MARKETING I

¿Qué TEMAS se verán? ¿Dónde

PROFUNDIZAR?

PROGRAMA Modulo 1
BIBLIOGRAFIA
Unidad I: Kotler/Keller (2013), capítulos 1
- 2 – 22
LECTURAS M1 CANVAS
QUÉ ES? Persona o
Consigue
n lo que
NECESITA
Grupos de No
cial DESEAN
S o Personas
ce so
Pro

Creaci
ón n a so
Oferta o
Interca Pers os de
mbio e VA LOR p
Gru onas
Productos D
Pers
Servicios
Experiencias
 QUÉ ES?

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las
mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera
rentable” El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio
de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
 QUÉ ES?

El marketing trata sobre varios OBJETOS de interés: BIENES –SERVICIOS- EVENTOS-

EXPERIENCIAS-PERSONAS-LUGARES-PROPIEDADES-ORGANIZACIONES-INFORMACION- IDEAS

Los invito a ver los siguientes SPOT para descubrir a cual OBJETO apuntan :
El marketing trata
SPOT 1 https://www.youtube.com/watch?v=42AXjcP-B2U (0:00-2:00)
Fuente: [Marca Perú]. (3 de Julio de 2012). Marca Perú: Campaña de Lanzamiento
Internacional 2012 (Castellano, España). [Youtube]. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=42AXjcP-B2U

SPOT 2 https://www.youtube.com/watch?v=9D_o1KjtP6I (0:00-0:53)

Fuente: [revolucion ciudadana]. (9 de Noviembre de 2014). (SPOT PODEMOS ESPAÑA) # ¡Claro
que Podemos!. [Youtube]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=9D_o1KjtP6I

SPOT 3 https://www.youtube.com/watch?v=O9x19No_Bzg (0:08-1:08)

Fuente: [Alan Raimond]. (23 de Octubre de 2015). Review: Starbucks (En Español). [Youtube].
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=O9x19No_Bzg

SPOT 4 https://www.youtube.com/watch?v=UtvCIZNvfyU (0:0-1:39)

Fuente: [OCA]. (11 de Enero de 2016). OCA Nueva Página Web – Introducción. [Youtube].
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=UtvCIZNvfyU

SPOT 5 https://www.youtube.com/user/panteneargentina (0:0-0:31)

Fuente: [Pantene Argentina]. (18 de Julio de 2016). Pelo brillante como el de Selena Gomez con
el nuevo acondicionador Pantene 3 Minute Miracle. [Youtube]. Recuperado de:
 QUÉ ES?

¿Acertaron? Aquí van las respuestas!

CAMPOS SPOT CARACTERISTICAS
BIEN 5 Ofrecer objetos físicos para satisfacer necesidades
Realizar funciones con la finalidad de que estas cumplan con la
SERVICIO 4 satisfacción de recibirlos.
EVENTO 6 Promover un suceso de importancia que se encuentra programado
PERSONA 2 Convertir a un individuo en una "marca"
IDEA 8 Promover nuevas soluciones a necesidades insatisfechas
LUGAR 1 Posicionar un destino para atraer residentes, turistas , inversores.etc
INFORMACIÓ
N 7 Colaborar en la producción, presentación y distribución de datos de interés.
EXPERIENCIA 3 Crear sensaciones y momentos únicos
PROPIEDAD 9 Comercializar valores , derechos intangibles reales o financieros
ORGANIZACI
ÓN 10 Posicionar una imagen fuerte, favorable y única en sus públicos meta
 ASPECTOS BÁSICOS
Necesidades
Deseos
Demanda

Productos
Mercados
Servicios
Experiencias

MARKETING

Costo
Intercambio
Valor
Transacción
Calidad
 ASPECTOS BÁSICOS

Las necesidades son requerimientos

humanos.
Deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la
necesidad.
Demandas son deseos de un
producto específico respaldadas por
la capacidad de pago
Necesidades, Deseos, Demanda
Necesidades, Deseos, Demanda
Necesidades, Deseos, Demanda

NECESIDAD DESEO DEMANDA

Completar con ejemplos Completar con ejemplos

SEGURIDAD

Completar con ejemplos Completar con ejemplos

SOCIAL

Completar con ejemplos Completar con ejemplos

AUTOESTIMA
Producto, Servicio, Experiencia

Crepes & Waffles

Producto : bienes, Servicio,
Experiencia

Crepes & Waffles

 Intercambio, Transacción
Cuál es la diferencia entre las imágenes?

Toda transacción es un intercambio, pero un intercambio no siempre es

una transacción
¿VERDADERO O FALSO?
Costo, Valor, Calidad
 Mercado
Comunicación

Bienes/Servicios

INDUSTRIA MERCADO
Comunicación

Información
 Enfoques del Marketing

Enfoque de Enfoque de Enfoque de Enfoque de

Producción Producto Ventas Marketing

Oferta < Demanda Oferta > Demanda

Oferta = Demanda Oferta >Demanda
Producir todo lo que Hay que satisfacer
Productos de calidad Hay que incentivar
se pueda necesidades
 Marketing Holístico
Diseñar Relaciones de LP
actividades con todos los
coordinadas e Marketing stakeholders
integradas que Marketing
generen valor de
Integrado
Relaciones

Marketing Marketing
Interno Social
Marketing
Seleccionar,
360º Desarrollar
capacitar y programas que
motivar al afectan a la
personal idóneo sociedad
MARKETING I
 ¿Qué TEMAS se verán ?
¿Dónde PROFUNDIZAR?

PROGRAMA
Modulo 1 Unidad 1.3 : Niveles de Planificación
BIBLIOGRAFIA
Kotler/Keller (2013), capítulo 2
LECTURAS M1 CANVAS
 Planificación

Proceso sistemático de desarrollo e implementación

de planes para alcanzar propósitos u objetivos.

Planificación Estratégica Planificación Ejecutiva Planificación Operativa

• Expansión • Selección de • Montar la sucursal o

Internacionalización Mercados adecuados franquicia de
de Crepes&Waffles para Crepes&Waffles Creps&Waffles
 Planeamiento corporativo: sus
Solo se
analizara
diversos pasos
planificación
Niveles de Planificación

1 Corporativo

2
Divisional
3
Unidad estratégica de
Negocio
4
Producto
 Niveles de Planificación

Corporativo:
Caso ARCOR
https://www.arcor.co ARCOR
m/ar/ Divisional:
Consumo
Masivo, Agronegocios,
Envases
Unidad estratégica de Negocio:
Alimentos,
Golosinas, Chocolates,Helados,
etc.
Producto:
Arcor, Bon o Bon, Cofler, Tofi, Aguila,
Rocklets, Tortuguita, Nikolo, Hamlet, Cabsha,
etc.
 NIVELES 1 y 2 Pasos de la
Planificación Corporativa Y Divisional
1- Definir 4-Evaluar
2- Establecer 3-Asignar
Misión oportunidades
UEN recursos a UEN
Corporativa de Crecimiento

Misión Qué
En función a su Matriz de
Campo A quién
potencial Expansión
Competitivo Cómo
 1-Misión : Es una declaración escrita en la
que se describe la razón de ser de la empresa y
su objetivo principal.

Recuperado de https://www.arcor.com/ar/nuestrafilosofia#:~:text=Misi%C3%B3n,m
%C3%A1gicos%20de%20encuentro%20y%20celebraci%C3%B3n.
 Características de buenas
declaraciones de la Misión

1-Se centran en un número limitado de metas.

2-Enfatizan las políticas y valores principales de
la empresa.
3-Definen las principales esferas competitivas
dentro de las que operará la empresa.
4-Son tan cortas, memorables y significativas
como sea posible.
 2-Establecimiento de unidades
estratégicas de negocios
Un negocio se puede definir a sí mismo en términos de tres
dimensiones:
1 Grupos de clientes:
2 Necesidades de los clientes
3 Tecnología

Fuente
https://www.arcor.com/ar/
nuestros-negocios
 3-Asignación de recursos a las
unidades estratégicas de negocios
1-Matriz BCG

Fuente: ARTICULO LEER!

https://robertoespinosa.es/2020/03/22/matriz-bcg
2- Métodos nuevos
*Análisis del valor para el accionista
*Valor de mercado de una empresa es mayor
con una UEN o sin ella

Potencial de negocio según:

-capacidad de expansión global,
-de reposicionamiento o redirección
- de subcontratación estratégica.
 4-Evaluar posibilidades de crecimiento
- Planificación de nuevos negocios
-Reducción y/o finalización de negocios
antiguos
Matriz ANSOFF

Fuente: ARTICULO LEER!

https://robertoespinosa.es/2015/05/31/matriz-de-ansoff-estrategias-crecimiento
 Crecimiento

Integrado Diversificado

Vertical Concéntrico

Horizontal
Horizontal

Conglomerado
NIVEL 3 Pasos de la Planificación UEN

2-Análisis 3-Formulación
1-Misión UEN
FODA Objetivos

6- 5-Formulación 4-Formulación
Implementación Programas Estrategias

7-Control
 1 Misión
Cada unidad de negocio debe definir su misión
específica dentro de la misión más amplia de la
empresa.
 2- Análisis externo interno
Matriz FODA

Fortalezas Oportunidades

Interno Externo

Debilidades Amenazas

Fuente: ARTICULO LEER!

https://www.ingenioempresa.com/matriz-foda/
 Estrategias según FODA

MATRIZ FODA Fortalezas Debilidades

Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO

Amenazas Estrategia FA Estrategia DA

 3-Objetivos
S
• Específicos
• De manera detallada y correcta
• QUÉ?

M
• Medibles (Mensurables)
• Factible de ser medido con facilidad
• CUÁNTO?

A
• Alcanzables
• Realistas
• CÓMO?

R
• Relevantes
• Deben ordenarse por prioridades
• PARA QUÉ?

• Temporales

T • Desarrollados en un tiempo
• CUÁNDO?

Fuente: ARTICULO LEER!

https://blog.cool-tabs.com/es/objetivos-smart-definirlos-ejemplos/
 Metas = Objetivos específicos

-Son objetivos específicos respecto de su magnitud y

tiempo de cumplimiento.

-Indican lo que quiere lograr una unidad de negocios

 4- Formulación de Estrategias

ESTRATEGIA: Es el plan de acción para lograr las metas

Cada negocio debe diseñar una estrategia, la cual
consiste en:
- Estrategia de marketing
-Estrategia de tecnología compatible
-Estrategia de aprovisionamiento
1-Estrategias genéricas de Porter

-Diferenciación
-Liderazgo en costos
-Enfoque

2-Alianzas estratégicas
-Productos o servicios
-promocionales
-logísticas
-de fijación de precios
 5 y 6- Formulación e implementación
de Programas
PROGRAMA Es un plan o proyecto organizado de
las distintas actividades que se irá a realizar.
Tener en cuenta a todos sus STAKEHOLDERS

OFERTA DE
SATISFACCION SATISFACCION
MEJOR
DE EMPLEADOS DE CLIENTES
CALIDAD

INCREMENTO
SATISFACCION DE GANANCIAS
DE ACCIONISTAS
 7- Control

CONTROL : Es el conjunto de procesos que la

organización aplica para asegurarse de que las tareas
que en la misma se realizan están encaminadas a la
consecución de sus objetivos.

Las organización DEBE responder al entorno de mercado

el cual cambia con mayor rapidez
NIVEL 4 Pasos de la Planificación de
producto PLAN DE MARKETING

1-Resumen
2-Análisis de la 3-Estrategias de
ejecutivo y tabla
situación FODA Marketing
de contenido

5-Control de la 4-Proyecciones
implementación financieras
 1- Resumen ejecutivo y tabla de
contenido

El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar

los puntos principales del plan.
A continuación debe aparecer una tabla de contenido o
índice como un esquema del resto del plan, y como un
esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya
y de los detalles operativos del documento.
 2- Análisis de la situación

La información histórica pertinente permite ofrecer un

contexto de la situación y luego elaborar un análisis
FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas).
 3-Estrategias de Marketing

El gerente de producto define la misión y los objetivos

financieros y de marketing, especifica a qué grupos se
dirige la oferta y qué necesidades pretende satisfacer, así
como el posicionamiento competitivo de la empresa,
producto o servicio.
 4-Proyecciones financieras

Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de

ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio.
 5-Control de la implementación

Los controles que se realizarán para comprobar y ajustar

la aplicación del plan.
MARKETING I
 ¿Qué TEMAS se verán? ¿Dónde
PROFUNDIZAR?

PROGRAMA
Modulo 1 Unidad 1.4 Departamento de marketing
Modulo 2 Unidad 2.1 Ambiente de la mercadotecnia (MICRO Y MACRO)

BIBLIOGRAFIA
Kotler/Keller (2013), capítulo 22 y 3
Santesmases Mestre y otros (2013), cap. 2
LECTURAS M1 y M2 CANVAS
 Demográfico Económico Tecnológico

Competencia
Proveedores Intermediarios

EMPRES
Medio Legal
Instituciones
Ambiente A
Público Clientes

MICROENTORN
O
Socio-Cultural
Político
MACROENTORNO
 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Demográfico Económico Tecnológico

EMPRES
Medio Legal
Ambiente A

Socio-Cultural Político

MACROENTORNO
 DEMOGRÁFICO ECONÓMICO
• Crecimiento Poblacional • Nivel de Ingreso
• Nivel de Educación • Empleo
• Distribución Etaria • Tasa de interés
• Mercados Étnicos • Presión Fiscal
• Movilidad Geográfica • Inflación
• Patrones Familiares

TECNOLÓGIC
LEGAL • Velocidad deOlos Cambios
• Leyes y Normas • Innovaciones
• Organismos de Contralor • Internet
• Inscripciones

AMBIENTA
POLÍTIC • CambioLClimático
• RSE
• Forma de Gobierno O • Empresas B
• Inclinación Política del Partido
Gobernante
• Distribución Parlamentaria
SOCIO
CULTURA
• L
Creencias y Valores
• Políticas de Género
• Culturas y Subculturas
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Competencia
Proveedores Intermediarios

EMPRES
Instituciones A
Clientes

Público

MICROENTORNO
 • Oferta de sustitutos
• Precio
COMPETENCIA • Calidad
• Ss. complementarios

PROVEEDORES CLIENTES
• Abastecimiento • Quiénes son?
• Precios • Qué, cómo y cuando compran?
• Calidad
EMPRES
A
• Armonía entre áreas
• Clima Organizacional
• Cultura Organizacional
INTERMEDIARIOS INSTITUCIONES
• Entidades Financieras
• Agentes y Comerciantes
• Entidades
• Empresas Logísticas
Gubernamentales
• Agencias de Marketing
PÚBLICO
• Imagen Pública
• Opiniones
 CASO: Estancia del Rosario

VIDEO:
https://www.youtube.com/wat
ch?v=fcMmw9hzlgM

CONSIGNA:
Analizar el caso e identificar las variables del entorno que, a su parecer afectan la situación actual de la empresa Estancia del
Rosario.
 CASO: Estancia del Rosario
MERCADO DEL ALFAJOR: LA EMPRESA:
• • ‘40 – vendió 8,5 mill unid al año
En Argentina se consume 1 kg de alfajores
• Prod.: alfajor, dulces y mermeladas, restaurant y
x año
• Mercado atomizado y variado, en entretenimiento para el turista.
• 3 locales propios de venta directa.
constante expansión
• • Intermediarios: almacenes gourmet y grandes cadenas de
Córdoba, Santa Fé y Mar del Plata son los
principales fabricantes de alfajores supermercado
• No vende en kioscos
• Público Objetivo: mayores de 30
CARACTERÍSTICA DEL • Estrategia de precio: diferenciación
PRODUCTO:
• Pesa entre 38 y 42 grs.
• Tiene la apariencia de un macarron mas grande.
• Miel, menos huevo leche que otros alfajores.
• Relleno de Frutas
• Cobertura azucarada
 CASO: Estancia del Rosario

https://www.youtube.com/watch?v=xJcm1huUb_Y
MARKETING I
¿Qué TEMAS se verán? ¿Dónde
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PROGRAMA
Modulo 2 Unidad 2.2.1 Mercado del Consumo
1ERA PARTE
BIBLIOGRAFIA
Kotler/Keller (2013), capítulo 6
LECTURAS M2 CANVAS
 MERCADOS
Kotler : “…un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico
y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo…”

MERCADO DE MERCADO
CONSUMO EMPRESARIAL
• Adquiere para consumir. Es el usuario • Son mercados intermedios. Adquieren
del bien o servicio. productos/ servicios para su posterior venta.
• Muchos compradores, volúmenes • Menos compradores, mayor volumen
pequeños. • Desarrollo de relaciones entre cliente y
• No necesita establecer una relación proveedor.
con su proveedor. • Elasticidad baja de la demanda.
• Alta elasticidad de la demanda • Demanda fluctuante y más volátil que la de
• Demanda menos fluctuante consumo.
• El comportamiento del consumidor
influye directamente.
MERCADO DE CONSUMO
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cultural

Procesos Comportamiento
Social
Psicológicos del Consumidor

Personal
 MERCADO DE CONSUMO
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y

Cultural
comportamiento de las personas.
subculturas más pequeñas, que proporcionan identificación específica y
socialización más profunda a sus miembros

Las sociedades humanas adoptan una estratificación social mediante la

formación
de clases sociales, divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan
jerárquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Los miembros de las clases sociales
muestran preferencias distintas hacia productos y marcas
 MERCADO DE CONSUMO
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cultural

Fuente:https://agendarweb.com.ar/2019/04/02/la-piramide-social-argentina/
 Social
MERCADO DE CONSUMO
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los Grupos de pertenencia de una persona son todos aquellos

grupos que tienen influencia directa sobre sus actitudes y
comportamientos. Se clasifican en:

Grupos primarios con los que la persona interactúa con bastante

continuidad e informalmente; los ejemplos incluyen la familia,
amigos, vecinos y colaboradores.
Grupos secundarios —como grupos religiosos, profesionales y
sindicales— que tienden a ser más formales y requieren menor
interacción continua
 Social
MERCADO DE CONSUMO
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos

que tienen influencia indirecta sobre sus actitudes y
comportamientos. exponen al individuo a nuevos comportamientos
y estilos de vida; influyen en las actitudes y el concepto personal, y
crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones
de productos y marcas. Se clasifican en:

grupos de aspiración son aquellos a los que la persona le gustaría

pertenecer
grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento
son rechazados por un individuo.
 MERCADO DE CONSUMO
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Social

Grupo de Grupo Grupo de

Pertenencia Secundario Aspiración

FAMILIA
De Orientación
De Procreación

Grupo Disociativo
 MERCADO DE CONSUMO
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Personal Edad y etapa del Ciclo de Vida

• Un niño quiere juguetes, un adolescente salir con amigos, un adulto
acceder a su vivienda

Ocupación / Nivel d e Ingresos

• Un consultor invierte en cursos, libros y recursos tecnológicos. Un
deportista invierte en elementos para su entrenamiento, en un coach,
etc.

Personalidad
• Una persona con autoestima alta no dudará en adquirir algo
vanguardista mientras que otros dependerán de la aceptación social

Valores / Estilo de Vida

• Pueden perteneces a una misma clases social y subcultura pero tener
estilos muy diferentes
 MERCADO DE CONSUMO
Procesos FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Psicológicos PROCESO https://www.youtube.com/watch?v=ScQsdeYyRDM
PSICOLÓGICO

Motivación Percepción Aprendizaje Emociones Memoria

Reacciones
psicofisiológicas que
Adquisición de representan modos Capacidad de
Impulso ocasionado
Selecciona, organiza conocimiento por de adaptación a almacenar y
por una
e interpreta la medio del estudio o ciertos estímulos recordar la
determinada
información de la experiencia del individuo información y la
necesidad que ha
creando imagen que produce un cuando percibe un experiencia de las
alcanzado cierto
personalizada cambio en el objeto, persona, personas a lo largo
nivel de intensidad
comportamiento lugar, suceso o de su vida
recuerdo
importante
ELEMENTOS

Estado Afectivo

Estimulación

Interacción
Producto
Consumidor
Percepcion
Contenidos
Proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta estímulos para formarse
una imagen significativa y coherente del mundo
PERCEPCIÓN
 Cada individuo posee diferentes percepciones debido a:

ATENCION
SELECTIVA

DISTORSION
SELECTIVA

RETENCION
SELECTIVA
Contenidos
Contenidos
 SELECTIVIDAD PERCEPTUAL:

El individuo tiene la capacidad de seleccionar los estímulos y definir a qué le prestará

atención y a qué no.

Cada individuo puede tener:

EXPOSICION
SELECTIVA

ATENCION
SELECTIVA

DEFENSA
SELECTIVA

El esfuerzo de MKT es
mayor
BLOQUEO
SELECTIVO
 Contenidos

PERCEPCION SELECTIVA-
SELECCION
 Contenidos

*Exposición selectiva<< El consumidor busca

estímulos graciosos o atractivos y evita
estímulos dolorosos o amenazadores
 Contenidos

*Atención selectiva<< El consumidor filtra los

estímulos de acuerdo a sus intereses o que
se ajusten a sus necesidades.
 Contenidos

* Defensa perceptual<< Los consumidores

suprimen de forma subconsciente estímulos
amenazadores, aun si están expuestos a
estos.
 Contenidos

*Bloqueo perceptual<< Los consumidores

para no sentirse abrumados, obstruyen
estímulos y evitan que lleguen a su
percepción consciente
 Contenidos

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
“Leyes de Gestalt”
 ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL:
El individuo organiza las sensaciones para percibirlas como un todo

Leyes Gestálticas aplicadas al Mkt:

FIGURA Y
FONDO
 Contenidos

*Figura y fondo<< Los consumidores perciben

un estimulo que aparece como principal
definido sobre otro menos concreto y difuso
 El individuo organiza las sensaciones para percibirlas como un todo

Leyes Gestálticas aplicadas al Mkt:

AGRUPAMIENTO
 Contenidos

*Agrupamiento<< Los consumidores

relacionan los estímulos para formar una
imagen unificada
 ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL:
El individuo organiza las sensaciones para percibirlas como un todo

Leyes Gestálticas aplicadas al Mkt:

CIERRE
 Contenidos

*Cierre<< Los consumidores organizan sus

percepciones de manera que formen una
imagen completa
 Contenidos

INTERPRETACION DE ESTIMULOS
 PERCEPCIÓN
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL:
El individuo interpreta los estímulos de manera que éstos satisfagan sus necesidades o
deseos.

SUBJETIVIDAD ABSOLUTA

APARIENCIA ESTEREOTIPOS
FÍSICA

PRIMERA
IMPRESIÓN

EFECTO
HALO

CONCLUSION
APRESURADA
 Contenidos

*Estereotipos<< Los consumidores tienen en

su mente imágenes que corresponden a
diferentes estímulos
 Contenidos

*Apariencia física<< El consumidor suele

atribuir ciertas cualidades que asocia con
algunas personas a otros individuos
semejantes
 Contenidos

*Conclusiones apresuradas<< Los

consumidores realizan asignaciones
verbales que reflejan los estereotipos
 Contenidos

*La primera impresión<< La primera

impresión del consumidor suele ser
duradera
 Contenidos

*El efecto halo<< El consumidor realiza la

evaluación de un objeto con multitud de
dimensiones desde la mirada de una sola
dimensión
Contenidos
 ¿Qué TEMAS se verán ?
¿Dónde PROFUNDIZAR?

PROGRAMA
Modulo 2
Modulo 2 Unidad 2.2.1 Mercado del Consumo 2DA PARTE
Unidad 2.2.2 Mercado empresarial
BIBLIOGRAFIA
Kotler/Keller (2013), capítulos 6 y 7
LECTURAS M2 CANVAS
 MERCADO DE CONSUMO
PROCESO DE COMPRA

Identificación de Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamiento

la Necesidad Información Alternativas Compra Post Compra

MERCADO CONSUMO
PARTICIPANTES INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECISOR
COMPRADOR
CONSUMIDOR
 CLASE PRESENCIAL 5
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
TIPOS:
INTERNA

Pasiva Activa

Por Por
Experiencia Conocimiento Memoria
Interrupción Aprendizaje

Sensorial A Corto Plazo A Largo Plazo

EXTERNA

Organización Fuente
Empresa Distribuidor
Independiente Interpersonal
BENEFICIO VS COSTO

Monetario No Monetario

DEBEN EXISTIR OPCIONES

DECISIONES FRENTE A LA BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
Criterio de Evaluación Apropiado

Más de una Opción

Nivel de Desempeño Aceptable

QUE

Preguntas a
Responder
COMO CUANTOS

CUANDO DONDE
 Necesidad

Juicio de Valor

NO Compra SI Compra

No cumple SI Cumple SUPERA

expectativas Expectativas Expectativas

CLIENTE
CLIENTE CLIENTE
ALTAMENTE
INSATISFECHO SATISFECHO
SATISFECHO
 TIPOS DE COMPRA

Totalmente
Planeada

Parcialmente
Planeada

No Planeada

Por Impulso
Pre Compra Pre Compra No Pre Compra por
Planificada Planificada Impulso

Reconocimiento de la Necesidad

Búsqueda de
Información

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra

Comportamiento Post Compra

 MERCADO
PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL

Identificación Descripción Especificación

Especificación Búsqueda de Solicitud de Revisión de
de la Gral. De la de rutina de
del Producto Proveedores Propuesta Ejecución
Necesidad Necesidad Pedido

MERCADO EMPRESARIAL
INICIADOR
USUARIO
INFLUENCIADOR
PARTICIPANTES DECISOR
APROBADOR
COMPRADOR
GUARDIANES
 MERCADO
SITUACIONES DE EMPRESARIAL
COMPRA

La empresa tiene una lista de proveedores que cumple

con sus especificaciones de compra y repite la orden
Recompra Directa de compra de manera rutinaria

Se realizan cambios a la orden de compra, pero,

generalmente, se sigue comprando a la lista de
proveedores aprobados. En este caso intervienen más
Recompra Modificada personas

La empresa adquiere el bien/servicio por primera vez

y evalúa exhaustivamente dicha compra para ver si lo
convierte o no en un proveedor habitual. Intervienen
varios participantes y se deben tomar decisiones en lo
Nueva Adquisición que respecta a especificaciones, precios, condiciones
de entrega, etc.
 PROCESO DE DESARROLLO
DE CLIENTE

Colaboradores

Cliente
Promotor o
Cliente Defensores
Fidelizado o
Clientes Miembros
Clientes
Habituales
Clientes de 1º
Adquisición
Clientes
Potenciales
Interesados
 LA RENTABILIDAD DEL
CLIENTE

Cliente Hierro

Cliente Platino
Cliente Plomo Cliente Oro
¿Qué TEMAS se verán ?
¿Dónde PROFUNDIZAR?

PROGRAMA
Modulo 2 Unidad 3 Segmentacion
BIBLIOGRAFIA
Kotler/Keller (2013), capítulo 8
LECTURAS M2 CANVAS
 SEGMENTACIÓN
Mercado Meta: grupo de personas u organizaciones a las que una empresa dirige
su estrategia de marketing y toda su actividad con el objetivo de que sus
productos/servicios sean elegidos.

Segmentación: proceso de dividir o clasificar el mercado en grupos o segmentos

identificables, similares y significativos.

EJEMPLO : Caso Crepes & Waffles

MKT SEGMENTO MKT NICHO MKT LOCAL MK PERSONALIZADO

Platos Típicos de cada Adaptación del punto de

Flias. Clase Media ArteSano: 100% orgánico
País cocción del plato

Las empresas no crean segmentos, sino que los identifican

 SEGMENTACIÓN

Título Contenido Ejemplo Crepes&Waffles

Cuando el mercado presenta prácticamente

Preferencias Homogeneas Almorzar en un lugar ameno y tranquilo
las mismas preferencias.

Las preferencias del mercado varían

Preferencias Dispersas El punto de cocción de la carne
sustancialmente de un individuo a otro.

Las diferentes categorías de menú

permite agrupar preferencias en función
Existen grupos de preferencias (segmentos
Preferencias Agrupadas a los gustos. Es el caso de los crepes,
naturales del mercado).
waffles, helados, carnes y platos
vegetarianos
 SEGMENTACIÓN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Segmentación de Elección de Posicionamiento

Mercado Mercado Meta en el Mercado

Seleccionar el Establecer y
Identificar y mercado a comunicar los
perfilar grupo de atender, beneficios
compradores valorando su distinguibles de la
atractivo competencia
https://www.youtube.com/watch?
v=cjPtsBsDcrU SEGMENTACIÓN
BASES DE LA SEGMENTACIÓN : Variables Descriptivas
Título Contenido Ejemplos:

Las cadenas de supermercados adaptan el

mix de sus productos dependiendo de la
Se divide al mercado en diferentes
localización de sus bocas. Inclusive hasta
unidades geográficas. La empresa
Segmentación Geográfica desarrollan marcas diferentes para cada
presta atención a las variaciones
segmento. Es el caso de la empresa
locales.
Cencosud que posee las marcas Jumbo,
Disco y Vea. (www.cencosud.com)

Se divide el mercado en grupos según

Caro Cuore ha segmentado por sexo: Caro
la edad, tamaño del núcleo familiar,
Cuore para mujeres; Carouomo, para
nivel educativo, nivel de ingresos,
Segmentación Demográfica hombres. También segmenta por edad: Caro
clase social, etc. Es una de las
Cuore Ragazza.
variables más importantes a la hora de
(www.carocuore.com)
segmentar

Se divide a los consumidores en Gatorade es una marca que ha segmentado

Segmentación Psicográfica grupos según su estilo de vida, valores según estilo de vida de las personas. Se
o personalidad. dirigen a individuos que practican deportes.
 SEGMENTACIÓN
BASES DE LA SEGMENTACIÓN : Variables Conductuales
Título Contenido Ejemplos:
A Crepes&Waffles lo eligen desayunar y otros
El segmento se define en función de la
Momento de Uso almorzar. Algunos van los días de semana y otros los
temporalización del uso del producto.
fines de semana
En Crepes&Waffles están quienes van a almorzar
El segmento se define de acuerdo al beneficio
Beneficio buscado porque tiene precios accesibles y quienes lo hacen
esperado por el consumidor
para vivir una experiencia única
El segmento se define en grupos de no
Captar a los clientes potenciales diseñando
Categoría de usuarios usuarios, ex usuario, usuarios y potenciales
promociones para convertirlos en consumidores
usuarios
El segmento se define teniendo en cuenta si el
En Crepes&Waffles hay un sistema de fidelización que
Nivel de uso producto se usa de manera escasa, media o
premia a los clientes frecuentes
frecuente
El segmento tiene en cuenta el grado de Para aquellos clientes expertos, desarrolló ArteSano
Nivel de Inclinación a la Compra
conocimiento y/o deseo del producto fomentando el consumo de productos orgánicos

Crepes&Waffles sostiene que esta en el negocio de la

El segmento se divide en incondicionales,
Nivel de Lealtad experiencia y no el de la comida por lo que la tasa de
divididos, cambiantes.
lealtad de sus clientes es alta.

Crepes&Waffles quiere generar admiración por su

El segmento está formado por entusiastas,
Actitud comida por lo que se enfoca en los entusiastas y
positivos, indiferentes, negativos y hostiles
positivos
 SEGMENTACIÓN
PARA QUE UNA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA

• Medible: los principales atributos del segmento deben poder medirse

• Sustancial: el segmento debe ser lo suficientemente rentable para que valga la
pena ser atendido
• Accesible: es necesario poder llegar al segmento para atenderlo
correctamente
• Diferenciable: el segmento debe poseer características que lo hagan único
• Procesable: debe

Ingresar o no a competir en un segmento dependerá también de qué tan

atractivo pueda ser operar o no en ese sector industrial.
 SEGMENTACIÓN
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Nuevos Integrantes

Poder Poder
Negociación Rivalidad entre Negociación
Proveedores Competidores compradores

Productos sustitutos
 SEGMENTACIÓN
SELECCIÓN DE SEGMENTOS

CONCENTRACION EN ESPECIALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN DE ESPECIALIZACION DE COBERTURA TOTAL

SEGMENTO UNICO SELECTIVA PRODUCTO MERCADO DEL MERCADO
• Oferta de un tipo de • Varios segmentos • Un solo tipo de • Satisface un • Atiende todo los
producto • Diversifica riesgos producto determinado nro. De segmentos
• Conoce las • L’oreal: Elvive, L’oreal, • Venta a distintos necesidades de un • Múltiples productos
necesidades Kerastase mercados grupo de • Unilever, P&G,
• Disminuye costos por • El producto puede consumidores. Molinos Rio de la
especialización quedar obsoleto • Sodimac o Easy Plata
• Porsche es • Empresa de
especialista en autos colchones y sommiers
deportivos
¿Qué TEMAS se verán? ¿Dónde
PROFUNDIZAR?

PROGRAMA
Modulo 2 Unidad 3 Posicionamiento
BIBLIOGRAFIA
Kotler/Keller (2013), capítulo 10
LECTURAS M2 CANVAS
 POSICIONAMIENTO
El objetivo del posicionamiento es ubicar la marca en la mente de consumidor
para maximizar utilidades

Cualidad de las marcas y productos que se

distinguen positivamente de la competencia,
DIFERENCIACIÓN bien sea por su imagen de marca o por sus
atributos, reuniendo ventajas competitivas que
posibilitan su posicionamiento.

Es la estrategia de marketing que permite dar

respuesta a las necesidades del público
ENFOQUE
objetivo y ganar clientes, posibilitando la
generación de un vínculo mayor
Requisitos para un Buen Posicionamiento

Determinar el marco de referencia

Reconocer las diferencias y paridad
competitivo

Crear el mantra de la marca

Campaña Beldent
https://www.youtube.com/watch?v=xJAAVOrEfWo&list=RDWHw37TuYYKE&index=8
 DIFERENCIAS

SIMILITUDES

CATEGORIA DE PERTENENCIA

Marco de Competencia Directa

• Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia

• Comparar con otros ejemplos
• Utilizar un identificador de producto
 DIFERENCIACION

PRODUCTO • Atributos

SERVICIO
• Capacitación
PERSONAL • Motivación

CANAL • Cobertura

• Identidad
IMAGEN
 Para posicionar la oferta de la empresa en la mente del
consumidor ocupando un lugar de preferencia

• Importante
Estrategias de Posicionamiento • Distintiva
• Superior
• Fortalecer su propia posición actual en la mente • Exclusiva
del consumidor. • Accesible
• Apoderarse de una posición desocupada. • Rentable
• Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Mapa de Posicionamiento
https://www.youtube.com/watch?v=y2GAIngDnHA
 ESTRATEGIAS PARA
POSICIONAR UNA MARCA

Por Por Por Uso o

Por Usuario
Atributo Beneficio Aplicación

Por Por
Por Precio
Competidor Categoría
 ERRORES EN EL
POSICIONAMIENTO

• Subposicionamiento
• Sobreposicionamiento
• Posicionamiento confuso
• Posicionamiento dudoso