ventas, que se adaptan a las necesidades del mercado y que la empresa tiene la capacidad de producirlo.

Estrategias de Marketing

Propuesta de valor.- en una frase que es lo que ofreces y beneficios para el cliente.(slogan) Posicionamiento Comunicacin (promocin) Estrategia de distribucin Estrategia de precio Estrategia de servicio y retencin de clientes (control de mercadotecnia)

Marca (Branding)

Mercadotencia es el arte de la Construccin de Marca

Si no eres una marca, eres un commodity Entonces, el precio lo es todo, y el que produce a un bajo costo
es el nico ganador

La Marca debe de ser ms que un nombre

Una marca debe de disparar palabras y asociaciones (ventajas

y beneficios) Una marca debe representar un proceso (McDonalds, Amazon) Una gran marca debe disparar emociones (Harley-Davidson) Una gran marca representa una promesa de valor (Sony) Los grandes constructores de marcas son tus empleados y el rea de operaciones... tu desempeo, no tu comunicacin de mercadotecnia

Componentes de la marca

Nombre Corto, sugestivo, memorable, nico, pronunciable Slogan Logo y tipografa Colores Msica Lneas temticas (Got Milk!) Papelera institucional Oficinas Vehculos Cdigo de vestimenta

Posicionamiento

Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.

Comunicacin

Concepto bajo el cual la compaa integra y coordina con mucho cuidado sus varios canales de comunicacin

Promocin
Se refiere a las actividades que comunican los meritos del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. La promocin toma en cuenta lo siguiente : Publicidad Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas

Mezcla promocional
La mezcla especfica, instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia

Canales de distribucin

Mover los bienes de los productores a los consumidores. Nivel de canal.- Una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final.
Canal directa.- No tiene intermediarios Canal indirecto.- Tiene uno a mas intermediarios

Canales de distribucin

Precios
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio . Los factores que afectan la decisin de precio son: Factores internos:
Objetivos de mercadotecnia Estrategia de la mezcla de mercadotecnia Costos Consideraciones organizacionales

Factores externos:

Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores ambientales (economa, revena, gobierno)

Control de Mercadotecnia

Proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una accin correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. Control operante. Control estratgico. El instrumento que ayuda a las compaas para hacer su control es: La auditoria de mercadotecnia

Presupuesto

Cules sern las fuentes de ingreso a corto, mediano y largo plazo

Programa de accin

Plasmar en una lnea de tiempo las principales actividades del proyecto, as como las mtricas para evaluar su desempeo

L OS 10 ELEMENTOS DE LA NUEVA M ERCADOTECNIA

La nueva Mercadotecnia
Reconocer la creciente influencia del consumidor Desarrollar una oferta focalizada en el mercado meta Disear la mercadotecnia para el regreso del consumidor Focalizarse en entregar experiencias, no productos Confiar en el consumidor para la co-creacin de valor Utilizar nuevas maneras para alcanzar al consumidor con un mensaje Desarrollar sistemas de medicin del RI (ROI) Desarrollar mercadotecnia de alta tecnologa Enfocarse en la construccin de activos de larga duracin Ver la mercadotecnia holsticamente para posicionar la influencia de la compaa

1- Influencia del consumidor


Mercadotecnia Transaccional poca 1950s Mercadotecnia de Relacin 1980s Mercadotecnia Colaborativa Despus del 2000

Punto de vista del valor


Punto de vista del mercado

La compaa ofrece una transaccin


Lugar donde el bien es intercambiado

La relacin del consumidor a largo plazo


El mercado es donde varias ofertas se hacen

Experiencias creadas en comn


El mercado es un foro donde el valor es co-creado a travs del dilogo Compradores activos en la creacin de valor Compromete consumidores en la definicin y creacin de valor nico Dilogo activo entre consumidores y comunidades

Papel del consumidor

Compradores pasivos Se cultivan que son relaciones bombardeados con ofertas Define y crea valor para los consumidores Encuesta consumidores para determinar necesidades e informacin Atrae, desarrolla y retiene a los consumidores de mayor beneficio Observa consumidores y se adapta

Papel del negocio

Naturaleza de la interaccin del consumidor

2- Desarrollo de oferta focalizada en el mercado meta

Consumidores valiosos: Que segmento queremos atacar?

Propuesta de valor: Podemos crear una propuesta de valor que entrege un valor superior a travs de mayores beneficios o costos bajos?
Red de valor: Podemos desarrollar una mejor red o redefinir el sistema de entrega como Dell o IKEA?

3- Disear la mercadotecnia para el regreso del consumidor

La mercadotecnia se debe desarrollar como un conjunto de elementos para el encuentro de valor, creacin y procesos de entrega, orientadas al consumidor. Los elementos del consumidor Descubrimiento (A1) Aceptacin (A2) Adquisicin (A3) Disponibilidad (A4)
Valor de mercado potencial = A1 x A2 x A3 x A4 Si A1=100%, A2=100%, A3=50%, A4=50%, entonces VMP=25%

4- Focalizarse en entregar experiencias, no productos


Compaa Akzo Nobel BP NutritionHendrix Cummings ICI Explosives Scania WW Grainger Enfoque de producto Galones de pintura Comida de animales Mquinas diesel Explosivos Camiones Ferretera Enfoque de soluciones Carros pintados Ganancia de peso del ganado Energa sin interrupciones Apertura de caminos Entrega a tiempo

Manejo de materiales indirectos

5- Confiar en el consumidor para la co-creacin de valor

Ofrecer una amplia lnea de productos de manera que el consumidor pueda escoger algo cercano a los deseos del mismo.

M&M permite a los clientes escoger en rdenes especiales hasta 21 colores.

Prepararse para particularizar (customize) de acuerdo a los deseos de los clientes.

Las computadoras Dell son diseadas por los clientes.

Yankee Candle Company mezcla colores y escencias para entregar las velas que el cliente quiere.

6- Utilizar nuevas maneras para alcanzar al consumidor con un mensaje

Elabora tu publicidad de manera ms precisa y relevante a quien quieres llegar.

Deja a los consumidores indicar si tienen inters o no.


Entrega contenido de valor en cada anuncio, tanto como iformacin til y entretenimiento. Llega al consumidor de manera original.

7- Desarrollar sistemas de medicin del RI (ROI)


Productos Marcas Canales Penetracin del canal Segmentos de Consumidores Satisfaccin del consumidor Tamao de la transaccin promedio Quejas del consumidor Costos de adquisicin del consumidor Retencin del consumidor Rentabilidad del consumidor Mercados Penetracin del mercado

Calidad de Percepcin de producto relativa marca Calidad del producto Estima de marca percibida Porcentaje de ventas de nuevos Lealtad de marca productos Rentabilidad del producto Rentabilidad de marca

Confianza del canal


Eficiencia del Canal Participacin de mercado en cada canal Rentabilidad del canal

Participacin del mercado


Crecimiento de ventas Rentabilidad del Mercado

8- Desarrollar mercadotecnia de alta tecnologa


Anlisis predictivos Automatizacin de ventas Automatizacin del mercadeo Modelos de mercadotecnia Desarrollo de procesos Tableros de resultados Gestin de campaas Gestin de proyectos Gestin de nuevos productos

9- Enfocarse en la construccin de activos de larga duracin

Marcas y equidad de marcas Consumidores y equidad de consumidores Calidad de servicio Relacin con accionistas Conocimiento intelectual Reputacin corporativa

10- Ver la mercadotecnia holsticamente para posicionar la influencia de la compaa

La mercadotecnia debe de ser estratgica y manejar la estrategia de negocios. La compaa necesita tomar una visin ms holstica de: Las actividades del mercado meta, estilo de vida y espacio social. Los canales de la compaa y su cadena de abastecimientos. La comunicacin de la compaa. Los intereses de los accionistas de la compaa.

Dos modelos de gerencia


Gerencia orientada a ganancia Reduce costos Reduce compensacin Reemplaza personas por tecnologa El precio extrae el mximo valor Vende ms productos Adquiere muchos consumidores

Gerencia basada en lealtad Invierte en activos de mercadotecnia Da mayor compensacin Equilibra personas con tecnologa El precio recompensa a los clientes Valor de consumidor ms profundo Adquiere consumidores selectivamente

Fuente: Frederick Reichheld, The Loyalty Effect

Conclusiones

La Mercadotecnia no es utilizada en su mximo potencial. La Mercadotecnia necesita convertirse en el conductor de la estrategia del negocio. Las compaas necesitan adoptar una visin ms holstica del desafo del mercado. Las compaas necesitan pensar en el mercadeo lateral para desarrollar nuevos productos e ideas de servicio. Las compaas necesitan moverse del enfoque del producto a enfoque del mercado y consumidor. Las compaas necesitan construir, medir y administrar el valor de la marca y la equidad del consumidor. Las compaas necesitan moverse a la mercadotecnia aplicada con tecnologa para desarrollar un proceso ms preciso y desarrollar mejores sistemas de medicin del impacto del RI (ROI)