Curso de Especialista en Derecho y Economía del Consumo

EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Dr. Arturo Molina Collado

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

Lima - Perú, 17-20 de noviembre de 2008 1
 OBJETIVOS

 Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.

 Estudiar las características esenciales del comportamiento del
consumidor.
 Analizar los elementos que componen el proceso de decisión de
compra.
 Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.
 Conocer los factores de influencia sociales, personales, de
situación y de empresa (producto, precio, distribución y
comunicación).
 Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.

2
 ÍNDICE

1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

3
EL CONSUMIDOR

4
 El Consumidor

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

 Demográficos
 Mercados maduros
 Polarización
 Orientación al valor
 Escepticismo
 Deslealtad
5
 El Consumidor

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Demográficos
 España está a la cola mundial en tasa de natalidad
 Incremento de la esperanza de vida
 En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para
formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan al
mercado de trabajo
 Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la
gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)
 Mercados maduros
 En los países desarrollados, los mercados están en una situación de madurez
 ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?
 En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero también
a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

6
 El Consumidor

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Polarización: unos mucho y otros tan poco
 Polarización de rentas y polarización del tiempo libre
 Hay una parte importante de la población (mayores, estudiantes) que
tienen mucho tiempo, pero también cada vez más renta
 Orientación al valor
 El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto

7
 El Consumidor

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Escepticismo
 El consumidor se ha vuelto escéptico
 Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta
 Deslealtad
 Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un
vínculo de fidelidad y repetición de compras
 La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de
negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o
proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevado

8
 El Consumidor

Incidencia de la Tecnología
 Producto y marca
 Precios
 Publicidad
 Competencia
 Prácticas comerciales

9
 El Consumidor

Incidencia de la Tecnología
 Producto y marca
 Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte del
negocio o del margen del mismo
 Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet
 Publicidad
 Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
 Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?
 Precios
 En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas

10
 El Consumidor

Incidencia de la Tecnología
 La competencia
 Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la
concentración ya existente
 Negociaciones cliente-proveedor
 Canales integrados verticalmente
 Precios
 Productos y marcas
 Las prácticas comerciales
 Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y la
eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor
 Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los
medios interactivos: Internet y la televisión digital
11
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING

12
 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

 El estudio del comportamiento del consumidor utiliza

conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economía, Psicología, Sociología)
 Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura,
grupos de referencia y pertenencia, experiencias,
motivaciones, etc.
 Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor:
orientación psicosociológica:
 Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)
 Variables externas (entorno)

13
 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

 Identificar necesidades y preferencias del consumidor es

determinante para conseguir oportunidades de negocio.
 El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las
necesidades.
 El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y
decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación.
 Comportamiento del consumidor:
“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o
servicios para satisfacer necesidades y deseos”

14
 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

 Factores para la comprensión del comportamiento:

 Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidor
 Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del
Marketing orientado a los consumidores
 Factores de producto: inciden en que el comportamiento es
un proceso complejo con muchas variables:
 Marcas
 Ciclo de vida
 Implicación y compra repetitiva
15
 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

 Relaciones de intercambio
 Intercambios satisfactorios:
 Información sobre el comportamiento de compra
 Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de
compra:
 Necesidades y deseos de los consumidores
 Utilidad buscada por los compradores
 Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
 Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios

16
 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

 Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de

las necesidades de los consumidores:
 Diseño de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores
 Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda
 Campañas de comunicación que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos
 Establece los canales de distribución en consonancia con
las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al
consumidor a realizar sus compras. 17
 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

 Información: conocer productos con éxito

 Desarrollar la investigación de mercados
 La empresa necesita tener información sobre las preferencias,
opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a
los individuos de diferentes segmentos de mercado
 Comprador y consumidor

Oportunidades de mercado

18
 El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
 Búsqueda de buena relación calidad-precio
 Actitud ecológica del consumidor
 Consideración del acto de compra frustrante
 Nuevas tecnologías de la información
 Consumos más racionales y planificados
 Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
 Cambios en los hábitos de consumo

19
EL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA

20
 El Proceso de Decisión de Compra

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Entorno social Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales De situación

1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIÓN DE 5. EVALUACIÓN

DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVAS
Proceso 2. BÚSQUEDA DE
4. COMPRA
INFORMACIÓN

• Aprendizaje
Retroalimentación • Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva
21
 El Proceso de Decisión de Compra

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad Maslow
2. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
22
 Jerarquía de las Necesidades de Maslow

5
Necesidadesde
Necesidades de
crecimiento
crecimiento
(realización,conocimiento
(realización, conocimientoyyestética)
estética)

4 Necesidadesde
Necesidades deestima
estima
(autoestima,reconocimiento)
(autoestima, reconocimiento)

Necesidadesde
Necesidades depertenencia
pertenencia
3 (gruposde
(grupos deconvivencia)
convivencia)

Necesidadesde
Necesidades deseguridad
seguridad
2 (vivienda,salud,
(vivienda, salud,trabajo)
trabajo)

Necesidadesfisiológicas
Necesidades fisiológicas
1 (hambre,sed)
(hambre, sed) 23
 El Proceso de Decisión de Compra

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación Retroalimentación
24
 El Proceso de Decisión de Compra

ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
 Aprendizaje:
 Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
 Satisfacción / insatisfacción:
 Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
 Disonancia cognoscitiva:
 Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes
25
FACTORES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA

26
 Factores del Proceso de
Decisión de Compra

 Entorno Social:
 Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
 Diferencias personales:
 Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,
motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores económicos
 De situación:
 Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
 De empresa:
 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación
27
Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL

Cultura

Subcultura
Clase social

Comprador
Comprador

28
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL
 Cultura
 Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los
individuos como miembros de una sociedad
 Proceso de socialización
 Dos influencias:
 Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
 Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y
comportamientos similares
 Clase Social
 Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin
conciencia de grupo ni consistencia real
 División clásica: alta, media y baja

29
Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL

Grupos
Grupos de
de
referencia
referencia

Familia
Familia Roles
Roles yy estatus
estatus

30
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL
 Familia
 Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de
comportamiento
 Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
 Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
 Influencias interpersonales
 Grupos de pertenencia y de referencia
 Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y
participación
 Líderes de opinión

31
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

PRODUCTO

Mínima Influencia Elevada Influencia

MARCA
• Primera Necesidad • Productos de lujo
Elevada Influencia • Consumo público • Consumo público
• Marca fuerte • Producto/Marca fuerte

• Primera Necesidad • Productos de lujo

Mínima Influencia • Consumo privado • Consumo privado
• Producto/Marca débil • Producto fuerte

32
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Necesidades:
 Se generan por la sensación de carencia que percibe el
consumidor con relación a una situación que desea
alcanzar
 Biológicas o psicológicas
 Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos
 Consumidores: necesidades de naturaleza económica

33
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Motivaciones:
 Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción
de sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compra
 Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
 Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
 Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc.
34
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Percepción:
 Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos.
Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
 Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
 Imágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los

estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con
significado 35
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o productos
 Se basan en las creencias de los consumidores
 Son razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein: N
A   Bi wi
1

A : actitud global hacia el producto

Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoración individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o
en contra de un acto de compra o de un producto o marca. 36
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Aprendizaje:
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
 El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones
(comunicación)
37
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Personalidad:
 Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus
características psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
 Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficas
38
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
 Condicionantes económicos
 Recursos limitados del consumidor
 Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
 La satisfacción se relaciona con la utilidad
 Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso
más fácil al producto

39
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

FACTORES DE SITUACIÓN
 Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización física de los
productos: merchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién

40
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

FACTORES DE SITUACIÓN
 Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de
gran influencia y pueden modificar el comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.

41
 Factores del Proceso de Decisión de Compra

FACTORES DE EMPRESA

 PRODUCTO
 PRECIO
 DISTRIBUCIÓN
 COMUNICACIÓN

42
EL PRODUCTO

43
 PRODUCTO

 Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un

conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a
cambio de una compensación monetaria.
 Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado
considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor
espera obtener mediante la compra o el uso del producto.
 Los productos también poseen un valor simbólico que se define en
función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la
utilidad que le reporta.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y
simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores.
44
 PRODUCTO

CUALIDADES CUALIDADES
FÍSICAS INTANGIBLES

PRODUCTO

CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
45
 PRODUCTO
Componentes
Calidad intrínseca Servicios:
Marca mantenimiento
Envase garantía
Diseño Objetos físicos asesoramiento
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones

Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida 46
 PRODUCTO

 Beneficio esperado por el consumidor

 Situación de uso
 Expectativas
 Aspectos diferenciados por el Marketing
 Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS
47
 PRODUCTO

 Beneficio básico: función sustancial.

 Producto genérico: se transforma el beneficio básico
en una versión básica del producto.
 Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
 Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de
la competencia.
 Producto potencial: considera todos los cambios que
el producto puede tener en un futuro.
48
 PRODUCTO

El producto es una variable estratégica (largo plazo)

para la empresa y su configuración determinará el
resto de las acciones comerciales, cuya finalidad
básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor
se adapte a las necesidades y deseos de los
consumidores.

49
 PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función de su naturaleza
 Productos materiales:
 Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
 Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)
 Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)

50
 PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función del uso
 Productos de consumo
 Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
 Productos de comparación o compra esporádica
 Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)
 Productos no buscados (seguro)
 Productos organizacionales
 Materias primas
 Materiales y piezas de fabricación
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
 Servicios industriales 51
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

52
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 Los productos siguen una evolución similar a los seres

vivos que comprende las etapas:
 Introducción
 Desarrollo o Crecimiento
 Madurez
 Declive
 Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.

53
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas
Beneficio Tiempo

54
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN
 Lanzamiento de un nuevo producto.
 Clientes innovadores.
 Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.
 Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
 Objetivo: dar a conocer el producto.
 Producto: básico.
 Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
 Distribución: selectiva o exclusiva.
 Comunicación: informativa. 55
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN: Estrategias
 PRESTIGIO (o desnatado):
 Mercado reducido y difícil competencia.
 Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva.
 PENETRACIÓN:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.
 Intentar obtener el mayor número de consumidores con
precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.

56
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CRECIMIENTO
 Rápido incremento de las ventas.
 Clientes masivos imitadores.
 Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia.
 Costes unitarios menores y mayores beneficios.
 Objetivo: crear preferencia de marca.
 Producto: nuevos modelos y versiones.
 Precio: posibilidad de reducción.
 Distribución: intensiva.
 Comunicación: persuasiva.

57
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ
 Crecimiento vegetativo del mercado total.
 Segmentos diferenciados del mercado.
 Mercado masivo (saturación) y alta competencia.
 Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al
final.
 Objetivo: fidelizar clientes de marca.
 Producto: diferenciados por segmentos.
 Precio: bajo.
 Distribución: intensiva, márgenes altos.
 Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
58
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ: Estrategias
 OBJETIVO: alargar la vida del producto.
 Modificación del producto (oferta): características
intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).
 Modificación del mercado (demanda): uso de más
variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del
producto.
 Modificación del marketing-mix: hacer el producto más
atractivo.

59
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DECLIVE
 Descenso de las ventas.
 Clientes rezagados, especialización por segmentos
rentables.
 Menos competencia.
 Disminución del beneficio.
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
 Producto: básico.
 Precio: muy bajo.
 Distribución: selectiva.
 Comunicación: baja, de recuerdo.
60
EL PRECIO

61
 Naturaleza e Importancia del Precio

IMPORTANCIA DEL PRECIO

 Influye directamente sobre el beneficio:
 Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la
organización, a corto y largo plazo.
 Instrumento frente a la competencia.
 Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.
 Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.
 Instrumento de estímulo de la demanda:
 Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y
comportamiento.

62
 Naturaleza e Importancia del Precio

CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
“Valor monetario del objeto de intercambio”.

PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS

63
 Naturaleza e Importancia del Precio

PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
 Financiera: costes y rentabilidad.
 La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la
competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del
precio.
 Teoría Económica: variable explicativa del mercado.
 El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.
 Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen
otras variables.
 Sector comercial: factor básico de decisión.
 Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio
minorista
 Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
 Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.

64
 Naturaleza e Importancia del Precio

PERSPECTIVA DEL MARKETING

 Factor de diferenciación:
 Relación percepción/precio.
 No sobrevalorar el precio:
 Porque no es la variable más importante.
 Complementariedad con otras variables comerciales.
 Precio como variable operativa:
 Nivel máximo: el valor para el consumidor.
 Nivel mínimo: restricciones de costes.

65
OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS

66
 Objetivos de los Precios

 Genérico: maximizar el beneficio a l/p.

 Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.
 Específicos u operativos:
 Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).
 Cuota de mercado (ventas y participación).
 Mantener la situación del mercado.
 Fijación de objetivos:
 Consecuentes con los objetivos estratégicos.
 Atendiendo a los factores internos y externos.
 Relación con la cartera de productos y con la competencia.
67
 Objetivos de los Precios
Clasificación: Tres Grupos

 Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo:

teléfonos móviles)
 Relación coste-beneficio
 Obtención de rentabilidad sobre la inversión
 Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda)
 Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios
 Atraer y mantener clientes
 Eliminar o evitar competidores
 Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios
 Política que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

68
 Objetivos de los Precios
Consideraciones Estrategia Precios

 Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de

Marketing.
 Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al
papel estratégico del Plan de Marketing.
 El precio se determina en función de factores internos y externos
(importante: sensibilidad de los consumidores).
 La fijación de precios debe considerar la relación de integración con
otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema
corporal).

69
FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO

70
 Factores Determinantes del Precio

FACTORES INTERNOS
 Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT
– CT
 Características tangibles
 Estructura de costes
 Coste unitario y nivel de actividad
 Coste unitario y experiencia
 Sensibilidad de la organización al precio
 Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la
cartera de productos
 Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de
mercado y posicionamiento
71
 Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
 Sensibilidad de los consumidores
 Imagen
 Competencia
 Distribuidores Sectoriales
 Proveedores Micro entorno
 Rotación esperada
 Restricciones legales
 Interés social

 Inflación
Globales
 Tipos de interés
 Condiciones económicas, legales y sociales Macro entorno

72
 Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
 Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
 Demanda elástica o inelástica.
 Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.
 El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de precios:
 Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la
“costumbre de pagar” por ver la TV.
 La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.
 La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función de
demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).

73
 Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
 Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si es
capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
 El precio es una variable fija:
 En mercados saturados y uniformes
 La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad
condicionan la imagen.
 La imagen del precio condiciona la compra.

74
 Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
 Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.
 Importancia del análisis de precios de la competencia y las reacciones de
los consumidores frente a las distintas estrategias.
 La política de precios viene marcada en función del número de
competidores.
 La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota
de la marca).
 El poder de mercado aumenta con:
 La diferenciación del producto.
 La fidelidad de los consumidores.

75
 Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
 Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
 En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los
intermediarios y sus actividades.
 Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
 El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les permite
imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.

PROVEEDORES
 Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores.

76
 Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
ROTACIÓN
 A mayor rotación menor margen comercial:
 Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES
 Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organización:
 Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.
 Para crear marco de libre competencia: carburantes.
 El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que
puedan afectar a los productos de su organización.

77
 Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL
 Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios:
 Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será
socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.
 El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos
con interés social elevado.
 Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte público,
educación o sanidad).
 También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo
(tabaco).
 Normativas de precios.

78
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

79
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
 Es el sector que gestiona la distribución de productos y
establece los canales de distribución.
 Canales de distribución: los diferentes caminos y etapas
que siguen los productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin
experimentar transformaciones significativas.

80
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
 Sector estratégico con transformaciones (importancia en
el ámbito económico y social).
 Alto peso en Valor Añadido Bruto.
 Entrada en la Unión Europea.
 Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
 Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.
 Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,
información, evolución tecnológica).

81
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de
sus productos, acercando los bienes y servicios a los
consumidores reales y potenciales, cuya disposición y
peculiaridades determinan en gran medida las decisiones
relativas a la distribución.
 Enlaza la producción de bienes y la prestación de
servicios con su uso o consumo, debido a la distancia
(física y temporal) que existe entre el proceso de
producción, el lugar donde se produce, el momento de
consumo y el lugar donde se consume.
82
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Variable de Marketing importante y compleja:
 Carácter estratégico.
 Dificultad de control para la empresa fabricante.
 Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.
 Es imprescindible para la venta de productos y
servicios.

83
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR
 Heterogeneidad del consumidor:
 Hábitos de compra distintos.
 Distribución según consumidor final u organizacional.
 Cambios en el proceso de decisión de compra.
 Búsqueda de una buena relación calidad-precio.
 Sentimientos negativos hacia la compra.
 Compras más racionales.
 Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo.
 Mercados complejos, difíciles y globalizados.
84
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
FACTORES: EMPRESA
 Diferentes estrategias de distribución.
 Marcas de distribuidor.
 Desarrollo de nuevas formas de venta.
 Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de las
variables de Marketing.
 Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade Marketing).
 Relación entre fabricantes y distribuidores.
 Coordinación de las acciones de Marketing.
 Integración en mercados globales, complejos y con mayores
dificultades:
 Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
especialización y competitividad.

85
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
La función de distribución añade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)

 Evitar los costes de una red

Para los productores propia
 Especializarse y lograr una
VENTAJAS mayor rentabilidad
DE LA
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL Para los consumidores  Valor espacio
 Valor tiempo
 Valor psicológico
 Valor físico
86
COMUNICACIÓN COMERCIAL

87
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

 La comunicación es el proceso de transmisión de

información que pone en contacto al emisor con el
receptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilización de un código y en un contexto conocido por
ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.
 Objetivos: informar - persuadir - recordar
 Público objetivo: interna - externa - global
 Formas de expresión: verbal - no verbal
 Forma de establecer contacto: personal - masiva

88
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

TIPOS DE COMUNICACIÓN
 Público objetivo:
 Interna: dentro de la empresa.
 Externa: fuera de la empresa.
 Global: externa e interna.
 Integral: imagen corporativa a largo plazo.
 Forma de establecer contacto:
 Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
 Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.
 Formas de expresión:
 Verbal: oral o escrita.
 No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

89
 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

90
 Tipos de Decisiones y Comportamiento

 Factores del entorno, diferencias personales y factores de

situación influyen en la decisión en función de la
implicación del consumidor con la compra:
 Alta implicación: decisiones según el modelo general de
comportamiento
 Baja implicación: proceso más simple, puede influir la
notoriedad o la marca.

91
 Tipos de Decisiones y Comportamiento

 En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades de

decisión:
 Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de
compra (suavizante de la ropa)
 Las empresas buscan notoriedad
 El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar
 No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda,
comportamiento de compra complejo
 Compra de alta implicación, necesidad de información
 La primera compra de un producto caro (ordenador)
 Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información adicional
 Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte

92
Tipos de Decisiones y Comportamiento

COMPORTAMIENTO

Decisiones de compra del consumidor

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

93
 Tipos de Decisiones y Comportamiento
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA

Conjunto
total Conjunto
conocido Conjunto
en Conjunto
consideración de
elección Decisión

94
 Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV

 La compra actual está condicionada por la compra o compras

anteriores
 La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
 Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su
situación final a medio y largo plazo
 Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se
determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz
de transición considerada estacionaria en el tiempo

95
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR

96
 El Movimiento de
Defensa del Consumidor

 El consumerismo o movimiento consumerista:

 Es una de las consecuencias del progreso occidental y del desarrollo
económico y cultural
 Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores:
insatisfacción en los intercambios
 Los consumidores están subordinados en su posición como
demandantes de los productos de las empresas
 El consumo, originado por causa de la expansión económica, se
constituye como un instrumento de integración social y de carácter
simbólico
 Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones
entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero
acreciente su poder
97
 El Movimiento de Defensa del Consumidor

 Implicaciones del movimiento consumerista:

 Consumidores: mayor conciencia personal y colectiva
de sus acciones
 Institucional: disposiciones, creación de organismos
de vigilancia, protección y acciones de educación
 Empresas: mayor autorregulación y preocupación.
Conscientes de la presión social. Mayor información al
consumidor

98
 El Movimiento de Defensa del Consumidor

Antes del movimiento consumerista, los

derechos de las empresas eran:
 Derecho a introducir en el mercado cualquier producto
 Derecho a fijar el precio al nivel más conveniente, siempre que no
existiese discriminación entre la misma clase de compradores
 Derecho a gastar en promoción del producto lo que estimasen
adecuado, sin restricción externa alguna
 Derecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen en
cada momento
 Derecho a establecer los incentivos de venta que estimasen
convenientes

99
 El Movimiento de Defensa del Consumidor

Antes del movimiento consumerista, los

derechos de los consumidores eran:
 Derecho a no comprar un determinado producto
 Derecho a que los productos fuesen seguros
 Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado

El movimiento consumerista ha añadido:

 Derecho a tener información adecuada sobre los productos
 Protección especial contra productos dañinos y determinadas
prácticas comerciales
 Derecho a participar en la creación de los productos y prácticas
comerciales para incrementar la calidad de vida

100
 El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - NORMATIVA

 DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR

 Constitución Española
 Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
 Sistema Arbitral de Consumo
 Regulaciones de las Comunidades Autónomas

101
 El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
 Administración Central
 Instituto Nacional de Consumo (1975)
 Defensor del Pueblo
 Consejo de los consumidores
 Servicio de reclamaciones del Banco de España (1987) (bancos y
entidades financieras)
 Comisión Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)
 Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General
de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)
 Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad
de la Información (Telefonía)

102
 El Movimiento de Defensa del Consumidor

MARCO LEGAL - INSTITUCIONES

 Administración Autonómica
 Servicios de Consumo
 Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de
gas, agua y electricidad)
 Administración Local
 Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).
 Juntas Arbitrales

103