Administração de Marketing

Aula 1 – Conceitos Introdutórios

Eduardo Soares Parente

Agenda

 Conceito de Marketing
 Necessidades humanas
 Teoria de Maslow
 Desejos
 Demandas
 Produto
 Satisfação
 Trocas, Transações e Relacionamentos
 Orientações Tradicionais do Marketing

Eduardo Soares Parente

Fábula

Said a tiger to a lion as they drank beside a

pool:
-“Tell me, why do you roar like a fool?”
- “That’s not foolish,” replied the lion with a
twinkle in his eyes.  “They call me king of all
the beasts because I advertise.”
A rabbit heard them talking and ran home
like a streak.  He thought he would try the
lion’s plan, but his roar was a squeak.  A fox
came to investigate – and had his lunch in the
woods.

The moral: When you advertise, be sure

you’ve got the goods!
Fable
Eduardo Soares Parente
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Trocas, Transações e
Relacionamentos
Eduardo Soares Parente
Conceito de Marketing
 Surgimento na década de 50 – Pós guerra
 Market – Mercado
 Marketing – Construir Mercado; Ação voltada
para o mercado

“Atender as necessidades humanas e sociais de

maneira lucrativa”

“É o processo social e gerencial através do qual

indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e
necessitam, criando e trocando produtos e
serviços uns com os outros.”
Philip Kotler
Eduardo Soares Parente
 Conceitos
Centrais
de Marketing
Troca, Transação e Relacionamentos

 Troca é o ato de obter um produto desejado de

alguém, oferecendo-se algo em contrapartida que
produza satisfação entre as partes envolvidas.

 Transação consiste na negociação de valores entre

duas partes.

 Relacionamentos são buscados pelas empresas

através da construção de laços econômicos, técnicos
e sociais fortes com clientes valiosos

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Marketing como processo de troca

 Um criador de gado poderia trocar um bife por uma

melancia porque está cansado de comer bifes e
custa-lhe muito menos produzir um bife adicional do
que cultivar uma melancia.
 O plantador de melancias também poderia trocar
uma das suas melancias por um bife por estar
enjoado de comer melancias e custa-lhe muito
menos produzir uma melancia do que um bife.
Portanto, se eles se encontrarem é provável que
ocorra uma troca entre o criador de gado e o
plantador de melancias

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 Sistema Simples de Marketing

Comunicação

Setor Bens/Serviços Mercado

(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinheiro compradores)

Informação
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Necessidades humanas

 São estados de carência percebida, em decorrência

da privação de alguma satisfação básica. Essas
necessidades não são criadas pela sociedade ou
empresas e são inerentes à condição humana.
- Ex. comida, água, segurança, abrigo, etc.

 A satisfação de uma necessidade gera um efeito

secundário: o surgimento de uma nova necessidade
motivadora. Em outras palavras, necessidades
nunca se extinguem, somente são substituídas.
- Ex. Teoria de Maslow

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Teoria de Maslow – Hierarquia das Necessidades

Auto-Realização
(Projetos Pessoais, Auxílio ao Próximo)

Estima
(Auto-Estima, Reconhecimento, Status)

Necessidades Sociais
(Relacionamento, Amor)

Necessidades de Segurança
(Moradia, Proteção, Defesa)

Necessidades Fisiológicas
(Fome, Sede)

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Desejos e Demandas

 DESEJOS - Correspondem a carências por

satisfações específicas de alguma necessidade
básica, podendo ser moldadas, fortalecidas ou
enfraquecidas através de forças, de instituições
sociais, da cultura e das características individuais.
- Ex.: Um homem com fome pode ter como objeto
de desejo um bife com fritas em quanto outro um
Big Bob.

 DEMANDAS - Correspondem a desejos por

produtos específicos que podem ser comprados.
- Ex.: necessitando se vestir, uma mulher deseja
um vestido Dior, entretanto, para se caracterizar a
demanda, ela deverá ter condições de comprá-lo
“R$” e estar disposta a pagar.
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Mercado

 Consiste em todos os consumidores potenciais que

compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

 Por que os mercados evoluíram?

- Fazemos melhor as coisas quanto mais as
fazemos (especialização do trabalho)
- Ficamos menos interessados em consumir coisas
quanto mais as consumimos (saciação de
consumo)

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Evolução dos mercados

 A Riqueza das Nações – Adam Smith no Séc. XVIII

 Especialização do trabalho, diminuindo a os custos

de produção dos produtos

 Utilidade marginal – capacidade de satisfação de

desejo da próxima unidade do mesmo produto que é
consumido.
- A utilidade marginal de um terceiro pote de
sorvete para o consumidor é menor que a de um
segundo pote, a qual é menor que a do primeiro.

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Evolução dos mercados

 Existem oportunidades no mercado para novos

produtos, devido às necessidades e aos desejos do
consumidor de uma variedade de produtos e à
impraticabilidade e à ineficiência de cada indivíduo
inventar e fazer produtos distintos para o seu uso
pessoal.

Especialização do trabalho + Saciação do Consumo

Geração de
Comércio e
Mercados

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Produto

 É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma

necessidade ou desejo. Em marketing os bens
correspondem a produtos físicos e os serviços a
produtos intangíveis.

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Satisfação

 Depende do desempenho do produto percebido com

relação ao valor relativo às expectativas do
comprador.

 É obtida através da escolha do produto que produza

maior valor em função do valor monetário gasto.

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"People are funny. They spend money they don't
have to buy things they don't need to impress
people they don't
like."
-Anonymous

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 Evolução do Marketing nas Organizações

 Marketing é:
 Fonte de Custo
 Foco no apoio a 5. Marketing como
venda Conceito
 Melhorar imagem da
empresa
 Algo a ser 4. Marketing como
controlado Dimensão da
 Algo para controlar Gestão
Vendas
3. Marketing como
Gestão Comercial  Marketing é:
(parece mas não é)  Fonte de Resultado
 Foco no Valor
 Uma forma de
2. Marketing como trabalho
Staff (Direção e  Uma dimensão da
Vendas) gestão
 Base do
1. Marketing como Planejamento do
Futuro
Propaganda e
Suporte às Vendas

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 Orientações Tradicionais de Marketing

Enfoqu
Orientação Período Descrição
e
Produção Produtos Antes dos anos Produzir bens e serviços
20 Informar os clientes sobre eles
Deixar que os clientes venham até você
Vendas Vendas Até os anos 50 Produzir bens e serviços
Ir até os clientes
Levá-los a comprar
Marketing Clientes Até o final dos Descobrir o que os clientes precisam e
anos 90 desejam
Produzir bens e serviços que eles dizem
precisar ou desejar
Marketing de conquista
Marketing de Valor Desde o final Entender os clientes, concorrentes e ambiente
Relacionamento p/cliente dos anos 90 Criar valor
Manutenção dos clientes
Considerar os stakeholders
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Valor fornecido ao cliente

Início Foco Meios Fins

Vendas e Lucros pelo

Fábrica Produtos Promoção volume de vendas

(a) Orientação de vendas

Mercado- Necessidades Marketing Lucros pela

alvo dos clientes integrado satisf. do cliente

(b) Orientação de marketing

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Valor no conceito do cliente

Conjuntos de Necessidades

Obter o Serviço

 Percepção quanto a:  Esforço necessário:

 Imagem / Marca  Custo Monetário
 Local / Elementos Tangíveis  Tempo Gasto
 Serviço / Produto / Pessoas  Trade Offs(o que vou ter de
 Status abrir mão)
 Segurança / Credibilidade  Energia física
 Conforto / Processo  Energia psíquica

Valor Total / Custo Total

Valor Entregue ao Cliente

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Marketing mix – Composto de Marketing

Visão da Empresa Visão da Empresa

Vendedor Comprador
4 Ps 4Cs
Produto Cliente (solução para
o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência

Promoção Comunicação

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Escopo do Marketing

Cerveja Brahma, Carro Hilux, Shampoo

Bens Elséve,
Caneta Bic, Lâmina de Barbear Gillete
TAM (Transporte Aéreo), Nostradamus
Serviços (Restaurante), Grand Meliá (Hotel),
Advogados, Arquitetos
Bill Clinton (Político), Ronaldo (Jogador de
Pessoas Futebol), Ana Paula Arósio (Atriz),
Marcelo D2 (Cantor)
Ceará e Bahia (Propagandas em novelas e
Lugares outras mídias), Weil (Estação de Ski),
Paris
Carnaval do Rio, Shows de Artistas,
Eventos Olimpíadas, Copa do Mundo, Feiras de
negócios
Ambev, Pão de Açúcar, McDonald’s,
Organizaç Procter & Gamble, Nike, Coca-Cola
ões
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Função de marketing

 Análise de marketing – Riscos e oportunidades do

mercado

 Planejamento de marketing – Seleção do mercado-

alvo e estratégias de marketing

 Implementação de marketing – desenvolvimento do

marketing mix

 Controle de marketing – Avaliação dos resultados

obtidos

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Bibliografia utilizada

 KOTLER, Phillip. Administração de Marketing

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Itens do programa abordados

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