Está en la página 1de 17

PHILLIPS FOODS INC INTRODUCING KING CRAB TO THE TRADE

Esteban Gutirrez Marlen Pineda 25 julio 2011

Contextualizacion
Unidades de negocio de Phillips Foods

Phillips Foods es una empresa que produce y comercializa productos del mar. El reto ahora esta en asegurar una correcta comunicacin (promocin y

publicidad) e implementacin de
la estrategia para el lanzamiento del nuevo producto King Crab;

tambin debe tomarse en cuenta


el aseguramiento necesario de la red de distribucin al menudeo

1. Cmo puede asegurar Birch que existen elementos para garantizar un exitoso lanzamiento?
Para un lanzamiento exitoso debe tenerse seguridad de las 5P del mercadeo (Precio, Plaza, Producto, Promocin, People).
En cuanto al producto, las propuestas de Phillips en el mercado se destacan por: Buena calidad de los productos (el hecho de ser productores garantiza mejor control y calidad) Mejores en la tcnica de pasteurizacin (vida til y sabor Calidad) Sabor dulce y jugoso Buena cantidad de carne Lo anterior da fortaleza en el campo del producto. Ahora, el paso a seguir es fortalecer la parte Distribucin y Promocin para llegarles al target indicado al precio que esperan

Tipos de tcticas de marketing

Efectividad Efectividad de la tctica de la tctica para para generara construir oportunidad marca es 60,90% 51,70% 50,20% 44,60% 42,90% 39,80% 39,70% 39% 37,90% 37,40% 31,80% 29,90% --62,60% 45,40% 47,40% 41,30% 36,30% 42,10% 42% 35,30% 34,60% 33,30% 30,70% 31,70%

Eventos personales (por ej.; exposiciones, conferencias) Relaciones Publicas Revistas del sector (ej., Progressive Grocer) Publicaciones (ej, folletos) TV Marketing On Line Direct mail Boletines impresos Revistas de negocios (ej, Forbes) Peridicos (ej, Wall Street Journal) Radio Directorio (paginas amarillas) Otros

En cuento a la promocin, en aras de tener xito en el lanzamiento del nuevo producto resulta mas productivo implementar Eventos personales, Relaciones publicas Publicitar en revistas del sector y en folletos; esto, debido a que estas tcnicas de marketing permiten obtener mejores resultados n cuando a la construccin de marca y en la generacin de oportunidades. La parte de distribucin debe estar ligada al target que quiere conquistarse. Esto, para disponiblizar el producto correcto, en el lugar indicado al precio que la las personas consideren justo

2. Que debera hacer Birch?

Tomando en cuenta el alto consumo de los productos de mar, adicional al hecho que los mrgenes de contribucin de los productos con valor agregado son mayores (en comparacin a los mrgenes de contribucin que dejan los alimentos bsicos), Birch debe enfocar el nuevo producto King Crab dentro de una lnea de productos de valor agregado (fciles de preparar y/o con elementos adicionales); esto permitira penetrar mas al mercado de los consumidores al por menor que desean los productos del mar pero con un excelente sabor al preparar los alimentos en la casa

Para el caso del nuevo lanzamiento, Bich debe direccionar mas esfuerzos hacia la promocin en revistas en comparacin a los eventos, esto, debido a que los clientes potenciales para el nuevo producto son mas receptivos a la promocin en revistas (a lo eventos principalmente asisten proveedores). Aunque esto no quiere decir que deba dejar de publicitar a travs de las exposiciones (ya que esto le da un fortalecimiento de maca), tan solo, debe distribuir mejor el presupuesto.
Para la distribucin, en aras de mantener el control de la operacin, debe mantener a los intermediarios que le suplen a los supermercados para garantizar presencia en las cadenas comerciales (el canal de distribucin seria: fabrica Intermediarios Supermercados / tiendas de cadena)

3. Debe enfocar su inversin de mercadeo en activaciones marca o en medios publicitarios?


Fuentes de informacin
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 90% 75% 75% 63%

58%

55%

50%

Aunque las exposiciones resultan adecuadas fuentes de informacin para los consumidores, a los shows generalmente asisten proveedores. Por lo tanto la inversin debe distribuirse para estar en medios publicitarios (ventas directas y decampo, publicidad comercial, etc) como tambin para estar en las exposiciones que permiten fortalecer la marca.

4. Que importancia tiene las activaciones de marca en las estrategias de mercadeo?

Las activaciones de marca permiten generar inters en el producto, fortalecer el buen nombre de una compaa, realizar demostraciones y ensear lo fcil que puede ser preparar los alimentos.
Las activaciones permiten generar recuerdos en lo clientes, conciencia de marca y pueden contribuir a incrementar la fidelidad en la marca. La estadstica que expone el caso de los resultados de la feria resultan atractivos en cuanto a los resultados de las personas que queran regresar ao tras ao, etc (ver grafica adjunta)

5. Como podra IBSS ayudar a Birch a alcanzar sus metas?

IBSS puede ayudar a Phillips en cuanto a la generacin de clientes potenciales, ya que en el caso se muestra como en promedio los clientes potenciales que resultaron para Phillips son mayores a la media. Adicionalmente, tambin se cuenta con la estadistica que menciona que los minoristas y distribuidores buscan principalmente informacin de los productos relacionados con Phillips. Adicional a lo anterior, y tal como se ha mencionado en anteriores slides, el hecho de estar presente en las exposiciones permite fortalecer la marca, generar mayor conciencia y fidelizar

Aunque gran parte de los asistentes a IBSS son proveedores, tambin se tiene un porcentaje importante de asistentes entre proveedores de servicios, distribuidores de comida, servicios de alimentacin y minoristas, este importante porcentaje (49% de los asistentes) debe capturarse, conquistarse para adherirlos a los productos Phillips y en particular para engancharlos con el nuevo producto King Crab

6. Cual puede ser el costo de atender la propuesta de IBSS?


Diseo del exhibidor Diseo del puesto (mantenimiento, actualizaciones, desgaste) Materiales de pantalla (comida a ser cocinada en la cocina) Montaje y Des-montaje sub total Trasportes y carga Servicios de exposicin Viajes y entretenimiento Numero de personas para atender el exhibidor Viaje y alojamiento Comida y entretenimiento VIP party sub total Publicidad y promocin Publicidad impresa y mailing Material colateral sub total Espacio ft2 costo / ft2 Costo del espacio Recargo por la esquina sub total Total 16.000

10.000 7.000 33.000 18.000 27.000

En la tabla adjunta se desglosa el costo de hacer presencia en IBSS El costo del espacio de tomo seleccionando un espacio que no fuera el mas grande (no es necesario teniendo en cuenta que no estar en la exposicin todo el segmento target) pero si con el suficiente tamao y con la correcta ubicacin para realizar un presencia fuerte que permita mejorar la salud de la marca

4 5.600 1.200 20.000 26.800

2.000 2.000 4.000


600 30 18.000 500 18.500 127.300

Espacio seleccionado como adecuado para hacer presencia en IBSS

7. Al inicio cuanta gente requiere Philip para maximizar el potencial de la activacin de marca?
Consideramos que la estrategia de mantener una persona adicional, permite garantizar un mejor servicio durante las exposiciones. Esto quiere decir, que en total se necesitara 4 personas (las 3 necesarias para el funcionamiento del lugar de exposicin) mas la persona adicional que permite dar una mejor atencin y servicio a los asistentes a las dichas exposiciones

8. Que beneficios trae utilizar publicidad de mercadeo directo de respuesta inmediata?


Los beneficios que trae publicitar en mercadeo directo de respuesta inmediata es que permite generar compras mas rpidamente, esta gestin es cuantificable mas fcilmente en cuanto a la efectividad (compra generada). Sin embargo, queda un poco la duda en cuanto a la construccin demarca a largo plazo

9. Pueden los avisos de respuesta inmediata ayudar a Birch con el lanzamiento al menudeo?
los avisos de respuesta inmediata si pueden ayudar a Birch con el lanzamiento al menudeo ya que las personas responden bien a los anuncios en revistas y en folletos. En la diapositiva 4 se muestra como este tipo de publicidad tiene efectividad tanto en la construccin de marca como en la generacin de oportunidades

10. Que costos y que resultados puede esperar Birch si se decide por utilizar avisos de respuesta inmediata a la marca?
Los costos de utilizar avisos de respuesta inmediata pueden ser equiparables a los de la participacin en las exposiciones, con la diferencia que este medio de publicidad le permitira llegar a mas clientes potenciales e incluso podran tener mayor efectividad en cuanto a los productos al menudeo ya que la informacin seria mas accesible para las personas (se difundira mas la existencia del producto y el costo)

11. Basndose en la situacin de Birch en general colocar avisos en revistas o realizar activaciones de marca proveen un mtodo mas eficiente en cuanto a costos para enganchar prospectos y venderles el producto.

Tal como se ha mencionado anteriormente, consideramos que Birch debe realizar ambos mtodos de promocin, ya que al estar en revistar podra llegar a mas personas y las exposiciones permitiran crear / fortalecer las relaciones a largo pazo con la marca (fidelizacion)