Thème I

Marketing mix dans les

sociétés financières

Préparé par : Encadré par le

Hind BOUATIA Professeur :
Aicha DROUSI Mr Said HINTI
Loubna DAOUDI

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Introduction PLAN
I/ Le marketing opérationnel (Mix):
1- Définition
2- Étapes du marketing mix.
II/ Spécificités du marketing des
sociétés financières:
1- Le concept de servuction.
2- Marketing mix des services.
3-Particularité du marketing des
sociétés financières.
III / marketing mix des banques et
des assurances .
Conclusion

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INTODUCTION

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I/ Le marketing opérationnel
(Mix)
1- Définition:
Le marketing opérationnel est le stade
intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit
s'adapter en permanence, et la stratégie
marketing, qui concerne les orientations
générales, il conduit à l'établissement d'un plan
d'action, appelé plan marketing, pour une
période donnée (un an par exemple).

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2- Étapes du marketing
mix
 Les démarches préalables:

 les études de marché: permettent de recueillir

des informations permettant de mieux connaître
la cible convoitée et l'environnement (juridique,
politique, social, réglementaire, économique,
culturel...) de cette cible.

 la stratégie marketing: sa création,fabrication et

sa commercialisation.

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 Les quatre domaines d'une
politique de marchéage

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 II - Spécificités du marketing des sociétés
financières:
Particularités du marketing des services:

La fonction d’usage d’un service:

L’adaptation personnalisée du service ;

Un service est multivalent en terme de fonction d’usage ;

Le service est choisi pour la manière dont il résout, il comble le désir

du client ;

Le client n’achète que la fonction d’usage du service

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• Le concept de servuction:
La servuction = La production des services.

Le service est l’objectif du système de servuction. Il représente la

résultante entre 3 éléments :

Exemple :
La servuction du service : « moyen de paiement » :
client : vient effectuer un retrait, interroger son solde,
effectuer une remise ;
personnel de contact : agent de guichet ou automate ;
infrastructure : trésorerie, autorisation, découvert, imprimés,
chéquiers, cartes, argent liquide, extrait du compte
automatique….

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• Marketing mix des services:
Modèle des 7P (Booms et Britner)

Augmente le nombre de variables contrôlables de 4 à 7:

Tient compte du système de servuction et des caractéristiques des services;

Booms et Britner ont ajouté les 3 picosecondes suivantes au marketing mix

traditionnel :

• Process : caractérisé par l’interaction avec le client (ex : accueil, conseil,

horaires d’ouverture…)

•People : capacités de la force de vente (ex : présentation, formation…)

•Physical evidence (ou physical support : support physique) :

composantes matérielles du magasin (ex : vitrines, organisation des rayons,
…), du service (rapport annuel pour un expert comptable, relevé de compte,
carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque…), ou identifiant le
personnel, qui fait partie intégrante pour la production d’un service (ex :
uniforme ou tenue du personnel).
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• Particularité du marketing des sociétés financières:

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 III- le marketing mix
bancaire
• 1 - Le produit

Le Produit

La création de nouveaux
L’entretien des produits
produits
existants

La notion de besoin La clientèle- cible La technologie

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2- prix
La politique des prix joue un rôle très limité en matière
de marketing bancaire:Un certain nombre de prix
sont fixés par les autorités monétaires.
• D’autres prix sont fixés à l’échelon de la
profession bancaire.
• Les banques n’ont donc jamais assigné un rôle
important à la politique des prix, mais des
changements pourraient être envisagés dans ce
domaine, en distinguant les services et les crédits.

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3- Communication

Le contenu d’une politique

de communication

Communication Communication L’image de

interne externe marque

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 communication

Les moyens d’une politique de communication

L animation
Le nom de la du réseau
banque de ventes

Le sponsoring Le mécénat L’affichage La publicité

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4-Distribution

Distribution

La création ou L’utilisation des

La restructuration
l’extension
et la modernisation
d’un réseau de nouveaux Canaux
du réseau
guichets de distribution

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Marketing mix des
assurances
• Le marketing des assurances est
appelé à entrer dans une nouvelle
phase de développement qui
constituera la voie permettant aux
sociétés de quitter l’ère du
protectionnisme pour entrer
pleinement dans celle de la
concurrence internationale

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1) La politique de produit

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 Les produits d’épargne
retraite offerts sur
le marché répondent au besoin
de sécurité
• Retraite par capitalisation àau profit d’individus
Le souscripteur, ou de groupes
qui est généralement un ne
souscription collective ou parent de
disposant pas
l’enfant
Ce produit bénéficiaire,
de contrats
garantit choisit
le paiement le montant
souscrits
aux auprès
individuelle  du capital ou la rente
bénéficiaires désignés d’undecapital
la CIMR et l’âge
au décès de jouissance
de l’assuré,des
ou espérant si
de
le décès survient avant le terme la rente.
du contrat, soit au terme
• retraites plus consistantes
Assurance rente éducation  Deux options
de contrat, si l’assuré sont
offertes
vit àetcette
le souscripteur
époque. a le choix entre
• Assurance mixte à souscription l’épargne
L’assurance garantit ou risques
tous les la prévoyance.
de décès,
individuelle : quelle qu’en soit la cause,
Ce type de contrat constitue
sous réservela deuxième
des risquesgrande catégorie
• Assurance vie entière à décès,
d’assurance
habituellement exclusmais
du en raison
champ dedula caractère
garantie décès.
certain du versement de la prestation,
souscription individuelle :
il constitue une source d’épargne longue.
Dans le cadre de cette assurance, l’entreprise d’assurance garantit tous
les risques de décès, quelle qu’en soit la cause,
sous réserve des risques exclus.

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2) La politique Prix
• Cette composante du marketing -Mix est différente
selon qu’il s’agisse des produits obligatoires et
réglementés ou de produits libéralisés
• Les premiers notamment (Assurance Accident de
travail, Assurance Chasse, assurance responsabilité
civile des automobiles) leur prime est déterminée
par les pouvoirs publics selon le cadre du code des
assurances, pour ce qui est des produits libéralisés
leur prime demeure dictée par la libre concurrence
entre les compagnies.

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 3) La politique de
distribution
• le choix des canaux de distribution constitue l’une
des décisions les plus importantes en marketing des
assurances puisque la nature des canaux a une
incidence sur toutes les autres décisions du Mix-
marketing
• La distribution des produits d’assurance se fait par
les principaux canaux suivants :

Le réseau classique
La vente par ce canal exige des commerciaux une maîtrise
La bancassurance
du fonctionnement technique et juridique des produits.
On distingue entre : la diffusion des produits d’assurance par le
Le réseau d’agents réseau bancaire au profit de sa clientèle
et pour le compte des entreprises d’assurance
Le réseau des courtiers
qui peuvent être filiales ou simple partenaires
Le réseau de bureaux directs des banques.

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 4) La politique de
Communication
• La politique de communication à double voie revêt également
un double aspect :

Institutionnelle Informative

informer les clients sur la création ou

l’existence de services nouveaux ou améliorés.
dans la mesure où cette dernière
repose souvent sur l’image de marque
combinée compagnie/produits.
Elle rassemble toutes les actions internes
et externes centrées sur l’institution.

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Conclusion
• le succès des différents produits d’assurance ou de
la banque, ne peut être atteint sans l’existence
d’une structure marketing et commercial, ayant
pour mission, la mise en place des outils de
pilotage pour le suivi et la gestion des objectifs, la
conception, le développement et la mise en œuvre
d’une gamme de produits innovants et diversifiés
répondant aux besoins et exigences de la clientèle.

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23