Comportamiento del Consumidor

Unidad 3: Factores Individuales que Afectan el comportamiento del consumidor

SESION 8 Motivaciones del consumidor

Len Schiffman / Leslie Lazar Kanuk. 8va Edicin Edit. Prentice Hall. Mxico 2005. Cap 4.

1. Qu es la motivacin? 2. Necesidad vs Deseo. 3. Naturaleza dinmica de la motivacin. 4. Proceso motivacional. 5. Tipos de necesidades. 6. Medicin de motivos. 7. Investigacin motivacional.

Motivacin
Las necesidades humanas del consumidor son el fundamento del marketing moderno.
La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una empresa en un mercado muy competitivo es:

CAPACIDAD DE IDENTIFICAR Y SATISFACER NECESIDADES INSATISFECHAS DEL CONSUMIDOR MEJOR Y MAS RAPIDO QUE LA COMPETENCIA.

Motivacin
Definir el mercado en funcin de las necesidades humanas :

ENFOQUE DE MARKETING

Motivacin

Fuerza impulsora dentro de los individuos, que los empuja a la accin, generada por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha y Que busca reducir o eliminar la tensin a travs de la satisfaccin

La motivacin
La motivacin es la presin sutil que se ejerce sobre el consumidor con la finalidad que satisfaga sus necesidades.

La motivacin
LOS MARKETEROS deben percibir la motivacin como la fuerza que induce al consumo, y mediante las experiencia de ste, el proceso de aprendizaje sobre el consumidor.

Ejemplos: Motivacin!
la de consumo o compra, en la medida que exista una necesidad de satisfacer el hambre o de adquirir un bien para nuestros hijos, se presentar en nosotros un estado de tensin, consciente o inconsciente.

Motivacin
Tipos de Motivaciones * Motivaciones fisiolgicas y psicognicas. * Motivaciones primarias y Selectivas. * Motivaciones conscientes e inconscientes. * Motivaciones positivas y negativas.

Necesidades INNATAS
De Carcter Fisiolgico o Biogenticas Alimentacin Agua, Aire Vestimenta, Ropa. Sexo Movimiento, Descanso Eliminacin

MOTIVOS O NECESIDADES PRIMARIAS

Necesidades INNATAS
Necesidades primarias o biognicas, (comida, agua, aire, ropa, vivienda y relaciones sexuales).

Motivaciones Fisiolgicas o Primarias

Motivacin de movimiento : Implica el movimiento celular bsico as como el movimiento corporal total. Desde el punto de vista del marketing, son actividades vinculadas con el mantenimiento del estado fsico. Parcialmente vinculada al baile y a la msica, deportes fsicos.

Motivaciones Fisiolgicas o Primarias

Motivaciones de Respiracin : Necesidad bsica que no tiene muchas aplicaciones de tipo comercial, Aspecto ecolgico; lucha contra la deforestacin y desertificacin, la venta de ozonificadores, purificadores de aire, agua, etc.

Motivaciones Fisiolgicas o Primarias

Motivacin de alimentacin o Nutricin :
Es la mas conocida, tiene dos campos : 1. Sed, en el nivel comercial, se satisface con gaseosas, cervezas, agua misma, etc.

2.

Hambre, en el nivel comercial, se satisface con todas las actividades de produccin y servicio.

Motivaciones Fisiolgicas o Primarias

Motivacin de Eliminacin : Satisfaccin de la eliminacin de las excretas, Ej, la industria de paales, urinarios, papel higinico, artculos para menstruacin desodorantes, etc.

Motivaciones Fisiolgicas o Primarias

Motivacin de reposo y descanso :
Reposo, o cambio de actividad.

Sueo, cumple dos objetivos, reposo fsico y reposo mental.

Un ejemplo que nos puede ilustrar , es que en el mundo se venden ms muebles de sala que de dormitorio.

Motivaciones Fisiolgicas o Primarias

Motivacin del Sexo : Las variables que afectan directamente este tipo de motivaciones son la cultural y las religiosas. Las motivaciones son satisfechas parcialmente por empresas que participan en la industria del enamoramiento, hoteles para parejas, vestido, msica, preservativos, etc.

Necesidades ADQUIRIDAS
Aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura. Resultado del estado psicolgico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los dems. De Naturaleza psicolgica o Psicogenticas Autoestima Prestigio Afecto Poder Aprendizaje

MOTIVOS O NECESIDADES SECUNDARIAS

Necesidades ADQUIRIDAS
Necesidades Secundarias o psicognicas, son el resultado del estado psicolgico subjetivo del individuo y de sus relaciones con otros.

Motivaciones Secundarias o Selectivas

Las motivaciones secundarias se sustentan en las mismas necesidades que las bsicas y llegan a tener mayor fuerza que stas. Motivacin de anticipacin o seguridad: 1. Prevenir las necesidades futuras, se vinculan con la motivacin de seguridad fsica y econmica. Motivacin de seguridad: significacin financiera vinculada al ahorro.

2.

Motivaciones Secundarias o Selectivas

Motivaciones de afiliacin, pertenencia y amor:
Se basa en la necesidad de vida en sociedad. La moda juvenil. Los Clubes y asociaciones: satisfaccin de necesidades de tipo sexual o afiliacin

Motivaciones Secundarias o Selectivas

Motivacin de respeto y autoridad : Prestigio y el estatus personal. Servicios de especializados y de primera clase. Productos Caros o de marca

Necesidades y Autorrealizacin
Bsqueda de satisfaccin de la necesidad. Implica el desarrollo de las potencialidades humanas; parte de que la persona tiene un potencial no desarrollado que busca ser completado.

Necesidad de autorrealizacin Implica el desarrollo de las potencialidades humanas y de los objetivos personales ligados a un entorno o situacin especfica.

Proceso de Motivacin

La Motivacin surge cuando se crea / estimula una necesidad que el consumidor desea satisfacer.
El estado final deseado es la meta del consumidor. El vaco o discrepancia, entre el estado presente del consumidor y algn estado ideal, genera un estado de urgencia o tensin por consumir, llamado impulso.

Proceso de Motivacin
Aprendizaje

Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos

Tensin

Impulso

Compor tamiento

Satisfaccin de la meta o necesidad

Procesos Cognitivos

Reduccin De la Tensin

Proceso de motivacin
Reconocimiento de La necesidad Factores Personales Y Culturales

Tensin

Fortaleza Del Impulso

Direccin Del Impulso

Conducta

Deseo

Meta

Reduccin de la tensin

Metas

Son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado.

1. Metas Genricas: Por clases o categoras

2. Metas Especficas por producto o marca

Seleccin de Metas
Dependen de:
Experiencias Personales Capacidad Fsica

Normas y Valores culturares

Accesibilidad de la meta en los entornos fsicos y sociales. Percepcin y autoconcepto del individuo

Jerarqua de Metas
Metas de Rango Superior

Por qu quiero ?

Larga Vida

Mayor Confianza

Presencia apariencia

Meta Central

Qu quiero ?

Meta: Perder Peso

Metas Subordinadas

Como puedo lograr lo que quiero ?

Ejercicio

Dieta

LAS NECESIDADES Y LAS METAS SON INTERDEPENDIENTES

Ninguna pueda existir sin la otra. Las necesidades psicolgicas son generalmente del subconsciente

Deseos
Necesidades de producto especfico. Ejemplo: tengo sed, (necesidad); deseo una Agua Perrier helada.

Motivaciones Positivas y Negativas

Segn la motivacin impulsa : 1. POSITIVO:

Hacia el acercamiento o logro

Objeto Buscado

2. NEGATIVO :
Hacia el alejamiento Objeto Evitado

Motivos Racionales vs. Emocionales

1. RACIONALES: Sentido Econmico Tradicional. Se evala y analizan todas las alternativas y se elige la que ofrece mayor utilidad. Criterios objetivos : tamao, peso, rendimiento, etc. 2. EMOCIONALES: Seleccin de acuerdo a criterios personales o subjetivos. Orgullo, temor, afecto, status. Difcil de medir

Surgimiento o Excitacin de motivos

El surgimiento de una clase particular de necesidades en un punto especfico del tiempo puede ser causado por:

1.

Estmulos internos,
condicin fisiolgica, o procesos cognoscitivos o

emocionales del individuo), o

2.

Estmulos del ambiente externo.

Surgimiento o Excitacin de motivos

Surgimiento fisiolgico
Las necesidades en cualquier momento especfico tienen la condicin fisiolgica del individuo en dicho momento. La mayora de las seales fisiolgicas son involuntarias, sin embargo despiertan necesidades relacionadas que causan tensiones de incomodidad hasta que se satisfacen. Ejm. Contracciones estomacales, hormonas sexuales, escalofros o sudoracin

Surgimiento o Excitacin de motivos

Surgimiento Emocional Algunas veces el pensamiento o la fantasa resultan en el surgimiento o estmulo de necesidades latentes. Las personas que estn aburridas o frustradas en sus intentos de alcanzar sus metas, con frecuencia se involucran en fantasas en que se imaginan estar en toda su suerte de situaciones deseables. Estos pensamientos tienden a despertar necesidades adormecidas, que pueden producir tensiones incmodas que los impulsan hacia comportamientos orientados a metas.

Surgimiento o Excitacin de motivos

Surgimiento Cognoscitivo Los pensamientos al azar o el logro personal pueden llevar a la conciencia cognoscitiva de necesidades .

Surgimiento o Excitacin de motivos

Surgimiento ambiental El conjunto de necesidades que se activa en un momento especfico se halla con frecuencia determinado por estmulos especficos que se dan en un ambiente; sin ellos las necesidades permaneceran adormecidas.

Comercial : Es hora de tomarse un caf. Aroma al Pasar delante de una panadera

Surgimiento de motivos

Hay dos filosofas opuestas relacionadas con el surgimiento de los motivos humanos;

1. La escuela conductista 2. La escuela cognoscitiva

Escuela Conductista
Considera que la motivacin es un proceso mecnico, el comportamiento se comprende y explica como la respuesta a un estmulo y se ignoran los elementos del pensamiento consciente. Estmulo-Respuesta Bajo nivel del control cognitivo. El individuo no acta sino reacciona.

Escuela Cognoscitiva
Considera que todo comportamiento est dirigido a alcanzar una meta. Se razonan y categorizan las necesidades y las experiencias previas, que se transforman en actitudes y creencias que actan como predisposiciones al comportamiento.

ESTIMULO
(Interno y/o Externo) Motivos Primario

Proceso de toma de decisiones de un consumidor: Diagrama principal del Proceso

Selectivo Eleccin de Marca

Eleccin de Producto

(*)

Compra Consumo Reaccin al Producto Reaccin a la Marca Motivos

+-

+-

Dinmica de la Motivacin
1. Las Necesidades Completo nunca se satisfacen por

2.

Cuando se satisfacen las necesidades viejas. surgen nuevas necesidades y ms altas que generan tensin e inducen a la actividad.

3.

La gente que alcanza sus meta desarrolla y/o establece otras nuevas y ms elevadas. Elevan el nivel de aspiracin

El xito y Fracaso en las metas

1. Metas Sustitutas: Meta reorientada cuando el individuo no puede alcanzar una meta especfica o tipo de meta. Ejm. Una 4 x 2 Suzuki vs un 4x4 Land Rover

El xito y Fracaso en las metas

2. Frustracin: Sentimiento causado por la Incapacidad de lograr la meta. Mecanismos de defensa: Agresin Racionalizacin Regresin Retraimiento Proyeccin Autismo Identificacin Represin

Tipos y Sistemas de Necesidades segn Starch

Apetito Hambre
Daniel Starch. Escuela de Negocios de Harvard.

Espritu Gregario Gusto Apariencia Personal Seguridad

Competencia Cooperacin Respeto por la Deidad Domesticidad

Juego - Deporte Cortesa Manejo de Otros Frescura

Amor a los hijos Aprobacin de Otros Atraccin Sexual

Afecto Paternal Ambicin

Placer Comodidad Corporal Posesin Salud

Limpieza Descanso Sueo Hogar Cmodo

Sentido del Humor Curiosidad Eficiencia

Hospitalidad Economa
Distincin Social Simpata por Otros Calor Imitacin

Manipulacin Estilo de Vida

Diversin Proteccin de Otros Timidez Embromar

Jerarqua de Necesidades de Maslow

Necesidades de Crecimiento

Auto rrealizacin Necesidades del Ego

(Prestigio status autorrespeto)

Necesidades Sociales
(afecto amistad sentido de pertenencia)

Necesidades

Necesidades seguridad fsica y emocional

(proteccin orden estabilidad)

de
Deficiencia

Necesidades Fisiolgicas
(alimento agua aire abrigo sexo)

Jerarqua de la Necesidades

De Aplicacin en: 1. Segmentacin

2.
3.

Promocin
Posicionamiento

Tro de Necesidades

1. 2. 3.

Poder Afiliacin Logros

El Proceso de Motivacin
Teora del Impulso: Se centra en las necesidades biolgicas que producen estados insatisfactorios; en mercadotecnia, la tensin se refiere al estado desagradable que existe si no se satisface las necesidades de consumo. Al estado de equilibrio se le conoce como homeostasis.

El Proceso de Motivacin
Teora de las expectativas: La motivacin se enfocan en factores cognoscitivos antes que biolgicos para comprender lo que impulsa la conducta.
La conducta se provoca por la expectativa de encontrar un incentivo positivo, en vez de ser impulsada desde adentro; se elige un producto sobre otro, porque se espera que esa opcin tenga consecuencias de mayor grado para el consumidor

Investigacin Motivacional

Investigacin motivacional

El primer intento de aplicar las teoras freudianas para comprender los significados ms profundos de los productos y de los spot publicitarios.

Investigacin motivacional

Esta perspectiva se basa en las interpretaciones psicoanalticas (freudianas), con un importante nfasis en los motivos inconscientes.

Investigacin motivacional
Una suposicin bsica de que las necesidades socialmente inaceptables se canalizan en salidas aceptables. La investigacin motivacional se basa en entrevistas a fondo con consumidores individuales El pionero en esta tcnica fue Ernest Dichter y cuenta con una tabla de motivos

Investigacin Motivacional

Todos los tipos de investigacin hacia los motivos humanos, Generalmente se refiere a la investigacin cualitativa Diseada para indagar y descubrir las motivaciones subconscientes u ocultas del consumidor.

Investigacin Motivacional
Metodologa y Anlisis: Los sentimientos y emociones son difciles de revelar, Uso de mtodos de la psicologa clnica, como: la entrevista en profundidad o no directiva, tcnicas proyectivas como las de asociacin de palabras, frases incompletas, caracterizaciones, Tcnicas de grupo.

Investigacin Motivacional
Inconvenientes de la Investigacin Motivacional :

El tamao de las muestras son pequeas. El grado de subjetividad en el anlisis. El origen de los mtodos son clnicos. La inclinacin de algunos investigadores a poner una carga sexual en sus anlisis.

Estudios Psicogrficos

Los psicogrficos, tambin se les denomina anlisis de estilo de vida o anlisis de actividades, intereses y opiniones. Frente a los de tipo cualitativo, ha sido la alternativa para los especialistas en marketing, por la gama de perfiles que se pueden obtener a travs de ellos.

Perfiles Psicogrficos vs. Demogrficos

Son perfiles complementarios en el proceso de segmentacin de mercado.
Los demogrficos se sustentan en caractersticas medibles de una poblacin como edad, sexo, educacin, ingresos, etc.

Los psicogrficos, incluyen variables intangibles como, motivos intereses actitudes y valores, etc.

Perfiles Psicogrficos vs. Demogrficos

La investigacin motivacional es fundamentalmente cualitativa, mientras que el aporte de los psicogrficos es cuantitativo. La medicin psicogrfica es similar a la medicin de rasgos de personalidad, requiere cuestionarios o inventarios o escalas.

Variables Psicogrficas
Denominadas frecuentemente AIO. Actividades: Forma en que el consumidor usualmente pasa el tiempo.
Intereses: Preferencias y prioridades de un consumidor.

Opiniones: Forma en la que el consumidor siente, acerca de eventos y cosas.

Inventarios Psicogrficos

En general requieren que los consumidores evalen su posicin personal o familiar en relacin con una amplia variedad de afirmaciones.

Motivos principales para el consumo

Motivo : PODER

Productos Asociados: productos con azcar y grandes desayunos (para cargarse de energa), los bolos, tren elctrico, automviles arreglados, herramientas motorizadas.

Motivos principales para el consumo

Motivo : MASCULINIDAD - VIRILIDAD

Productos Asociados: Caf, carnes rojas, zapatos pesados, pistolas de juguete, comprar abrigos de piel a las mujeres, afeitarse con un rastrillo.

Motivos principales para el consumo

Motivo : SEGURIDAD

Productos Asociados: Helado (para sentirse de nuevo un nio amado), un cajn lleno de camisas planchadas, paredes de yeso real, para sentirse cubierto, pasteles hechos en casa, cuidado hospitalario.

Motivos principales para el consumo

Motivo : EROTISMO
Productos Asociados: Dulces (para lamer), guantes (que las mujeres se quitarn como una forma de desvestirse), un hombre que enciende el cigarro a una mujer (para crear un momento lleno de tensin que culmina en una presin y despus un relajamiento)

Motivos principales para el consumo

Motivo : PUREZA, MORAL, LIMPIEZA
Productos Asociados: Pan blanco, telas de algodn (que indican castidad), productos de limpieza para el hogar (las amas de casa se sentirn ms virtuosas despus de usarlos), baos (que se equiparan con Poncio Pilatos, que se lav las manos), avena (sacrificio, virtud)

Motivos principales para el consumo

Motivo : ACEPTACION SOCIAL
Productos Asociados: Compaerismo: helados (para compartir la diversin), caf. Amor y afecto: juguete (expresar el amor a los nios), azcar y miel (expresar afecto) Aceptacin: jabn, productos de belleza

Motivos principales para el consumo

Motivo : INDIVIDUALISMO
Productos Asociados: Comidas sofisticadas, automviles extranjeros, boquillas para cigarrillos, vodka, perfume, plumas fuente.

Motivos principales para el consumo

Motivo : STATUS

Productos Asociados: Whisky escocs, lceras, ataque al corazn, indigestin (demostrar que uno tiene un trabajo importante y tensionante); alfombras (para demostrar que no vive sobre la tierra desnuda como campesino)

Motivos principales para el consumo

Motivo : FEMINIDAD

Productos Asociados: Galletas y pasteles, muecas, seda, t, curiosidades para el hogar (tener una luz, un componente decorativo y pesado al tacto)

Motivos principales para el consumo

Motivo : RECOMPENSA

Productos Asociados: Cigarrillos, dulces, alcohol, helados, galletas, golosinas, Viajes de placer

Motivos principales para el consumo

Motivo : DOMINIO SOBRE EL ENTORNO Productos Asociados: Aparatos para cocina, yates, bienes deportivos, encendedores de cigarrillos

Motivos principales para el consumo

Motivo : DESENAJENACION (sentir una conexin con las cosas) Productos Asociados: Decoracin del hogar, esqus, transmisiones radiofnicas por la maana (para sentirse en contacto con el mundo)

Motivos principales para el consumo

Motivo : MAGIA y MISTERIO

Productos Asociados: Sopas, tisanas (que tienen poderes de sanacin), pinturas (que cambian el estado de nimo de una habitacin), bebidas carbonatadas (con propiedades efervescentes mgicas), vodka (una historia romntica), desenvolver regalos, Inciensos, aromaterapias, baos de florecimiento.

Ventajas de la investigacin motivacional

La investigacin motivacional tiende a ser ms econmica que los estudios cuantitativos a gran escala. Ayudan a desarrollar comunicaciones de marketing que atraen a las necesidades profundas