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Semana 12: Ciclo de Vida del Producto Facultad de Marketing Universidad San Ignacio de Loyola Concepto del ciclo de vida de producto Manera de explicar cómo cambian las características de los productos a medida que transcurre la vida del mismo. Las estrategias de marketing cambiarán según la etapa en que se encuentre el producto. La tendencia es hacia CVP cada vez más cortos. El concepto puede aplicarse a una categoría de producto, una forma de producto o una marca. Ejm. jabón, jabón líquido, Camay. 2 Etapas del CVP 1. 2. 3. 4. Introducción Crecimiento Madurez Declinación 3 Ciclo de Vida del Producto Volumen máximo de ventas Madurez Factores Críticos Introducción Crecimiento Obsolescencia Eficiencia de Costos Desarrollo y diseño del producto Publicidad y distribución Efectividad de marketing 4 Etapa de Introducción  Producto ya pasó etapa de Investigación & Desarrollo.  Muchos productos fracasan en esta etapa.  Normalmente una sólo empresa lo fabrica; si es aceptado y rentable, los competidores lanzarán su propia versión luego.  La meta es conseguir la prueba del producto.  El tipo de clientes: “innovadores”.  Las ventas crecen lentamente.  La empresa no obtiene utilidades porque está recuperando costos (I&D, publicidad, etc.).  La duración de esta etapa dependerá de varios factores.. 5 Etapa de Crecimiento Es la etapa de aceptación por parte del mercado. Las ventas crecen rápidamente. Aumentan las ganancias. Los costos decrecen. Hay competencia creciente, se fortalece la publicidad y otros tipos de actividades promocionales. Se intenta atraer segmentos de mercado, aumentar participación. 6 Etapa de Madurez  Normalmente es la etapa más larga.  Ventas alcanzan límite máximo, hasta nivelarse o disminuir. Los costos se estabilizan.  Ventas son de reemplazo o para aprovechar mejoras. (ejm. TV con pantalla plana).  Márgenes de utilidad se estrechan.  Competencia crece intensamente.  Disponibilidad del producto es crucial.  Se busca desarrollar nuevos mercados. 7 Etapa de Declinación  Disminuyen las ventas de la categoría del producto. El mercado se contrae.  Nueva tecnología vuelve obsoleto el producto, ejm PC desplazó máquinas de escribir.  Ventas decreciente.  Utilidades son pocas o nulas.  Se busca la eficiencia en costos.  Competencia decreciente.  Habrá que decidir si se mantiene o no el producto en el mercado. 8 Estrategias de Marketing según CVP Introducción Estrategia global Crear conciencia del producto, incentivar prueba Producto básico Crecimiento Aumentar al máximo participación de mercado Extensiones del producto, servicios, garantías Más bajos para penetrar mercado. Distribución creciente Madurez Elevar utilidades al máximo, defender participación Diversificar marca y modelos Precio igual o mejor que el de la competencia. Distribución intensiva Declinacion Reducir gastos, exprimir marca Depuración de línea Estrategia de producto Estrategia de precios Muy probablemente altos Reducir precio. Estrategia de distribución Distribución selectiva Selectiva Estrategia de promoción Crear conciencia Promociones de venta que incentiven prueba del producto Crear interés Reducir promociones de venta. Lealtad de marca Incrementar promociones de venta Reducir a lo necesario para conservar clientes fieles. 9 Obsolescencia Planeada Consiste en hacer que los productos resulten obsoletos antes de que sea necesario cambiarlos. Ejm software, ropa Muchas veces se debe a fuerzas del mercado como la competencia y el desarrollo tecnológico. A veces se usa como estrategia de marketing para estar delante de la competencia. Ejm Gillette. 10