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EVALUACION DE

PROYECTOS
PREPARACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS.
Un proyecto no es mas ni menos que la
búsqueda de una solución inteligente al
planteamiento de un problema tendiente a
resolver, entre tantas, una necesidad
humana.
Un proyecto surge como respuesta a una idea
que busca ya sea la solución de un problema
o la forma para aprovechar una oportunidad
de negocio.

Con la preparación y evaluación de proyectos
será posible reducir la incertidumbre inicial
respecto de la conveniencia de llevar a
cabo una inversión.

La decisión que se tome con mas información,
siempre será mejor.
Ejemplos:

- plantación y tala de un bosque de pinos
- obras de beneficencia
- lanzar un nuevo producto
- mejoramiento de una carretera.
Þ La generación de un proyecto guarda
relación con la identificación de una
oportunidad que potencialmente puede
asignar mejor los recursos disponibles.
CICLO DE UN PROYECTO
Þ Es el proceso de transformación de las ideas
de inversión a su puesta en marcha través de
las siguientes etapas.
Preinversión
Se prepara y evalúa el proyecto de manera de
obtener de él, el máximo excedente económico
a lo largo de su vida útil, realizando para esto
estudios de mercado, técnicos, económicos,
financieros y otros.
Inversión
Se diseña y se materializa físicamente la
inversión requerida por el proyecto de acuerdo
a lo especificado en la etapa anterior.
Operación
Se pone en marcha el proyecto y se concretan
los beneficios netos que fueron estimados
previamente.
EVALUACIÓN DE PROYECTOS
Þ Aborda en forma explícita el problema de la
asignación de recursos escasos en forma
óptima
Recomienda al tomador de decisiones, a través
de distintas metodologías, para determinar la
conveniencia relativa de una acción o un
proyecto determinado se realice por sobre
otras iniciativas.
(Etapa de Preinversión)
Características de un proyecto de
inversión
· Es un evento único
· Se compone de actividades específicas.
· Está limitado a un presupuesto.
· Utiliza recursos múltiples.
· Tiene un ciclo de vida, con comienzo y fin.
B
Idea de inversión
¿Es viable o
no el proyecto?
Perfil
del
proyecto
Inicio
Perfil
Prefactibilidad
¿Es viable o
no el proyecto?
Factibilidad
Anteproyecto
preliminar
Anteproyecto
definitivo
SI
SI
Rechazar
o aplazar
Rechazar
o aplazar
NO
NO
Fin
Fin
A
E
v
a
l
u
a
c
i
ó
n

e
x
-
a
n
t
e

Ciclo de un proyecto de Inversión
¿Acepto los
estudios?
Etapa de Ejecución
Etapa de Operación
Rechazar
o aplazar
NO
Fin
A
B
E
v
a
l
u
a
c
i
ó
n


e
x
-
p
o
s
t

Continuación: Ciclo de un proyecto de Inversión
Etapa de Preinversión
Þ Se inicia en el momento en que surge la idea de
hacer el proyecto

Þ Termina en la toma de decisión de iniciar o no el
proyecto.

Þ Se efectúan los estudios de Identificación,
Preparación y Evaluación del Proyecto, que pueden
realizarse a diferentes niveles de profundidad.
Etapa de preinversión: ¿De dónde surge
la idea?
Þ Un problema Social, Financiero, Económico, Organizacional,
Ambiental, ...

Þ La necesidad de alcanzar una situación deseada.

Þ Otros proyectos en estudio, Ejecución u Operación.

Þ Una oportunidad que conviene aprovechar.
Etapa de preinversión: ¿A dónde nos
conduce?
Þ La idea debe identificar de forma muy preliminar
el problema o la necesidad:
-Sus características
-Causas
-Efectos
-Magnitud
-Población afectada

Þ Y entrever las acciones mediante las cuales se
podría atender.
Etapa de preinversión: El Perfil
Þ El perfil estudia aspectos y antecedentes que
permiten formar un juicio respecto a la
conveniencia.
-Técnica
-Económica
-Social
-Financiera

Þ Debe asignar recursos hacia el objetivo.

Etapa de preinversión: El Perfil
Finalizado el estudio de perfil, se debe contar con
elementos de juicio para:
Rechazar definitivamente por inconveniente el
proyecto.
Aplazar la decisión.
Pasar al nivel de factibilidad.
Aceptar la ejecución del proyecto.
Etapa de preinversión: Requerimientos de datos
para la elaboración del perfil
Þ El mercado
Þ Técnicos
Þ Dimensionamiento
Þ Instituciones ambientales
Þ Impacto ambiental
Þ Legales
Þ Costos e ingresos flujo de caja
Etapa de preinversión: Prefactibilidad
Þ En los estudios de prefactibilidad se realiza una
evaluación más profunda y detenida de las
alternativas encontradas viables en el nivel de
perfil.
Þ Se descartan las menos viables.

Etapa de preinversión: Factibilidad
Los estudios de factibilidad perfeccionan la
alternativa recomendada por los de
prefactibilidad. Miden en forma precisa.
Þ Los costos y beneficios
Þ La programación de la obra
Þ Los diseños definitivos
Cuadro comparativo entre las fases extremas de
la etapa de preinversión
Perfil Factibilidad
¿Qué se quiere lograr con el
proyecto?
¿Cómo estamos?
Diagnóstico

¿Qué bien producir o qué servicio
prestar?
¿Cuánto y cuándo producir?
Estudios de mercado del bien o
servicio

¿Como producir el bien o prestar
el servicio?
Estudios Tecnológicos.
Perfil Factibilidad
¿Qué recursos utilizar para el
servicio?
¿Cuánto y cuándo conviene
utilizar esos recursos?
Estudios de mercadeo y
localización de recursos
Estudio de localización del
proyecto
¿Dónde producir o prestar el
servicio?
¿Cómo se ejecutará y operará el
proyecto?
Estudios de organización,
institucional y legales del
proyecto.

¿Como se puede financiar el
proyecto?
Estudio de financiación del
proyecto.
Cuadro comparativo entre las fases extremas
de la etapa de preinversión
Fase de Formulación del Proyecto. Pretende
responder:
Þ ¿Qué hacer? Alternativas planteadas

Þ ¿Para quién? Población objetivo

Þ ¿Cuánto? Tamaño

Þ ¿Dónde? Localización

Þ ¿Cómo? Estudios de Ingeniería

Þ ¿Cuánto Cuesta? Presupuesto
Pautas para la identificación de Proyectos
Þ El objetivo esencial de todo proyecto es cambiar una
situación actual por una situación deseada.

Þ En la situación actual subyace un problema, cuya solución
deberá ser lograda mediante la ejecución del proyecto que
se propone, para avanzar así a la situación futura esperada.

Þ Para concebir adecuadamente el proyecto, es necesario,
como punto de partida, desentrañar y definir con la mayor
claridad posible el problema que debe ser resuelto.
Pautas para la identificación de Proyectos
La connotación de un problema puede ser:

Þ Positiva: Aprovechar una oportunidad
determinada
Þ Negativa: Un grupo social sufre de algo o recibe
los efectos negativos de una situación.
Þ De Carencia: Una comunidad tiene una
demanda social insatisfecha.
Tipología de proyectos.
La evaluación de proyectos se entiende como
un instrumento que provee información a
quien debe tomar decisiones de inversión.

Uno de los primeros problemas que se
observan al evaluar un proyecto es la gran
diversidad de tipos distintos que se pueden
encontrar, dependiendo ya sea del objetivo
del estudio como de la finalidad de la
inversión.
Según el objetivo o finalidad de estudio
Esto es de acuerdo con lo que se espera medir
con la evaluación, es posible identificar tres
tipos diferentes de proyectos que obligan a
conocer tres formas de obtener los flujos de
caja para lograr el resultado deseado:
a) Estudios para medir la rentabilidad del
proyecto, es decir, del total de la inversión,
independiente de donde provengan los
fondos.
b) Estudios para medir la rentabilidad de los
recursos propios invertidos en el proyecto.

c) Estudios para medir la capacidad del propio
proyecto para enfrentar los compromisos de
pago asumidos en un eventual
endeudamiento para su realización.
Según la finalidad o el objeto de la
inversión.
Esto es el objetivo de la asignación de
recursos.
En este caso es posible distinguir entre
proyectos que buscan crear nuevos negocios
o empresas.
Y proyectos que buscan evaluar un cambio,
mejora o modernización de una empresa
existente.
En el primer caso, la evaluación se concentrara
en determinar todos los costos y beneficios
asociados directamente con la inversión.
En el segundo caso solo considerara aquellos
que son relevantes para la decisión que se
deberá tomar.
Así por ejemplo, si se evalúa el reemplazo de
una ambulancia el costa de la remuneración
de chofer es irrelevante, por que sin importar
la marca por la que se opte, el sueldo será el
mismo.
En todo el ciclo de la evaluación de un
proyecto existen tipos de evaluación que van
acorde con la etapa en la que se encuentran,
se distinguen tres tipos de Evaluación, como
se observa a continuación:

Þ Evaluación Financiera

Þ Evaluación Económica

Þ Evaluación Social
La evaluación privada de proyectos incluye:

Þ una evaluación financiera y

Þ una evaluación económica.

La primera contempla, en su análisis, a
todos los flujos financieros del proyecto,
distinguiendo entre capital "propio" y
"prestado".

Þ Evaluación Financiera, se realiza en
proyectos privados, juzga el proyecto desde
la perspectiva del objetivo de generar
rentabilidad financiera y juzga el flujo de
fondos generado por el proyecto. Esta
evaluación es pertinente para determinar la
llamada "Capacidad Financiera del proyecto"
y la rentabilidad de Capital propio invertido
en el proyecto.

La información de la evaluación financiera
debe cumplir tres funciones:


1.Determinar hasta donde todos los costos
pueden ser cubiertos oportunamente, de tal
manera que contribuya a diseñar el plan de
financiamiento.




2.Mide la rentabilidad de la Inversión.


3.Genera la información necesaria para hacer
una comparación del proyecto con otras
alternativas o con otras oportunidades de
inversión.
Þ La evaluación financiera varía según la entidad
interesada. Se puede realizar la evaluación de un
solo proyecto, o alternativa, desde varios puntos de
vista:
1.Punto de vista de los beneficiarios.

2.Punto de vista de la entidad o entidades ejecutoras.

3.Punto de vista de entidades financieras.

4.Punto de vista del Gobierno.

5.Punto de vista de la economía o la sociedad.

La Evaluación Económica
Þ La evaluación económica es aquella que
identifica los meritos propios del proyecto,
independientemente de la manera como se
obtengan y se paguen los recursos
financieros que necesite y del modo como se
distribuyan los excedentes o utilidades que
genera. Los costos y beneficios constituyen
el flujo económico.
Según el momento en que se realiza la
evaluación.
Þ Los distintos tipos de evaluación varían
según el momento en que se realicen. Los
tipos de evaluación son: ex-ante, de proceso,
ex-post y de impacto
Evaluación ex-ante:
Þ Se efectúa antes de la aprobación del
proyecto y busca conocer su pertinencia,
viabilidad y eficacia potencial. Este tipo de
evaluación consiste en seleccionar de entre
varias alternativas técnicamente factibles a la
que produce el mayor impacto al mínimo
costo
Þ Este tipo de evaluación supone la
incorporación de ajustes necesarios en el
diseño del proyecto, lo cual podría generar
incluso el cambio del grupo beneficiario, su
jerarquía de objetivos y el presupuesto
Evaluación de proceso, operativa, de
medio término o continua:
Þ Se hace mientras el proyecto se va desarrollando y
guarda estrecha relación con el monitoreo del
proyecto. Permite conocer en qué medida se vienen
logrando los objetivos. Una evaluación de este tipo
debe buscar aportar al perfeccionamiento del
modelo de intervención empleado y a identificar
lecciones aprendidas. Las fuentes financieras
suelen requerir la realización de este tipo de
evaluación para ejecutar los desembolsos
periódicos.
Evaluación ex-post, de resultados o de
fin de proyecto:
Þ Se realiza cuando culmina el proyecto. Se
enfoca en indagar el nivel de cumplimiento
de los objetivos, asimismo busca demostrar
que los cambios producidos son
consecuencia de las actividades del
proyecto, para esto suele recurrir a un diseño
experimental. No solo indaga por cambios
positivos, también analiza efectos negativos
e inesperados.
Evaluación de impacto:
Þ Es la que indaga por los cambios
permanentes y las mejoras de la calidad de
vida producidos por el proyecto, es decir, se
enfoca en conocer la sustentabilidad de los
cambios alcanzados y los efectos imprevistos
(positivos o negativos)
Criterios utilizados para evaluar proyectos
Þ La evaluación de proyectos, en sus distintos
tipos, contempla una serie de criterios base
que permiten establecer sus conclusiones.
En función del campo, empresa u
organización de que se trate, es que se
emplearán una serie de criterios u otros que
guarden relación con los objetivos
estratégicos que se persigan.
Þ Pertinencia o relevancia: Observa la
congruencia entre los objetivos del proyecto
y las necesidades identificadas y los
intereses de la población e instituciones
(consenso social). Se observa especialmente
en la evaluación ex-ante pero también en los
demás tipos de evaluación.
Þ Eficacia: Es el grado en que se han
cumplido los objetivos. Se observa en las
evaluaciones de tipo continua y ex-post.
Þ Eficiencia: Indica el modo en que se han
organizado y empleado los recursos
disponibles en la implementación del
proyecto. Este criterio es usual en el análisis
costo-beneficio realizado en la evaluación ex-
ante.
Þ Sustentabilidad: Establece que es la
medida en que la población y/o las
instituciones mantienen vigentes los cambios
logrados por el proyecto una vez que este ha
finalizado. Suele considerarse en las
evaluaciones de impacto.
Requisitos que debe cumplir una buena
evaluación de proyectos
Þ Objetivo: Debe medirse y analizarse los
hechos definidos tal como se presentan.
Þ Imparcial: La generación de conclusiones
del proceso de evaluación debe ser neutral,
transparente e imparcial. Quienes realizan la
evaluación no deben tener intereses
personales o conflictos con la unidad
ejecutora del proyecto.
Þ Valido: Debe medirse lo que se ha planificado
medir, respetando las definiciones establecidas. En
caso el objeto de análisis sea demasiado complejo
para una medición objetiva, debe realizarse una
aproximación cualitativa inicial.
Þ Confiable: Las mediciones y observaciones deben
ser registradas adecuadamente, preferentemente
recurriendo a verificaciones in-situ.
Þ Creíble: Todas las partes involucradas en el
proyecto deben tener confianza en la idoneidad e
imparcialidad de los responsables de la evaluación,
quienes a su vez deben mantener una política de
transparencia y rigor profesional.
Þ Oportuno: Debe realizarse en el momento
adecuado, evitando los efectos negativos
que produce el paso del tiempo.
Þ Útil: Debe ser útil y elaborarse en un
lenguaje conciso y directo, entendible para
todos los que accedan a la información
elaborada, los resultados de una evaluación
no deben dirigirse sólo a quienes tienen altos
conocimientos técnicos sino que debe servir
para que cualquier involucrado pueda tomar
conocimiento de la situación del proyecto.
Þ Participativo: Debe incluirse a todos los
involucrados en el proyecto, buscando de reflejar
sus experiencias, necesidades, intereses y
percepciones.
Þ Retroalimentador: Un proceso de evaluación debe
garantizar la diseminación de los hallazgos y su
asimilación por parte de los involucrados en el
proyecto (desde las altas esferas hasta los
beneficiarios), para así fomentar el aprendizaje
organizacional.
Þ Costo/eficaz: La evaluación debe establecer una
relación positiva entre su costo (económico, de
tiempo y recursos) y su contribución en valor
agregado para la experiencia de los involucrados en
el proyecto.
Dificultades en la evaluación de proyectos
Þ Falta de disponibilidad de información.
Þ No contar con personal calificado para
efectuar el trabajo.
Þ Carencia de un sistema de evaluación y
monitoreo, por lo que no se conoce el
proceso desarrollado.
Þ Resistencias de la comunidad. En este caso
se presentan resistencias debido a los
prejuicios o ignorancia de los beneficiarios.
Þ ENTORNO GENERAL: Constituido por las variables y agentes
que poseen un carácter agregado.


Þ ENTORNO MEDIO: Constituido por la industria o industrias
en las cuales opera el proyecto.


Þ ENTORNO PRÓXIMO: Constituido por todas las variables y
agentes vinculados estrechamente con el proyecto.
Capas del entorno
Actividad en clases.
Þ Formar grupos de trabajo
Þ Analizar entorno para generar una idea de
proyecto.
PROYECTO
Competidores
Directos
ENTORNO
PRÓXIMO.
Tecnología
Consumidores
Proveedores
Política
Sectorial
Competidores
Indirectos
Sistema Financiero
ENTORNO MEDIO
ENTORNO
GENERAL.
Empleo
Gobierno
Inflación
Educación
PIB
¿Cómo funciona el entorno?
1. COMPLEJIDAD: Depende del número de variables que
lo constituyen y que efectivamente intervienen con el
proyecto.

2. DINÁMICA: Con qué rapidez cambian tanto las variables
que lo componen como la relación entre ellas:
Volatilidad y Estabilidad

3. TURBULENCIA: Es la medida de aleatoriedad del estado
entorno.
Þ Riesgo
Þ Incertidumbre
¿Cómo hacer el análisis del entorno?
1. Elabore una lista de las variables y agentes
relacionados con el proyecto.

2. Proyecte el valor de cada variable o la acción
que tomará cada agente según el horizonte
que se proponga.
Para las variables, es conveniente utilizar
intervalos de variación en vez de valores
puntuales.

3. Redacte proposiciones que describan
escenarios más probables.

´ Analice el efecto de cada escenario sobre el
proyecto.

¿Cómo hacer el análisis del entorno? (2)
5. Determine el nivel de favorabilidad del entorno
(Potenciales – Restricciones).

6. Determine el nivel de turbulencia del mismo.

¿Cómo hacer el análisis del entorno? (3)
Producto- Mercado
necesidad
Grupo compradores
Tecnología
Grupos o Segmentos a
los que puede servir con
un producto o servicio.

Aquello que “ofrece” el
producto o servicio y que
caracteriza el nivel de
satisfacción.

Como elemento
innovador.

¿QUÉ ES SEGMENTAR?
La segmentación de mercados es el proceso de
agrupar consumidores de acuerdo a
características comunes. Un segmento de mercado
está formado por un grupo identificable
con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes
de compra o hábitos similares a los
que las características del producto o servicio podrían
satisfacer.
El principal objetivo de la segmentación de
mercados es aumentar la precisión en la
estrategia de mercadotecnia.
¿CON BASE EN QUÉ SE
SEGMENTA EL MERCADO?


Hay dos formas principales de segmentar el
mercado: por las características del
segmento o por su conducta.
La segmentación se hace de acuerdo a las
siguientes variables:
· Variables Demográficas: Edad, sexo, nacionalidad.
· Variables Socio-Económicas: ingreso, ocupación,
educación, nivel socio económico.
· Variables Psicográficas: Personalidad, estilos de
vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones,
valores.
· Variables Conductuales: Lealtad de marca,
beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo
de usuario, nivel de uso.
Variables Demográficas.
Las variables demográficas son fáciles de
identificar y son usadas generalmente entre
la mayoría de especialistas en marketing y
publicistas que diseñan su estrategia
basándose en un grupo con un rango de
edad determinada, género y nivel socio
económico.
Es habitual encontrar una campaña de maquillaje
dirigido al segmento de: mujeres de 15 a
25 años, de nivel socio económico medio alto. Sin
embargo, esta información está incompleta. Es
necesario descifrar quiénes son esas mujeres que
comprarán nuestros productos, qué buscan, cuáles
son sus necesidades, en qué momentos los
utilizarán y cómo queremos hacerlas sentir al elegir
nuestra marca.
Podemos completar entonces el enunciado
anterior incluyendo lo siguiente: Mujeres
jóvenes, modernas, extrovertidas, que busquen
tonos actuales y diferentes, innovadoras,
abiertas al cambio.

Esto es un perfil psicográfico.
PERFILES PSICOGRÁFICOS
El perfil psicográfico describe las
características y las respuestas de un
individuo ante su medio ambiente
(agresividad o pasividad, resistencia o
apertura al cambio, necesidad de logro.
Los distintos estilos de vida marcan actitudes
diferentes ante los estímulos cotidianos como
el consumo o la apariencia física.
Personas con el mismo perfil demográfico
pueden presentar perfiles psicográficos
muy distintos.

Al segmentar psicográficamente, los
compradores se dividen de acuerdo a su
estilo de vida, personalidad y valores
principalmente.
1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que
consumen las personas definen en gran
medida su estilo de vida. Un ejemplo puede
darse ante la elección de distintos libros de
cocina:
Cocina en minutos (perfil práctico),
Cocina light (personas preocupadas por su
apariencia física),
Cocina para niños (madres con hijos
pequeños),
Cocina para gourmets (personas con gustos
refinados a las que les gusta cocinar).
2. PERSONALIDAD. Rasgos y características
que definen nuestra conducta, por ejemplo:
independientes, impulsivos, extrovertidos o
introvertidos, alegres.
3. VALORES. Los valores son creencias o
convicciones que definen también nuestro
perfil psicográfico como: nacionalista,
conservador o abierto al cambio, familiar.
“Personas con perfiles nacionalistas y
conservadores permanecieron con la
compañía de telefonía de siempre a pesar de
la apertura del mercado,
mientras que personas más abiertas al cambio
buscaron a las nuevas compañías”.
ANÁLIISIIS ESTRATÉGIICO DEL
MERCADO
ESTRATEGIA

El concepto de estrategia abarca el propósito general
de una organización. Las dimensiones del
concepto son:
Es un patrón de decisiones coherente, unificador e
integrativo.
Determina y revela el propósito organizacional en
términos de objetivos a largo plazo, programas de
acción y prioridades en la asignación de recursos.
Selecciona los negocios/actividades de la
organización o aquéllos en que va a estar.
Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en
cada uno de sus negocios/actividades
respondiendo adecuadamente ante las amenazas y
oportunidades en el medio ambiente de la
organización, así como a sus fortalezas y debilidades
internas.
Abarca todos los niveles jerárquicos de la
organización (corporativo, de negocios/actividades y
funcional)
La estrategia es una marco conceptual a través
del cual una organización puede sostener su
continuidad, a la vez que facilitar su adaptación
a un medio cambiante.
La esencia de la estrategia es la gestión
deliberada de cambio hacia el logro de
ventajas competitivas en
los negocios/actividades en que participa la
organización.
ANALISIS ESTRATEGICO DE MERCADO
Para manejar empresas se necesitan 2 habilidades
básicas:
- manejar relaciones con el mercado (entorno)
- manejar relaciones en la organización interna.

No basta con tener los recursos y los empleados más
motivados, si no se hacia dónde quiero que vaya la
empresa.

Definir una estrategia para saber hacia dónde dirigir
los esfuerzos y recursos.
Estrategia: (Porter) es la “carrera” por encontrar
una posición ideal
ESTRATEGIAS
1. LAS 3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Þ Para Michael Porter, existen 3 estrategias
genéricas para las empresas. Son tácticas
para superar el desempeño de los
competidores en un sector industrial.

LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
La estrategia de liderazgo de costos, requiere:
La construcción agresiva de instalaciones capaces de
producir grandes volúmenes, en forma eficiente.
Un vigoroso empeño en la reducción de costos, por
efecto de la curva de la experiencia.
Rígidos controles de costos y gastos indirectos.
La minimización de costos en I & D, servicios, fuerza
de ventas y publicidad.
El diseño de productos que faciliten la producción.
Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología.
La colocación de precios bajos, para obtener
rápidamente una alta participación de mercados
(inclusive hasta pérdidas iniciales)
Þ Una alta participación de mercados, permite
economías de escala que consiguen bajar más los
costos. Los bajos costos, permiten obtener un
rendimiento mayor al del sector industrial. Una
posición de bajo costo y alta participación de
mercado, proporciona elevadas utilidades para la
reinversión y el mantenimiento del liderazgo en
costos. Sólo las empresas con una alta participación
de mercado, pueden optar por esta estrategia.


Los costos más bajos:
Þ Implican que existirán rendimientos aún después de
que los competidores actuales no tengan utilidades,
por la fuerte competencia.


Þ Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos
sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los
precios al nivel del siguiente competidor en
eficiencia.


Los riesgos de esta estrategia son
Þ Los cambios tecnológicos, anulen las ventas obtenidas por la
curva de la experiencia.

Þ El aprendizaje fácil y rápido, para los seguidores o recién
llegados al sector, que tienen capacidad de inversión.

Þ La entropia en los costos, no permita ver los cambios requeridos
por el mercado, en las variables del marketing mix.


Þ La inflación de costos de la empresa, estreche la diferencia de
precios, y ésta, no compense la mejor "imagen de marca" de los
competidores.
LA ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN
Þ El objetivo de la diferenciación es crear algo que
sea percibido en el mercado como único. Esto no
significa que la empresa ignore los costos, sino que
no son el objetivo estratégico primordial.

Algunas formas de diferenciar son a través de:
Þ Diseño de producto.
Þ Imagen de marca.
Þ Avance tecnológico.
Þ Apariencia exterior.
Þ Servicio de postventa.
Þ Cadenas de distribuidores.

Los riesgos de esta estrategia son:
Þ El diferencial de costos, entre el lider en costos y las
empresas diferenciadas, resulte demasiado elevado
para retener la lealtad a la marca


Þ Decaiga en los clientes la necesidad por el factor
diferenciante.


Þ Las imitaciones limiten la diferenciación percibida

LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE O
ALTA SEGMENTACIÓN
Þ Se enfoca en las necesidades de 1 segmento
de mercado, en un segmento de la línea del
producto, o en un mercado geográfico. Se
fundamenta en la premisa, que se puede
servir a un objetivo estratégico estrecho
(nicho), con más efectividad o eficacia, que
los competidores que compiten de forma más
general.


Esta estrategia consigue:

Þ Diferenciación o ventaja de costos o ambos,
pero únicamente respecto al segmento
elegido.

Þ Alta participación en el segmento elegido,
pero baja a nivel del mercado total.

Þ A veces, rendimientos mayores al promedio
de su sector industrial.

LAS 3 ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
Þ Para Philip Kotler, existen 3 tipos de
oportunidades de crecimiento. El análisis de
costos y beneficios, permite determinar la
estrategia más conveniente para el producto
y la marca.

ESTRATEGIAS DE TIPO INTENSIVO
PRIMERA ESTRATEGIA:
Penetración de mercado
¿En qué consiste? En vender más productos al mismo mercado.
¿Qué busca? Aumentar la participación de la empresa en
determinado
mercado.
¿Cómo se logra? A través de las actividades de promoción.
¿A quién se recomienda? A las empresas que producen o venden
productos o servicios que no han cubierto por completo el
mercado, es decir, que aún existen consumidores potenciales
disponibles. Esta decisión se toma cuando se descubre que
existen consumidores que necesitan el producto.
¿Quiénes lo han hecho? Un buen ejemplo de penetración de
mercado lo han llevado a cabo las empresas dulceras, que han
mantenido sus marcas durante años, dirigiéndose siempre al
mismo mercado: los niños.
SEGUNDA ESTRATEGIA: Desarrollo
De Mercado
¿En qué consiste? En vender tus productos a nuevos mercados.
¿Qué busca? Encontrar otros grupos o segmentos que puedan
utilizar un
producto o servicio, además de los actuales consumidores.
¿Cómo se logra? La estrategia es aplicable cuando el mercado
puede
adaptarse a nuevos hábitos de compra o cuando se detectan
oportunidades en otros segmentos.
¿A quién se recomienda? A las empresas que consideran que el
productos que fabrican o venden ya han cubierto el mercado
potencial
¿Quiénes lo han hecho? Un buen ejemplo es la firma L'Oreal, de
tradición en el mercado de tintes para cabello dirigidos a mujeres
y que con su marca Feria de L'Oreal, de reciente lanzamiento,
intenta atraer al público masculino
TERCERA ESTRATEGIA: Desarrollo
de producto
¿En qué consiste? En generar artículos nuevos y dirigirlos al
mercado actual.
¿Qué busca? Utilizar la experiencia de la marca para desarrollar
nuevos
productos.
¿Cómo se logra? Desarrollando nuevos productos que puedan ser
atractivos al mercado que actualmente se atiende.
¿A quién se recomienda? A las empresas que tienen marcas con
prestigio en el segmento de mercado al que se dirigen.
¿Quiénes lo han hecho? La marca Knorr, por ejemplo, inició
comercializando consomé de pollo y al lograr posicionarse como
una marca de calidad, desarrolló productos nuevos: caldos de
otros sabores, diversos condimentos, sopas deshidratadas,
cremas, entre otros.
ESTRATEGIAS POR INTEGRACION
LAS 3 ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN
Þ Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de
empresas, a través de negocios relacionados a los negocios
actuales. El principio que las sustenta, es que a veces, las
ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma
rama industrial.

Las 3 estrategias de integración son:


- Estrategia de Integración Regresiva (Hacia Atrás o Hacia
Arriba)
- Estrategia de Integración Progresiva (Hacia Adelante o Hacia
Abajo)
- Estrategia de Integración Horizontal


ESTRATEGIAS DIVERSIFICACION
Diversificación de producto
¿En qué consiste? Es la estrategia más temeraria ya que te obliga a
aventurarte a nuevos mercados con nuevos productos.
¿Qué busca? La estrategia es tan arriesgada como empezar un nuevo
negocio, pero puede generar interesantes ventajas para la empresa, como
un mayor reconocimiento de marca y perspectivas inmejorables de
crecimiento alargo plazo. Su éxito depende de la eficacia en la
aplicación y de las condiciones del mercado.
¿Cómo se logra? La diversificación puede ser concéntrica, es decir,
desarrollando productos que utilicen la misma tecnología básica de
producción; puede ser horizontal, o sea, productos complementarios a los
productos ya existentes; y puede ser conglomerada, a partir de productos
totalmente distintos.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Es un proceso organizacional que apunta a la
especificación de la estrategia de una firma y
la asignación de las tareas y
responsabilidades necesarias para llevarla a
cabo.
Hay tres niveles de planificación
estratégica:
Corporativo: las decisiones consideran a la
organización como un todo y no se pueden
descentralizar sin correr el riesgo de suboptimizar.
De Negocios: las decisiones se centran en un
negocio/actividad específica y en asegurar una
ventaja competitiva sostenible en el largo plazo.
Funcional: consolidan los requerimientos funcionales
(finanzas, sistemas, personal, etc.) exigidos por
un conjunto de negocios/actividades.
ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS
Hay dos conceptos centrales para una
adecuada compresión de una estrategia de
negocios bien desarrollada:
la definición de una unidad estratégica de
negocios y
la elección de una estrategia competitiva de
negocios.
Unidad Estratégica de Negocios
Responde a la pregunta ¿En qué negocios
estamos y en cuales nos proponemos estar?
La respuesta son las UENs, que son
una unidad o foco de planificación que agrupa
una serie claramente diferenciada de
productos/servicios que son vendidos a
un grupo uniforme de clientes, haciendo frente
a un conjunto definido de competidores.
Elección de una Estrategia Competitiva de negocios:
Hay dos grupos de factores que son centrales
para decidir como abordar el negocio
Factores que determinan el atractivo de la
industria en que está inserto el negocio y el
comportamiento de los competidores, medido
primariamente por las perspectivas de
rentabilidad a largo plazo del sector industrial
(externos no controlables)
Factores que determinan la ventaja del
negocio respecto a los competidores de la
industria (internos controlables).

Este conjunto de factores contribuyen a
desarrollar una posición superior para la UEN
sobre sus competidores, lo que constituye el
objetivo último de la estrategia de negocios.
Elegir una Estrategia Competitiva de Negocios:
Þ Factores centrales

Þ Factores que determinan el atractivo de la
industria en que está inserto el negocio y el
comportamiento de los competidores, medido
primariamente por sus perspectivas de rentabilidad
a largo plazo (externos y no controlables).

Þ Factores que determinan la ventaja del negocio
en relación a los otros competidores de la industria
(internos y controlables).

Þ Contribuyen a desarrollar una posición superior
para la UEN sobre sus competidores, lo que
constituye el objetivo último de la estrategia de
negocios.
MISIÓN DE NEGOCIO
Es la declaración general respecto del que hacer
del negocio/actividad para alcanzar el objetivo de la
organización.
Debe contener la definición del ámbito actual de la
actividad de la organización y de los esperados a
futuro.
Se define con:
mercado (¿A quién satisfacemos?)
producto/servicio (¿Qué le ofrecemos?)
cobertura geográfica (¿Dónde?)
ventaja competitiva (¿Cómo permanecer en el
negocio?)
Misión AIEP
Þ La Misión del Instituto Profesional AIEP es la
formación de profesionales y técnicos
capaces de insertarse eficientemente en el
mundo laboral, constituyéndose en un aporte
activo al desarrollo del país, en diferentes
áreas del conocimiento y regiones
geográficas.
Þ El Instituto Profesional AIEP educa a jóvenes
y adultos cuyo objetivo es el progreso a
través de la educación. El modelo educativo
responde a las necesidades del mundo del
trabajo, entregando herramientas concretas y
prácticas para el desenvolvimiento
profesional de sus titulados.
Þ Para esto, se apoya en tres pilares básicos:
• Calidad Académica y Formación por
Competencias
• Innovación en Modelos Académicos
• Articulación entre Formación Técnica y
Profesional; y Continuidad de Estudios
Misión del Negocio
-ámbitos: de producto, de mercado y
geográfico
-identificación de las competencias distintivas
(modo de conseguir un liderazgo competitivo)
Análisis Interno
(Desempeño pasado y proyecciones futuras).
Identificación de factores internos críticos para
lograr una ventaja competitiva.
Definición de Fortalezas y
Debilidades
Análisis Externo
(Desempeño pasado y proyecciones futuras).
Identificación de factores externos que
contribuyen al atractivo de la industria.
Definición de Oportunidades
y Amenazas
¿QUE ES EL ANÁLISIS FODA?
• El análisis FODA es una de las
herramientas esenciales que provee de
los insumos necesarios al proceso de
planeación estratégica, proporcionando
la información necesaria para la
implantación de acciones y medidas
correctivas y la generación de nuevos o
mejores proyectos de mejora.
Matriz FODA
• Es un método para analizar:
– Fortalezas.
– Oportunidades.
– Debilidades.
– Amenazas.
• En el proceso de análisis FODA, se
consideran los factores económicos,
políticos, sociales y culturales que
representan las influencias del ámbito
externo a la empresa, que inciden sobre su
quehacer interno.
DEFINICIONES
Fortalezas:
• Son las capacidades especiales con que cuenta la
empresa, y por lo que cuenta con una posición
privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Debilidades:
• Son aquellos factores que provocan una posición
desfavorable frente a la competencia, recursos de los
que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
DEFICIONES
Oportunidades:
• Son aquellos factores que resultan positivos,
favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que actúa la
empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
Amenazas
• Son aquellas situaciones que provienen del
entorno y que pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la organización.
OBJETIVOS
Þ Conocer la realidad de la situación.
Þ Tiene la finalidad de visualizar panoramas de cualquier ámbito
aplicable a Empresas, Instituciones o cualquier otro tipo de
organización .
Þ Visualizar la determinación de políticas para atacar debilidades
y convertirlas en oportunidades.
Þ Unidad de pensamiento unidad de acción.
Þ Diseñar y definir una visión estratégica para el desarrollo de la
empresa
Þ Formular el PROPUESTAS ESTRATEGICAS que contribuyan a
crear las condiciones necesarias para un desarrollo sostenible.
¿QUÉ PERMITE EL ANALISIS
DE LA FODA?
A través de la Foda se puede:
a) Determinar las posibilidades reales que
tiene la empresa, para lograr los
objetivos que se había fijado
inicialmente,
b) b) Que el propietario de la empresa
adquiera conciencia, sobre los
obstáculos que deberá afrontar y
c) c) permite explotar más eficazmente los
factores positivos y neutralizar o eliminar
el efecto de los factores negativos.
Análisis INTERNO
Al evaluar las fortalezas de una empresa se pueden tomar en
cuanta la siguiente clasificación:
• Fortalezas Comunes:
Cuando una fortaleza es poseída por varias empresas o cuando
varias
están en capacidad de implementarla
• Fortalezas Distintivas:
Cuando una fortaleza es tomada por un reducido número de
empresas competidoras.
Las empresas que saben desarrollar su fortaleza distintiva
generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen
utilidades económicas por encima del promedio normal de su
industria.
Las fortalezas distintivas podrían no
ser imitables cuando:
– Su adquisición o desarrollo pueden depender
de una circunstancia histórica única que
otras empresas no pueden copiar.
– Su naturaleza y carácter podría no ser
conocido o comprendido por las empresas
competidoras.
(Se basa en sistemas sociales complejos como
la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
Lo anterior significa que el análisis FODA
consta de dos partes: una interna y otra
externa.
• Fortalezas de Imitación de Fortalezas Distintivas:

– Es la capacidad de copiar o mejorar la fortaleza
distintiva de otra empresa y de convertirla en una
estrategia que genere utilidad económica.

– La ventaja competitiva será temporalmente
sostenible, cuando subsiste después que cesan
todos los intentos de la competencia por imitar su
estrategia.
Análisis Externo
• La parte externa se refiere a las oportunidades que ofrece
el mercado y las amenazas que debe enfrentar la empresa
en el mercado seleccionado. Aquí se tiene que aprovechar
esas oportunidades y minimizar o anular esas amenazas,
circunstancias sobre las cuales la empresa tiene poco o
ningún control directo.

Oportunidades y Amenazas

• Las oportunidades organizacionales se encuentran en
aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños.
Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas
donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos
niveles de desempeño.
Podemos basarnos en los siguientes
factores para analizar las
oportunidades y amenazas:
• Análisis del Entorno
– Canal de distribución
– Clientes - Consumidor
– Competidores
– Tecnología
• Grupos de interés
– Gobierno
– Instituciones públicas
• El entorno visto en forma más amplia
– Demografía
– Economía
– Política
– Legislativo / Regulatorio
FORTALEZAS
• Calidad Total del Producto.
• Economías de escala.
• Recursos Humanos bien capacitados.
• Innovación en Tecnología.
• Visión, Misión, Objetivos y Metas bien
definidos.
• Servicio al Cliente.
• Liquidez.
DEBILIDADES
• Altos costos de producción.
• Alta resistencia al cambio.
• Retraso en la entrega de la mercadería.
• Falta de planeación.
• Recursos humanos sin capacitación.
• Falta de Control Interno.
• Tecnología Obsoleta.
• Falta de Misión y Objetivos
OPORTUNIDADES
• Nuevos Mercados.
• Fusiones, empresas a riezgos
• Posibilidad de Exportación.
• Mercado liderado por un
competidor débil
• Mercado en Crecimiento.
AMENAZAS
• Ingreso de nuevos competidores al
sector.
• Barreras comerciales crecientes.
• Productos o Servicios Sustitutos.
• Guerra de los precios.
• Ingreso de productos importados
Estructura de la industria.


Porter ha identificado 5 fuerzas que
determinan el atractivo a largo plazo de un
mercado o de un segmento dentro del
mismo, cada una de ellas puede constituir
una amenaza para el desarrollo del proyecto.
Poder de negociación de los Compradores
o Clientes.
Þ Concentración de compradores respecto a la concentración de
compañías.
Þ Grado de dependencia de los canales de distribución.
Þ Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con
muchos costes fijos.
Þ Volumen comprador.
Þ Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
Þ Disponibilidad de información para el comprador.
Þ Capacidad de integrarse hacia atrás.
Þ Existencia de sustitutivos.
Þ Sensibilidad del comprador al precio.
Þ Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
Þ Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente,
Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).
Poder de negociación de los
Proveedores o Vendedores.
Þ Facilidades o costes para el cambio de proveedor.
Þ Grado de diferenciación de los productos del
proveedor.
Þ Presencia de productos sustitutivos.
Þ Concentración de los proveedores.
Þ Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).
Þ Amenaza de integración vertical hacia adelante de
los proveedores.
Þ Amenaza de integración vertical hacia atrás de los
competidores.
Þ Coste de los productos del proveedor en relación
con el coste del producto final
Amenaza de nuevos entrantes.
Þ Existencia de barreras de entrada.
Þ Economías de escala.
Þ Diferencias de producto en propiedad.
Þ Valor de la marca.
Þ Costes de cambio.
Þ Requerimientos de capital.
Þ Acceso a la distribución.
Þ Ventajas absolutas en coste.
Þ Ventajas en la curva de aprendizaje.
Þ Represalias esperadas.
Þ Acceso a canales de distribución.
Þ Mejoras en la tecnología
Amenaza de productos sustitutivos.
Þ Propensión del comprador a sustituir.
Þ Precios relativos de los productos sustitutos.
Þ Coste o facilidad de cambio del comprador.
Þ Nivel percibido de diferenciación de producto.
Þ Disponibilidad de sustitutos cercanos.
Rivalidad entre los competidores
Þ Más que una fuerza, la rivalidad entre los
competidores viene a ser el resultado de las cuatro
anteriores. La rivalidad entre los competidores
define la rentabilidad de un sector: cuanto menos
competido se encuentre un sector, normalmente
será más rentable y viceversa.
Þ El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone
un modelo de reflexión estratégica sistemática para
determinar la rentabilidad de un sector,
normalmente con el fin de evaluar el valor y la
proyección futura de empresas o unidades de
negocio que operan en dicho sector.
INVESTIGACION DE MERCADO
Þ Naturaleza y alcance de la
Investigación Comercial
Þ Proceso metodológico de la
Investigación Comercial
Þ Técnicas de obtención de información
Þ Técnicas de análisis de datos
Naturaleza y alcance de la Investigación
Comercial
CONCEPTO
Þ Proceso sistemático y objetivo
Þ OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
Þ CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e
interpretación de información relevante para su solución o
desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboración de
recomendaciones.
Þ USUARIOS: responsables de Marketing.
Þ FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre
la planificación, ejecución y control de Marketing.
Naturaleza y alcance de la Investigación
Comercial
REQUISITOS O CONDICIONES
Þ Carácter sistemático
Þ Objetividad
Þ Relevancia
Þ Oportunidad
Þ Fiabilidad
Þ Eficiencia
Naturaleza y alcance de la Investigación
Comercial
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Þ Investigaciones de situación: características y
situación del mercado:
O Comportamiento del consumidor
O Entrada inesperada de un nuevo competidor.

Þ Investigaciones de Marketing: acciones de
producto, precio, distribución y comunicación
O Test de concepto de producto
O Nuevo atributo potencial del producto.

Þ Investigaciones de control: seguimiento de las
acciones comerciales
O Grado de satisfacción de los clientes
O Reducción alarmante de las ventas
Naturaleza y alcance de la Investigación
Comercial
FORMA DE ORGANIZACIÓN
Þ Departamento de investigación de las propias empresas.

Þ Institutos de investigación especializados.

Þ Consultoras genéricas.

Þ Empresas especializadas en parte del proceso de
investigación comercial (recogida de información o el
análisis de datos).

Þ Empresas especializadas en un tipo de investigación
comercial o en un mercado en particular.
PROCESO METODOLÓGICO DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING
2. INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR
3. ESPECIFICACIÓN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
4. PLANIFICACIÓN Y
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
5. RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
7. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
8. ELABORACIÓN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING
Þ Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de
decisiones y su conversión en términos de investigación.
Objetivo: Descripción de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
Þ Delimitar claramente la dirección de la investigación.
Þ Análisis y revisión de la información interna de la empresa y
entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el
problema investigado.
Þ Si la información obtenida es suficiente, el proceso se
detiene, en caso contrario se continúa.
Objetivo: Orientación de la investigación.
Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Þ Descripción de las necesidades específicas de información
requeridas por el responsable de Marketing para la toma de
decisiones.
Þ Estrecha colaboración entre usuario e investigador.
Þ Especificación precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propósito del estudio.
Þ Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio
de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita
la precisión en la definición de los objetivos.
Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN

Þ Identificación de las fuentes de información
Þ Elección del diseño de investigación
Þ Especificación del método de recolección de información
Þ Especificación del plan de muestreo
Þ Desarrollo de un plan de análisis preliminar
Þ Presupuesto y planificación temporal
Þ Redacción de la propuesta de investigación
Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN
Þ INFORMACIÓN PRIMARIA
O Específicamente recogida con carácter
original para la investigación.
Þ INFORMACIÓN SECUNDARIA
O A través de datos ya existentes y
generalmente publicados.
Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
ELECCIÓN DEL DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
Þ Investigación exploratoria
Þ Investigación concluyente
O Estudios descriptivos
O Estudios causales

Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE
RECOLECCION DE INFORMACIÓN
Þ Se debe anticipar la técnica de recolección de información
pues influye en otros aspectos de la investigación:
O Planificación (muestreo, presupuesto, medición).
O Otras etapas del proceso (recolección y análisis).
Þ Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de
las fuentes de información.
Þ Las técnicas de recolección de información más complejas
corresponden a las fuentes primarias.
Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO
Þ En caso de utilizar información primaria con diseños
descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de
muestreo.
Þ Se define: población, unidad muestral, tamaño de la
muestra y procedimiento de selección de la muestra.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS
PRELIMINAR
Þ Se identifican las principales variables de estudio, los
métodos de medición y los procedimientos de análisis de
las variables.
Þ Programa o paquete estadístico que se utilice para el
análisis.
Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL

Þ Estimación del coste total de la investigación según los
aspectos fijados.
Þ Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la
investigación.


Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
5. RECOLECCION DE INFORMACIÓN
Þ Realización del proyecto de investigación con la obtención
de información.
Þ Formación, selección y supervisión de las personas que
intervengan en la recolección de información para evitar
errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Þ Depuración de la información recolectada en la fase
anterior.
Þ Transformación de los datos en información susceptible
de ser analizada. Codificación: asignación de códigos
numéricos a las variables.
Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
INFORMACIÓN
Þ Se realizan los análisis definidos en el diseño de la
investigación.
Þ Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación
de las hipótesis.

8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Þ Informe que contiene los resultados de la investigación
con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma
de decisiones de Marketing.
Þ Documento completo y documento ejecutivo.
Proceso Metodológico de la
Investigación Comercial
TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
Técnicas de obtención de información
Þ Cuándo es preciso acudir a fuentes externas
primarias.
Þ Investigación cualitativa:
O Aspectos internos del individuo (motivaciones,
actitudes, creencias, opiniones).
O Diseños exploratorios.
Þ Investigación cuantitativa:
O Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas
estadísticas.
O Diseños descriptivos y causales.
Þ No son excluyentes, sino complementarias.
METODOLOGIAS CUANTITATIVAS

Þ DESCRIPTIVAS:
• ENCUESTA
• INDICE
• ESCALAS
• DIFERENCIAL SEMANTICO
Þ CAUSALES:
• EXPERIMENTACIÓN
Técnicas de obtención de información
Metodologías cualitativas:


. Observación
. Entrevistas
. Focus Group
Diseños Muestrales
• Primeramente definiremos algunos conceptos
básicos.
• La palabra población se emplea para
denominar el conjunto del que se elige la
muestra.
• La población que va a ser muestreada debe
coincidir con la población acerca de la cual se
desea hacer inferencia (la población objetivo).
• Los muestreos pueden ser probabilísticos o
no probabilísticos.
• De los métodos probabilísticos el más
conocido es el muestreo aleatorio simple.
• De los métodos no probabilísticos el más
conocido es el muestreo por cuotas.
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:
CARACTERÍSTICAS
Þ La selección de la muestra no es aleatoria, sino que se basa,
en parte, en el juicio del entrevistador o de responsable de la
investigación.
Þ No se basa en ninguna teoría de la probabilidad y, por lo
tanto, no es posible calcular la precisión o acotar el error
cometido.
Þ No es posible calcular estos errores ni la confianza de las
estimaciones que, además, no siempre se reducen
aumentando el tamaño de la muestra.
Þ En el muestreo no probabilístico los costes y la dificultad del
diseño son más reducidos (al no ser necesario disponer de
un marco). Este muestreo puede dar buenos resultados, pero
también apareja el riesgo de proporcionar una información
errónea.
• Antes de la selección de la muestra, la
población debe ser dividida en partes que se
denominan unidades de muestreo.

• La construcción de esta lista de unidades de
muestreo se denomina Marco Muestral.
• Para alcanzar resultados satisfactorios la
muestra debe contener todas las
características de la población objetivo.
• Las características de las unidades
seleccionadas en el proceso muestral, pero
que no participan de la encuesta, deben ser
similares a las características de aquellas
unidades que sí participan de la misma.
ETAPAS EN LA SELECCIÓN DE LA MUESTRA
Þ Definición de la población objetivo: en términos de
contenido, unidades, extensión y tiempo.
Þ Determinar el método de muestreo: si la unidad de
muestreo es diferente del elemento es necesario
especificar también cómo se deben seleccionar los
elementos dentro de la unidad de muestreo.
Þ Determinar el tamaño de la muestra: se deben
considerar los siguientes factores cualitativos:
O Importancia de la decisión.
O Naturaleza de la investigación.
O Número de variables.
O Naturaleza del análisis.
O Tamaños de muestra utilizados en estudios similares.
O Restricciones de recursos.
Þ Selección material de la muestra: elegir los
componentes de la muestra y localizar
materialmente la muestra, es decir, localización
física de las unidades.
Þ Decidir el trato que se ha de dar a la falta de
respuestas: se niega a responder, no se localiza,
no sabe contestar o no es accesible. Para reducir
este riesgo de no respuesta hay varios
procedimientos:
O Mejorar el diseño de la investigación para reducir las
negativas.
O Repetir los intentos.
O Estimar los efectos de la falta de respuesta en lo que
respecta a la calidad de la información.
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Þ Muestreo de conveniencia
O Las muestras se seleccionan según un criterio de accesibilidad o
comodidad.
O Suele emplearse en centros comerciales, plazas, estaciones de
autobuses o de tren, metro, aeropuertos o lugares de gran afluencia
pública.
O Se utiliza para obtener un mayor número de cuestionarios
completados de forma rápida y económica.
O Adecuado en la investigación exploratoria que venga seguida de
una investigación adicional en la que se extraiga una muestra
probabilística.
Þ Muestreo de juicios
O La muestra es elegida por un experto de acuerdo con su criterio,
buscando las unidades más representativas.
O Ejemplo: mercados de prueba, presuntos líderes seleccionados en
la investigación de conducta de voto….
O Se emplea cuando el tamaño de la muestra es pequeño.
Þ Muestreo por cuotas
Þ Tiene por objetivo asegurar que los diversos subgrupos de una
población estén representados en la muestra respecto de las
características pertinentes de la muestra y con la proporción exacta
que el investigador desee.
Þ La selección accidental de sujetos puede producir sesgo.
Þ La velocidad de recopilación de datos, los menores costes y la
comodidad son sus principales ventajas frente al muestreo de
probabilidad.
Þ Puede resultar apropiado cuando el investigador sabe que es más
probable que un cierto grupo demográfico rehúse colaborar con una
encuesta.
Þ Muestreo de “bola de nieve”
Þ Los primeros elegidos como encuestados (probablemente a juicio del
investigador) proponen y ayudan a la selección de los restantes de la
muestra. Esta técnica se utiliza para localizar por referencias a
miembros de poblaciones peculiares.
Þ Ventajas: los reducidos tamaños de muestra y los costes.
Þ Sesgo porque la persona sugerida por otro miembro de la muestra
tiene una probabilidad mayor de ser similar a la primera.
MUESTREO PROBABILÍSTICO: CARACTERÍSTICAS
Þ Las muestras se seleccionan al azar, no se
seleccionan por los investigadores.
Þ Cada elemento de la población tiene la misma
probabilidad de ser elegido.
Þ Se puede conocer el error muestral, el nivel de
confianza y el nivel de precisión de las
estimaciones.
Þ Los resultados se pueden generalizar.
Þ Es el único método que puede evaluar la
representatividad de la muestra.
Þ Es más caro que el muestreo no probabilística.
Þ Es, en general, más lento y complicado que el
muestreo no probabilística.

MUESTREO ALEATORIO SISTEMÁTICO
Þ En primer lugar se selecciona el “coeficiente de elevación”
(tamaño población/tamaño muestra), a continuación se elige al
azar un número inferior al coeficiente de elevación. La primera
unidad muestral es el número elegido, la segunda unidad
muestral se determina agregando a ese primer número el
coeficiente de elevación y así sucesivamente hasta completar el
tamaño de la muestra.
Þ Es preciso un listado de los elementos, que normalmente sigue
algún criterio coincidente o no con el interés objeto de
investigación: orden alfabético, domicilio, momento o tiempo en
que se produce un hecho, indicadores de tamaño, otros
indicadores.
Þ Este muestreo es sencillo, fácil de ejecutar y menos caros que
otros muestreos aleatorios, sólo se efectúa una selección al azar
al principio y a partir de ahí el proceso es automático. Este
muestreo asegura un reparto de los componentes de la muestra
contribuyendo a evitar que esté compuesta únicamente por
valores extremos.
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
Þ Determina el número de elementos a seleccionar de cada
segmento, necesarios para formar una muestra representativa.
Þ Es un proceso en dos fases en el que la población se divide en
estratos. El estrato debe ser mutuamente excluyente y
colectivamente exhaustivo. Después, los elementos se
seleccionan para cada estrato mediante un procedimiento
aleatorio, por lo general m.a.s.
Þ Difiere del muestreo por cuotas en que los elementos de la
muestra se seleccionan en forma probabilística en vez de
hacerlo por conveniencia o por juicio.
Þ Un objetivo principal de este muestreo es incrementar la
precisión sin aumentar el coste
Þ El criterio para la selección de las variables de estratificación
consiste en homogeneidad, heterogeneidad, relación y coste.
Las variables comúnmente utilizadas incluyen características
demográficas, tipo de cliente (con o sin tarjeta), tamaño de la
empresa o tipo de industria.
Þ El número de estratos a utilizar es cuestión de
juicio, pero la experiencia sugiere el uso de no más
de seis.
Þ Procedimientos utilizados para la estratificación
de la muestra:
O Afijación simple: se reparte la muestra total en partes
iguales para cada estrato.
O Afijación proporcional: la muestra se reparte
proporcionalmente a la población de cada estrato.
O Afijación óptima o no proporcional: se considera la mayor
o menor heterogeneidad dentro de cada estrato, lo que se
mide por la desviación típica. La corrección de la
proporcionalidad con este criterio exige más información
de cada estrato, en concreto la varianza o la desviación
típica.

MUESTREO POR CONGLOMERADOS
Þ En ocasiones, con el fin de ahorrar tiempo y disminuir costes,
se divide la población total en conglomerados o grupos de
unidades maestrales excluyentes y colectivamente exhaustivos.
Luego se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base
en una técnica de muestreo probabilística, como el MAS. Para
cada grupo seleccionado, se incluyen todos los elementos en la
muestra o se toma una muestra de elementos en forma
probabilística. Si todos los elementos en cada grupo
seleccionado están incluidos en la muestra, el procedimiento se
llama muestreo por conglomerados de una etapa. Si una
muestra de elementos se toma en forma probabilística de cada
grupo seleccionado, el procedimiento es un muestreo por
conglomerados en dos etapas.
Þ La unidad muestral primaria ya no es el elemento de la población
sino un grupo mayor de elementos que están situados cerca el
uno del otro (por ejemplo, ciudades).
DETERMINACIÓN DEL DISEÑO MUESTRAL
APROPIADO
Þ Grado de precisión: La selección de una muestra representativa es
importante para todos los investigadores. No obstante, el grado de
precisión necesario o la tolerancia del investigador de los errores de
muestreo y ajenos al muestreo pueden ser distintos en cada proyecto,
especialmente cuando la reducción de la precisión pueda compensarse
con el ahorro de costes u otros beneficios.
Þ Recursos: Los costes asociados a las diversas técnicas de muestreo
varían enormemente. Si los recursos financieros y humanos del
investigador son restringidos, habrán de eliminarse ciertas opciones.
Þ Tiempo: El investigador que necesite cumplir con un plazo o completar
un proyecto rápidamente seguramente elegirá un diseño simple que
ocupe poco tiempo .
Þ Conocimiento previo de la población: disponibilidad de listas de sus
miembros.
Þ Proyecto nacional o local.
Þ Necesidad de análisis estadístico.
Identificar los tipos de información
necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de información en investigación de
mercados, la primaria y la secundaria.
Þ Información Primaria: Es aquella que se revela
directamente para un propósito específico.
Þ Información Secundaria: Se refiere a aquella que
ya existe en algún lugar y se recolectó para otro
propósito. Por lo general este tipo de información es
menos costosa que la primaria y en ocasiones basta
con la revisión de Internet o con una visita a la
biblioteca local.
Determinar y diseñar los instrumentos de
medición
Þ Luego de determinar que tipo de información
es necesaria, se debe determinar el método
en que se logrará obtener dicha información.
Existen múltiples métodos dentro de los que
se encuentran las encuestas telefónicas, las
encuestas por correo o e-mail, encuestas
personales o encuestas en grupo.
Þ Por otra parte, existen dos métodos básicos
de recolección de información; mediante
preguntas o mediante observación; siendo el
instrumento más común el cuestionario.
Þ Cuando es necesario diseñar un cuestionario
se deben tener en cuenta los objetivos
específicos de la investigación y seguir una
secuencia lógica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medición.
Dichos pasos podrían enumerarse como
sigue:
Þ Planear lo que se va a medir: Consiste en
especificar exactamente lo que se quiere obtener de
cada entrevistado así como las características que
tiene la población fijada como meta. Al realizar este
paso es necesario analizar los objetivos de la
investigación; ya establecidos previamente,
corroborando que estos sean lo suficientemente
claros como para que describan; lo más
completamente posible, la información que necesita
el encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis
y el alcance de la investigación. Se debe
implementar también, una investigación
exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes
adicionales y ayudará al investigador a asimilar el
vocabulario y el punto de vista del entrevistado
típico.
Þ Elaborar el formato de la pregunta: Se
tienen tres tipos de formatos para la
recolección; el estructurado, el no
estructurado y el mixto.
O Estructurado: Son listados con preguntas
especificas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opción múltiple con selección simple
o selección múltiple. También se incluyen escalas
de referencia y ordenamientos.
O No Estructurados: Son preguntas abiertas,
donde el encuestado puede contestar con sus
propias palabras.
O Mixto: Las preguntas de respuesta abierta
pueden usarse conjuntamente con preguntas de
respuesta cerrada para obtener información
adicional, de ahí que en ocasiones se de el uso
de preguntas abiertas para dar seguimiento a una
de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la
opinión expresa del encuestado acerca del tema
que se está tratando), lo que se conoce
propiamente como sondeo.
Þ Redacción y Distribución del Cuestionario: Las
palabras utilizadas en preguntas particulares
pueden tener un gran impacto en la forma en que
un entrevistado las interpreta, lo que puede
ocasionar el cambio en las respuestas que éste
proporcione al encuestador. Por tal motivo, la
redacción de las preguntas debe ser sencilla,
directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la
respuesta que se pretenda obtener, debe evitar
utilizar palabras con significados vagos o ambiguos,
deben ser los suficientemente cortas como para que
no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a
todas las personas a quienes se les va a preguntar.
Þ Prueba preliminar o piloto: Una vez
establecido el orden y la redacción de las
preguntas se crea un cuestionario preliminar
el cual se aplicará a una pequeña muestra
(de 15 a 25 personas aproximadamente) que
represente razonablemente a la población
que se tiene como meta.
Þ Corrección de los problemas: Es la etapa
final del proceso de diseño de cuestionarios.
Consiste en revisar y rectificar los posibles
errores que se hayan presentado durante la
aplicación de las pruebas piloto, con el fin de
llegar a un cuestionario definitivo.
Recolección de datos y análisis
Þ El análisis se debe iniciar con la limpieza de
la información, con la confirmación de las
escalas, verificación del correcto llenado de
las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de preguntas
abiertas). Una vez se tiene codificada toda la
información el análisis como tal puede dar
inicio.
Formular hallazgos
Þ Luego de analizar la información se puede
hacer deducciones acerca de lo que sucede
en el mercado, lo cual se le conoce como
“hallazgos”. Estos deben presentarse de una
manera ordenada y lógica ante las personas
encargadas de tomar las decisiones.


Diseño de Cuestionarios
Formulación del cuestionario
• Cuestiones a considerar:
– Claridad: ¿los encuestados entienden correctamente la
formulación de las preguntas?
– Comprensión: ¿son las preguntas y las posibles respuestas
suficientemente comprensivas?
• Podría ser que algunas preguntas sean irrelevantes, otras
incompletas y finalmente, que no se hayan incorporado
preguntas que generen información importante para la
investigación.
– Aceptabilidad: ¿es el cuestionario aceptable? ¿No contiene
preguntas inaceptables?
Formulación del cuestionario
Reglas básicas:
– Ser específico.
– Usar palabras simples.
– Armar preguntas cortas.
– No generar un diálogo con el entrevistado.
– No ser excesivamente específico.
Tipos de preguntas:
De respuesta abierta
• Estas preguntas no proveen respuestas
opcionales.
• Estas preguntas suelen ser las mas fáciles de
formular. Sin embargo, poseen claras
desventajas.
– son difíciles de responder,
– pueden generar respuestas de cualquier tipo
y,
– son muy complicadas de codificar.
Tipos de preguntas: De respuesta abierta
• Estas preguntas pueden ser útiles cuando:
– El entrevistador no conoce el tema a fondo,
– Cuando queremos obtener mayor información sobre la respuesta
a una pregunta anterior. Por ejemplo, “si respondió sí en la
pregunta anterior, ¿podría explicar por qué?”
– Para evaluar comportamientos rutinarios, por ejemplo, “¿cuántas
horas mira TV por día?”
– Cuando se necesita información precisa, como la comuna de
nacimiento.
– Para darle una oportunidad al entrevistado de expresarse. Por
ejemplo, al final de la encuesta, “¿hay algo más que le gustaría
comentar respecto de este tema?
Tipos de preguntas: De opciones ordenadas
El club necesita más canchas de tenis
• completamente en desacuerdo
• medianamente en desacuerdo
• ni de acuerdo ni en desacuerdo
• medianamente de acuerdo
• completamente de acuerdo
¿Cuál es su edad?
• Menos de 25
• entre 25 y 35
• entre 36 y 50
• entre 51 y 65
• más de 65
Þ Las posibles respuestas son provistas en el
cuestionario. El entrevistado debe
seleccionar entre una de ellas.
Þ Este tipo de preguntas es menos
demandante para el encuestado que las
preguntas de respuesta abierta y son mas
fáciles de codificar.
Tipos de preguntas: De opciones
¿Cuál de las siguientes opciones describe
mejor su vivienda actual?
• departamento
• casa
• pensión
• casa rodante
• En este caso, a diferencia del anterior, no
existe una secuencia ordinal de opciones
entre una respuesta y otra.
• El encuestado debe elegir la respuesta que
mejor describe su situación.
Tipos de preguntas:
De opciones, parcialmente abierta
En que área prefiere que se realicen mejoras
en su barrio
• calles y veredas
• red alcantarillado
• parques y plazas
• Otra (especificar):___________
• En este caso, si bien hay opciones, se deja la
posibilidad de que el encuestado pueda crear
su propia respuesta.
• Generalmente, la opción de la respuesta
abierta no se utiliza. Sin embargo, tiene la
ventaja de que si el encuestado no considera
ninguna respuesta apropiada a su situación,
no esta forzado a responder dentro de la
opciones predefinidas y, ocasionalmente,
generan nueva información.
Estructura de una pregunta:
Comparaciones
• Respuesta abierta:
En su opinión, ¿qué problemas tuvo que afrontar la agricultura
durante los 90s?
• Es ideal para focus groups y para otro tipo de entrevistas
exploratorias.
• Sirve para identificar distintos tipos de respuestas que pueden
ser posteriormente utilizadas en cuestionarios más
estructurados.
• Raramente puede darnos alguna idea sobre que porcentaje de
personas poseen pensamientos o características particulares.
• Respuesta con opciones ordenadas:
Durante los 90s la agricultura sufrió algunos problemas.
En su opinión, ¿qué tan serio fue cada uno de ellos?
A- Problemas ambientales muy serio serio poco serio
B- Problemas económicos muy serio serio poco serio
C- Problemas políticos muy serio serio poco serio
• En este caso, cada entrevistado responde a cada problema en
forma independiente y se mide cuán serio considera a cada uno
de ellos.
• Respuesta con opciones:
En su opinión, ¿cuál de los siguientes problemas que
afectaron a la agricultura durante los 90s es el más
serio?
A- Problemas ambientales
B- Problemas económicos
C- Problemas políticos
• El entrevistado debe elegir el problema que
considera más importante dentro de una lista
predefinida.
• Respuesta con opciones, parcialmente abierta:
En su opinión, ¿cuál de los siguientes problemas que
afectaron
a la agricultura durante los 90s fue el más serio?
A- Problemas ambientales
B- Problemas económicos
C- Problemas políticos
D- Otro (especificar):___________________
• En este caso, la situación es similar a la anterior, pero
se permite que el encuestado tenga la libertad de
elegir algún otro problema que no ha sido
considerado.
Secuencia del cuestionario
• Preguntas introductorias: Las primeras preguntas
deben estar relacionadas al tema principal de
investigación y deben despertar el interés del
encuestado.
• Preguntas relacionadas: Deben agruparse en
secciones del cuestionario.
• Preguntas sensitivas: Se recomienda incluirlas hacia
el final del cuestionario.
• Preguntas importantes: Es deseable incorporar tests
sobre la calidad de las respuestas a estas preguntas.
• Secuencia lógica: Siempre debe respetarse.
Diseño de Cuestionario
• 0) Presentación general y datos personales.
• 1) Con que frecuencia visita el shopping?
– Diaria
– 3 por semana
– 1 por semana
– 1 pormes
• 2) Cual es el motivo de la visita?
– Compras
– Entretenimientos
– Otros
• 3) Es usted de participar en promociones?
– No
» Distintas opciones de por
que. (Fin entrevista)
– Si (Pase a pregunta 4)
• 4) Cual de las promociones del shopping
recuerda?
– Pascuas
– Día del padre
– Día de la madre
– Día del amigo
– Navidad
– Ninguna
• 5) Y qué recuerda?
– Premios
– Juegos
– Nada
• 6) Participó?
– Si
– No
• Sigue el cuestionario con otras preguntas.
Resultados
Participa de promociones?
No 73%
Si 27%
Shopping 17%
Otras 10%
Algunas consideraciones especiales
• Muchas veces los encuestados responden de forma
apresurada. Ello puede generar errores de medición.
• Un diseño cognitivo puede ayudar para evitar que
ello ocurra.
• Si bien este diseño hace que los cuestionarios se
alarguen, es efectivo y se recomienda utilizarlo en
aquellas preguntas que requieren una respuesta
precisa.
Estimación de demanda
TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL
MERCADO
a) Métodos Subjetivos:



b) Métodos Causales:





c) Series de Tiempo:

Þ Opinión de expertos
Þ Encuestas


Þ Regresión
Þ Econométrico
Þ Insumo – Producto (Coeficientes
Técnicos)
Þ Encuestas


Þ Tendencia
Þ Factor Cíclico
Þ Fluctuaciones Estacionales
Þ Variaciones no sistemáticas.
SELECCIÓN DEL MÉTODO DE
PRONÓSTICO
· La consideración que se impone en la
selección de un método de pronóstico es la
de que los resultados deben facilitar el
proceso de toma de decisiones de quien
formula un proyecto.

· El método elegido deberá producir datos
precisos y comprensibles, de modo que
pueda ayudar a producir mejores decisiones.

Þ Los datos deben ser Confiables y Precisos
Þ Los datos deben ser Pertinentes
Þ Los datos deben ser Consistentes
Þ Los datos deben ser Periódicos
Primera consideración
básica para la generación
de un pronóstico
Exploración
de
Patrones
Comportamiento
de las variables
de interés
SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA
PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE
UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO

Se basan en el juicio humano y en la
intuición:
C Método Delphi
C Curvas de Crecimiento
C Escritura de Escenarios
C Grupos de Enfoque


Son importantes en el Esquema
General de Pronósticos

Se utilizan cuando existen suficientes datos
históricos y cuando se juzga que estos
datos son representativos de un Futuro
desconocido


Se apoyan en la suposición de que el
pasado puede extenderse al futuro de
manera significativa para proporcionar
pronósticos precisos.
CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
Comprende la identificación y determinación
de relaciones entre la variable por
pronosticar y otras variables de
influencia:
O Regresión
O Regresión Múltiple
O Indicadores Básicos
O Modelos Econométricos

TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS
ESTADÍSTICAS
Se enfocan completamente en
Patrones, Cambios en los patrones y
perturbaciones por influencia
aleatorias:
Þ Promedios Móviles
Þ Atenuación exponencial
Þ Descomposición de series de tiempo
y proyecciones de tendencia
Þ Metodología Box-Jenkins

Emplean dos enfoques:
1. Supone que los datos se pueden
descomponer en componentes como
Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e
Irregularidad.
2. Modelos econométricos de series de
tiempo y de Box-Jenkins
DETERMINISTICAS
SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
Þ Por qué se requiere un pronóstico?
Þ Quién utilizará el pronóstico?
Þ Cuáles son las características de los datos
disponibles?
Þ Qué espacio de tiempo se pronosticará?
Þ Cuáles son los requerimientos mínimos de
datos?
Þ Cuál es la precisión deseada?
Þ Cuál será el costo del pronóstico?

GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE
PRONÓSTICO
1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios
Se utilizan cuando:
•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos
•Método de Promedios Móviles
•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins
Valor promedio no varia en el tiempo
2. Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia
La serie contiene un componente de largo plazo que
representa el crecimiento o declinación de las
variables de interés.
Se utilizan cuando:
•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.
•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
•Aumenta la aceptación en el mercado.

•Promedio móvil lineal
•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento
3. Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad
Series con patrón de cambio que se
repite a sí mismo año tras año.
Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.
•Regresión Múltiple de series
de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial
4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas
Patrones de fluctuación de onda
alrededor de la Tendencia.
Se utilizan cuando:
•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés
•Se presentan cambios en la población
•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto
•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins
5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Horizonte del
Proyección
Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresión
Para corto y mediano plazo

•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos
Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos
Unidad Nº2
Þ MARKETING MIX
PRODUCTO
Þ Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que pueda satisfacer una necesidad o
deseo (bienes físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas).
Þ El producto es la variable de marketing más
importante. Para definirla hay que desarrollarlo,
considerar el ciclo de vida del producto y tomar las
decisiones de la estrategia del producto.
a) Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos
Þ Las organizaciones reconocen la necesidad y
ventajas de desarrollar nuevos productos y
servicios. Es necesario reemplazar sus productos
más maduros y en decadencia por otros más
nuevos.
Þ El proceso de desarrollo cubre varias etapas, las
que tienen por objetivo decidir si la idea deben
desarrollarse aún más o eliminarse, de modo que
las ideas deficientes no sigan adelante y las buenas
ideas no se rechacen, estas etapas son:
Þ Generación de ideas: provienen de fuentes
como: consumidores, técnicos,
competidores, vendedores, canales de
distribución y gerencia.

Þ Filtrado de ideas: se realiza en función de la
descripción de la idea (beneficio/solución),
mercado potencial, precio, costo, tiempo de
desarrollo y factibilidad operacional.
Þ Desarrollo y pruebas de concepto: el concepto es la
idea llevada a términos comprensibles para el
consumidor. Sirve para probar el potencial que tiene
la idea de producto. En la prueba se debe evaluar la
capacidad de satisfacer una necesidad, la
credibilidad, la diferencia con la competencia, el
valor percibido, la intención, ocasión y frecuencia de
compra y usos dados.

Þ Desarrollo de la estrategia de mercado: tamaño,
estructura y comportamiento del mercado meta,
posicionamiento planeado, participación de
mercado, utilidades metas, precios, distribución y
promoción.
Þ Análisis del negocio: proyecciones de ventas,
costos y utilidades.

Þ Desarrollo de productos: pasar del concepto al
diseño de un prototipo del producto final. Los que se
probarán en laboratorio y su funcionamiento “en
terreno”.

Þ Prueba de mercado: se le asocia un nombre
comercial (marca), un envase y una estrategia de
marketing. Esto se prueba para conocer las
reacciones de los consumidores y distribuidores al
producto real y su estrategia comercial asociada.
Þ Comercialización: decisiones de inversiones
en capacidad productiva, contratos de
abastecimiento de materias primas y de
distribución, presupuestos de gasto en
marketing y ventas, etc,
b) Ciclo de Vida del Producto
Þ Durante la vida de un producto, es normal
que la empresa reformule varias veces la
estrategia de marketing. No sólo cambian las
condiciones económicas y los competidores
lanzan nuevos retos, sino que además el
producto pasa por varias etapas de interés y
requerimientos del consumidor.
Þ En consecuencia, la empresa debe planear
estrategias apropiadas sucesivas para cada
etapa en el ciclo de vida del producto. La
empresa espera extender la vida y utilidad
del mismo, aún sabiendo que no durará para
siempre.

Þ Todas las necesidades siguen un ciclo de
vida de la demanda que pasa por las etapas
de: introducción, crecimiento, madurez y
decadencia.
c) Estrategia de Producto
Þ Hay que definir las mezclas de producto, de líneas,
de marcas, empaque y etiquetas.
Þ La determinación de éstas variables se realizará a
partir de la rentabilidad y crecimiento potencial que
se puede lograr con las alternativas para cada una
de ellas.
Þ La mezcla de productos es el conjunto de líneas o
categorías de productos. Por ejemplo, Kodak tiene
en su mezcla dos líneas: cámaras y películas. CIC
tiene muebles y colchones.
Þ Se puede caracterizar la mezcla de
productos con amplitud (cantidad de líneas),
longitud (número de marcas en todas las
líneas), profundidad (variantes de marcas, ej:
tamaños y sabores de pasta de dientes) y
consistencia (cercanía de las líneas de
productos en uso, producción, distribución,
etc.).
Þ Es decir una línea de productos es un grupo
de éstos que guardan una estrecha relación
(función, consumidores, canales de
distribución, precios, etc.)
Þ El empaque ha aumentado su importancia ya
que en el autoservicio (supermecados y
multitiendas) éste es fundamental para llamar
la atención, describir las características de
los productos, crear confianza y generar la
preferencia.
MARKETING MIX: PRECIO
Þ Al fijar el precio de un producto la empresa
debe seguir un proceso
a) Fijar objetivos de marketing
Þ - Supervivencia: en caso de capacidad excesiva,
competencia intensa o cambios en los
requerimientos del consumidor. Es un objetivo de
corto plazo, o se agrega valor o se sale del
mercado.

Þ - Máxima utilidad actual: consiste en maximizar la
diferencia entre ingresos y costos. Sin embargo, no
hay que olvidar que no siempre se conoce con
exactitud la demanda y la función de costos, que el
desempeño a cual no necesariamente maximiza el
de largo plazo y que hay que considerar las
reacciones de los competidores.
Þ - Máximo ingreso actual: muchas
organizaciones creen que esto permite
maximizar las utilidades de largo plazo y a
elevar la participación de mercado.

Þ - Máximo crecimiento de las ventas: esto
puede permitir disminuir los costos unitarios
si hay economías de escala, se fijan precios
bajos para penetrar el mercado y aumentar la
compra del producto.
Þ - Máximo descremado del mercado: partir
con precios altos y terminar con bajos, esto
permite apropiarse de las distintas
disposiciones a pagar que tienen los
consumidores por el producto. Esto requiere
una demanda inicial interesante, costos que
no contrarresten el mayor precio y que no
atraiga a competidores.
Þ - Liderazgo en la calidad del producto: esto le
permite cobrar precios más altos que la
competencia, dada la diferenciación que
puede otorgarle a sus consumidores.
Þ - Otros objetivos de la fijación de precios: las
organizaciones no lucrativas y públicas
pueden adoptar otros objetivos, tales como
recuperación parcial del costo, recuperación
total del costo, maximización de la cobertura,
etc.
b) Estimar la cantidad demanda en función del precio.
Existen muchos factores que afectan la
sensibilidad al precio de las decisiones de
compra de los consumidores.

Þ - Valor único: si el producto es original
disminuye la elasticidad
Þ - Disponibilidad de sustitutos: aumenta la
elasticidad
Þ - Comparación difícil: disminuye la elasticidad
Þ - Costo compartido: disminuye elasticidad
c) Estimar los costos en función del nivel de producción
Þ La demanda entrega los precios máximos
que se pueden cobrar, los costos entregan el
nivel mínimo. Hay que considerar la forma de
la función de costo marginal y costo medio
(ej. forma de U). Como también el efecto que
tiene largo plazo y el transcurso del tiempo
en esas curvas (ej. aprendizaje)
d) Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia
Þ Los precios de los competidores, sus
posibles reacciones y sus ofertas dan un
indicio de sus costos, de esta manera se
puede saber si se posee una ventaja en
costo o no. Para ello se deben conseguir
listas de precios de los competidores, enviar
compradores supuestos y comprar sus
productos y costearlos.
e) Selección de un criterio de fijación de precios
Þ - Fijación de precios como un porcentaje
sobre el costo.

Þ Consiste en agregar un porcentaje sobre el
costo medio:

Þ P = CMe * (1+r)
Þ Fijación de precios basada en la rentabilidad
objetivo

Þ La empresa fija un precio para que su
inversión entregue una rentabilidad objetivo.

Þ P = CMe + ( r * Inversión ) / Q
- Fijación de precios basados en el valor percibido
Þ La empresa determina la valoración que tiene el
producto para los consumidores y determina sus
costos asociados para satisfacer la demanda a ese
precio, si se encuentran utilidades o rentabilidades
atractivas se venderá el producto.

Þ Esto tiene más aplicación en bienes diferenciados,
donde es posible cobrar más si se ofrece algo que
agregue percepción de valor.
Fijación de precios por bajo el valor percibido
Þ Aquí se intenta hacer una oferta irresistible al
consumidor, el menor margen posible se
compensa con una mayor volumen. Ej. Lexus
de Toyota frente a Mercedes Benz.
g) Los métodos anteriores nos entregan un rango estrecho y
definido para colocar el precio, sin embargo, dentro de ese
rango. Se debe considerar:
- Precios Psicológicos:
Los precios altos pueden influir en la percepción de
calidad del producto. Ej. perfumes, ropa, autos, etc.
Al contrario, precios como $ 9.990 aprovechan el
efecto psicológico de estar en el rango de los $
9.000 en vez de los $10.000, como también dar la
sensación de descuento o liquidación.

- Influencia de otras variables de marketing.
Los consumidores están dispuestos a pagar más
por marcas con publicidad o de alto conocimiento.
MARKETING MIX: PLAZA
(CANALES DE DISTRIBUCIÓN)
La mayoría de los productores no venden sus bienes en forma
directa los usuarios finales. Entre ellos se encuentra un
sinnúmero de intermediarios que desempeña varias funciones.

- Intermediarios comercializadores: compran, adquieren los
derechos de propiedad y venden la mercancía

- Intermediarios agentes: buscan clientes y pueden negociar a
nombre de los fabricantes pero no adquieren la propiedad de los
bienes. Ej. corredores.

- Facilitadores: ayudan a la realización de la distribución pero no
adquieren la propiedad y no pueden representar a los
fabricantes. Ej. transportistas.
1. Análisis de los requerimientos del
consumidor
- Cantidad: número de unidades compradas.
- Tiempo d e espera: disposición de tiempo
para recibir el bien.
- Facilidad de acceso: capacidad de encontrar
el bien.
- Variedad de productos: permite la
comparación entre alternativas
- Respaldo del servicio: crédito, entrega,
instalación, reparaciones, etc.)
MARKETING MIX: PROMOCIÓN
La promoción tiene por finalidad comunicar un
mensaje a los consumidores que es
relevante para la empresa.

En todo mensaje hay un emisor, codificación,
mensaje, medio, decodificación, receptor,
respuesta, retroalimentación y ruido.
- Publicidad
Cualquier forma pagada y no personal de
promoción de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado.
- Televisión
- Radio
- Cine
- Prensa: diarios y revistas
- Vía pública
- Promoción de ventas
Incentivos de corto plazo para fomentar que se
pruebe o compre un producto o servicio.
- concursos, juegos, cupones, sorteos.
- muestras y regalos
- ferias y exposiciones comerciales
- demostraciones
- exhibiciones en puntos de venta
- rebajas y descuentos de precio
- financiamiento con bajo interés
- Marketing directo
Uso de medios no personales para
comunicarse con clientes y promover la
venta.
- Catálogos
- Correo
- Teléfono
- Internet, multimedios, etc.
- televisión
- Relaciones públicas
Programas diseñados para promover y/o
proteger la imagen de una compañía o sus
productos individuales.
- comunicados de prensa
- discursos, seminarios y eventos
- memorias anuales y publicaciones
- donaciones y patrocinios
1. Identificar la audiencia meta y sus
características
Pueden ser compradores actuales,
potenciales, compradores, decisores de
compra, influenciadores, etc.

Se deben considerar además la imagen que
la audiencia tiene sobre el
producto/servicio/idea: conjunto de
creencias, ideas e impresiones sobre el
objeto.
2. Objetivo de la comunicación
Busca definir la respuesta deseada por el consumidor.
- respuesta: cognoscitiva, afectiva o conductual
- conciencia: reconocimiento de la existencia
- conocimiento: aprendizaje de las características
- gusto: actitud favorable
- preferencia: agrado por sobre las otras alternativas
- convicción: que la preferencia se transforme en
decisión
- compra: que la decisión se materialice
3. Diseño del mensaje
- contenido: Qué decir para lograr la respuesta deseada? Se
deben comunicar beneficios, motivaciones, identificación o razón
para la audiencia objetivo. Éstos pueden ser racionales,
emocionales (negativos y positivos), morales.

- estructura: conclusiones dadas o dejárselas a la audiencia,
argumentos unilaterales/bilaterales y orden de presentación.

- formato: prensa (encabezado, ilustración, color), radio
(velocidad, tono, ritmo, pausas, etc.), televisión (lenguaje
corporal, ambientación, etc.), entre otros.

- fuente: celebridades famosas, expertos, niños, jóvenes, etc. Va a
depender de la experiencia, confianza, gusto, etc.
4. Selección el medio de comunicación
.personales o no personales.
.Individualización y retroalimentación.
.costo y eficacia por contacto.
.cobertura y rapidez de transmisión del
mensaje.
2º UNIDAD
ESTUDIO ADMINISTRATIVO, LEGAL
Y OPERATIVO
PLANEACION Y
RECLUTAMIENTO
FUNCIONES
Þ Anticipar períodos de escasez

Þ Proporcionar oportunidades de
empleo

Þ Organizar programas de
capacitación

RIESGOS DE LA FALTA DE
PLANEAMIENTO
Þ Vacantes que permanecen sin ser
cubiertas
Þ Pérdida resultante en términos de
eficiencia
Þ Despidos en algunas áreas y contratación
en otras
Þ Dificultad para planear el propio
desarrollo profesional
FACTORES AMBIENTALES
Þ Factores económicos
Þ Cambios tecnológicos
Þ Aspectos políticos y legislativos
Þ Aspectos sociales
Þ Tendencias demográficas
PROCESO
Þ Pronosticar la demanda

Þ Analizar la oferta

Þ Equilibrar las consideraciones de
oferta y demanda
FACTORES DE LA OFERTA
EXTERNA
Þ Cambios demográficos
Þ Economía nacional y regional
Þ Nivel de educación de la fuerza laboral
Þ Demanda de las habilidades específicas
Þ Movilidad de la población
Þ Políticas gubernamentales
Selección de Personal

: No es una función atomizada dentro de la empresa .
_ Es un sistema abierto que interacciona con las
demás áreas de la empresa y contexto
_ Focalizada en el negocio, es una Ventaja
competitiva.
Gestión Integrada de RRHH
Proceso de Selección
Detección y análisis de Necesidades de selección. Requerimiento

Descripción y análisis de la posición a cubrir. Definición del perfil

Definición del método de Reclutamiento


Concertación de entrevistas

Entrevistas + Técnicas de Selección

Preselección de candidatos

Elaboración de informes.

Entrevista final.

Decisión final.

- Seleccionado: Inducción + Seguimiento STAFF + LINEA
- No seleccionado: Base de Datos + Devolución STAFF

L I N E A

Reclutamiento
Þ Es el subproceso, dentro del proceso de
Selección, cuyo objetivo es atraer candidatos
potencialmente calificados para ocupar
posiciones dentro de la organización.

Þ Implica un sistema de información mediante el cual
la organización comunica y ofrece al mercado de
recursos humanos posiciones a cubrir.
Fuentes de Reclutamiento
Son los recursos humanos sobre los que la empresa
focalizará las técnicas de reclutamiento.

Pueden ser:
-Internas: La empresa intenta cubrir la vacante con
personal de la propia empresa.

-Externas: La empresa recluta candidatos externos,
no pertenecientes a la empresa.




Fuentes de Reclutamiento
Internas
_ Transferencias (movimiento horizontal),
_ Promociones (movimiento vertical),
_ Transferencias con promociones.
_ Programas de Desarrollo.



Fuentes de Reclutamiento
Externas
_Base de datos de la empresa, presentaciones espontáneas
_Contactos personales, recomendaciones de empleados
_Instituciones educativas (escuelas, universidades)
_Organizaciones profesionales
_ Consultoría / Hunting,
_Anuncios o avisos a través de los medios
_Sindicatos
_Internet



Ventajas del Reclutamiento
Interno
© Es más económico.
© Es más rápido.
© Tiene mayor índice de validez y seguridad.
© Es una fuente de motivación para los empleados.
© Tiene en cuenta las inversiones en capacitación ya
realizadas por la empresa.



Ventajas del Reclutamiento
Externo
©Genera input a la organización.
©Permite importar ideas y enfoques nuevos;
actualizarse y renovarse.
©Aprovecha las inversiones en capacitación
realizadas por otra empresa o por el candidato.



Proceso de Reclutamiento
Detección de necesidades del área.


Localización de las fuentes de reclutamiento.


Elección, programación y aplicación de técnicas de
reclutamiento.

Retroalimentación - Input de recursos humanos en la
organización.
Continuación del proceso de Selección.



Selección de Personal
Proceso de Elección, Adecuación e Integración
del candidato más calificado para cubrir una
posición dentro de la organización.



EL PERFIL
Þ Objetivo del puesto: nivel de complejidad
Þ Identificación del puesto: relaciones
jerárquicas
Þ Condiciones contractuales: Salario y
beneficios
Þ Grado de experiencia: formal
Þ Perspectivas de desarrollo: expectativas
Þ Perfil psicológico: competencias
Técnicas de Selección
Herramientas eficientes y estandarizadas
que permiten:
* Profundizar el conocimiento de los candidatos.
* Facilitar el proceso de evaluación y selección.



Técnicas de Selección
Entrevistas
Individuales Grupales

¬ Dirigida: Entrevistador mantiene el control por medio de preguntas
dirigidas.
¬ Libre o abierta: Entrevistador realiza preguntas abiertas y el candidato
guía la entrevista.
¬ Mixta: Mezcla de las 2: Entrevistador guía y estimula a hablar al
candidato.



Inicial Confirmación de disponibilidad y datos.
Indagación inicial de Competencias.
Profunda Foco en adecuación al perfil del puesto
(requisitos + competencias).
Final Elección del candidato más adecuado.

Proceso de Selección:
Tres tipos de Entrevista
ERRORES DEL
ENTREVISTADOR
Þ No establecer un clima de
confianza

Þ No brindar información

Þ Guiarse por factores subjetivos
ERRORES DEL
ENTREVISTADO
Þ Hablar en exceso
Þ Jactarse de logros anteriores
Þ No escuchar al entrevistador
Þ No estar debidamente preparado
para la entrevista
Técnicas de Selección
Pruebas de Conocimiento o de Capacidad.
Tests Psicométricos.
Tests de Personalidad.
Técnicas de Simulación (juego de roles)
Pruebas de Grupo (assessment center)






- Son herramientas objetivas y estandarizadas para medir el
comportamiento.
- Objetivo: Facilitar la predicción de comportamientos
futuros del candidato.
- Pueden ser:
- Generales
- Específicos (dirigidos a ciertos
comportamientos)
Tests Psicométricos
- Son herramientas objetivas y estandarizadas para medir
aspectos básicos de personalidad.
- Objetivo: Conocer aspectos relevantes de la personalidad
y facilitar la predicción de actitudes futuras del candidato.
- Pueden ser: - Generales
- Específicos (dirigidos a ciertos aspectos)
- Proyectivos


Tests de Personalidad
- Objetivo: Conocer el comportamiento del candidato en
relación a la tarea y al grupo, mediante la realización de
acciones, en el aquí y ahora, que reconstruyan lo que se
pretende evaluar.

- Pueden ser:
- Resolución de casos prácticos.
- Dramatizaciones.
- Juego de Roles.
Técnicas de Simulación y
Pruebas de Grupo
Características Básicas
TESTS
Técnicas
Validez
Capacidad de pronosticar
correctamente la variable que
mide.
Precisión
Capacidad para presentar
resultados semejantes, en =
aplicaciones del = candidato.
EVALUACION PSICOLOGICA
Una evaluación es necesaria cuando hay un
perfil claro y definido
y se pueden medir las mismas variables en
diferentes personas
ES EL PRODUCTO FINAL Y ES UNA AYUDA PARA
LA TOMA DE DECISIONES PORQUE DA UNA
APROXIMACION A LAS CARACTERISTICAS
BUSCADAS

DESCRIPCION DE RENDIMIENTO, HABILIDADES
O DIFICULTADES, SIN PROFUNDIZAR EN LAS
MOTIVACIONES QUE LOS DETERMINAN

DEBE SER:
* CLARO
* DIRECTO
* PARTICULARIZADO
* PREDICTIVO
INFORME
ESTRUCTURA DEL INFORME




* MODALIDAD INTELECTUAL


* MODALIDAD DE CONTACTO


* MODALIDAD LABORAL


EVALUACION
Evaluación
Entrevista
Técnicas proyectivas
Informe
Pruebas de conocimiento
Test psicométricos
Selección final

Se realiza teniendo en cuenta:
Adecuación al perfil del puesto.
Cumplimiento de competencias.
Potencial de candidato.
Acuerdo con condiciones objetivas del puesto
(forma de contratación, salario, beneficios, etc.)
- Es la última etapa del Proceso de Selección.
- Objetivo: Recibir, introducir e integrar al nuevo integrante a
la organización.
- Programa de Orientación y Seguimiento que garantice un
canal fluido de comunicación con el nuevo integrante.

Plan de Inducción

- Sistema de contratación e información en relación a la
administración de personal.
- Proceso de Orientación: Presentación de la empresa
(cultura, datos, estructura, procedimientos, políticas,
historia, etc.) a través de reuniones, videos y folletos
institucionales, manuales.
- Presentación del puesto de trabajo:
-Física (lugar, materiales, recursos)
- Funcional (descripción del puesto)
- Del Equipo de Trabajo
- Plan de Entrenamiento Previo.
- Mentores y Tutores.
Plan de Inducción
VENTAJAS
Þ Ayudar a la integración/socialización
Þ Disminuir la tasa de rotación
Þ Aprendizaje rápido de sus funciones
Þ Aprendizaje de la cultura de la
organización y sus políticas

PROBLEMA
Þ A nadie le resulta lo
suficientemente importante como
para dedicar su tiempo a la gente
que ingresa a la organización
Implica analizar:
_ Adecuación de la persona al puesto.
_ Tiempo de adaptación de la persona a la empresa y a su
trabajo.
_ Desempeño de funciones.
_ Integración a la empresa, área y equipo de trabajo.
Seguimiento
Estudio organizacional
y legal
Estudio organizacional y legal
Þ Principios, reglas, normas, funciones, organigramas
futuro funcionamiento.
Þ ¿Cuál va a ser la configuración de la empresa en le
proyecto?.
Þ Parte del proyecto en la cual se diseña y reglamenta
la estructura orgánica encargada de la
administración y dirección de la unidad productiva en
el futuro.


ORGANIZACIÓN
Þ Define la creación y constitución de la
empresa que tendrá la responsabilidad de
dirigir todas las actividades del proyecto.

Þ Establece las líneas de autoridad y
responsabilidad diseñadas en el
organigrama..

Diagramas...
Vertical
Horizontal
Circular
Matricial
Pres
3
Py B
1 2
PyC
Py A
Coor
Importancia del estudio
Organizacional
Þ Componente administrativo
1. Las unidades organizativas.
2. El talento humano
3. Los recursos materiales y financieros
4. Los planes de trabajo

Importancia del estudio
Organizacional
Þ Tipo de organización administrativa en sus
fases
Programación.
Coordinación.
Control.
Importancia del estudio
Organizacional
Þ Estructura organizacional final
O Serán los responsables de la operación y se debe
caracterizar por su alto grado de flexibilidad.



Importancia del estudio
Organizacional
Þ El estudio de la organización
O No tomarse como una unidad aislada de los otros
aspectos del proyecto.
Procedimientos administrativos

Þ Estudios técnicos detallados
O Construcción de edificios y obras de Ingeniería civil

Elaboradas por la organización dueña del proyecto.
Realizados por empresas consultoras.

Procedimientos administrativos

Þ Instalación de equipos, ensayos, pruebas de
funcionamiento en la etapa operativa

O Realizadas por la propia organización.
O Contratadas con entidades externas
Procedimientos administrativos

Þ La publicidad para la venta del producto o el
servicio
Þ La distribución del producto puede hacerse a
través de entidades externas especializadas
en distribución de mercancías.

Procedimientos administrativos

Los aspectos legales en la ejecución y
operación del proyecto se pueden realizar
con una oficina de abogados o en la
organización (sección aspectos legales).

Procedimientos administrativos

Þ El almacenamiento de productos (inst
propias o arrendadas)

Þ La investigación relativa al producto se
puede llevar a cabo en el interior de la
empresa o se puede contratar con entidades
externas ajenas a ella
Formas de organización
Þ La forma jurídica define la arquitectura
financiera, fiscal, social en la que se va a
inscribir la responsabilidad de la organización
Las formas de organización legal
Þ Están establecidas por normas tributarias,
laborales, administrativas, contables, de
fiscalización y control.


Aspectos para su definición
Þ Las características del proyecto
Þ El volumen de operaciones
Þ La magnitud de la inversión requerida.
Þ El número de socios
Þ Los aspectos legales, tributarios y laborales
vigentes en la zona de ubicación del proyecto.


Tipos de Sociedades
Þ Sociedad colectiva
Þ Sociedad de responsabilidad limitada
Þ Sociedad anónima
Þ Sociedad comanditaria

Pluralidad mínima y máxima de
asociados.
Colectiva
Responsab.
ltda
Sin limite
Sin limite
Comandita
simple
Comand por acc.
Anonima
5 accionis
1 gestor
5 coman
1 gestor
1comand
Sin limite
25 soc mín. 2 socios mín.
Sin limite 2 socios mín.
Clasificación de las sociedades
Þ Por el regimen de responsabilidad de los socios
O Socios de personas: colectiva
O Socios de capital: anónima, de
responsabilidad limitada
O Sociedad mixta : conmandit simple / por acciones

Clasificación de las sociedades
Þ División y representación del capital
O Socios por parte de intereses: colectiva
O Socios por cuotas: de responsabilidad ltda
O Socios por acciones: anónima
O Socios mixta: comand simple
comanditaria por acciones
Clasificación de las sociedades
Þ Procedencia de los aportantes
O Soc privada: personas particulares
O Soc economía mixta: capital privado y estado
O Sociedad entre entidades públicas
Marco legal

Þ Conjunto de disposiciones jurídicas vigentes
que debe cumplir el proyecto en su etapa de
ejecución y operación, además de las
normas y principios que van a regir la
organización.

Aspectos:
De Mercado:
Þ Legislación sanitaria sobre los permisos para la
presentación de productos alimentarios.
Þ Elaboración y funcionamiento de contratos con
proveedores y clientes.
Þ Permisos sanitarios para el transporte del producto.


Aspectos
De Localización:
Þ Estudios de posesión y vigencia de los títulos de
bienes.
Þ Litigios, prohibiciones, contaminación ambiental,
uso intensivo de agua.
Þ Apoyos fiscales por medio de la exención de
impuestos, por la ubicación del proyecto.
Þ Gastos notariales, transferencias, inscripción en
registro público.


Aspectos
Del Estudio de Ingeniería:
Þ Transferencia de tecnología.
Þ Compra de marcas y patentes y pago de regalías.
Þ Aranceles y permisos por importaciones.


Aspectos
De la Organización y la Administración:
Þ Leyes que regulan las relaciones laborales: los
contratos laborales, prestaciones sociales, etc.
Þ Acta de constitución, personería jurídica y estatutos
de constitución.
Þ Manual de funciones.
De la Organización y la
Administración
Þ Manual de procedimientos.
Þ Reglamento interno de trabajo.
Þ Reglamento de higiene y seguridad industrial

Aspectos
Del Estudio Ambiental:
Þ Normas sobre los recursos naturales
renovables y no renovables para el
otorgamiento de la licencia ambiental y el
plan de manejo ambiental.


Aspectos
Del Estudio Financiero:
Þ Ley sobre el impuesto de renta y complementarios:
aspectos fiscales sobre depreciación, amortización,
valuación de inventarios, etc.
Þ Normas financieras relativas al sistema de crédito y
de las obligaciones contractuales con los usuarios

ESTUDIOS
FINANCIEROS
EL FLUJO DE CAJA
DEFINICIÓN: Es sencillamente un esquema
que presenta en forma sistemática los
costos e ingresos, registrados cada
período a período.

ELEMENTOS BÁSICOS:

· Los costos (egresos) de Inversión.
· Los costos (egresos) de Operación.
· Los beneficios (ingresos) de Operación.


EL FLUJO DE CAJA
NORMAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL FLUJO

· Fijar la Periodicidad.
· Se supone que los costos se desembolsan y los ingresos se
reciben al final de cada período.
· Se utiliza la contabilidad general.
ELEMENTOS DEL FLUJO DE CAJA
INGRESOS
OPERATIVOS
NO
OPERATIVOS
VALOR
RESIDUAL
FINANCIEROS
OTROS
INGRESOS
COSTOS
DE INVERSIÓN MONTAJE DE OPERACIÓN
VIRTUALES O
NO
DESEMBOLSADOS
FIJA
EFECTIVAMENTE
DESEMBOLSADOS
CAPITAL
DE
TRABAJO
DIFERIDA
FIJO
VARIABLES FINANCIEROS
DEPRECIACIÓN
(TANGIBLES)
AMORTIZACIÓN
(INTANGIBLES
ELEMENTOS DEL FLUJO DE CAJA
Inversión fija Inversión diferida Capital de trabajo
Terreno, construcciones,
maquinaria y equipos,
diversos de procesos,
equipo de transporte, de
cómputo, de oficina, de
laboratorio, auxiliar y de
comunicaciones y demás
equipos no incluidos en la
clasificación anterior.
Gastos para la constitución
jurídica, la instalación y
organización de la empresa.
Adquisición de patentes,
diversos pagos anticipados
así como el pago de los
estudios de mecánica de
suelos, topográficos y de
preinversión, así como los
gastos financieros o de otro
tipo realizados en el período
preoperativo. +
Inventarios de:
materias primas, y
materiales; productos
en proceso y
producto terminado.
Cuentas por cobrar y
por pagar, * dinero en
efectivo para cubrir
imprevistos.
+ Es decir, todo gasto realizado antes de que el negocio inicie sus operaciones.
* Se refiere al pasivo de corto plazo derivado de la política de crédito que otorgan
los proveedores. Es la contraparte de las cuentas por cobrar. Contablemente el
capital de trabajo neto se define como la diferencia de activo y pasivo circulante
Þ Materias primas principales
Þ Materias primas auxiliares
Þ Envases, empaques y embalaje
Þ Mano de obra a destajo
Þ Combustibles
Þ Lubricantes
Þ Energéticos
Þ Mermas y pérdidas derivadas de la
fabricación
Þ Empaques, envases y embalajes
Þ Transportación y fletes
Þ Combustibles y lubricantes
Þ Mantenimiento preventivo
Þ Comisiones por ventas
Þ Promociones y ofertas
Þ Mermas y pérdidas derivadas de la
comercialización
Costos
variables
De venta o
comercialización
De producción
O fabricación
Costos fijos de
operación
Ventas
Efectivamente
desembolsados
Depreciación
Virtuales o no
desembolsados
Amortización Producción Administración
•Sueldos, salarios y honorarios
•Premios y estímulos al personal
•Capacitación y entrenamiento
•Transporte
•Mantenimiento preventivo
•Mantenimiento correctivo
•Combustibles
•Energéticos
•Teléfono, fax, correo
•Seguros contra riesgo y siniestros
•Viáticos y gastos de representación
•Papelería y útiles de oficina
•Activos
•tangibles

•Activos
Intangibles
ESTRUCTURA DEL FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
+ INGRESOS AFECTOS A IMPUESTOS
- EGRESOS AFECTOS A IMPUESTOS
- GASTOS NO DESEMBOLSABLES
= FLUJO DE CAJA ANTES DE IMPUESTOS
- IMPUESTOS
= FLUJO DE CAJA DESPUES DE IMPUESTOS
+ AJUSTES POR GASTOS NO DESEMBOLSABLES
- EGRESOS NO AFECTOS A IMPUESTOS
+ BENEFICIOS NO AFECTOS A IMPUESTOS
= FLUJO DE CAJA TOTALMENTE NETO
Adaptado de : Preparación y Evaluación de proyectos. Nassir Y Reinaldo Sapag Chain.
MODELO DE FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
CONCEPTO
PERIODO
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ingresos
Venta Activo
Costos variables
Costos de fab. Fijos
Comisiones venta
Gastos adm. Y venta
Depreciación
Amortización intang.
Valor libro
Utilidad antes de impto
Impuesto
Utilidad neta
Depreciación
Amortización intang.
Valor libro
Valor desecho
Flujo de caja
Inversión inicial
Inversión de reemplazo
Inversión de Ampliación
Inversión cap. Trabajo
Tomado de : Preparación y Evaluación de proyectos. Nassir Y Reinaldo Sapag Chain.
ESTRUCTURA DEL FLUJO DE CAJA DEL INVERSIONISTA
+ INGRESOS AFECTOS A IMPUESTOS
- EGRESOS AFECTOS A IMPUESTOS
- GASTOS NO DESEMBOLSABLES
- INTERESES DEL PRÉSTAMO
= FLUJO DE CAJA ANTES DE IMPUESTOS
- IMPUESTOS
= FLUJO DE CAJA DESPUES DE IMPUESTOS
+ AJUSTES POR GASTOS NO DESEMBOLSABLES
- EGRESOS NO AFECTOS A IMPUESTOS
+ BENEFICIOS NO AFECTOS A IMPUESTOS
+ PRÉSTAMO
- AMORTIZACION DE LA DEUDA
= FLUJO DE CAJA TOTALMENTE NETO
Adaptado de: Preparación y Evaluación de proyectos. Nassir Y Reinaldo Sapag Chain.
MODELO DE FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
CONCEPTO
PERIODO
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ingresos
Venta Activo
Costos variables
Costos de fab. Fijos
Comisiones venta
Gastos adm. Y venta
Depreciación
Amortización intang.
Valor libro
Utilidad antes de impto
Impuesto
Utilidad neta
Depreciación
Amortización intang.
Valor libro
Valor desecho
Flujo de caja
Interés préstamo
Préstamo
Amortización deuda
Inversión inicial
Inversión de reemplazo
Inversión de Ampliación
Inversión cap. Trabajo
Tomado de : Preparación y Evaluación de proyectos. Nassir Y Reinaldo Sapag Chain.
FINANCIAMIENTO
Þ OBJETIVO:
Determinación del financiamiento
mas adecuado, que conlleve una
optimización del retorno del
proyecto.
PARA TENER EN CUENTA
Þ Los recursos necesarios para llevar a cabo un
proyecto son escasos.

Þ Antes de definir el Financiamiento Optimo, debe
asegurarse la minimización de las
necesidades de éste a través del
aprovechamiento de todas las posibilidades,
ventajas, franquicias, subsidios, etc., que lleven
a reducir al mínimo las necesidades de recursos.
PARA TENER EN CUENTA
Þ CONTEXTO Y FUENTES:

O La elección de una fuente en particular puede variar a
través del tiempo, dependiendo del contexto en que esté
inserto el proyecto.

O Los programas de desarrollo imperantes en un momento
dado pueden condicionar la elección de determinadas
alternativas de financiamiento, las cuales pueden ser
radicalmente diferentes en función de otro modelo de
desarrollo.
O Según un determinado esquema, con una
programación y una planificación dadas, los proyectos
insertos en éstos generan situaciones de
financiamiento que les son propias, que existen ahora y
luego pueden no existir.

O En cada caso coyuntural deberá efectuarse un
acucioso estudio del contexto en que se está
desarrollando el proyecto.

O El preparador y evaluador debe tener una tarea
primordial, el análisis y evaluación del medio
económico y financiero en el que está inserto el
proyecto.

CONSIDERACIONES PARA DETEMINAR UN
FINANCIAMIENTO OPTIMO.
• El objetivo es establecer los elementos que deben
tomarse en cuenta al evaluar las distintas opciones
de financiación.

• Dos aspectos son los relevantes: COSTOS Y
RIESGOS.

• El Costo de una FF está dado por la retribución al capital
aportado. (En el caso de acciones ordinarias está dado por
la utilidad por acción y en el caso de créditos por el interés).

• El Riesgo depende de: Decisiones de Reajustabilidad
(Tasas nominales en moneda extranjera) y plazos (Corto,
mediano y largo).
CONSIDERACIONES PARA DETEMINAR UN
FINANCIAMIENTO OPTIMO.
• Conjugando estos dos aspectos el evaluador debe escoger
la estructura óptima de financiamiento.

• El método que se aplica para efectuar el análisis
comparativo de las alternativas de financiamiento debe
considerar necesariamente el valor del dinero en el tiempo.
• La aplicación del método de actualización de los flujos
correspondientes a cada una de las alternativas de
financiamiento debe considerar la tasa de descuento más
adecuada, evaluando el tipo de riesgo a que están afectos
los flujos de caja.

• Una vez realizado el proceso de actualización de los flujos,
deberá optarse por aquella alternativa de financiamiento que
permita tener el más alto valor actual neto.

MANERAS DE FINANCIAR UN PROYECTO
FINANCIAMIENTO COMERCIAL O DIRECTO
 Los Acreedores consideran la cartera completa de activos
de la compañía que generarán el flujo de efectivo para el
servicio de sus préstamos.

FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS
 Los activos del proyecto mismo se constituyen en una
unidad económica distinta y respaldan el servicio de los
préstamos de los acreedores.
ALTERNATIVAS DE FINANCIAMIENTO
COMERCIAL O DIRECTO
El evaluador debe verse enfrentado con la búsqueda de la mejor
alternativa de financiamiento.

Þ Capital propio
Þ Asociarse con otras personas
Þ Un préstamo particular
Þ Venta de algún activo
Þ Arriendo de espacios, vehículos, maquinaria, etc.
Þ Crédito de proveedores.
Þ Fuentes locales
Þ Fuentes internacionales
Þ Estado


ALTERNATIVAS DE FINANCIAMIENTO
Þ Cada alternativa tiene características diferentes
(Plazos, tasas, formas de amortización, garantías
requeridas) las cuales deben ser analizadas
cuidadosamente.

Þ Deben estudiarse las barreras que sea necesario
superar para la obtención del financiamiento. Los
trámites que deberán cumplirse, los avales, el período
que podría transcurrir desde el inicio de la solicitud de
crédito hasta su concreción definitiva y aún hasta su
desembolso real.
ALTERNATIVAS DE FINANCIAMIENTO
Þ Las FF se clasifican en INTERNAS (Emisión de acciones y
las Utilidades retenidas cada período después de
impuestos) y EXTERNAS (Créditos de proveedores,
préstamos bancarios de corto, mediano y largo plazo, los
arriendos financieros o leasing).

Þ Las FF ajenas se caracterizan por proveer recursos
frescos, que pueden ser: Bancos, Fundaciones,
Compañías de Leasing, Organismos internacionales o
estatales, créditos de proveedores y otros.
MERCADO DE CAPITALES
Þ El evaluador debe abocarse el estudio de las opciones de
financiamiento que ofrece el mercado de capitales, tanto nacional
como internacional.

Þ La forma en que se financien los proyectos de Inversión adquiere una
importancia sustantiva, por lo que debe necesariamente buscarse una
óptima estructura de financiamiento.

Þ Un juicioso uso del financiamiento puede lograr ventajas importantes
para el proyecto.

Þ La facilidad en la obtención de los créditos y las tasas de interés a las
que es posible acceder serán variables importantes.
MERCADO DE CAPITALES
Þ En períodos de iliquidez del mercado de capitales, local o
internacional, resulta sumamente difícil obtener créditos a
largo plazo y a tasas de interés convenientes.

Þ La existencia de períodos recesivos en las economías genera
inseguridad e incertidumbre en las ventas posibles a futuro.
Este hecho debe ser debidamente considerado por el
evaluador de proyecto, puesto que cuanto mayor sea el riesgo
empresario, tanto menor endeudamiento debería emplearse.
MERCADO DE CAPITALES
Þ Al preparador y evaluador de proyectos le corresponde una enorme
responsabilidad al recomendar la asignación de recursos escasos y
de uso optativo a un determinado proyecto de inversión.

Þ El proceso de búsqueda del FO requiere de un análisis de los costos
del proyecto, dado que es posible que cada uno de lso elementos
constitutivos del costo tenga una alternativa del FO distinta.

Þ El criterio óptimo en el proceso decisional en la estructura de F de
un proyecto es la maximización del VAN de los flujos futuros.
CICLO DE FINANCIACIÓN DEL PROYECTO
De 0 a 2 años
Capitaliz
ación
Empresa
rial
Riesgo,
Costo
EVA: Valor
económico
agregado
De 2 años en adelante
Tiempo
Ángeles
Inversores
Privados
Menores
Capital Semilla
Entidades
Gubernamentales y
ONG’s de fomento
Capital de
riesgo Inversores
Públicos o
Privados
Mayores
Crédito
Sistema
Financiero
MATRIZ DE CARACTERÍSTICAS DE LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN
Relación con
la fuente
Costo Tamaño Pagos Término Restricciones
Riesgo del
emprendedor
Amigos y
Familiares
Fácil acceso,
confianza
implicita.
Bajo
Solo
pequeños
montos
Puede haber
flexibilidad y
es fácil
negociar.
Flexible. Pocas
Puede dañar su
relación con la
persona.
Inversionistas
de Riesgo
Muy difícil
acceso. Cede
el control total
del negocio.
Medio
No sirve
para
pequeñas
cantidades
Sujeto a
resultados.
Normalmente 3-
5 años.
Va a tenerlos
metidos en su
oficina.
Ninguno
Entidades
Financieras
Debe mostrar
forma de pago
y tener
colateral.
Alto
Cualquier
cantidad
No ayuda a
su liquidez.
Variable pero
afecta el costo.
Limitación en
destino de
recursos.
Pierde el bien
que tenga como
respaldo.
Entidades de
Fomento
Debe mostrar
forma de pago
y tener
colateral.
Alto
No sirve
para
grandes
sumas
No ayuda a
su liquidez.
Variable pero
afecta el costo
financiero.
Limitación en
destino de
recursos y hay
vigilancia.
Pierde el bien
que tenga como
respaldo del
crédito.
Público
General
Mantiene el
control y le da
tiempo para
"coger
impulso". Poco
accesible para
los pequeños.
Depende
de la
figura
utilizada
Cualquier
cantidad
Pueden
vincularse al
desempeño
de la
compañía.
Depende de la
figura que
utilice.
Debe cumplir
requisitos y
estará muy
vigilado.
Dependiendo de
la figura, puede
perder más de
lo que tiene.
EL FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS: Se realiza cuando una
empresa en particular o un conjunto relacionado de activos funciona
en forma rentable como unidad económica independiente.

Es posible que los patrocinadores de tal unidad consideren ventajoso
formar una nueva entidad legal para construir, poseer y operar el
proyecto.

Si se Pronostica una utilidad suficiente, la compañía constituida
financia su construcción Basada en la Noción de Proyecto, lo cual
implica la emisión de acciones y de valores de deuda diseñados como
autoliquidables con los ingresos derivados de las operaciones del
proyecto.

EL FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS:
Se define como la obtención de fondos para financiar un
proyecto separable en el que los proveedores de los fondos
consideran de manera primordial al flujo de caja del proyecto
como el origen de los para el servicio de sus préstamos y el
rendimiento del capital invertido en el proyecto.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL
FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS
Þ Un acuerdo de las partes responsables en lo
financiero de completar el proyecto y, para tal efecto,
poner a disposición de éste los fondos necesarios
para lograr su terminación.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL
FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS
Þ Un acuerdo por parte de las partes responsables en lo
financiero (por lo general en la forma de un contrato para la
adquisición de la producción del proyecto) que, al término de
tal proyecto y al inicio de las operaciones, se contará con
suficiente efectivo que permita satisfacer todos sus gastos
de operación y las necesidades de servicio de la deuda.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL
FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS
Þ Declaraciones por parte de las partes responsables en lo
financiero de que, de ocurrir una interrupción en la operación
y necesitarse dinero para devolver el proyecto a su condición
operable, se pondrán a disposición los fondos necesarios
mediante cobros de seguros, anticipos contra entregas
futuras o algunos otros medios.
ELEMENTOS BÁSICOS DE UN FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS
ACTIVOS QUE INTEGRAN
EL PROYECTO
ACREEDORES
REEMBOLSO DE LA
DEUDA
RENDIMIENTO PARA LOS
INVERSIONISTAS
FONDOS DE CAPITAL CONTRATO DE DEFICIENCIA
DE EFECTIVO
FONDOS DE PRÉSTAMO
MATERIAS
PRIMAS
PROVEEDORES
COMPRADORES
INVERSIONISTAS DE
CAPITAL
INVERSIONISTAS
PROMOTORES
CONTRATO (S)
DE SUMINISTROS
PRODUCCIÓN
CONTRATO (S)
DE COMPRA
Tomado de : Financiamiento de Proyectos. John D. Finnerty.
FUENTES
USOS REC. PROPIOS OTROS(***)
1.- Obras Fisicas y Adquisición de Bienes(*)
1.1 Componentes
1.2 Reajustes durante la ejecución(**)
1.3 Imprevistos
A. TOTAL OBRAS FISICAS CON REAJUSTES (1.1+1.2+1.3)
2. Desarrollo institucional (*)
2.1 Componentes
2.2 Reajustes durante la ejecución(**)
2.3 Imprevistos
B. TOTAL D. INSTITUCIONAL CON REAJUSTES (2.1+2.2+2.3)
C. COSTO TOTAL OBRAS DE ARTE Y DES. INST. (A)+(B)
3. Costos de Admón e Ingeniería
3.1 Esrudios Complementarios
3.2 Interventoría
D. TOTAL COSTOS ADMÓN E INGENIERÍA (3.1+3.2+3.3+3.4)
4. Costos Complementarios
4.1 Construcción de Obras Complementarias
4.2 Terrenos
4.3
E. TOTAL COSTOS COMPLEMENTARIOS (4.1+4.2+4.3)
TOTAL USOS (A+B+C+D+E)
PORCENTAJE
(**) INDIQUE CUAL ES EL FACTOR DE REAJUSTE MENSUAL
(***) ESPECIFICAR
(*)LOS COSTOS SE DISCRIMINAN POR COMPONENTES Y SU VALOR CORRESPONDERA AL PRESUPUESTO
MONTO TOTAL DEL PROYECTO
RECURSOS
CRÉDITO
RECURSOS
DE COFINA
CONTRAPARTIDA
TOTAL
PROYECTO
RECURSOS
CRÉDITO
RECURSOS
DE COFINA
TRIMESTRE
ESQUEMA DE PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN EXANTE Estudio Legal

Estudio de Mercado

Estudio
Institucional
Organizacional

Estudio Técnico

Estudio
Administrativo

Estudio Financiero

Estudio Socio-
Económico

Estudio Ambiental
Preparación
de Proyectos
Beneficios y
Costos
Económicos
Plan de
Financiamiento
Beneficios y
Costos
financieros
Proyecciones
Económicas
Indicadores
sobre
beneficios y
costos
económicos
Evaluación Global
Proyecciones
Financieras
Indicadores
sobre
beneficios y
costos
financieros
Tomado de: Evaluación Financiera de Proyectos. Karen Mokate.
TIPOLOGÍA DE PROYECTOS
Creación de nuevo negocio
Según la finalidad
del estudio
Rentabilidad del
Proyecto
Rentabilidad del
inversionista
Capacidad de pago
Outsourcing
Internalización
Reemplazo
Ampliación
Abandono
Proyecto de Modernización
Según el objeto
de la inversión
ESTUDIOS DE VIABILIDAD
Þ Componentes del proceso de decisión:
Inversionista
a) El decisor Financista
Analista.
b) Las Variables controlables por el Decisor.
c) Las Variables no controlables por el Decisor.
d) Las opciones o alternativas para solucionar. un
problema o aprovechar una oportunidad.
ESTUDIOS DE VIABILIDAD
Técnica
De Gestión
Económica Legal
Política
Ambiental
ESTUDIOS DE VIABILIDAD PROYECTOS
SOCIALES
Técnica
Economía
Financiera
Institucional
Ambiental
Social
T
E
F
I
A
S
EVALUACIÓN FINANCIERA
DEL PROYECTO
La forma correcta de abordar la evaluación de
proyectos debe ser consecuente con los
principios del concepto de equivalencia.

Þ Se debe tener en cuenta, específicamente,
todos los ingresos y egresos que aparecen en el
proyecto de inversión.

Þ Se debe tener en cuenta el valor relativo del
dinero en el tiempo.

Þ Se debe en cuenta la tasa de interés de
equivalencia o de oportunidad, cuando se
comparan cantidades que aparecen en
momentos diferentes.

INDICES PARA MEDIR LA BONDAD FINANCIERA DE UN
PROYECTO DE INVERSIÓN
Þ EL VALOR PRESENTE NETO
Þ LA TASA INTERNA DE RETORNO
Þ EL COSTO ANUAL EQUIVALENTE
Þ LA RELACIÓN BENEFICIO/COSTO
VALOR DE OPORTUNIDAD
Se constituye en el
valor relevante que
tiene un recurso
Es el valor proveniente
de la riqueza futura que
puede generar un bien
EL VALOR PRESENTE NETO
Definición: Es el valor del proyecto medido en
dinero hoy.
Denotación: Cuando se presenta el valor presente
de un proyecto, se debe hacer explícita la tasa de
interés que se emplea para calcularlo.
VPN(i)=
Criterio de Decisión:

Cuando VPN(io)* > 0 : Señala que el proyecto es conveniente.
Cuando VPN(io) < 0 : Señala que el proyecto no es atractivo.
Cuando VPN(io) = 0 : Señala que el proyecto es indiferente.
*io: Tasa de interés de oportunidad.
Significado: El valor presente neto es el valor de oportunidad
en dinero actual de una alternativa de inversión.

LA TASA INTERNA DE RENTABILIDAD
Definición: Es la tasa de interés que hace nulo al
valor presente neto.

VPN(i
rr
) = 0

Significado: Es la tasa de interés que se percibe
por mantener los dineros invertidos en el
proyecto.
Criterio de Decisión:

Cuando i
rr
> io : Señala que el proyecto es
conveniente.
Cuando i
rr
< io : Señala que el proyecto no es
atractivo.
Cuando i
rr
= io : Señala que el proyecto es
indiferente.


LA TASA VERDADERA DE RENTABILIDAD
DEFINICIÓN: Es aquella que combina las
características propias del proyecto (reflejadas en
su tasa interna de rentabilidad) con las
características propias del inversionista (que se
expresan mediante su tasa de interés de
oportunidad).

EL COSTO ANUAL EQUIVALENTE
USO: Es particularmente útil para evaluar
proyectos que esencialmente constituyen una
fuente de egresos, es decir cuando el proyecto
está conformado únicamente por desembolsos.

CAE (i) = VPN (i) *
i (1+i )
n
(1+i )
n
-1
LA RELACIÓN BENEFICIO - COSTO
USO:

Se utiliza para evaluar estudios de grandes proyectos
públicos de inversión.

Se apoya en el método del valor presente neto.
CALCULO:
· Se calcula el valor presente de los ingresos
asociados con el proyecto en cuestión.

· Se calcula el valor presente de los egresos del
proyecto.

· Se establece una relación entre el VPN de los
ingresos y el VPN de los egresos al dividir la
primera cantidad por la segunda.
LA RELACIÓN BENEFICIO - COSTO
DENOTACIÓN:
B (i ) = VPN ingresos (i )
C VPN egresos ( i )

Criterio:
> 1 Conveniente
B (i ) = = 1 Indiferente
C < 1 No es atractivo

Significado: Al sustraer del resultado la unidad se obtiene la cantidad
de prima que genera cada peso de inversión, cuando este último
se expresa en valor presente.
(Continuación)
La tasa pertinente para evaluar un proyecto se denomina
TASA DE DESCUENTO
Comentario:

Una de las variables que más influye en el
resultado de la evaluación es la tasa de
descuento empleada en la actualización de sus
flujos de caja.
RELACIÓN TASA DE DESCUENTO / VPN


TASA DE
DESCUENTO
Comentario:
El valor presente neto es función de la tasa de descuento
VPN
0% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
EL COSTO DE CAPITAL
Corresponde a aquella tasa de descuento que se utiliza para
determinar el valor actual de los flujos futuros que genera un
proyecto específico.

Representa la tasa mínima atractiva de retorno (TMAR)
que se le debe exigir a la inversión por renunciar a un uso
alternativo de los recursos en proyectos de riesgo similares.
Los recursos que el inversionista destina al proyecto
provienen de dos fuentes generales:

O Recursos Propios Costo de oportunidad.
O Recursos de Terceros Costo de deuda.

COSTO DE CAPITAL = (X) (COSTO DE OPORTUNIDAD) +
(1-X) (COSTO DE LA DEUDA)

X = % de los recursos de inversión que corresponde a recursos
propios.

COSTO DE LA DEUDA: Kd (1- t)

Kd Costo ponderado de los pasivos t
Tasa de impuestos

COSTO CAPITAL PROPIO COSTO DE OPORTUNIDAD
K
e
= R
f
+ R
p
K
e

R
f

R
p
Costo de oportunidad Patrimonial
Tasa libre de riesgo Bonos del tesoro
Prima de riesgo
Rp = [E (Rm) – Rf]

Mide la sensibilidad de un cambio de la rentabilidad
de una inversión individual al cambio de la
rentabilidad del mercado en general.
E (Rm)
Tasa de rendimiento de
la bolsa de valores
Índices
OBSERVACIÓN:
 < 1 Proyecto menos riesgoso respecto al riesgo de mercado
 > 1 Proyecto más riesgoso respecto al riesgo de mercado
 (Rm) = 1
 (Rf) = 0
RIESGO TOTAL= Riesgo diversificable + Riesgo no diversificable
Número de Activos en la Cartera
p
Riesgo de Cartera
Riesgo No
Sistemático
(Diversificable).
Riesgo Sistemático
(No Diversificable)
*Se entiende por frontera de eficiente al conjunto de inversiones que dado un nivel
de riesgo obtiene al máximo de rendimiento.
Frontera Eficiente*
De activos riesgosos
Pendiente de
CML =
Rf
E (R
M
)
E (Rp)
CML= Línea de mercado de
Capitales
M
(Rp)
M

E(R
M
) - Rf

M

Precio de
equilibrio del
riesgo
PARA TENER EN CUENTA
Þ El riesgo de una cartera puede medirse por la Desviación Estándar de
su tasa de rendimiento, p.

Þ El riesgo de una inversión individual es su contribución al riesgo de
cartera, es decir, su covarianza con la cartera.

Þ La desviación estándar del rendimiento de una inversión refleja tanto
el riesgo no sistemático, que puede eliminarse mediante
diversificación; como el riesgo sistemático, o relacionado con el
mercado.
Þ Tan solo el riesgo sistemático esta sujeto a la asignación de
un precio en el mercado.

Þ El riesgo sistemático de una inversión se mide por la
covarianza entre sus rendimientos y el mercado general.

Þ “ ” es la medida del riesgo sistemático de la inversión
(proyecto).

M
E(Rc)
E(Rc)
SML:
Línea de
Mercado de
Valores

E(Rm)
E(Rm)
E(Ra)
E(Ra)
Rf
Rf
CML: E(Rp) =Rf+ (Rp)


E(R
M
) - Rf

M

M
O
D
E
L
O

D
E

F
I
J
A
C
I
Ó
N

D
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P
R
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C
I
O
S

D
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A
C
T
I
V
O

D
E

C
A
P
I
T
A
L

(
C
A
P
M
)
:

A A
CML:
Línea de
Mercado de
Capitales

Proporciona una medida del riesgo de un proyecto individual
SML: Rf + E(R
M
) - Rf

J
J
=

COV(Rj, R
M
)
VAR (R
M
)
M C
(Rp)

M =1 C
(Rj)

La tasa que debe utilizarse depende del tipo de flujo de caja que se
este evaluando:
Þ Si el flujo de caja corresponde a un proyecto puro, la tasa relevante
para descontar los flujos corresponde al costo de oportunidad del
proyecto alternativo de similar nivel de riesgo.

TD = Rf + [ E(RM) – Rf] * sector =Ke
Þ Si el flujo de caja corresponde al flujo del inversionista
TD = XKe + (1-X) Kd (1-t)
Donde : X = Inversión con capital propio
Total inversión
* Corresponde al promedio de las betas desapalancadas del sector
EFECTO DE LA INFLACIÓN EN LA TASA DE
DESCUENTO
Þ Un error frecuente se comete cuando se utiliza
una tasa real para descontar flujos expresados en
valores corrientes o viceversa, cuando se utiliza
una tasa nominal (afectada por inflación) para
descontar flujos expresados en valores
constantes del período .
Þ Lo correcto:
O Flujos a pesos constantes Tasa de descuento
real
O Flujos a pesos corrientes Tasa de descuento
nominal

Þ Equivalencia:
1 + Tasa de descuento nominal
Tasa de descuento real=
1 + Tasa de Inflación

ADMINISTRACIÓN DEL
RIESGO EN PROYECTOS DE
INVERSIÓN
En la práctica el comportamiento único de los flujos
supuestos mediante los análisis ex –ante realizados en la
formulación del proyecto es incierto, puesto que no es
posible conocer con anticipación cual de todos los que
pueden ocurrir y que tienen efecto en los flujos de caja
ocurrirá efectivamente.

Al no tener certeza sobre los flujos futuros de caja que
ocasionará cada inversión, el analista de proyectos se verá
enfrentado ante una situación de riesgo o incertidumbre.
En general, elementos tales como la
vida, el valor de liquidación, los
ingresos y los costos periódicos son
variables aleatorias en lugar de
constantes conocidas.
DIFERENCIA ENTRE RIESGO E INCERTIDUMBRE
Þ El riesgo es la dispersión de la
distribución de la probabilidad
del elemento que se está
estimando o del (de los)
resultado (s) que se está (n)
considerando.
Þ En tanto que la incertidumbre
es el grado de falta de confianza
de que la distribución de
probabilidad estimada sea
correcta
EJEMPLOS DE CERTEZA SUPUESTA, RIESGO E INCERTIDUMBRE
APLICADOS A LA VIDA DE UN PROYECTO
P
r
o
b
a
b
i
l
i
d
a
d

P
r
o
b
a
b
i
l
i
d
a
d

P
r
o
b
a
b
i
l
i
d
a
d

Vida del proyecto
de siete años
=Vida del proyecto
de siete años
Vida del proyecto
Certeza supuesta
P =1.0
Riesgo
?
?
?
Incertidumbre
RESULTADO DE CERTEZA SUPUESTA EN UN PUNTO
CON CERTEZA SUPUESTA EN EL TIEMPO
R
0 1 2 N
Probabilidad =1
Tiempo (años)
Cantidad
futura ($)
CANTIDAD DE RIESGO EN UN PUNTO CON CERTEZA
SUPUESTA EN EL TIEMPO
0 1 2 N
Tiempo (años)
Cantidad
futura ($)
CAUSAS DE RIESGO E INCERTIDUMBRE
1. Una cantidad insuficiente de inversionistas similares.
2. La tendencia en los datos y su valoración.
3. Cambio en el ambiente económico externo, invalidando
experiencias anteriores.
4. La mala interpretación de los datos.
5. Los errores de análisis.
6. Disponibilidad y énfasis del talento administrativo.
7. Liquidabilidad de la inversión.
8. Obsolescencia.
Hacer estimaciones
preliminares
(1)
¿Cuánto dinero
está implícito?
(compromisos
fijos)

(2)
¿Qué tan
estrecha es la
selección?
Hacer análisis de
“certeza supuesta”
Desechar los
proyectos que
claramente no son
competitivos
Desechar los
proyectos que
claramente no son
competitivos
Hacer
elección
(es)
Hacer
Elección
(es)
No es
estrecha
(La elección
es clara)
Bajo
A
l
t
o
E
s
t
r
e
c
h
a
SIGUE
SECUENCIA DE PASOS
RECOMENDADA PARA LOS
ANÁLISIS ECÓNOMICOS
(3)
¿Se basan los
resultados en
un estudio
suficiente?
(4)
¿Se basan los
resultados en
un estudio
suficiente?
¿Cuáles elementos son
los más importantes?
(Esto es, ¿Cuáles
ejercen una influencia
dominante y están
sujetos a una variación
amplia?)
Hacer análisis tomando
en cuenta el riesgo
No considerar
estrechamente
la variación, si
llega a hacerse
Examinar la falta de
certidumbre. Efectuar
análisis de sensibilidad
Desechar los
proyectos que
claramente no son
competitivos
Considerar
estrechamente
la variación
Hacer
elección(
es)
Hacer
elección
(es)
Si
Si
No
No
E
l
e
m
e
n
t
o s

E
l
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m
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o
s

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Á
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C
Ó
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O
M
I
C
O
S

RIESGOS INHERENTES A UN
PROYECTO

EN UN PROYECTO ES FUNDAMENTAL LA EVALUACIÓN DE TODOS EN
CADA UNA DE LAS FASES DEL PROYECTO.
SVP
Construcción
Obsolescencia
tecnológica.
Constructor y/o
Suministrador
Políticos
Fuerza mayor
Perdidas operativas
Responsabilidad
civil
Accidentes
Cías Seguros
Financiero
Construcción(residua
l)
Comercial (residual)
BANCOS
Garantes
Políticos
Comerciales
Accionistas
Comercial (residual)
Construcción (residual)
Operador
Ejecución / Explotación
Estado
Político
Fuerza mayor
Clientes
Mercado (volumen, precio, etc.)

Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados. Proyect Finance. Ignacio Pérez De Herrasti.
POSIBLES COBERTURAS
RIESGOS
DE
CONSTRUCCIÓN

•Terminación
•Retrasos
•Sobrecostes
•Tecnológicos
•Obsolescencia
OPERADOR
CLIENTES
Y/O COMPRADORES
•Cobertura del riesgo Comercial durante
el periodo de construcción
GARANTES BANCOS CIAS DE SEGUROS
•Cobertura para posibles
retrasos en la construcción
•Deuda
ACCIONISTAS
CONSTRUCTOR
Y/O
SUMINISTRADORES
AUTORIDADES
(ESTADO)
•Capital
•Fecha de entrega
•Precio cerrado
•“Llave en mano”
•Sobrecostes debidos a las
condiciones de la concesión
•Modificaciones legislativas
(fiscales, medioambientales).

Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados. Proyect Finance. Ignacio Pérez De Herrasti.
L
O
S

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I
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G
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X
P
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POSIBLES COBERTURAS
RIESGOS
DE
EXPLOTACIÓN

•Resultados
•Mantenimiento
•...

OPERADOR
CLIENTES
Y/O COMPRADORES
•Cobertura del riesgo Comercial
GARANTES BANCOS CIAS DE SEGUROS
•Cobertura de perdidas
operativas (“lucro cesante)
•Seguro de accidentes
•Flexibilidad para el
repago de la deuda
ACCIONISTAS
CONSTRUCTOR
Y/O
SUMINISTRADORES
AUTORIDADES
(ESTADO)
•Desgravación fiscal
•Apoyo al proyecto
•Garantía de
“buena ejecución”
•Selección de un operador
con experiencia
•Posibilidad de establecer
sanciones
•Posibilidad de sustitución
Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados. Proyect Finance. Ignacio Pérez De Herrasti.
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C
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POSIBLES COBERTURAS
RIESGOS
DE
MERCADO

•Precio
•Volumen
•...

OPERADOR
CLIENTES
Y/O COMPRADORES
•Cobertura del riesgo Comercial
GARANTES BANCOS CIAS DE SEGUROS
•Flexibilidad para el
repago de la deuda
ACCIONISTAS
CONSTRUCTOR
Y/O
SUMINISTRADORES
AUTORIDADES
(ESTADO)
•Apoyo al proyecto
•Contrato de compra alargo
plazo con precio y
cantidades aseguradas
•Rentabilidad mínima
garantizada
•Indexación de precios
(inflación, forex...)
•Subsidios
•Aportación de recursos
adicionales
•Garantía de rentabilidad
sobre la inversión

Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados. Proyect Finance. Ignacio Pérez De Herrasti.
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POSIBLES COBERTURAS
RIESGOS
FINANCIEROS

•Convertibilidad
•Forex
•Tipos de interés
•Sindicación

OPERADOR CLIENTES
Y/O COMPRADORES
•Tipos de interés fijos
(p. e., CIRR’s)
GARANTES
BANCOS
CIAS DE SEGUROS
•Cobertura a largo plazo de
tipos de interés y cambio.
•Maximización de los
créditos en moneda local

ACCIONISTAS
CONSTRUCTOR
Y/O
SUMINISTRADORES
AUTORIDADES
(ESTADO)
•Asegurarse la convertibilidad
•Indexación de precios al
tipo de cambio.
•Pagos en divisas
•Garantizar la
convertibilidad
•Compensaciones por
devaluaciones
•Cobertura de riesgos de
convertibilidad y transferibilidad a
través de Cías Públicas de
Seguros de Crédito a la
Exportación (ECA’s-CESCE)
Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados. Proyect Finance. Ignacio Pérez De Herrasti.

PREPARACION Y EVALUACION DE PROYECTOS.
Un proyecto no es mas ni menos que la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver, entre tantas, una necesidad humana. Un proyecto surge como respuesta a una idea que busca ya sea la solución de un problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio.

Con la preparación y evaluación de proyectos será posible reducir la incertidumbre inicial respecto de la conveniencia de llevar a cabo una inversión. La decisión que se tome con mas información, siempre será mejor.

Ejemplos:

- plantación y tala de un bosque de pinos - obras de beneficencia - lanzar un nuevo producto - mejoramiento de una carretera.

La generación de un proyecto guarda relación con la identificación de una oportunidad que potencialmente puede asignar mejor los recursos disponibles.

CICLO DE UN PROYECTO

Es el proceso de transformación de las ideas de inversión a su puesta en marcha través de las siguientes etapas.

Preinversión
Se prepara y evalúa el proyecto de manera de obtener de él, el máximo excedente económico a lo largo de su vida útil, realizando para esto estudios de mercado, técnicos, económicos, financieros y otros.

.Inversión Se diseña y se materializa físicamente la inversión requerida por el proyecto de acuerdo a lo especificado en la etapa anterior.

Operación Se pone en marcha el proyecto y se concretan los beneficios netos que fueron estimados previamente. .

EVALUACIÓN DE PROYECTOS  Aborda en forma explícita el problema de la asignación de recursos escasos en forma óptima .

a través de distintas metodologías. para determinar la conveniencia relativa de una acción o un proyecto determinado se realice por sobre otras iniciativas.Recomienda al tomador de decisiones. (Etapa de Preinversión) .

Utiliza recursos múltiples. con comienzo y fin. . Tiene un ciclo de vida.Características de un proyecto de inversión      Es un evento único Se compone de actividades específicas. Está limitado a un presupuesto.

Inicio Idea de inversión Perfil SI NO Perfil del proyecto ¿Es viable o no el proyecto? Rechazar o aplazar Anteproyecto preliminar Fin Evaluación ex-ante Prefactibilidad SI ¿Es viable o no el proyecto? NO Rechazar o aplazar Anteproyecto definitivo Fin Factibilidad A B Ciclo de un proyecto de Inversión .

A B ¿Acepto los estudios? NO Rechazar o aplazar Etapa de Ejecución Evaluación ex-post Etapa de Operación Fin Continuación: Ciclo de un proyecto de Inversión .

  Se efectúan los estudios de Identificación. que pueden realizarse a diferentes niveles de profundidad.Etapa de Preinversión  Se inicia en el momento en que surge la idea de hacer el proyecto Termina en la toma de decisión de iniciar o no el proyecto. . Preparación y Evaluación del Proyecto.

Ambiental. La necesidad de alcanzar una situación deseada.    .. Financiero. Organizacional. Ejecución u Operación.Etapa de preinversión: ¿De dónde surge la idea?  Un problema Social. . Otros proyectos en estudio. Económico.. Una oportunidad que conviene aprovechar.

 .Etapa de preinversión: ¿A dónde nos conduce?  La idea debe identificar de forma muy preliminar el problema o la necesidad: -Sus características -Causas -Efectos -Magnitud -Población afectada Y entrever las acciones mediante las cuales se podría atender.

Etapa de preinversión: El Perfil  El perfil estudia aspectos y antecedentes que permiten formar un juicio respecto a la conveniencia. . -Técnica -Económica -Social -Financiera  Debe asignar recursos hacia el objetivo.

se debe contar con elementos de juicio para: Rechazar definitivamente por inconveniente el proyecto. Aceptar la ejecución del proyecto.Etapa de preinversión: El Perfil Finalizado el estudio de perfil. Pasar al nivel de factibilidad. . Aplazar la decisión.

Etapa de preinversión: Requerimientos de datos para la elaboración del perfil        El mercado Técnicos Dimensionamiento Instituciones ambientales Impacto ambiental Legales Costos e ingresos flujo de caja .

  . Se descartan las menos viables.Etapa de preinversión: Prefactibilidad En los estudios de prefactibilidad se realiza una evaluación más profunda y detenida de las alternativas encontradas viables en el nivel de perfil.

 Los costos y beneficios  La programación de la obra  Los diseños definitivos .Etapa de preinversión: Factibilidad Los estudios de factibilidad perfeccionan la alternativa recomendada por los de prefactibilidad. Miden en forma precisa.

Cuadro comparativo entre las fases extremas de la etapa de preinversión Perfil ¿Qué se quiere lograr con el proyecto? ¿Cómo estamos? Factibilidad Diagnóstico ¿Qué bien producir o qué servicio Estudios de mercado del bien o prestar? servicio ¿Cuánto y cuándo producir? ¿Como producir el bien o prestar el servicio? Estudios Tecnológicos. .

proyecto? ¿Como se puede financiar el Estudio de proyecto.Cuadro comparativo entre las fases extremas de la etapa de preinversión Perfil ¿Qué recursos utilizar para el servicio? ¿Cuánto y cuándo conviene utilizar esos recursos? Factibilidad Estudios de mercadeo y localización de recursos Estudio de localización del proyecto organización. legales del ¿Dónde producir o prestar el Estudios de servicio? institucional y ¿Cómo se ejecutará y operará el proyecto. proyecto? financiación del .

Fase de Formulación del Proyecto. Pretende responder:  ¿Qué hacer? ¿Para quién? ¿Cuánto? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Cuánto Cuesta? Alternativas planteadas Población objetivo Tamaño Localización Estudios de Ingeniería Presupuesto      .

desentrañar y definir con la mayor claridad posible el problema que debe ser resuelto.   . para avanzar así a la situación futura esperada. En la situación actual subyace un problema. es necesario. como punto de partida. Para concebir adecuadamente el proyecto.Pautas para la identificación de Proyectos  El objetivo esencial de todo proyecto es cambiar una situación actual por una situación deseada. cuya solución deberá ser lograda mediante la ejecución del proyecto que se propone.

.Pautas para la identificación de Proyectos La connotación de un problema puede ser:    Positiva: Aprovechar una oportunidad determinada Negativa: Un grupo social sufre de algo o recibe los efectos negativos de una situación. De Carencia: Una comunidad tiene una demanda social insatisfecha.

dependiendo ya sea del objetivo del estudio como de la finalidad de la inversión. .Tipología de proyectos. Uno de los primeros problemas que se observan al evaluar un proyecto es la gran diversidad de tipos distintos que se pueden encontrar. La evaluación de proyectos se entiende como un instrumento que provee información a quien debe tomar decisiones de inversión.

es decir.Según el objetivo o finalidad de estudio Esto es de acuerdo con lo que se espera medir con la evaluación. es posible identificar tres tipos diferentes de proyectos que obligan a conocer tres formas de obtener los flujos de caja para lograr el resultado deseado: a) Estudios para medir la rentabilidad del proyecto. . del total de la inversión. independiente de donde provengan los fondos.

b) Estudios para medir la rentabilidad de los recursos propios invertidos en el proyecto. c) Estudios para medir la capacidad del propio proyecto para enfrentar los compromisos de pago asumidos en un eventual endeudamiento para su realización. .

Esto es el objetivo de la asignación de recursos. . En este caso es posible distinguir entre proyectos que buscan crear nuevos negocios o empresas. Y proyectos que buscan evaluar un cambio.Según la finalidad o el objeto de la inversión. mejora o modernización de una empresa existente.

. el sueldo será el mismo. En el segundo caso solo considerara aquellos que son relevantes para la decisión que se deberá tomar. por que sin importar la marca por la que se opte.En el primer caso. Así por ejemplo. la evaluación se concentrara en determinar todos los costos y beneficios asociados directamente con la inversión. si se evalúa el reemplazo de una ambulancia el costa de la remuneración de chofer es irrelevante.

se distinguen tres tipos de Evaluación.En todo el ciclo de la evaluación de un proyecto existen tipos de evaluación que van acorde con la etapa en la que se encuentran. como se observa a continuación:  Evaluación Financiera Evaluación Económica Evaluación Social   .

a todos los flujos financieros del proyecto.  . en su análisis.La evaluación privada de proyectos incluye:  una evaluación financiera y una evaluación económica. La primera contempla. distinguiendo entre capital "propio" y "prestado".

 Evaluación Financiera. se realiza en proyectos privados. . juzga el proyecto desde la perspectiva del objetivo de generar rentabilidad financiera y juzga el flujo de fondos generado por el proyecto. Esta evaluación es pertinente para determinar la llamada "Capacidad Financiera del proyecto" y la rentabilidad de Capital propio invertido en el proyecto.

de tal manera que contribuya a diseñar el plan de financiamiento.Determinar hasta donde todos los costos pueden ser cubiertos oportunamente. .La información de la evaluación financiera debe cumplir tres funciones: 1.

3.2.Mide la rentabilidad de la Inversión.Genera la información necesaria para hacer una comparación del proyecto con otras alternativas o con otras oportunidades de inversión. .

Se puede realizar la evaluación de un solo proyecto.La evaluación financiera varía según la entidad interesada.Punto de vista del Gobierno.Punto de vista de la economía o la sociedad. 5.  2. 3. desde varios puntos de vista: 1. o alternativa. 4.Punto de vista de la entidad o entidades ejecutoras.Punto de vista de los beneficiarios. .Punto de vista de entidades financieras.

. Los costos y beneficios constituyen el flujo económico. independientemente de la manera como se obtengan y se paguen los recursos financieros que necesite y del modo como se distribuyan los excedentes o utilidades que genera.La Evaluación Económica  La evaluación económica es aquella que identifica los meritos propios del proyecto.

 Los distintos tipos de evaluación varían según el momento en que se realicen.Según el momento en que se realiza la evaluación. de proceso. Los tipos de evaluación son: ex-ante. ex-post y de impacto .

Este tipo de evaluación consiste en seleccionar de entre varias alternativas técnicamente factibles a la que produce el mayor impacto al mínimo costo . viabilidad y eficacia potencial.Evaluación ex-ante:  Se efectúa antes de la aprobación del proyecto y busca conocer su pertinencia.

Este tipo de evaluación supone la incorporación de ajustes necesarios en el diseño del proyecto, lo cual podría generar incluso el cambio del grupo beneficiario, su jerarquía de objetivos y el presupuesto

Evaluación de proceso, operativa, de medio término o continua:

Se hace mientras el proyecto se va desarrollando y guarda estrecha relación con el monitoreo del proyecto. Permite conocer en qué medida se vienen logrando los objetivos. Una evaluación de este tipo debe buscar aportar al perfeccionamiento del modelo de intervención empleado y a identificar lecciones aprendidas. Las fuentes financieras suelen requerir la realización de este tipo de evaluación para ejecutar los desembolsos periódicos.

Evaluación ex-post, de resultados o de fin de proyecto:

Se realiza cuando culmina el proyecto. Se enfoca en indagar el nivel de cumplimiento de los objetivos, asimismo busca demostrar que los cambios producidos son consecuencia de las actividades del proyecto, para esto suele recurrir a un diseño experimental. No solo indaga por cambios positivos, también analiza efectos negativos e inesperados.

Evaluación de impacto:

Es la que indaga por los cambios permanentes y las mejoras de la calidad de vida producidos por el proyecto, es decir, se enfoca en conocer la sustentabilidad de los cambios alcanzados y los efectos imprevistos (positivos o negativos)

Criterios utilizados para evaluar proyectos

La evaluación de proyectos, en sus distintos tipos, contempla una serie de criterios base que permiten establecer sus conclusiones. En función del campo, empresa u organización de que se trate, es que se emplearán una serie de criterios u otros que guarden relación con los objetivos estratégicos que se persigan.

Pertinencia o relevancia: Observa la congruencia entre los objetivos del proyecto y las necesidades identificadas y los intereses de la población e instituciones (consenso social). Se observa especialmente en la evaluación ex-ante pero también en los demás tipos de evaluación. Eficacia: Es el grado en que se han cumplido los objetivos. Se observa en las evaluaciones de tipo continua y ex-post.

Eficiencia: Indica el modo en que se han organizado y empleado los recursos disponibles en la implementación del proyecto. Este criterio es usual en el análisis costo-beneficio realizado en la evaluación exante. Sustentabilidad: Establece que es la medida en que la población y/o las instituciones mantienen vigentes los cambios logrados por el proyecto una vez que este ha finalizado. Suele considerarse en las evaluaciones de impacto.

Requisitos que debe cumplir una buena evaluación de proyectos

Objetivo: Debe medirse y analizarse los hechos definidos tal como se presentan. Imparcial: La generación de conclusiones del proceso de evaluación debe ser neutral, transparente e imparcial. Quienes realizan la evaluación no deben tener intereses personales o conflictos con la unidad ejecutora del proyecto.

   Valido: Debe medirse lo que se ha planificado medir. debe realizarse una aproximación cualitativa inicial. quienes a su vez deben mantener una política de transparencia y rigor profesional. respetando las definiciones establecidas. En caso el objeto de análisis sea demasiado complejo para una medición objetiva. . Confiable: Las mediciones y observaciones deben ser registradas adecuadamente. Creíble: Todas las partes involucradas en el proyecto deben tener confianza en la idoneidad e imparcialidad de los responsables de la evaluación. preferentemente recurriendo a verificaciones in-situ.

evitando los efectos negativos que produce el paso del tiempo. . entendible para todos los que accedan a la información elaborada. los resultados de una evaluación no deben dirigirse sólo a quienes tienen altos conocimientos técnicos sino que debe servir para que cualquier involucrado pueda tomar conocimiento de la situación del proyecto. Útil: Debe ser útil y elaborarse en un lenguaje conciso y directo.  Oportuno: Debe realizarse en el momento adecuado.

intereses y percepciones. Retroalimentador: Un proceso de evaluación debe garantizar la diseminación de los hallazgos y su asimilación por parte de los involucrados en el proyecto (desde las altas esferas hasta los beneficiarios). buscando de reflejar sus experiencias. de tiempo y recursos) y su contribución en valor agregado para la experiencia de los involucrados en el proyecto. Costo/eficaz: La evaluación debe establecer una relación positiva entre su costo (económico. . para así fomentar el aprendizaje organizacional.   Participativo: Debe incluirse a todos los involucrados en el proyecto. necesidades.

Dificultades en la evaluación de proyectos     Falta de disponibilidad de información. por lo que no se conoce el proceso desarrollado. No contar con personal calificado para efectuar el trabajo. En este caso se presentan resistencias debido a los prejuicios o ignorancia de los beneficiarios. . Carencia de un sistema de evaluación y monitoreo. Resistencias de la comunidad.

ENTORNO PRÓXIMO: Constituido por todas las variables y agentes vinculados estrechamente con el proyecto.Capas del entorno  ENTORNO GENERAL: Constituido por las variables y agentes que poseen un carácter agregado.   . ENTORNO MEDIO: Constituido por la industria o industrias en las cuales opera el proyecto.

.Actividad en clases.   Formar grupos de trabajo Analizar entorno para generar una idea de proyecto.

Tecnología Política Sectorial Empleo Sistema Financiero Gobierno .PIB ENTORNO GENERAL. ENTORNO MEDIO Educación Competidores Indirectos Competidores Directos PROYECTO Inflación Consumidores Proveedores ENTORNO PRÓXIMO.

2. DINÁMICA: Con qué rapidez cambian tanto las variables que lo componen como la relación entre ellas: Volatilidad y Estabilidad 3.  Riesgo  Incertidumbre .¿Cómo funciona el entorno? 1. COMPLEJIDAD: Depende del número de variables que lo constituyen y que efectivamente intervienen con el proyecto. TURBULENCIA: Es la medida de aleatoriedad del estado entorno.

. Elabore una lista de las variables y agentes relacionados con el proyecto.¿Cómo hacer el análisis del entorno? 1. Para las variables. Proyecte el valor de cada variable o la acción que tomará cada agente según el horizonte que se proponga. es conveniente utilizar intervalos de variación en vez de valores puntuales. 2.

que describan  Analice el efecto de cada escenario sobre el proyecto. Redacte proposiciones escenarios más probables. .¿Cómo hacer el análisis del entorno? (2) 3.

Determine el nivel de favorabilidad del entorno (Potenciales – Restricciones). 6. .¿Cómo hacer el análisis del entorno? (3) 5. Determine el nivel de turbulencia del mismo.

Grupo compradores Grupos o Segmentos a los que puede servir con un producto o servicio. Tecnología .Producto.Mercado necesidad Aquello que “ofrece” el producto o servicio y que caracteriza el nivel de satisfacción. Como elemento innovador.

necesidades. .¿QUÉ ES SEGMENTAR? La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos. El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia. poder adquisitivo. actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

¿CON BASE EN QUÉ SE SEGMENTA EL MERCADO? Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las características del segmento o por su conducta. .

educación. ocupación. servicio). intereses. nivel socio económico. calidad. valores. tipo de usuario. nivel de uso. . beneficios buscados (precio. estilos de vida. · Variables Socio-Económicas: ingreso. gustos. · Variables Psicográficas: Personalidad. opiniones.La segmentación se hace de acuerdo a las siguientes variables: · Variables Demográficas: Edad. sexo. inquietudes. nacionalidad. · Variables Conductuales: Lealtad de marca.

. Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas generalmente entre la mayoría de especialistas en marketing y publicistas que diseñan su estrategia basándose en un grupo con un rango de edad determinada. género y nivel socio económico.Variables Demográficas.

esta información está incompleta.Es habitual encontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de 15 a 25 años. Sin embargo. . cuáles son sus necesidades. en qué momentos los utilizarán y cómo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres que comprarán nuestros productos. de nivel socio económico medio alto. qué buscan.

Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente: Mujeres jóvenes. extrovertidas. innovadoras. abiertas al cambio. Esto es un perfil psicográfico. que busquen tonos actuales y diferentes. . modernas.

.PERFILES PSICOGRÁFICOS El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad. necesidad de logro. resistencia o apertura al cambio. Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.

personalidad y valores principalmente.Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos. los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida. . Al segmentar psicográficamente.

Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar). ESTILO DE VIDA. Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física). Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil práctico). . Cocina para niños (madres con hijos pequeños).1. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida.

. PERSONALIDAD. impulsivos. extrovertidos o introvertidos.2. alegres. por ejemplo: independientes. Rasgos y características que definen nuestra conducta.

VALORES. familiar. . “Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado. mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”.3. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista. conservador o abierto al cambio.

Determina y revela el propósito organizacional en términos de objetivos a largo plazo. . programas de acción y prioridades en la asignación de recursos. Las dimensiones del concepto son: Es un patrón de decisiones coherente. unificador e integrativo. Selecciona los negocios/actividades de la organización o aquéllos en que va a estar.ANÁLIISIIS ESTRATÉGIICO DEL MERCADO ESTRATEGIA El concepto de estrategia abarca el propósito general de una organización.

Abarca todos los niveles jerárquicos de la organización (corporativo.Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de sus negocios/actividades respondiendo adecuadamente ante las amenazas y oportunidades en el medio ambiente de la organización. de negocios/actividades y funcional) . así como a sus fortalezas y debilidades internas.

La esencia de la estrategia es la gestión deliberada de cambio hacia el logro de ventajas competitivas en los negocios/actividades en que participa la organización.La estrategia es una marco conceptual a través del cual una organización puede sostener su continuidad. a la vez que facilitar su adaptación a un medio cambiante. .

manejar relaciones en la organización interna. si no se hacia dónde quiero que vaya la empresa. No basta con tener los recursos y los empleados más motivados. Estrategia: (Porter) es la “carrera” por encontrar una posición ideal . Definir una estrategia para saber hacia dónde dirigir los esfuerzos y recursos.manejar relaciones con el mercado (entorno) .ANALISIS ESTRATEGICO DE MERCADO Para manejar empresas se necesitan 2 habilidades básicas: .

ESTRATEGIAS .

Son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial. . existen 3 estrategias genéricas para las empresas.1. LAS 3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS  Para Michael Porter.

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Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología. La colocación de precios bajos. requiere: La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes. por efecto de la curva de la experiencia. La minimización de costos en I & D. fuerza de ventas y publicidad.LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS La estrategia de liderazgo de costos. Rígidos controles de costos y gastos indirectos. en forma eficiente. para obtener rápidamente una alta participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales) . El diseño de productos que faciliten la producción. Un vigoroso empeño en la reducción de costos. servicios.

Los bajos costos. pueden optar por esta estrategia. Una alta participación de mercados. Sólo las empresas con una alta participación de mercado. . permite economías de escala que consiguen bajar más los costos. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado. proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos. permiten obtener un rendimiento mayor al del sector industrial.

ya que éstos sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia. .Los costos más bajos:  Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores actuales no tengan utilidades. por la fuerte competencia.  Defienden contra clientes poderosos.

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que tienen capacidad de inversión. anulen las ventas obtenidas por la curva de la experiencia. El aprendizaje fácil y rápido. y ésta.Los riesgos de esta estrategia son  Los cambios tecnológicos.  La inflación de costos de la empresa.   La entropia en los costos. para los seguidores o recién llegados al sector. no permita ver los cambios requeridos por el mercado. . en las variables del marketing mix. estreche la diferencia de precios. no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.

sino que no son el objetivo estratégico primordial. Imagen de marca.       . Apariencia exterior. Avance tecnológico.LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN  El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como único. Algunas formas de diferenciar son a través de: Diseño de producto. Esto no significa que la empresa ignore los costos. Cadenas de distribuidores. Servicio de postventa.

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resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca  Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante. entre el lider en costos y las empresas diferenciadas.Los riesgos de esta estrategia son:  El diferencial de costos.  Las imitaciones limiten la diferenciación percibida .

. Se fundamenta en la premisa. o en un mercado geográfico. en un segmento de la línea del producto.LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN  Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado. que los competidores que compiten de forma más general. con más efectividad o eficacia. que se puede servir a un objetivo estratégico estrecho (nicho).

rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.  Alta participación en el segmento elegido. A veces.  .Esta estrategia consigue:  Diferenciación o ventaja de costos o ambos. pero únicamente respecto al segmento elegido. pero baja a nivel del mercado total.

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existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento.LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO  Para Philip Kotler. permite determinar la estrategia más conveniente para el producto y la marca. . El análisis de costos y beneficios.

ESTRATEGIAS DE TIPO INTENSIVO .

. ¿Cómo se logra? A través de las actividades de promoción. Esta decisión se toma cuando se descubre que existen consumidores que necesitan el producto. ¿Qué busca? Aumentar la participación de la empresa en determinado mercado. dirigiéndose siempre al mismo mercado: los niños. que han mantenido sus marcas durante años. ¿Quiénes lo han hecho? Un buen ejemplo de penetración de mercado lo han llevado a cabo las empresas dulceras. es decir. que aún existen consumidores potenciales disponibles.PRIMERA ESTRATEGIA: Penetración de mercado ¿En qué consiste? En vender más productos al mismo mercado. ¿A quién se recomienda? A las empresas que producen o venden productos o servicios que no han cubierto por completo el mercado.

¿Cómo se logra? La estrategia es aplicable cuando el mercado puede adaptarse a nuevos hábitos de compra o cuando se detectan oportunidades en otros segmentos. ¿A quién se recomienda? A las empresas que consideran que el productos que fabrican o venden ya han cubierto el mercado potencial ¿Quiénes lo han hecho? Un buen ejemplo es la firma L'Oreal. ¿Qué busca? Encontrar otros grupos o segmentos que puedan utilizar un producto o servicio. de tradición en el mercado de tintes para cabello dirigidos a mujeres y que con su marca Feria de L'Oreal. además de los actuales consumidores. intenta atraer al público masculino .SEGUNDA ESTRATEGIA: Desarrollo De Mercado ¿En qué consiste? En vender tus productos a nuevos mercados. de reciente lanzamiento.

desarrolló productos nuevos: caldos de otros sabores. ¿A quién se recomienda? A las empresas que tienen marcas con prestigio en el segmento de mercado al que se dirigen. sopas deshidratadas. por ejemplo. ¿Cómo se logra? Desarrollando nuevos productos que puedan ser atractivos al mercado que actualmente se atiende. entre otros. . inició comercializando consomé de pollo y al lograr posicionarse como una marca de calidad. cremas. ¿Quiénes lo han hecho? La marca Knorr. ¿Qué busca? Utilizar la experiencia de la marca para desarrollar nuevos productos.TERCERA ESTRATEGIA: Desarrollo de producto ¿En qué consiste? En generar artículos nuevos y dirigirlos al mercado actual. diversos condimentos.

ESTRATEGIAS POR INTEGRACION .

LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN  Buscan crecer.Estrategia de Integración Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo) . a través de negocios relacionados a los negocios actuales. sea con estructura propia o por adquisición de empresas.Estrategia de Integración Regresiva (Hacia Atrás o Hacia Arriba) . Las 3 estrategias de integración son: .Estrategia de Integración Horizontal . es que a veces. El principio que las sustenta. las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial.

ESTRATEGIAS DIVERSIFICACION .

. o sea. puede ser horizontal. como un mayor reconocimiento de marca y perspectivas inmejorables de crecimiento alargo plazo. desarrollando productos que utilicen la misma tecnología básica de producción. pero puede generar interesantes ventajas para la empresa. ¿Qué busca? La estrategia es tan arriesgada como empezar un nuevo negocio. productos complementarios a los productos ya existentes.Diversificación de producto ¿En qué consiste? Es la estrategia más temeraria ya que te obliga a aventurarte a nuevos mercados con nuevos productos. y puede ser conglomerada. Su éxito depende de la eficacia en la aplicación y de las condiciones del mercado. ¿Cómo se logra? La diversificación puede ser concéntrica. a partir de productos totalmente distintos. es decir.

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.PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Es un proceso organizacional que apunta a la especificación de la estrategia de una firma y la asignación de las tareas y responsabilidades necesarias para llevarla a cabo.

) exigidos por un conjunto de negocios/actividades.Hay tres niveles de planificación estratégica: Corporativo: las decisiones consideran a la organización como un todo y no se pueden descentralizar sin correr el riesgo de suboptimizar. personal. De Negocios: las decisiones se centran en un negocio/actividad específica y en asegurar una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo. etc. . Funcional: consolidan los requerimientos funcionales (finanzas. sistemas.

ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS Hay dos conceptos centrales para una adecuada compresión de una estrategia de negocios bien desarrollada: la definición de una unidad estratégica de negocios y la elección de una estrategia competitiva de negocios. .

haciendo frente a un conjunto definido de competidores.Unidad Estratégica de Negocios Responde a la pregunta ¿En qué negocios estamos y en cuales nos proponemos estar? La respuesta son las UENs. que son una unidad o foco de planificación que agrupa una serie claramente diferenciada de productos/servicios que son vendidos a un grupo uniforme de clientes. .

Elección de una Estrategia Competitiva de negocios: Hay dos grupos de factores que son centrales para decidir como abordar el negocio Factores que determinan el atractivo de la industria en que está inserto el negocio y el comportamiento de los competidores. medido primariamente por las perspectivas de rentabilidad a largo plazo del sector industrial (externos no controlables) .

.Factores que determinan la ventaja del negocio respecto a los competidores de la industria (internos controlables). Este conjunto de factores contribuyen a desarrollar una posición superior para la UEN sobre sus competidores. lo que constituye el objetivo último de la estrategia de negocios.

Contribuyen a desarrollar una posición superior para la UEN sobre sus competidores. medido primariamente por sus perspectivas de rentabilidad a largo plazo (externos y no controlables).   Factores que determinan la ventaja del negocio en relación a los otros competidores de la industria (internos y controlables).Elegir una Estrategia Competitiva de Negocios:  Factores centrales Factores que determinan el atractivo de la industria en que está inserto el negocio y el comportamiento de los competidores. lo que constituye el objetivo último de la estrategia de negocios.  .

Se define con: mercado (¿A quién satisfacemos?) producto/servicio (¿Qué le ofrecemos?) cobertura geográfica (¿Dónde?) ventaja competitiva (¿Cómo permanecer en el negocio?) . Debe contener la definición del ámbito actual de la actividad de la organización y de los esperados a futuro.MISIÓN DE NEGOCIO Es la declaración general respecto del que hacer del negocio/actividad para alcanzar el objetivo de la organización.

Misión AIEP  La Misión del Instituto Profesional AIEP es la formación de profesionales y técnicos capaces de insertarse eficientemente en el mundo laboral. en diferentes áreas del conocimiento y regiones geográficas. constituyéndose en un aporte activo al desarrollo del país. .

Para esto. entregando herramientas concretas y prácticas para el desenvolvimiento profesional de sus titulados. El modelo educativo responde a las necesidades del mundo del trabajo. se apoya en tres pilares básicos: • Calidad Académica y Formación por Competencias • Innovación en Modelos Académicos • Articulación entre Formación Técnica y Profesional. y Continuidad de Estudios .  El Instituto Profesional AIEP educa a jóvenes y adultos cuyo objetivo es el progreso a través de la educación.

de mercado y geográfico -identificación de las competencias distintivas (modo de conseguir un liderazgo competitivo) .Misión del Negocio -ámbitos: de producto.

Identificación de factores internos críticos para lograr una ventaja competitiva. Definición de Fortalezas y Debilidades .Análisis Interno (Desempeño pasado y proyecciones futuras).

Definición de Oportunidades y Amenazas .Análisis Externo (Desempeño pasado y proyecciones futuras). Identificación de factores externos que contribuyen al atractivo de la industria.

¿QUE ES EL ANÁLISIS FODA? • El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica. proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora. .

políticos.Matriz FODA • Es un método para analizar: – Fortalezas. se consideran los factores económicos. . sociales y culturales que representan las influencias del ámbito externo a la empresa. • En el proceso de análisis FODA. – Oportunidades. que inciden sobre su quehacer interno. – Debilidades. – Amenazas.

actividades que no se desarrollan positivamente. . etc. Recursos que se controlan.DEFINICIONES Fortalezas: • Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa. recursos de los que se carece. actividades que se desarrollan positivamente. y por lo que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. capacidades y habilidades que se poseen. etc. Debilidades: • Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. habilidades que no se poseen.

favorables. que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa. . Amenazas • Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.DEFICIONES Oportunidades: • Son aquellos factores que resultan positivos. y que permiten obtener ventajas competitivas. explotables.

Unidad de pensamiento unidad de acción. Visualizar la determinación de políticas para atacar debilidades y convertirlas en oportunidades.OBJETIVOS       Conocer la realidad de la situación. Tiene la finalidad de visualizar panoramas de cualquier ámbito aplicable a Empresas. Diseñar y definir una visión estratégica para el desarrollo de la empresa Formular el PROPUESTAS ESTRATEGICAS que contribuyan a crear las condiciones necesarias para un desarrollo sostenible. Instituciones o cualquier otro tipo de organización . .

¿QUÉ PERMITE EL ANALISIS DE LA FODA? A través de la Foda se puede: a) Determinar las posibilidades reales que tiene la empresa. sobre los obstáculos que deberá afrontar y c) c) permite explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar el efecto de los factores negativos. b) b) Que el propietario de la empresa adquiera conciencia. para lograr los objetivos que se había fijado inicialmente. .

. Las empresas que saben desarrollar su fortaleza distintiva generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio normal de su industria.Análisis INTERNO Al evaluar las fortalezas de una empresa se pueden tomar en cuanta la siguiente clasificación: • Fortalezas Comunes: Cuando una fortaleza es poseída por varias empresas o cuando varias están en capacidad de implementarla • Fortalezas Distintivas: Cuando una fortaleza es tomada por un reducido número de empresas competidoras.

– Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras.Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando: – Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no pueden copiar. . (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

• Fortalezas de Imitación de Fortalezas Distintivas: – Es la capacidad de copiar o mejorar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica. . cuando subsiste después que cesan todos los intentos de la competencia por imitar su estrategia.Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. – La ventaja competitiva será temporalmente sostenible.

Aquí se tiene que aprovechar esas oportunidades y minimizar o anular esas amenazas. .Análisis Externo • La parte externa se refiere a las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar la empresa en el mercado seleccionado. circunstancias sobre las cuales la empresa tiene poco o ningún control directo. Oportunidades y Amenazas • Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.

Podemos basarnos en los siguientes factores para analizar las oportunidades y amenazas: • Análisis del Entorno – Canal de distribución – Clientes .Consumidor – Competidores – Tecnología • Grupos de interés – Gobierno – Instituciones públicas • El entorno visto en forma más amplia – Demografía – Economía – Política – Legislativo / Regulatorio .

FORTALEZAS • Calidad Total del Producto. • Liquidez. • Economías de escala. . Misión. • Innovación en Tecnología. • Recursos Humanos bien capacitados. • Servicio al Cliente. • Visión. Objetivos y Metas bien definidos.

• Retraso en la entrega de la mercadería. • Alta resistencia al cambio. • Recursos humanos sin capacitación. • Tecnología Obsoleta. • Falta de Control Interno. • Falta de planeación. • Falta de Misión y Objetivos .DEBILIDADES • Altos costos de producción.

• Mercado liderado por un competidor débil • Mercado en Crecimiento.OPORTUNIDADES • Nuevos Mercados. empresas a riezgos • Posibilidad de Exportación. • Fusiones. .

• Ingreso de productos importados . • Guerra de los precios.AMENAZAS • Ingreso de nuevos competidores al sector. • Productos o Servicios Sustitutos. • Barreras comerciales crecientes.

Estructura de la industria.

Porter ha identificado 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro del mismo, cada una de ellas puede constituir una amenaza para el desarrollo del proyecto.

Poder de negociación de los Compradores o Clientes.
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Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías. Grado de dependencia de los canales de distribución. Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos. Volumen comprador. Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa. Disponibilidad de información para el comprador. Capacidad de integrarse hacia atrás. Existencia de sustitutivos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores.


 


  

Facilidades o costes para el cambio de proveedor. Grado de diferenciación de los productos del proveedor. Presencia de productos sustitutivos. Concentración de los proveedores. Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos). Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores. Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores. Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final

Amenaza de nuevos entrantes.
           

Existencia de barreras de entrada. Economías de escala. Diferencias de producto en propiedad. Valor de la marca. Costes de cambio. Requerimientos de capital. Acceso a la distribución. Ventajas absolutas en coste. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Acceso a canales de distribución. Mejoras en la tecnología

Amenaza de productos sustitutivos.


  

Propensión del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. Nivel percibido de diferenciación de producto. Disponibilidad de sustitutos cercanos.

Rivalidad entre los competidores

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa. El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

INVESTIGACION DE MERCADO .

    Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial Proceso metodológico de la Investigación Comercial Técnicas de obtención de información Técnicas de análisis de datos .

. planificación. análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo.Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial CONCEPTO      Proceso sistemático y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitación. incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación. recogida. USUARIOS: responsables de Marketing. ejecución y control de Marketing.

Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial REQUISITOS O CONDICIONES       Carácter sistemático Objetividad Relevancia Oportunidad Fiabilidad Eficiencia .

distribución y comunicación  Test de concepto de producto  Nuevo atributo potencial del producto. Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales  Grado de satisfacción de los clientes  Reducción alarmante de las ventas   .Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial TIPOS DE INVESTIGACIONES  Investigaciones de situación: características y situación del mercado:  Comportamiento del consumidor  Entrada inesperada de un nuevo competidor. Investigaciones de Marketing: acciones de producto. precio.

Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular. Consultoras genéricas. Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos). Institutos de investigación especializados.  .Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial FORMA DE ORGANIZACIÓN     Departamento de investigación de las propias empresas.

PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL .

PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 5. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR 3. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING 8. RECOGIDA DE INFORMACIÓN 6. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN 2.Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 1. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4. PROCESAMIENTO DE DATOS .

Objetivo: Descripción de los posibles problemas. en caso contrario se continúa. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR    Delimitar claramente la dirección de la investigación. 2. el proceso se detiene. Objetivo: Orientación de la investigación. Si la información obtenida es suficiente. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING  Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversión en términos de investigación.Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 1. Análisis y revisión de la información interna de la empresa y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado. .

que facilita la precisión en la definición de los objetivos. Especificación precisa.Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN     Descripción de las necesidades específicas de información requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones. Estrecha colaboración entre usuario e investigador. detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propósito del estudio. Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulación de hipótesis de investigación. .

PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN        Identificación de las fuentes de información Elección del diseño de investigación Especificación del método de recolección de información Especificación del plan de muestreo Desarrollo de un plan de análisis preliminar Presupuesto y planificación temporal Redacción de la propuesta de investigación .Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 4.

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN   INFORMACIÓN PRIMARIA  Específicamente recogida con carácter original para la investigación. INFORMACIÓN SECUNDARIA  A través de datos ya existentes y generalmente publicados. .

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN   Investigación exploratoria Investigación concluyente  Estudios descriptivos  Estudios causales .

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOLECCION DE INFORMACIÓN    Se debe anticipar la técnica de recolección de información pues influye en otros aspectos de la investigación:  Planificación (muestreo. presupuesto. Las técnicas de recolección de información más complejas corresponden a las fuentes primarias. medición). Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información.  Otras etapas del proceso (recolección y análisis). .

Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis. Se define: población. tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR   Se identifican las principales variables de estudio.Proceso Metodológico de la Investigación Comercial ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO   En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo. los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables. . unidad muestral.

Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigación.Proceso Metodológico de la Investigación Comercial PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL   Estimación del coste total de la investigación según los aspectos fijados. .

6. Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables. Transformación de los datos en información susceptible de ser analizada. Formación. PROCESAMIENTO DE DATOS   Depuración de la información recolectada en la fase anterior. RECOLECCION DE INFORMACIÓN   Realización del proyecto de investigación con la obtención de información.Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 5. selección y supervisión de las personas que intervengan en la recolección de información para evitar errores. .

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE INFORMACIÓN   Se realizan los análisis definidos en el diseño de la investigación. 8. Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las hipótesis. .Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 7. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES   Informe que contiene los resultados de la investigación con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing. Documento completo y documento ejecutivo.

TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN .

Técnicas de obtención de información   Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias. Diseños exploratorios. Aspectos numéricos de la información.  Investigación cuantitativa:    No son excluyentes. Diseños descriptivos y causales. sino complementarias. aplica técnicas estadísticas. Investigación cualitativa:   Aspectos internos del individuo (motivaciones. creencias. actitudes. . opiniones).

Técnicas de obtención de información METODOLOGIAS CUANTITATIVAS  DESCRIPTIVAS: • ENCUESTA  • INDICE • ESCALAS • DIFERENCIAL SEMANTICO CAUSALES: • EXPERIMENTACIÓN .

Observación . Focus Group .Metodologías cualitativas: . Entrevistas .

• La palabra población se emplea para denominar el conjunto del que se elige la muestra. .Diseños Muestrales • Primeramente definiremos algunos conceptos básicos. • La población que va a ser muestreada debe coincidir con la población acerca de la cual se desea hacer inferencia (la población objetivo).

• Los muestreos pueden ser probabilísticos o no probabilísticos. • De los métodos probabilísticos el más conocido es el muestreo aleatorio simple. • De los métodos no probabilísticos el más conocido es el muestreo por cuotas. .

por lo tanto. Este muestreo puede dar buenos resultados. sino que se basa.MUESTREO NO PROBABILÍSTICO: CARACTERÍSTICAS     La selección de la muestra no es aleatoria. . En el muestreo no probabilístico los costes y la dificultad del diseño son más reducidos (al no ser necesario disponer de un marco). en el juicio del entrevistador o de responsable de la investigación. no es posible calcular la precisión o acotar el error cometido. pero también apareja el riesgo de proporcionar una información errónea. además. no siempre se reducen aumentando el tamaño de la muestra. No se basa en ninguna teoría de la probabilidad y. No es posible calcular estos errores ni la confianza de las estimaciones que. en parte.

la población debe ser dividida en partes que se denominan unidades de muestreo. • La construcción de esta lista de unidades de muestreo se denomina Marco Muestral.• Antes de la selección de la muestra. .

• Las características de las unidades seleccionadas en el proceso muestral. deben ser similares a las características de aquellas unidades que sí participan de la misma. .• Para alcanzar resultados satisfactorios la muestra debe contener todas las características de la población objetivo. pero que no participan de la encuesta.

Número de variables. Restricciones de recursos. unidades. Naturaleza del análisis. Determinar el tamaño de la muestra: se deben considerar los siguientes factores cualitativos:       Importancia de la decisión. Naturaleza de la investigación. Determinar el método de muestreo: si la unidad de muestreo es diferente del elemento es necesario especificar también cómo se deben seleccionar los elementos dentro de la unidad de muestreo.ETAPAS EN LA SELECCIÓN DE LA MUESTRA    Definición de la población objetivo: en términos de contenido. extensión y tiempo. . Tamaños de muestra utilizados en estudios similares.

Repetir los intentos. Para reducir este riesgo de no respuesta hay varios procedimientos:    Mejorar el diseño de la investigación para reducir las negativas. Estimar los efectos de la falta de respuesta en lo que respecta a la calidad de la información. .  Selección material de la muestra: elegir los componentes de la muestra y localizar materialmente la muestra. Decidir el trato que se ha de dar a la falta de respuestas: se niega a responder. es decir. no sabe contestar o no es accesible. no se localiza. localización física de las unidades.

Ejemplo: mercados de prueba. estaciones de autobuses o de tren. presuntos líderes seleccionados en la investigación de conducta de voto…. buscando las unidades más representativas. Se emplea cuando el tamaño de la muestra es pequeño.MUESTREO NO PROBABILÍSTICO  Muestreo de conveniencia     Las muestras se seleccionan según un criterio de accesibilidad o comodidad. Adecuado en la investigación exploratoria que venga seguida de una investigación adicional en la que se extraiga una muestra probabilística. plazas. La muestra es elegida por un experto de acuerdo con su criterio. aeropuertos o lugares de gran afluencia pública. Se utiliza para obtener un mayor número de cuestionarios completados de forma rápida y económica.  Muestreo de juicios    . metro. Suele emplearse en centros comerciales.

         Muestreo por cuotas Tiene por objetivo asegurar que los diversos subgrupos de una población estén representados en la muestra respecto de las características pertinentes de la muestra y con la proporción exacta que el investigador desee. La selección accidental de sujetos puede producir sesgo. los menores costes y la comodidad son sus principales ventajas frente al muestreo de probabilidad. Sesgo porque la persona sugerida por otro miembro de la muestra tiene una probabilidad mayor de ser similar a la primera. . La velocidad de recopilación de datos. Muestreo de “bola de nieve” Los primeros elegidos como encuestados (probablemente a juicio del investigador) proponen y ayudan a la selección de los restantes de la muestra. Esta técnica se utiliza para localizar por referencias a miembros de poblaciones peculiares. Ventajas: los reducidos tamaños de muestra y los costes. Puede resultar apropiado cuando el investigador sabe que es más probable que un cierto grupo demográfico rehúse colaborar con una encuesta.

Es más caro que el muestreo no probabilística. Los resultados se pueden generalizar. más lento y complicado que el muestreo no probabilística. Se puede conocer el error muestral. Es. Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido. . Es el único método que puede evaluar la representatividad de la muestra. en general. no se seleccionan por los investigadores. el nivel de confianza y el nivel de precisión de las estimaciones.MUESTREO PROBABILÍSTICO: CARACTERÍSTICAS        Las muestras se seleccionan al azar.

La primera unidad muestral es el número elegido. domicilio. a continuación se elige al azar un número inferior al coeficiente de elevación. momento o tiempo en que se produce un hecho. indicadores de tamaño. otros indicadores. Es preciso un listado de los elementos. la segunda unidad muestral se determina agregando a ese primer número el coeficiente de elevación y así sucesivamente hasta completar el tamaño de la muestra. .MUESTREO ALEATORIO SISTEMÁTICO    En primer lugar se selecciona el “coeficiente de elevación” (tamaño población/tamaño muestra). Este muestreo es sencillo. fácil de ejecutar y menos caros que otros muestreos aleatorios. que normalmente sigue algún criterio coincidente o no con el interés objeto de investigación: orden alfabético. sólo se efectúa una selección al azar al principio y a partir de ahí el proceso es automático. Este muestreo asegura un reparto de los componentes de la muestra contribuyendo a evitar que esté compuesta únicamente por valores extremos.

heterogeneidad. los elementos se seleccionan para cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. . Es un proceso en dos fases en el que la población se divide en estratos. Un objetivo principal de este muestreo es incrementar la precisión sin aumentar el coste El criterio para la selección de las variables de estratificación consiste en homogeneidad. Las variables comúnmente utilizadas incluyen características demográficas.s.a. necesarios para formar una muestra representativa. El estrato debe ser mutuamente excluyente y colectivamente exhaustivo. Después. tipo de cliente (con o sin tarjeta). por lo general m. tamaño de la empresa o tipo de industria. Difiere del muestreo por cuotas en que los elementos de la muestra se seleccionan en forma probabilística en vez de hacerlo por conveniencia o por juicio. relación y coste.MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO      Determina el número de elementos a seleccionar de cada segmento.

La corrección de la proporcionalidad con este criterio exige más información de cada estrato. Afijación óptima o no proporcional: se considera la mayor o menor heterogeneidad dentro de cada estrato. Afijación proporcional: la muestra se reparte proporcionalmente a la población de cada estrato. Procedimientos utilizados para la estratificación de la muestra:    Afijación simple: se reparte la muestra total en partes iguales para cada estrato.  El número de estratos a utilizar es cuestión de juicio. lo que se mide por la desviación típica. en concreto la varianza o la desviación típica. pero la experiencia sugiere el uso de no más de seis. .

La unidad muestral primaria ya no es el elemento de la población sino un grupo mayor de elementos que están situados cerca el uno del otro (por ejemplo. se divide la población total en conglomerados o grupos de unidades maestrales excluyentes y colectivamente exhaustivos. con el fin de ahorrar tiempo y disminuir costes. como el MAS. Si todos los elementos en cada grupo seleccionado están incluidos en la muestra. el procedimiento se llama muestreo por conglomerados de una etapa. se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma una muestra de elementos en forma probabilística. Si una muestra de elementos se toma en forma probabilística de cada grupo seleccionado. el procedimiento es un muestreo por conglomerados en dos etapas.MUESTREO POR CONGLOMERADOS   En ocasiones. Para cada grupo seleccionado. ciudades). Luego se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base en una técnica de muestreo probabilística. .

Proyecto nacional o local. el grado de precisión necesario o la tolerancia del investigador de los errores de muestreo y ajenos al muestreo pueden ser distintos en cada proyecto. No obstante. Conocimiento previo de la población: disponibilidad de listas de sus miembros. Necesidad de análisis estadístico. . habrán de eliminarse ciertas opciones. especialmente cuando la reducción de la precisión pueda compensarse con el ahorro de costes u otros beneficios. Si los recursos financieros y humanos del investigador son restringidos.DETERMINACIÓN DEL DISEÑO MUESTRAL APROPIADO       Grado de precisión: La selección de una muestra representativa es importante para todos los investigadores. Tiempo: El investigador que necesite cumplir con un plazo o completar un proyecto rápidamente seguramente elegirá un diseño simple que ocupe poco tiempo . Recursos: Los costes asociados a las diversas técnicas de muestreo varían enormemente.

Información Secundaria: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. la primaria y la secundaria.Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes   Existen dos tipos de información en investigación de mercados. . Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. Información Primaria: Es aquella que se revela directamente para un propósito específico.

se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. las encuestas por correo o e-mail.Determinar y diseñar los instrumentos de medición  Luego de determinar que tipo de información es necesaria. . encuestas personales o encuestas en grupo. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas.

mediante preguntas o mediante observación. Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue: .  Por otra parte. siendo el instrumento más común el cuestionario. existen dos métodos básicos de recolección de información.

la cual sugerirá variables pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico. corroborando que estos sean lo suficientemente claros como para que describan. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación. lo más completamente posible. . Se debe implementar también. una investigación exploratoria. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada como meta. ya establecidos previamente. la o las hipótesis y el alcance de la investigación. la información que necesita el encargado de tomar decisiones.

 Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la recolección. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. . el estructurado. en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. el no estructurado y el mixto.  Estructurado: Son listados con preguntas especificas cerradas.

donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. lo que se conoce propiamente como sondeo. de ahí que en ocasiones se de el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando). Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional. .  No Estructurados: Son preguntas abiertas.

. Por tal motivo. directa. deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener. la redacción de las preguntas debe ser sencilla. clara. debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos. lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta.

 Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se tiene como meta. .

Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto. . Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. con el fin de llegar a un cuestionario definitivo.

con la confirmación de las escalas. verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio.Recolección de datos y análisis  El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información. .

lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.Formular hallazgos  Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado. .

Diseño de Cuestionarios .

que no se hayan incorporado preguntas que generen información importante para la investigación. otras incompletas y finalmente. – Aceptabilidad: ¿es el cuestionario aceptable? ¿No contiene preguntas inaceptables? .Formulación del cuestionario • Cuestiones a considerar: – Claridad: ¿los encuestados entienden correctamente la formulación de las preguntas? – Comprensión: ¿son las preguntas y las posibles respuestas suficientemente comprensivas? • Podría ser que algunas preguntas sean irrelevantes.

– No ser excesivamente específico. – No generar un diálogo con el entrevistado. .Formulación del cuestionario Reglas básicas: – Ser específico. – Usar palabras simples. – Armar preguntas cortas.

– son muy complicadas de codificar.Tipos de preguntas: De respuesta abierta • Estas preguntas no proveen respuestas opcionales. – son difíciles de responder. Sin embargo. poseen claras desventajas. • Estas preguntas suelen ser las mas fáciles de formular. – pueden generar respuestas de cualquier tipo y. .

“si respondió sí en la pregunta anterior. Por ejemplo. ¿podría explicar por qué?” – Para evaluar comportamientos rutinarios. al final de la encuesta. “¿hay algo más que le gustaría comentar respecto de este tema? . Por ejemplo. “¿cuántas horas mira TV por día?” – Cuando se necesita información precisa.Tipos de preguntas: De respuesta abierta • Estas preguntas pueden ser útiles cuando: – El entrevistador no conoce el tema a fondo. – Para darle una oportunidad al entrevistado de expresarse. – Cuando queremos obtener mayor información sobre la respuesta a una pregunta anterior. por ejemplo. como la comuna de nacimiento.

Tipos de preguntas: De opciones ordenadas El club necesita más canchas de tenis • completamente en desacuerdo • medianamente en desacuerdo • ni de acuerdo ni en desacuerdo • medianamente de acuerdo • completamente de acuerdo ¿Cuál es su edad? • Menos de 25 • entre 25 y 35 • entre 36 y 50 • entre 51 y 65 • más de 65 .

Este tipo de preguntas es menos demandante para el encuestado que las preguntas de respuesta abierta y son mas fáciles de codificar.  Las posibles respuestas son provistas en el cuestionario. . El entrevistado debe seleccionar entre una de ellas.

Tipos de preguntas: De opciones ¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor su vivienda actual? • departamento • casa • pensión • casa rodante .

. no existe una secuencia ordinal de opciones entre una respuesta y otra.• En este caso. • El encuestado debe elegir la respuesta que mejor describe su situación. a diferencia del anterior.

Tipos de preguntas: De opciones. parcialmente abierta En que área prefiere que se realicen mejoras en su barrio • calles y veredas • red alcantarillado • parques y plazas • Otra (especificar):___________ .

ocasionalmente. no esta forzado a responder dentro de la opciones predefinidas y. si bien hay opciones. generan nueva información. Sin embargo. se deja la posibilidad de que el encuestado pueda crear su propia respuesta. • Generalmente.• En este caso. tiene la ventaja de que si el encuestado no considera ninguna respuesta apropiada a su situación. . la opción de la respuesta abierta no se utiliza.

. • Sirve para identificar distintos tipos de respuestas que pueden ser posteriormente utilizadas en cuestionarios más estructurados. ¿qué problemas tuvo que afrontar la agricultura durante los 90s? • Es ideal para focus groups y para otro tipo de entrevistas exploratorias. • Raramente puede darnos alguna idea sobre que porcentaje de personas poseen pensamientos o características particulares.Estructura de una pregunta: Comparaciones • Respuesta abierta: En su opinión.

.• Respuesta con opciones ordenadas: Durante los 90s la agricultura sufrió algunos problemas.Problemas políticos muy serio serio poco serio • En este caso. En su opinión. cada entrevistado responde a cada problema en forma independiente y se mide cuán serio considera a cada uno de ellos.Problemas ambientales muy serio serio poco serio B.Problemas económicos muy serio serio poco serio C. ¿qué tan serio fue cada uno de ellos? A.

¿cuál de los siguientes problemas que afectaron a la agricultura durante los 90s es el más serio? A.Problemas políticos • El entrevistado debe elegir el problema que considera más importante dentro de una lista predefinida.• Respuesta con opciones: En su opinión.Problemas ambientales B.Problemas económicos C. .

parcialmente abierta: En su opinión.Otro (especificar):___________________ • En este caso. la situación es similar a la anterior. ¿cuál de los siguientes problemas que afectaron a la agricultura durante los 90s fue el más serio? A. pero se permite que el encuestado tenga la libertad de elegir algún otro problema que no ha sido considerado.• Respuesta con opciones.Problemas ambientales B.Problemas políticos D. .Problemas económicos C.

Secuencia del cuestionario • Preguntas introductorias: Las primeras preguntas deben estar relacionadas al tema principal de investigación y deben despertar el interés del encuestado. • Preguntas sensitivas: Se recomienda incluirlas hacia el final del cuestionario. . • Preguntas importantes: Es deseable incorporar tests sobre la calidad de las respuestas a estas preguntas. • Secuencia lógica: Siempre debe respetarse. • Preguntas relacionadas: Deben agruparse en secciones del cuestionario.

Diseño de Cuestionario • 0) Presentación general y datos personales. (Fin entrevista) – Si (Pase a pregunta 4) . • 1) Con que frecuencia visita el shopping? – Diaria – 3 por semana – 1 por semana – 1 pormes • 2) Cual es el motivo de la visita? – Compras – Entretenimientos – Otros • 3) Es usted de participar en promociones? – No » Distintas opciones de por que.

• 4) Cual de las promociones del shopping recuerda? – Pascuas – Día del padre – Día de la madre – Día del amigo – Navidad – Ninguna • 5) Y qué recuerda? – Premios – Juegos – Nada • 6) Participó? – Si – No • Sigue el cuestionario con otras preguntas. .

Resultados Participa de promociones? No 73% Si 27% Shopping 17% Otras 10% .

es efectivo y se recomienda utilizarlo en aquellas preguntas que requieren una respuesta precisa. Ello puede generar errores de medición.Algunas consideraciones especiales • Muchas veces los encuestados responden de forma apresurada. . • Si bien este diseño hace que los cuestionarios se alarguen. • Un diseño cognitivo puede ayudar para evitar que ello ocurra.

Estimación de demanda .

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO a) Métodos Subjetivos:   Opinión de expertos Encuestas b) Métodos Causales:     Regresión Econométrico Insumo – Producto (Coeficientes Técnicos) Encuestas c) Series de Tiempo:     Tendencia Factor Cíclico Fluctuaciones Estacionales Variaciones no sistemáticas. .

de modo que pueda ayudar a producir mejores decisiones.SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO  La consideración que se impone en la selección de un método de pronóstico es la de que los resultados deben facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula un proyecto.  . El método elegido deberá producir datos precisos y comprensibles.

    Los datos deben ser Confiables y Precisos Los datos deben ser Pertinentes Los datos deben ser Consistentes Los datos deben ser Periódicos Primera consideración básica para la generación de un pronóstico Comportamiento de las variables de interés Exploración de Patrones .

.SEGUNDO FACTOR CLAVE PARA LA GENERACIÓN DE UN PRONÓSTICO SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO CUALITATIVAS CUANTITATIVAS Se basan en el juicio humano y en la intuición:     Método Delphi Curvas de Crecimiento Escritura de Escenarios Grupos de Enfoque Se utilizan cuando existen suficientes datos históricos y cuando se juzga que estos datos son representativos de un Futuro desconocido Son importantes en el Esquema General de Pronósticos Se apoyan en la suposición de que el pasado puede extenderse al futuro de manera significativa para proporcionar pronósticos precisos.

Modelos econométricos de series de tiempo y de Box-Jenkins DETERMINISTICAS Comprende la identificación y determinación de relaciones entre la variable por pronosticar y otras variables de influencia:  Regresión  Regresión Múltiple  Indicadores Básicos  Modelos Econométricos     1.TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS ESTADÍSTICAS Se enfocan completamente en Patrones. . Ciclo. Cambios en los patrones y perturbaciones por influencia aleatorias: Promedios Móviles Atenuación exponencial Descomposición de series de tiempo y proyecciones de tendencia Metodología Box-Jenkins Emplean dos enfoques: Supone que los datos se pueden descomponer en componentes como Tendencia. Estacionalidad e Irregularidad. 2.

SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO        Por qué se requiere un pronóstico? Quién utilizará el pronóstico? Cuáles son las características de los datos disponibles? Qué espacio de tiempo se pronosticará? Cuáles son los requerimientos mínimos de datos? Cuál es la precisión deseada? Cuál será el costo del pronóstico? .

Técnica de pronostico para Datos Estacionarios Valor promedio no varia en el tiempo Se utilizan cuando: •Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado •Se requiere un modelo muy sencillo. debido a la falta de datos •Método de Promedios Móviles •Atenución Exponencial •Box-Jenkins .GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO 1.

•El incremento en la población provoca un incremento en la demanda de bienes y servicios •Aumenta la aceptación en el mercado. •Promedio móvil lineal •Atenuación Exponencial •Regresión Simple •Modelo de Gompertz •Modelos Exponenciales •Curvas de Crecimiento .2. Se utilizan cuando: •Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen a cambios. Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia La serie contiene un componente de largo plazo que representa el crecimiento o declinación de las variables de interés.

•Regresión Múltiple de series de tiempo •Métodos Box-Jenkins •Descompocisión Clásica •Atenución Exponencial .3. •El período influye en la variable de interés. Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad Series con patrón de cambio que se repite a sí mismo año tras año. Se utilizan cuando: •El clima influye en la variable de interés.

4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas Patrones de fluctuación de onda alrededor de la Tendencia. Se utilizan cuando: •El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés •Se presentan cambios en la población •Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto •Descomposición Clásica •Indicadores Económicos •Modelos Econométricos •Regresión Múltiple •Métodos de Box-Jenkins .

Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Horizonte del Proyección Para corto. mediano y largo plazo Modelos de regresión Para corto y mediano plazo •Promedios Móviles •Tendencia •Box-Jenkins •Modelos Econométricos Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos .5.

Unidad Nº2  MARKETING MIX .

organizaciones e ideas). adquisición. Para definirla hay que desarrollarlo. . y que pueda satisfacer una necesidad o deseo (bienes físicos. servicios. lugares. personas. considerar el ciclo de vida del producto y tomar las decisiones de la estrategia del producto. El producto es la variable de marketing más importante. uso o consumo.PRODUCTO   Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención.

Es necesario reemplazar sus productos más maduros y en decadencia por otros más nuevos. prueba y lanzamiento de nuevos productos   Las organizaciones reconocen la necesidad y ventajas de desarrollar nuevos productos y servicios. de modo que las ideas deficientes no sigan adelante y las buenas ideas no se rechacen. El proceso de desarrollo cubre varias etapas. las que tienen por objetivo decidir si la idea deben desarrollarse aún más o eliminarse.a) Desarrollo. estas etapas son: .

precio. Generación de ideas: provienen de fuentes como: consumidores. competidores. mercado potencial. técnicos. Filtrado de ideas: se realiza en función de la descripción de la idea (beneficio/solución). costo. canales de distribución y gerencia.  . tiempo de desarrollo y factibilidad operacional. vendedores.

En la prueba se debe evaluar la capacidad de satisfacer una necesidad. participación de mercado. estructura y comportamiento del mercado meta.  . la credibilidad. ocasión y frecuencia de compra y usos dados. Desarrollo y pruebas de concepto: el concepto es la idea llevada a términos comprensibles para el consumidor. la diferencia con la competencia. Sirve para probar el potencial que tiene la idea de producto. posicionamiento planeado. precios. la intención. el valor percibido. distribución y promoción. Desarrollo de la estrategia de mercado: tamaño. utilidades metas.

un envase y una estrategia de marketing. Los que se probarán en laboratorio y su funcionamiento “en terreno”. Desarrollo de productos: pasar del concepto al diseño de un prototipo del producto final. Prueba de mercado: se le asocia un nombre comercial (marca). costos y utilidades. Esto se prueba para conocer las reacciones de los consumidores y distribuidores al producto real y su estrategia comercial asociada.   . Análisis del negocio: proyecciones de ventas.

 Comercialización: decisiones de inversiones en capacidad productiva. contratos de abastecimiento de materias primas y de distribución. presupuestos de gasto en marketing y ventas. . etc.

. es normal que la empresa reformule varias veces la estrategia de marketing. No sólo cambian las condiciones económicas y los competidores lanzan nuevos retos.b) Ciclo de Vida del Producto  Durante la vida de un producto. sino que además el producto pasa por varias etapas de interés y requerimientos del consumidor.

madurez y decadencia. crecimiento. aún sabiendo que no durará para siempre. la empresa debe planear estrategias apropiadas sucesivas para cada etapa en el ciclo de vida del producto. La empresa espera extender la vida y utilidad del mismo.  . Todas las necesidades siguen un ciclo de vida de la demanda que pasa por las etapas de: introducción. En consecuencia.

Por ejemplo.c) Estrategia de Producto    Hay que definir las mezclas de producto. empaque y etiquetas. La mezcla de productos es el conjunto de líneas o categorías de productos. de marcas. . CIC tiene muebles y colchones. Kodak tiene en su mezcla dos líneas: cámaras y películas. La determinación de éstas variables se realizará a partir de la rentabilidad y crecimiento potencial que se puede lograr con las alternativas para cada una de ellas. de líneas.

longitud (número de marcas en todas las líneas). etc. distribución. ej: tamaños y sabores de pasta de dientes) y consistencia (cercanía de las líneas de productos en uso. producción. Se puede caracterizar la mezcla de productos con amplitud (cantidad de líneas).). profundidad (variantes de marcas. .

consumidores. .) El empaque ha aumentado su importancia ya que en el autoservicio (supermecados y multitiendas) éste es fundamental para llamar la atención. canales de distribución. etc.  Es decir una línea de productos es un grupo de éstos que guardan una estrecha relación (función. precios. crear confianza y generar la preferencia. describir las características de los productos.

MARKETING MIX: PRECIO  Al fijar el precio de un producto la empresa debe seguir un proceso .

no hay que olvidar que no siempre se conoce con exactitud la demanda y la función de costos. o se agrega valor o se sale del mercado.Máxima utilidad actual: consiste en maximizar la diferencia entre ingresos y costos.Supervivencia: en caso de capacidad excesiva. Sin embargo.a) Fijar objetivos de marketing  .  . competencia intensa o cambios en los requerimientos del consumidor. . que el desempeño a cual no necesariamente maximiza el de largo plazo y que hay que considerar las reacciones de los competidores. Es un objetivo de corto plazo.

.  .Máximo ingreso actual: muchas organizaciones creen que esto permite maximizar las utilidades de largo plazo y a elevar la participación de mercado. se fijan precios bajos para penetrar el mercado y aumentar la compra del producto. .Máximo crecimiento de las ventas: esto puede permitir disminuir los costos unitarios si hay economías de escala.

esto permite apropiarse de las distintas disposiciones a pagar que tienen los consumidores por el producto.Máximo descremado del mercado: partir con precios altos y terminar con bajos. costos que no contrarresten el mayor precio y que no atraiga a competidores. . Esto requiere una demanda inicial interesante. .

.Liderazgo en la calidad del producto: esto le permite cobrar precios más altos que la competencia. dada la diferenciación que puede otorgarle a sus consumidores. .

 . recuperación total del costo. . etc. maximización de la cobertura. tales como recuperación parcial del costo.Otros objetivos de la fijación de precios: las organizaciones no lucrativas y públicas pueden adoptar otros objetivos.

Comparación difícil: disminuye la elasticidad .Costo compartido: disminuye elasticidad .Valor único: si el producto es original disminuye la elasticidad .b) Estimar la cantidad demanda en función del precio. Existen muchos factores que afectan la sensibilidad al precio de las decisiones de compra de los consumidores.     .Disponibilidad de sustitutos: aumenta la elasticidad .

c) Estimar los costos en función del nivel de producción  La demanda entrega los precios máximos que se pueden cobrar. los costos entregan el nivel mínimo. aprendizaje) . Como también el efecto que tiene largo plazo y el transcurso del tiempo en esas curvas (ej. Hay que considerar la forma de la función de costo marginal y costo medio (ej. forma de U).

costos y ofertas de la competencia  Los precios de los competidores. Para ello se deben conseguir listas de precios de los competidores. de esta manera se puede saber si se posee una ventaja en costo o no. .d) Análisis de los precios. sus posibles reacciones y sus ofertas dan un indicio de sus costos. enviar compradores supuestos y comprar sus productos y costearlos.

Consiste en agregar un porcentaje sobre el costo medio: P = CMe * (1+r)   .e) Selección de un criterio de fijación de precios  .Fijación de precios como un porcentaje sobre el costo.

 Fijación de precios basada en la rentabilidad objetivo La empresa fija un precio para que su inversión entregue una rentabilidad objetivo. P = CMe + ( r * Inversión ) / Q   .

 .Fijación de precios basados en el valor percibido  La empresa determina la valoración que tiene el producto para los consumidores y determina sus costos asociados para satisfacer la demanda a ese precio. si se encuentran utilidades o rentabilidades atractivas se venderá el producto. donde es posible cobrar más si se ofrece algo que agregue percepción de valor. Esto tiene más aplicación en bienes diferenciados..

Fijación de precios por bajo el valor percibido  Aquí se intenta hacer una oferta irresistible al consumidor. el menor margen posible se compensa con una mayor volumen. . Lexus de Toyota frente a Mercedes Benz. Ej.

precios como $ 9.990 aprovechan el efecto psicológico de estar en el rango de los $ 9. etc. Al contrario.Influencia de otras variables de marketing. dentro de ese rango. autos. perfumes.000 en vez de los $10. ropa. Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas con publicidad o de alto conocimiento.g) Los métodos anteriores nos entregan un rango estrecho y definido para colocar el precio.000. como también dar la sensación de descuento o liquidación. Se debe considerar: .Precios Psicológicos: Los precios altos pueden influir en la percepción de calidad del producto. Ej. sin embargo. . .

adquieren los derechos de propiedad y venden la mercancía Intermediarios agentes: buscan clientes y pueden negociar a nombre de los fabricantes pero no adquieren la propiedad de los bienes. corredores. Ej. transportistas. - Intermediarios comercializadores: compran. . Ej. - .MARKETING MIX: PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN) La mayoría de los productores no venden sus bienes en forma directa los usuarios finales. Entre ellos se encuentra un sinnúmero de intermediarios que desempeña varias funciones.Facilitadores: ayudan a la realización de la distribución pero no adquieren la propiedad y no pueden representar a los fabricantes.

Variedad de productos: permite la comparación entre alternativas . etc. Análisis de los requerimientos del consumidor . entrega.1. reparaciones.Cantidad: número de unidades compradas.Facilidad de acceso: capacidad de encontrar el bien. .Tiempo d e espera: disposición de tiempo para recibir el bien.Respaldo del servicio: crédito. . instalación.) . .

respuesta. receptor. medio. retroalimentación y ruido.MARKETING MIX: PROMOCIÓN La promoción tiene por finalidad comunicar un mensaje a los consumidores que es relevante para la empresa. codificación. En todo mensaje hay un emisor. . mensaje. decodificación.

bienes o servicios por un patrocinador identificado.Radio .Prensa: diarios y revistas .Vía pública . .Publicidad Cualquier forma pagada y no personal de promoción de ideas..Televisión .Cine .

.concursos. cupones.Promoción de ventas Incentivos de corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio.ferias y exposiciones comerciales .rebajas y descuentos de precio .muestras y regalos . sorteos. .demostraciones . juegos. .financiamiento con bajo interés .exhibiciones en puntos de venta .

Internet. .Catálogos .Correo .televisión . multimedios. etc..Teléfono . .Marketing directo Uso de medios no personales para comunicarse con clientes y promover la venta.

.donaciones y patrocinios .discursos.Relaciones públicas Programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una compañía o sus productos individuales.memorias anuales y publicaciones .comunicados de prensa . seminarios y eventos . .

ideas e impresiones sobre el objeto. Identificar la audiencia meta y sus características Pueden ser compradores actuales. influenciadores. etc. Se deben considerar además la imagen que la audiencia tiene sobre el producto/servicio/idea: conjunto de creencias.1. decisores de compra. . potenciales. compradores.

preferencia: agrado por sobre las otras alternativas . afectiva o conductual .conciencia: reconocimiento de la existencia . .conocimiento: aprendizaje de las características .gusto: actitud favorable .compra: que la decisión se materialice .2.convicción: que la preferencia se transforme en decisión . Objetivo de la comunicación Busca definir la respuesta deseada por el consumidor.respuesta: cognoscitiva.

. jóvenes. etc.estructura: conclusiones dadas o dejárselas a la audiencia. Diseño del mensaje - contenido: Qué decir para lograr la respuesta deseada? Se deben comunicar beneficios. radio (velocidad. etc. entre otros. - formato: prensa (encabezado. identificación o razón para la audiencia objetivo. etc. emocionales (negativos y positivos). . motivaciones. ritmo. confianza. niños. televisión (lenguaje corporal. expertos.3. Éstos pueden ser racionales. pausas. gusto. morales. argumentos unilaterales/bilaterales y orden de presentación. color). ilustración. tono. ambientación.fuente: celebridades famosas.). Va a depender de la experiencia.). etc. .

4.costo y eficacia por contacto. Selección el medio de comunicación .Individualización y retroalimentación. . . . .personales o no personales.cobertura y rapidez de transmisión del mensaje.

2º UNIDAD ESTUDIO ADMINISTRATIVO. LEGAL Y OPERATIVO .

PLANEACION Y RECLUTAMIENTO .

FUNCIONES  Anticipar períodos de escasez Proporcionar oportunidades de empleo   Organizar programas de capacitación .

RIESGOS DE LA FALTA DE PLANEAMIENTO     Vacantes que permanecen sin ser cubiertas Pérdida resultante en términos de eficiencia Despidos en algunas áreas y contratación en otras Dificultad para planear el propio desarrollo profesional .

FACTORES AMBIENTALES      Factores económicos Cambios tecnológicos Aspectos políticos y legislativos Aspectos sociales Tendencias demográficas .

PROCESO  Pronosticar la demanda Analizar la oferta Equilibrar las consideraciones de oferta y demanda   .

FACTORES DE LA OFERTA EXTERNA       Cambios demográficos Economía nacional y regional Nivel de educación de la fuerza laboral Demanda de las habilidades específicas Movilidad de la población Políticas gubernamentales .

 Es un sistema abierto que interacciona con las demás áreas de la empresa y contexto  Focalizada en el negocio.Gestión Integrada de RRHH Selección de Personal  No es una función atomizada dentro de la empresa . . es una Ventaja competitiva.

Seleccionado: Inducción + Seguimiento STAFF + LINEA . Definición del perfil Definición del método de Reclutamiento Concertación de entrevistas Entrevistas + Técnicas de Selección Preselección de candidatos Elaboración de informes.No seleccionado: Base de Datos + Devolución STAFF . . Requerimiento Descripción y análisis de la posición a cubrir. LINEA Entrevista final.Proceso de Selección Detección y análisis de Necesidades de selección. Decisión final.

Reclutamiento  Es el subproceso.  . Implica un sistema de información mediante el cual la organización comunica y ofrece al mercado de recursos humanos posiciones a cubrir. cuyo objetivo es atraer candidatos potencialmente calificados para ocupar posiciones dentro de la organización. dentro del proceso de Selección.

-Externas: La empresa recluta candidatos externos. . no pertenecientes a la empresa.Fuentes de Reclutamiento Son los recursos humanos sobre los que la empresa focalizará las técnicas de reclutamiento. Pueden ser: -Internas: La empresa intenta cubrir la vacante con personal de la propia empresa.

   . Promociones (movimiento vertical). Programas de Desarrollo.Fuentes de Reclutamiento Internas  Transferencias (movimiento horizontal). Transferencias con promociones.

Fuentes de Reclutamiento Externas Base de datos de la empresa. presentaciones espontáneas Contactos personales. recomendaciones de empleados Instituciones educativas (escuelas. universidades) Organizaciones profesionales  Consultoría / Hunting. Anuncios o avisos a través de los medios Sindicatos Internet .

    Es una fuente de motivación para los empleados. . Tiene en cuenta las inversiones en capacitación ya realizadas por la empresa.Ventajas del Reclutamiento Interno  Es más económico. Tiene mayor índice de validez y seguridad. Es más rápido.

Ventajas del Reclutamiento Externo
 Genera input a la organización.  Permite importar ideas y enfoques nuevos; actualizarse y renovarse.  Aprovecha las inversiones en capacitación realizadas por otra empresa o por el candidato.

Proceso de Reclutamiento
Detección de necesidades del área. Localización de las fuentes de reclutamiento.

Elección, programación y aplicación de técnicas de reclutamiento.

Retroalimentación - Input de recursos humanos en la organización. Continuación del proceso de Selección.

Selección de Personal
Proceso de Elección, Adecuación e Integración
del candidato más calificado para cubrir una posición dentro de la organización.

EL PERFIL
 


Objetivo del puesto: nivel de complejidad Identificación del puesto: relaciones jerárquicas Condiciones contractuales: Salario y beneficios Grado de experiencia: formal Perspectivas de desarrollo: expectativas Perfil psicológico: competencias

Técnicas de Selección
Herramientas eficientes y estandarizadas que permiten: * Profundizar el conocimiento de los candidatos. * Facilitar el proceso de evaluación y selección.

Técnicas de Selección
Entrevistas Individuales

Grupales

Dirigida: Entrevistador mantiene el control por medio de preguntas dirigidas.

Libre o abierta: Entrevistador realiza preguntas abiertas y el candidato guía la entrevista.

Mixta: Mezcla de las 2: Entrevistador guía y estimula a hablar al candidato.

Proceso de Selección:
Tres tipos de Entrevista

Inicial

Confirmación de disponibilidad y datos.
Indagación inicial de Competencias.

Profunda

Foco en adecuación al perfil del puesto (requisitos + competencias).

Final

Elección del candidato más adecuado.

ERRORES DEL ENTREVISTADOR

No establecer un clima de confianza
No brindar información

Guiarse por factores subjetivos

ERRORES DEL ENTREVISTADO     Hablar en exceso Jactarse de logros anteriores No escuchar al entrevistador No estar debidamente preparado para la entrevista .

Técnicas de Simulación (juego de roles) Pruebas de Grupo (assessment center) . Tests de Personalidad. Tests Psicométricos.Técnicas de Selección Pruebas de Conocimiento o de Capacidad.

Específicos (dirigidos a ciertos comportamientos) .  Objetivo: Facilitar la predicción de comportamientos futuros del candidato.Generales .  Pueden ser: .Tests Psicométricos  Son herramientas objetivas y estandarizadas para medir el comportamiento.

Específicos (dirigidos a ciertos aspectos) .Tests de Personalidad  Son herramientas objetivas y estandarizadas para medir aspectos básicos de personalidad.  Pueden ser: .Proyectivos .  Objetivo: Conocer aspectos relevantes de la personalidad y facilitar la predicción de actitudes futuras del candidato.Generales .

Técnicas de Simulación y Pruebas de Grupo  Objetivo: Conocer el comportamiento del candidato en relación a la tarea y al grupo.  Pueden ser: . que reconstruyan lo que se pretende evaluar. . . .Juego de Roles. en el aquí y ahora.Dramatizaciones.Resolución de casos prácticos. mediante la realización de acciones.

.Técnicas TESTS Características Básicas Validez Capacidad de pronosticar correctamente la variable que mide. Precisión Capacidad para presentar resultados semejantes. en = aplicaciones del = candidato.

EVALUACION PSICOLOGICA Una evaluación es necesaria cuando hay un perfil claro y definido y se pueden medir las mismas variables en diferentes personas .

INFORME ES EL PRODUCTO FINAL Y ES UNA AYUDA PARA LA TOMA DE DECISIONES PORQUE DA UNA APROXIMACION A LAS CARACTERISTICAS BUSCADAS DESCRIPCION DE RENDIMIENTO. HABILIDADES O DIFICULTADES. SIN PROFUNDIZAR EN LAS MOTIVACIONES QUE LOS DETERMINAN DEBE SER: * CLARO * DIRECTO * PARTICULARIZADO * PREDICTIVO .

ESTRUCTURA DEL INFORME * MODALIDAD INTELECTUAL * MODALIDAD DE CONTACTO * MODALIDAD LABORAL .

EVALUACION Entrevista Técnicas proyectivas Test psicométricos Evaluación Informe Pruebas de conocimiento .

Selección final Se realiza teniendo en cuenta: Adecuación al perfil del puesto. Acuerdo con condiciones objetivas del puesto (forma de contratación. etc. beneficios. salario.) . Cumplimiento de competencias. Potencial de candidato.

Plan de Inducción  Es la última etapa del Proceso de Selección. Objetivo: Recibir.  Programa de Orientación y Seguimiento que garantice un canal fluido de comunicación con el nuevo integrante. introducir e integrar al nuevo integrante a  la organización. .

materiales. Proceso de Orientación: Presentación de la empresa (cultura. datos. historia. procedimientos. políticas. estructura.Del Equipo de Trabajo   Plan de Entrenamiento Previo. videos y folletos institucionales. etc. manuales. recursos) . Mentores y Tutores.Funcional (descripción del puesto) .Plan de Inducción    Sistema de contratación e información en relación a la administración de personal. . Presentación del puesto de trabajo: -Física (lugar.) a través de reuniones.

VENTAJAS     Ayudar a la integración/socialización Disminuir la tasa de rotación Aprendizaje rápido de sus funciones Aprendizaje de la cultura de la organización y sus políticas .

PROBLEMA  A nadie le resulta lo suficientemente importante como para dedicar su tiempo a la gente que ingresa a la organización .

  Desempeño de funciones. Tiempo de adaptación de la persona a la empresa y a su trabajo. Integración a la empresa.  .Seguimiento Implica analizar:  Adecuación de la persona al puesto. área y equipo de trabajo.

Estudio organizacional y legal .

funciones.   . reglas. organigramas futuro funcionamiento. normas. ¿Cuál va a ser la configuración de la empresa en le proyecto?. Parte del proyecto en la cual se diseña y reglamenta la estructura orgánica encargada de la administración y dirección de la unidad productiva en el futuro.Estudio organizacional y legal  Principios.

ORGANIZACIÓN  Define la creación y constitución de la empresa que tendrá la responsabilidad de dirigir todas las actividades del proyecto.  .. Establece las líneas de autoridad y responsabilidad diseñadas en el organigrama.

Vertical Horizontal Matricial Pres 1 Py A 2 3 Py B Circular Coor PyC ..Diagramas..

. El talento humano Los recursos materiales y financieros Los planes de trabajo 1. 3. 4.Importancia del estudio Organizacional  Componente administrativo Las unidades organizativas. 2.

Coordinación.Importancia del estudio Organizacional  Tipo de organización administrativa en sus fases Programación. . Control.

Importancia del estudio Organizacional  Estructura organizacional final  Serán los responsables de la operación y se debe caracterizar por su alto grado de flexibilidad. .

.Importancia del estudio Organizacional  El estudio de la organización  No tomarse como una unidad aislada de los otros aspectos del proyecto.

Realizados por empresas consultoras. .Procedimientos administrativos  Estudios técnicos detallados  Construcción de edificios y obras de Ingeniería civil Elaboradas por la organización dueña del proyecto.

Procedimientos administrativos  Instalación de equipos. pruebas de funcionamiento en la etapa operativa   Realizadas por la propia organización. ensayos. Contratadas con entidades externas .

 .Procedimientos administrativos  La publicidad para la venta del producto o el servicio La distribución del producto puede hacerse a través de entidades externas especializadas en distribución de mercancías.

Procedimientos administrativos Los aspectos legales en la ejecución y operación del proyecto se pueden realizar con una oficina de abogados o en la organización (sección aspectos legales). .

Procedimientos administrativos  El almacenamiento de productos (inst propias o arrendadas) La investigación relativa al producto se puede llevar a cabo en el interior de la empresa o se puede contratar con entidades externas ajenas a ella  .

Formas de organización  La forma jurídica define la arquitectura financiera. social en la que se va a inscribir la responsabilidad de la organización . fiscal.

contables. .Las formas de organización legal  Están establecidas por normas tributarias. laborales. de fiscalización y control. administrativas.

Aspectos para su definición      Las características del proyecto El volumen de operaciones La magnitud de la inversión requerida. tributarios y laborales vigentes en la zona de ubicación del proyecto. El número de socios Los aspectos legales. .

Tipos de Sociedades     Sociedad colectiva Sociedad de responsabilidad limitada Sociedad anónima Sociedad comanditaria .

2 socios mín.Pluralidad mínima y máxima de asociados. 1 gestor 1comand 1 gestor 5 coman Sin limite Sin limite 5 accionis Anonima Sin limite . Colectiva Responsab. 25 soc mín. ltda Comandita simple Comand por acc. Sin limite 2 socios mín.

Clasificación de las sociedades  Por el regimen de responsabilidad de los socios  Socios de personas: colectiva  Socios de capital: anónima. de responsabilidad limitada  Sociedad mixta : conmandit simple / por acciones .

Clasificación de las sociedades  División y representación del capital   Socios por parte de intereses: colectiva Socios por cuotas: de responsabilidad ltda   Socios por acciones: anónima Socios mixta: comand simple comanditaria por acciones .

Clasificación de las sociedades  Procedencia de los aportantes    Soc privada: personas particulares Soc economía mixta: capital privado y estado Sociedad entre entidades públicas .

. además de las normas y principios que van a regir la organización.Marco legal  Conjunto de disposiciones jurídicas vigentes que debe cumplir el proyecto en su etapa de ejecución y operación.

Permisos sanitarios para el transporte del producto. Elaboración y funcionamiento de contratos con proveedores y clientes.Aspectos: De Mercado:  Legislación sanitaria sobre los permisos para la presentación de productos alimentarios.   .

uso intensivo de agua. prohibiciones. inscripción en registro público. Gastos notariales. transferencias. Apoyos fiscales por medio de la exención de impuestos. Litigios.Aspectos De Localización:  Estudios de posesión y vigencia de los títulos de bienes. contaminación ambiental.    . por la ubicación del proyecto.

Aspectos Del Estudio de Ingeniería:    Transferencia de tecnología. Compra de marcas y patentes y pago de regalías. Aranceles y permisos por importaciones. .

Aspectos De la Organización y la Administración:  Leyes que regulan las relaciones laborales: los contratos laborales. etc. prestaciones sociales. Manual de funciones. personería jurídica y estatutos de constitución.   . Acta de constitución.

Reglamento de higiene y seguridad industrial .De la Organización y la Administración    Manual de procedimientos. Reglamento interno de trabajo.

Aspectos Del Estudio Ambiental:  Normas sobre y los no recursos renovables naturales para el renovables otorgamiento de la licencia ambiental y el plan de manejo ambiental. .

amortización.Aspectos Del Estudio Financiero:  Ley sobre el impuesto de renta y complementarios: aspectos fiscales sobre depreciación. Normas financieras relativas al sistema de crédito y de las obligaciones contractuales con los usuarios  . valuación de inventarios. etc.

ESTUDIOS FINANCIEROS .

.EL FLUJO DE CAJA DEFINICIÓN: Es sencillamente un esquema que presenta en forma sistemática los costos e ingresos. registrados cada período a período.

ELEMENTOS BÁSICOS:    Los costos (egresos) de Inversión. Los costos (egresos) de Operación. . Los beneficios (ingresos) de Operación.

EL FLUJO DE CAJA NORMAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL FLUJO    Fijar la Periodicidad. Se supone que los costos se desembolsan y los ingresos se reciben al final de cada período. Se utiliza la contabilidad general. .

ELEMENTOS DEL FLUJO DE CAJA INGRESOS OPERATIVOS NO OPERATIVOS VALOR RESIDUAL FINANCIEROS OTROS INGRESOS .

COSTOS DE INVERSIÓN MONTAJE DE OPERACIÓN FIJA DIFERIDA CAPITAL DE TRABAJO EFECTIVAMENTE DESEMBOLSADOS VIRTUALES O NO DESEMBOLSADOS FIJO VARIABLES FINANCIEROS DEPRECIACIÓN (TANGIBLES) AMORTIZACIÓN (INTANGIBLES .

* Se refiere al pasivo de corto plazo derivado de la política de crédito que otorgan los proveedores. de laboratorio. todo gasto realizado antes de que el negocio inicie sus operaciones. diversos pagos anticipados así como el pago de los estudios de mecánica de suelos. de oficina. Adquisición de patentes. la instalación y organización de la empresa. Inversión diferida Gastos para la constitución jurídica. Es la contraparte de las cuentas por cobrar. auxiliar y de comunicaciones y demás equipos no incluidos en la clasificación anterior. + Capital de trabajo Inventarios de: materias primas. y materiales. de cómputo.ELEMENTOS DEL FLUJO DE CAJA Inversión fija Terreno. Contablemente el capital de trabajo neto se define como la diferencia de activo y pasivo circulante . productos en proceso y producto terminado. Cuentas por cobrar y por pagar. construcciones. maquinaria y equipos. topográficos y de preinversión. equipo de transporte. diversos de procesos. + Es decir. así como los gastos financieros o de otro tipo realizados en el período preoperativo. * dinero en efectivo para cubrir imprevistos.

Costos variables De producción O fabricación De venta o comercialización         Materias primas principales Materias primas auxiliares Envases. empaques y embalaje Mano de obra a destajo Combustibles Lubricantes Energéticos Mermas y pérdidas derivadas de la fabricación        Empaques. envases y embalajes Transportación y fletes Combustibles y lubricantes Mantenimiento preventivo Comisiones por ventas Promociones y ofertas Mermas y pérdidas derivadas de la comercialización .

Costos fijos de operación Efectivamente desembolsados Producción Administración Ventas Virtuales o no desembolsados Depreciación Amortización •Sueldos. salarios y honorarios •Premios y estímulos al personal •Capacitación y entrenamiento •Transporte •Mantenimiento preventivo •Mantenimiento correctivo •Combustibles •Energéticos •Teléfono. fax. correo •Seguros contra riesgo y siniestros •Viáticos y gastos de representación •Papelería y útiles de oficina •Activos •tangibles •Activos Intangibles .

. Nassir Y Reinaldo Sapag Chain.ESTRUCTURA DEL FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO + = = + + = INGRESOS AFECTOS A IMPUESTOS EGRESOS AFECTOS A IMPUESTOS GASTOS NO DESEMBOLSABLES FLUJO DE CAJA ANTES DE IMPUESTOS IMPUESTOS FLUJO DE CAJA DESPUES DE IMPUESTOS AJUSTES POR GASTOS NO DESEMBOLSABLES EGRESOS NO AFECTOS A IMPUESTOS BENEFICIOS NO AFECTOS A IMPUESTOS FLUJO DE CAJA TOTALMENTE NETO Adaptado de : Preparación y Evaluación de proyectos.

Trabajo Valor desecho Flujo de caja 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tomado de : Preparación y Evaluación de proyectos. Nassir Y Reinaldo Sapag Chain. Fijos Comisiones venta Gastos adm.MODELO DE FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO PERIODO CONCEPTO Ingresos Venta Activo Costos variables Costos de fab. Valor libro Utilidad antes de impto Impuesto Utilidad neta Depreciación Amortización intang. Y venta Depreciación Amortización intang. Valor libro Inversión inicial Inversión de reemplazo Inversión de Ampliación Inversión cap. .

.ESTRUCTURA DEL FLUJO DE CAJA DEL INVERSIONISTA + - INGRESOS AFECTOS A IMPUESTOS EGRESOS AFECTOS A IMPUESTOS = = + + + = GASTOS NO DESEMBOLSABLES INTERESES DEL PRÉSTAMO FLUJO DE CAJA ANTES DE IMPUESTOS IMPUESTOS FLUJO DE CAJA DESPUES DE IMPUESTOS AJUSTES POR GASTOS NO DESEMBOLSABLES EGRESOS NO AFECTOS A IMPUESTOS BENEFICIOS NO AFECTOS A IMPUESTOS PRÉSTAMO AMORTIZACION DE LA DEUDA FLUJO DE CAJA TOTALMENTE NETO Adaptado de: Preparación y Evaluación de proyectos. Nassir Y Reinaldo Sapag Chain.

. Fijos Com isiones venta Gastos adm .MODELO DE FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO PERIODO CONCEPTO Ingresos Venta Activo Costos variables Costos de fab. Valor libro Utilidad antes de im pto Im puesto Utilidad neta Depreciación Am ortización intang. Trabajo Préstam o Am ortización deuda Valor desecho Flujo de caja 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tomado de : Preparación y Evaluación de proyectos. Valor libro Inversión inicial Inversión de reem plazo Inversión de Am pliación Inversión cap. Nassir Y Reinaldo Sapag Chain. Y venta Interés préstam o Depreciación Am ortización intang.

.FINANCIAMIENTO  OBJETIVO: Determinación del financiamiento mas adecuado. que conlleve una optimización del retorno del proyecto.

franquicias. ventajas..  . que lleven a reducir al mínimo las necesidades de recursos.PARA TENER EN CUENTA  Los recursos necesarios para llevar a cabo un proyecto son escasos. Antes de definir el Financiamiento Optimo. subsidios. debe asegurarse la minimización de las necesidades de éste a través del aprovechamiento de todas las posibilidades. etc.

 .PARA TENER EN CUENTA  CONTEXTO Y FUENTES:  La elección de una fuente en particular puede variar a través del tiempo. Los programas de desarrollo imperantes en un momento dado pueden condicionar la elección de determinadas alternativas de financiamiento. las cuales pueden ser radicalmente diferentes en función de otro modelo de desarrollo. dependiendo del contexto en que esté inserto el proyecto.

que existen ahora y luego pueden no existir.   . Según un determinado esquema. El preparador y evaluador debe tener una tarea primordial. el análisis y evaluación del medio económico y financiero en el que está inserto el proyecto. con una programación y una planificación dadas. En cada caso coyuntural deberá efectuarse un acucioso estudio del contexto en que se está desarrollando el proyecto. los proyectos insertos en éstos generan situaciones de financiamiento que les son propias.

• El objetivo es establecer los elementos que deben tomarse en cuenta al evaluar las distintas opciones de financiación. Dos aspectos son los relevantes: COSTOS Y RIESGOS. • .CONSIDERACIONES PARA DETEMINAR UN FINANCIAMIENTO OPTIMO.

El Riesgo depende de: Decisiones de Reajustabilidad (Tasas nominales en moneda extranjera) y plazos (Corto. • . mediano y largo).• El Costo de una FF está dado por la retribución al capital aportado. (En el caso de acciones ordinarias está dado por la utilidad por acción y en el caso de créditos por el interés).

Conjugando estos dos aspectos el evaluador debe escoger la estructura óptima de financiamiento. . • • El método que se aplica para efectuar el análisis comparativo de las alternativas de financiamiento debe considerar necesariamente el valor del dinero en el tiempo.CONSIDERACIONES PARA DETEMINAR UN FINANCIAMIENTO OPTIMO.

• La aplicación del método de actualización de los flujos correspondientes a cada una de las alternativas de financiamiento debe considerar la tasa de descuento más adecuada. Una vez realizado el proceso de actualización de los flujos. evaluando el tipo de riesgo a que están afectos los flujos de caja. deberá optarse por aquella alternativa de financiamiento que permita tener el más alto valor actual neto. • .

FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS  Los activos del proyecto mismo se constituyen en una unidad económica distinta y respaldan el servicio de los préstamos de los acreedores.MANERAS DE FINANCIAR UN PROYECTO FINANCIAMIENTO COMERCIAL O DIRECTO  Los Acreedores consideran la cartera completa de activos de la compañía que generarán el flujo de efectivo para el servicio de sus préstamos. .

ALTERNATIVAS DE FINANCIAMIENTO COMERCIAL O DIRECTO El evaluador debe verse enfrentado con la búsqueda de la mejor alternativa de financiamiento. etc. Crédito de proveedores.          Capital propio Asociarse con otras personas Un préstamo particular Venta de algún activo Arriendo de espacios. vehículos. Fuentes locales Fuentes internacionales Estado . maquinaria.

tasas. Deben estudiarse las barreras que sea necesario superar para la obtención del financiamiento. Los trámites que deberán cumplirse. los avales.ALTERNATIVAS DE FINANCIAMIENTO  Cada alternativa tiene características diferentes (Plazos. el período que podría transcurrir desde el inicio de la solicitud de crédito hasta su concreción definitiva y aún hasta su desembolso real. garantías requeridas) las cuales deben ser analizadas cuidadosamente.  . formas de amortización.

préstamos bancarios de corto. mediano y largo plazo. Organismos internacionales o estatales. créditos de proveedores y otros. Fundaciones. Compañías de Leasing. los arriendos financieros o leasing). que pueden ser: Bancos. Las FF ajenas se caracterizan por proveer recursos frescos.ALTERNATIVAS DE FINANCIAMIENTO  Las FF se clasifican en INTERNAS (Emisión de acciones y las Utilidades retenidas cada período después de impuestos) y EXTERNAS (Créditos de proveedores.  .

   .MERCADO DE CAPITALES  El evaluador debe abocarse el estudio de las opciones de financiamiento que ofrece el mercado de capitales. Un juicioso uso del financiamiento puede lograr ventajas importantes para el proyecto. por lo que debe necesariamente buscarse una óptima estructura de financiamiento. La forma en que se financien los proyectos de Inversión adquiere una importancia sustantiva. La facilidad en la obtención de los créditos y las tasas de interés a las que es posible acceder serán variables importantes. tanto nacional como internacional.

puesto que cuanto mayor sea el riesgo empresario.MERCADO DE CAPITALES  En períodos de iliquidez del mercado de capitales.  . tanto menor endeudamiento debería emplearse. local o internacional. La existencia de períodos recesivos en las economías genera inseguridad e incertidumbre en las ventas posibles a futuro. resulta sumamente difícil obtener créditos a largo plazo y a tasas de interés convenientes. Este hecho debe ser debidamente considerado por el evaluador de proyecto.

El criterio óptimo en el proceso decisional en la estructura de F de un proyecto es la maximización del VAN de los flujos futuros.   .MERCADO DE CAPITALES  Al preparador y evaluador de proyectos le corresponde una enorme responsabilidad al recomendar la asignación de recursos escasos y de uso optativo a un determinado proyecto de inversión. dado que es posible que cada uno de lso elementos constitutivos del costo tenga una alternativa del FO distinta. El proceso de búsqueda del FO requiere de un análisis de los costos del proyecto.

CICLO DE FINANCIACIÓN DEL PROYECTO Capital de riesgo Inversores Crédito Capital Semilla Públicos o Entidades Sistema Privados Gubernamentales y Financiero ONG’s de fomento Mayores Riesgo. Costo Capitaliz ación Empresa rial Ángeles Inversores Privados Menores EVA: Valor económico agregado De 0 a 2 años De 2 años en adelante Tiempo .

Dependiendo de la figura. Limitación en destino de recursos y hay vigilancia. Limitación en destino de recursos. Pocas Puede dañar su relación con la persona.MATRIZ DE CARACTERÍSTICAS DE LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN Relación con la fuente Costo Tamaño Pagos Término Restricciones Riesgo del emprendedor Amigos y Familiares Fácil acceso. Depende de la figura que utilice. Inversionistas de Riesgo Medio Va a tenerlos Normalmente 3metidos en su 5 años. Cede el control total del negocio. Entidades de Fomento Alto No ayuda a su liquidez. confianza implicita. Pierde el bien que tenga como respaldo del crédito. Debe cumplir requisitos y estará muy vigilado. Mantiene el control y le da tiempo para "coger impulso". Flexible. Debe mostrar forma de pago y tener colateral. Variable pero afecta el costo financiero. Debe mostrar forma de pago y tener colateral. Bajo Solo pequeños montos No sirve para pequeñas cantidades Cualquier cantidad No sirve para grandes sumas Puede haber flexibilidad y es fácil negociar. Muy difícil acceso. Pierde el bien que tenga como respaldo. Sujeto a resultados. Variable pero afecta el costo. oficina. puede perder más de lo que tiene. Poco accesible para los pequeños. . Público General Depende de la figura utilizada Cualquier cantidad Pueden vincularse al desempeño de la compañía. Ninguno Entidades Financieras Alto No ayuda a su liquidez.

Es posible que los patrocinadores de tal unidad consideren ventajoso formar una nueva entidad legal para construir. poseer y operar el proyecto. . la compañía constituida financia su construcción Basada en la Noción de Proyecto. Si se Pronostica una utilidad suficiente. lo cual implica la emisión de acciones y de valores de deuda diseñados como autoliquidables con los ingresos derivados de las operaciones del proyecto.EL FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS: Se realiza cuando una empresa en particular o un conjunto relacionado de activos funciona en forma rentable como unidad económica independiente.

.EL FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS: Se define como la obtención de fondos para financiar un proyecto separable en el que los proveedores de los fondos consideran de manera primordial al flujo de caja del proyecto como el origen de los para el servicio de sus préstamos y el rendimiento del capital invertido en el proyecto.

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS  Un acuerdo de las partes responsables en lo financiero de completar el proyecto y. poner a disposición de éste los fondos necesarios para lograr su terminación. . para tal efecto.

.CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS  Un acuerdo por parte de las partes responsables en lo financiero (por lo general en la forma de un contrato para la adquisición de la producción del proyecto) que. se contará con suficiente efectivo que permita satisfacer todos sus gastos de operación y las necesidades de servicio de la deuda. al término de tal proyecto y al inicio de las operaciones.

de ocurrir una interrupción en la operación y necesitarse dinero para devolver el proyecto a su condición operable.CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS  Declaraciones por parte de las partes responsables en lo financiero de que. anticipos contra entregas futuras o algunos otros medios. . se pondrán a disposición los fondos necesarios mediante cobros de seguros.

ELEMENTOS BÁSICOS DE UN FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS
ACREEDORES
FONDOS DE PRÉSTAMO REEMBOLSO DE LA DEUDA

MATERIAS PRIMAS

CONTRATO (S) DE COMPRA

PROVEEDORES
CONTRATO (S) DE SUMINISTROS

ACTIVOS QUE INTEGRAN EL PROYECTO

COMPRADORES
PRODUCCIÓN

FONDOS DE CAPITAL RENDIMIENTO PARA LOS INVERSIONISTAS

CONTRATO DE DEFICIENCIA DE EFECTIVO

INVERSIONISTAS DE CAPITAL
Tomado de : Financiamiento de Proyectos. John D. Finnerty.

INVERSIONISTAS PROMOTORES

FUENTES

USOS 1.- Obras Fisicas y Adquisición de Bienes(*) 1.1 Componentes

MONTO TOTAL DEL PROYECTO CONTRAPARTIDA RECURSOS RECURSOS CRÉDITO DE COFINA REC. PROPIOS OTROS(***)

TRIMESTRE TOTAL PROYECTO RECURSOS RECURSOS CRÉDITO DE COFINA

1.2 Reajustes durante la ejecución(**) 1.3 Imprevistos A. TOTAL OBRAS FISICAS CON REAJUSTES (1.1+1.2+1.3) 2. Desarrollo institucional (*) 2.1 Componentes

2.2 Reajustes durante la ejecución(**) 2.3 Imprevistos B. TOTAL D. INSTITUCIONAL CON REAJUSTES (2.1+2.2+2.3) C. COSTO TOTAL OBRAS DE ARTE Y DES. INST. (A)+(B) 3. Costos de Admón e Ingeniería 3.1 Esrudios Complementarios 3.2 Interventoría

D. TOTAL COSTOS ADMÓN E INGENIERÍA (3.1+3.2+3.3+3.4) 4. Costos Complementarios 4.1 Construcción de Obras Complementarias 4.2 Terrenos 4.3 E. TOTAL COSTOS COMPLEMENTARIOS (4.1+4.2+4.3) TOTAL USOS (A+B+C+D+E) PORCENTAJE (*)LOS COSTOS SE DISCRIMINAN POR COMPONENTES Y SU VALOR CORRESPONDERA AL PRESUPUESTO (**) INDIQUE CUAL ES EL FACTOR DE REAJUSTE MENSUAL (***) ESPECIFICAR

Estudio Legal

ESQUEMA DE PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN EXANTE

Estudio de Mercado
Indicadores sobre beneficios y costos financieros

Estudio Institucional Organizacional

Plan de Financiamiento

Proyecciones Financieras

Estudio Técnico
Preparación de Proyectos Beneficios y Costos financieros

Estudio Administrativo

Evaluación Global

Estudio Financiero

Beneficios y Costos Económicos

Proyecciones Económicas

Estudio SocioEconómico

Indicadores sobre beneficios y costos económicos

Estudio Ambiental

Tomado de: Evaluación Financiera de Proyectos. Karen Mokate.

TIPOLOGÍA DE PROYECTOS

Según la finalidad del estudio

Según el objeto de la inversión Creación de nuevo negocio

Rentabilidad del Proyecto

Proyecto de Modernización

Outsourcing
Rentabilidad del inversionista Internalización Reemplazo Capacidad de pago Ampliación Abandono

ESTUDIOS DE VIABILIDAD

Componentes del proceso de decisión: Inversionista
a)

El decisor

b) c) d)

Financista Analista. Las Variables controlables por el Decisor. Las Variables no controlables por el Decisor. Las opciones o alternativas para solucionar. un problema o aprovechar una oportunidad.

ESTUDIOS DE VIABILIDAD

Técnica

Económica

Legal

De Gestión Ambiental

Política

ESTUDIOS DE VIABILIDAD PROYECTOS SOCIALES T Técnica Economía

E
F I A S

Financiera
Institucional Ambiental Social

EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO

 Se debe tener en cuenta.La forma correcta de abordar la evaluación de proyectos debe ser consecuente con los principios del concepto de equivalencia. específicamente. . todos los ingresos y egresos que aparecen en el proyecto de inversión.

cuando se comparan cantidades que aparecen en momentos diferentes. Se debe tener en cuenta el valor relativo del dinero en el tiempo.  . Se debe en cuenta la tasa de interés de equivalencia o de oportunidad.

INDICES PARA MEDIR LA BONDAD FINANCIERA DE UN PROYECTO DE INVERSIÓN  EL VALOR PRESENTE NETO LA TASA INTERNA DE RETORNO EL COSTO ANUAL EQUIVALENTE LA RELACIÓN BENEFICIO/COSTO    .

VALOR DE OPORTUNIDAD Es el valor proveniente de la riqueza futura que puede generar un bien Se constituye en el valor relevante que tiene un recurso .

se debe hacer explícita la tasa de interés que se emplea para calcularlo. VPN(i)= .EL VALOR PRESENTE NETO Definición: Es el valor del proyecto medido en dinero hoy. Denotación: Cuando se presenta el valor presente de un proyecto.

Cuando VPN(io) < 0 : Señala que el proyecto no es atractivo. *io: Tasa de interés de oportunidad. . Significado: El valor presente neto es el valor de oportunidad en dinero actual de una alternativa de inversión. Cuando VPN(io) = 0 : Señala que el proyecto es indiferente.Criterio de Decisión: Cuando VPN(io)* > 0 : Señala que el proyecto es conveniente.

.LA TASA INTERNA DE RENTABILIDAD Definición: Es la tasa de interés que hace nulo al valor presente neto. VPN(irr) = 0 Significado: Es la tasa de interés que se percibe por mantener los dineros invertidos en el proyecto.

.Criterio de Decisión: Cuando irr > io : Señala que el proyecto es conveniente. Cuando irr < io : Señala que el proyecto no es atractivo. Cuando irr = io : Señala que el proyecto es indiferente.

LA TASA VERDADERA DE RENTABILIDAD DEFINICIÓN: Es aquella que combina las características propias del proyecto (reflejadas en su tasa interna de rentabilidad) con las características propias del inversionista (que se expresan mediante su tasa de interés de oportunidad). .

es decir cuando el proyecto está conformado únicamente por desembolsos.EL COSTO ANUAL EQUIVALENTE USO: Es particularmente útil para evaluar proyectos que esencialmente constituyen una fuente de egresos. CAE (i) = VPN (i) * i (1+i ) n (1+i ) n -1 .

.LA RELACIÓN BENEFICIO . Se apoya en el método del valor presente neto.COSTO USO: Se utiliza para evaluar estudios de grandes proyectos públicos de inversión.

CALCULO:  Se calcula el valor presente de los ingresos asociados con el proyecto en cuestión.  Se establece una relación entre el VPN de los ingresos y el VPN de los egresos al dividir la primera cantidad por la segunda. .  Se calcula el valor presente de los egresos del proyecto.

cuando este último se expresa en valor presente.LA RELACIÓN BENEFICIO . .COSTO (Continuación) DENOTACIÓN: B (i ) = VPN ingresos (i ) C VPN egresos ( i ) Criterio: B C (i ) = > 1 =1 <1 Conveniente Indiferente No es atractivo Significado: Al sustraer del resultado la unidad se obtiene la cantidad de prima que genera cada peso de inversión.

.La tasa pertinente para evaluar un proyecto se denomina TASA DE DESCUENTO Comentario: Una de las variables que más influye en el resultado de la evaluación es la tasa de descuento empleada en la actualización de sus flujos de caja.

RELACIÓN TASA DE DESCUENTO / VPN VPN TASA DE DESCUENTO 0% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Comentario: El valor presente neto es función de la tasa de descuento .

EL COSTO DE CAPITAL Corresponde a aquella tasa de descuento que se utiliza para determinar el valor actual de los flujos futuros que genera un proyecto específico. Representa la tasa mínima atractiva de retorno (TMAR) que se le debe exigir a la inversión por renunciar a un uso alternativo de los recursos en proyectos de riesgo similares. .

Costo de deuda.Los recursos que el inversionista destina al proyecto provienen de dos fuentes generales:   Recursos Propios Recursos de Terceros Costo de oportunidad. COSTO DE CAPITAL = (X) (COSTO DE OPORTUNIDAD) + (1-X) (COSTO DE LA DEUDA) .

COSTO DE LA DEUDA: Kd (1.t) Kd Costo ponderado de los pasivos Tasa de impuestos t .X = % de los recursos de inversión que corresponde a recursos propios.

COSTO CAPITAL PROPIO COSTO DE OPORTUNIDAD Ke = Rf + Rp Ke Rf Rp Costo de oportunidad Patrimonial Tasa libre de riesgo Prima de riesgo Bonos del tesoro .

Rp = [E (Rm) – Rf] Mide la sensibilidad de un cambio de la rentabilidad de una inversión individual al cambio de la rentabilidad del mercado en general. E (Rm) OBSERVACIÓN: Tasa de rendimiento de la bolsa de valores Índices  < 1 Proyecto menos riesgoso respecto al riesgo de mercado  > 1 Proyecto más riesgoso respecto al riesgo de mercado  (Rm) = 1  (Rf) = 0 .

Riesgo de Cartera p Riesgo No Sistemático (Diversificable). Riesgo Sistemático (No Diversificable) Número de Activos en la Cartera RIESGO TOTAL= Riesgo diversificable + Riesgo no diversificable .

Rf M Frontera Eficiente* De activos riesgosos M (Rp) *Se entiende por frontera de eficiente al conjunto de inversiones que dado un nivel de riesgo obtiene al máximo de rendimiento. .CML= Línea de mercado de Capitales E (Rp) Pendiente de CML = M E (RM ) Precio de equilibrio del riesgo Rf E(RM) .

como el riesgo sistemático. p. su covarianza con la cartera. La desviación estándar del rendimiento de una inversión refleja tanto el riesgo no sistemático. que puede eliminarse mediante diversificación.   . o relacionado con el mercado. El riesgo de una inversión individual es su contribución al riesgo de cartera. es decir.PARA TENER EN CUENTA  El riesgo de una cartera puede medirse por la Desviación Estándar de su tasa de rendimiento.

El riesgo sistemático de una inversión se mide por la covarianza entre sus rendimientos y el mercado general.   . Tan solo el riesgo sistemático esta sujeto a la asignación de un precio en el mercado. “ ” es la medida del riesgo sistemático de la inversión (proyecto).

CML: MODELO DE FIJACIÓN DE PRECIOS DEL ACTIVO DE CAPITAL (CAPM): Línea de Mercado de Capitales E(Rc) SML: E(Rm) Línea de Mercado de Valores E(Rc) E(Rm) M E(Ra) E(Ra) Rf Rf A M C (Rp) (Rp) A M =1 C (Rj) CML: E(Rp) =Rf+ E(RM) . RM) J J= Proporciona una medida del riesgo de un proyecto individual VAR (RM) .Rf COV(Rj.Rf M SML: Rf + E(RM) .

TD = Rf + [ E(RM) – Rf] * sector =Ke Si el flujo de caja corresponde al flujo del inversionista TD = XKe + (1-X) Kd (1-t) Donde : X = Inversión con capital propio Total inversión  * Corresponde al promedio de las betas desapalancadas del sector .La tasa que debe utilizarse depende del tipo de flujo de caja que se este evaluando:  Si el flujo de caja corresponde a un proyecto puro. la tasa relevante para descontar los flujos corresponde al costo de oportunidad del proyecto alternativo de similar nivel de riesgo.

.EFECTO DE LA INFLACIÓN EN LA TASA DE DESCUENTO  Un error frecuente se comete cuando se utiliza una tasa real para descontar flujos expresados en valores corrientes o viceversa. cuando se utiliza una tasa nominal (afectada por inflación) para descontar flujos expresados en valores constantes del período .

 Lo correcto:  Flujos a pesos constantes real  Flujos a pesos corrientes nominal Equivalencia: Tasa de descuento Tasa de descuento  1 + Tasa de descuento nominal Tasa de descuento real= 1 + Tasa de Inflación .

ADMINISTRACIÓN DEL RIESGO EN PROYECTOS DE INVERSIÓN .

el analista de proyectos se verá enfrentado ante una situación de riesgo o incertidumbre. puesto que no es posible conocer con anticipación cual de todos los que pueden ocurrir y que tienen efecto en los flujos de caja ocurrirá efectivamente.En la práctica el comportamiento único de los flujos supuestos mediante los análisis ex –ante realizados en la formulación del proyecto es incierto. Al no tener certeza sobre los flujos futuros de caja que ocasionará cada inversión. .

. los ingresos y los costos periódicos son variables aleatorias en lugar de constantes conocidas. elementos tales como la vida. el valor de liquidación.En general.

 En tanto que la incertidumbre es el grado de falta de confianza de que la distribución de probabilidad estimada sea correcta .DIFERENCIA ENTRE RIESGO E INCERTIDUMBRE  El riesgo es la dispersión de la distribución de la probabilidad del elemento que se está estimando o del (de los) resultado (s) que se está (n) considerando.

EJEMPLOS DE CERTEZA SUPUESTA.0 Probabilidad Certeza supuesta Probabilidad Riesgo Incertidumbre ? ? ? Vida del proyecto Vida del proyecto de siete años =Vida del proyecto de siete años . RIESGO E INCERTIDUMBRE APLICADOS A LA VIDA DE UN PROYECTO Probabilidad P =1.

RESULTADO DE CERTEZA SUPUESTA EN UN PUNTO CON CERTEZA SUPUESTA EN EL TIEMPO Probabilidad =1 Cantidad futura ($) R 0 1 2 N Tiempo (años) .

CANTIDAD DE RIESGO EN UN PUNTO CON CERTEZA SUPUESTA EN EL TIEMPO Cantidad futura ($) 0 1 2 N Tiempo (años) .

2. La mala interpretación de los datos. 5. 6. La tendencia en los datos y su valoración. Disponibilidad y énfasis del talento administrativo. Liquidabilidad de la inversión.CAUSAS DE RIESGO E INCERTIDUMBRE 1. 7. 8. . 3. 4. Cambio en el ambiente económico externo. Obsolescencia. Una cantidad insuficiente de inversionistas similares. Los errores de análisis. invalidando experiencias anteriores.

Desechar los proyectos que claramente no son competitivos Desechar los proyectos que claramente no son competitivos Hacer estimaciones preliminares Hacer análisis de “certeza supuesta” SECUENCIA DE PASOS RECOMENDADA PARA LOS ANÁLISIS ECÓNOMICOS (1) ¿C uánto dinero está implícito? (compromisos fijos) B ajo Hacer Elección (es) Alto (2) ¿Q ué tan estrecha es la selección? N o es estrecha (La elección es clara) Hacer elección (es) Estrecha SIG UE .

SECUENCIA DE PASOS RECOMENDADA PARA LOS ANÁLISIS ECÓNOMICOS ¿C uáles elementos son los más importantes? (E sto es. si llega a hacerse E xaminar la falta de certidumbre. ¿C uáles ejercen una influencia dominante y están sujetos a una variación amplia?) Elementos no importantes (3) ¿S e basan los resultados en un estudio suficiente? Si H acer elección (es) Elemento s No Considerar estrechamente la variación N o considerar estrechamente la variación. E fectuar análisis de sensibilidad D esechar los proyectos que claramente no son competitivos H acer análisis tomando en cuenta el riesgo No (4) ¿S e basan los resultados en un estudio suficiente? Si H acer elección( es) .

RIESGOS INHERENTES A UN PROYECTO .

Estado Político Fuerza mayor Accionistas Comercial (residual) Construcción (residual) Operador Ejecución / Explotación Clientes Mercado (volumen.) SVP Garantes Políticos Comerciales Financiero Construcción(residua l) Políticos Fuerza mayor Perdidas operativas Responsabilidad civil Accidentes Construcción Obsolescencia tecnológica. Comercial (residual) BANCOS Constructor y/o Suministrador Cías Seguros Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados. precio.EN UN PROYECTO ES FUNDAMENTAL LA EVALUACIÓN DE TODOS EN CADA UNA DE LAS FASES DEL PROYECTO. . etc. Ignacio Pérez De Herrasti. Proyect Finance.

Ignacio Pérez De Herrasti. . medioambientales). RIESGOS DE CONSTRUCCIÓN •Terminación •Retrasos •Sobrecostes •Tecnológicos •Obsolescencia OPERADOR CLIENTES Y/O COMPRADORES •Cobertura para posibles retrasos en la construcción •Cobertura del riesgo Comercial durante el periodo de construcción •Deuda CIAS DE SEGUROS GARANTES BANCOS Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados.POSIBLES COBERTURAS AUTORIDADES (ESTADO) •Sobrecostes debidos a las condiciones de la concesión ACCIONISTAS •Capital CONSTRUCTOR Y/O SUMINISTRADORES •Fecha de entrega •Precio cerrado •“Llave en mano” LOS RIESGOS DE CONSTRUCCIÓN •Modificaciones legislativas (fiscales. Proyect Finance.

Proyect Finance.. .LOS RIESGOS DE EXPLOTACIÓN POSIBLES COBERTURAS AUTORIDADES (ESTADO) ACCIONISTAS •Desgravación fiscal •Apoyo al proyecto CONSTRUCTOR Y/O SUMINISTRADORES •Garantía de “buena ejecución” RIESGOS DE EXPLOTACIÓN OPERADOR •Selección de un operador con experiencia •Posibilidad de establecer sanciones •Posibilidad de sustitución •Resultados •Mantenimiento •.. CLIENTES Y/O COMPRADORES •Cobertura de perdidas operativas (“lucro cesante) •Seguro de accidentes •Cobertura del riesgo Comercial •Flexibilidad para el repago de la deuda CIAS DE SEGUROS GARANTES BANCOS Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados. Ignacio Pérez De Herrasti.

POSIBLES COBERTURAS LOS RIESGOS DE MERCADO AUTORIDADES (ESTADO) •Subsidios •Aportación de recursos adicionales •Garantía de rentabilidad sobre la inversión ACCIONISTAS •Apoyo al proyecto CONSTRUCTOR Y/O SUMINISTRADORES OPERADOR RIESGOS DE MERCADO •Precio •Volumen •.. forex.. CLIENTES Y/O COMPRADORES •Contrato de compra alargo plazo con precio y cantidades aseguradas •Rentabilidad mínima garantizada •Indexación de precios (inflación. Proyect Finance.) •Cobertura del riesgo Comercial •Flexibilidad para el repago de la deuda CIAS DE SEGUROS GARANTES BANCOS Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados. . Ignacio Pérez De Herrasti...

. Ignacio Pérez De Herrasti. . Proyect Finance. CIRR’s) •Cobertura a largo plazo de tipos de interés y cambio.POSIBLES COBERTURAS LOS RIESGOS FINANCIEROS AUTORIDADES (ESTADO) •Garantizar la convertibilidad •Compensaciones por devaluaciones ACCIONISTAS •Asegurarse la convertibilidad CONSTRUCTOR Y/O SUMINISTRADORES RIESGOS FINANCIEROS OPERADOR •Convertibilidad •Forex •Tipos de interés •Sindicación CLIENTES Y/O COMPRADORES •Indexación de precios al tipo de cambio. e. •Pagos en divisas •Cobertura de riesgos de convertibilidad y transferibilidad a través de Cías Públicas de Seguros de Crédito a la Exportación (ECA’s-CESCE) •Tipos de interés fijos (p. •Maximización de los créditos en moneda local CIAS DE SEGUROS GARANTES BANCOS Tomado de : Inversión en Proyectos Autofinanciados.

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