PRECIO

Plan de Marketing

Concepto de precio
Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto
PRECIO

Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente.

Puede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles,

Inters de un prstamo, Prima de seguros, Matrcula de un curso, Tarifa telefnica, Salario, Comisin por servicio bancario, Peaje de una autopista, Detergente,

2 Puntos de vista fundamentales:

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Comprador: Precio =

Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor

Vendedor:

Precio =

Determinacin del precio

MODIFICACIN DE SUS COMPONENTES
Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador Cambiar la cantidad de producto

MODIFICACIN DEL VALOR

Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y momento de entrega de la mercanca

Cambiar la modalidad de pago

Modificar el nivel de calidad del producto

Concepto de valor
VALOR NETO
Empresa Relacin entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar Bos, o alcanzar objetivos en funcin de los costes ocasionados Relacin entre utilidad y sacrificio
Calidad percibida

Consumidor

De Adquisicin = De Transaccin =

Costes incurridos
Precio de referencia interno Precio de venta

CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempear satisfactoriamente la funcin para la cual ha sido diseado. COSTES: precio, tiempo de bsqueda de informacin, desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, etc.

Relacin calidad-precio
Estrategia

PRECIO
Alto
Caresta

Medio
Alto Valor

Bajo
Mximo Valor

Alta

Sobreprecio

Media

CALIDAD Media

Buen valor

Baja
Ruptura Falsa economa Barata

Importancia del precio

Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos nica variable de MK que no representa un desembolso - La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en
esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).

Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del consumidor: (1) constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de forma positiva sobre la calidad percibida del producto. El precio condiciona: - Rentabilidad
- Generacin de recursos - Cuota de mercado - Supervivencia de la empresa

Factor de diferenciacin respecto a las ofertas de la competencia: variable tctica rapidez de actuacin y estratgica posicionamiento)
Importancia depende del sector econmico y de la situacin competitiva (escasa en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tcitos, etc)

El precio en el proceso de decisin de compra del consumidor

ATRIBUTOS DISTINTOS DEL PRECIO

CALIDAD PERCIBIDA

PRECIO
SACRIFICIO PERCIBIDO

VALOR PERCIBIDO

INTENCIN DE COMPRA

COSTES DISTINTOS DEL PRECIO

Objetivos en la fijacin de precios

MAXIMIZACIN DEL BENEFICIO CENTRADOS EN EL BENEFICIO TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN

CENTRADOS EN LOS INGRESOS

ALCANCE DE UNA DETERMINADA CUOTA DE MERCADO

OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS

CENTRADOS EN LA COMPETENCIA

RESPUESTA A UNA DETERMINADA ACTUACIN DE LA COMPETENCIA

PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO

CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO

IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD IMAGEN ECONMICA

Factores condicionantes de la fijacin de precios

DEMANDA: restriccin al lmite superior COMPETENCIA

COSTES: restriccin al lmite inferior

Tipos de costes
COSTES FIJOS (de estructura) Costes que no varan con las ventas o niveles de produccin. Alquiler, luz, seguridad, sueldos de ejecutivos y administrativos COSTES VARIABLES Costes que varan con el nivel de actividad Materias primas, energa, mano de obra

COSTES TOTALES Suma de los Costes Variables y Fijos para un nivel determinado de produccin Si la proporcin es importante, la empresa es sensible al volumen de ventas Se pueden expresar en trminos unitarios Si la proporcin es importante, la empresa es sensible al precio de venta

Mrgenes
Sobre coste Sobre precio

Bruto

MRGENES

Neto

Unitario

Total

Mtodos basados en costes

MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL UNITARIO MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA

P CT mc P CT mc CT CT
Mtodo inflacionista Los mrgenes difieren segn:

P CT CT mP P P 1 mP

El nivel del canal de distribucin en funcin de los costes que asuman (mayores mrgenes: minoristas por la asuncin de funciones econmicas de mayor coste derivadas del trato con el consumidor). Dentro de un mismo nivel, segn el formato comercial: un fabricante est dispuesto a renunciar a parte de su margen en el caso de hipermercados, por el mayor volumen de compra. Dentro de un mismo distribuidor, segn el tipo de producto: productos de alto precio y de mayor rotacin (mrgenes menores); productos perecederos o de temporada (mrgenes mayores).

Mtodos basados en costes

Varios procedimientos para calcular el margen a aplicar: el ms conocido es el mtodo para obtener una rentabilidad determinada

B r K

B P Q Cv Q CF
r P Q C v Q CF K

CF K r P Cv Q P Cv CF K r Q

Siendo el margen:

Umbral de cobertura y obtencin de una determinada tasa de rentabilidad

INGRESOS COSTES P.Q

CF+CV.Q+K.r

CF+CV.Q

CF VOLUMEN DE VENTAS

Q*

Conceptos
Precio mnimo: el que permite recuperar nicamente los costes variables

Pmn Cv
Precio tcnico = punto muerto o umbral de rentabilidad: el que permite recuperar los costes variables y fijos Ptcnico Cv C f

Precio objetivo: el que permite obtener una rentabilidad

Pobjetivo

Contribucin al beneficio (CB)

rK Cv C f Q

CB I CV
MCB

CUB P Cv

Margen de contribucin al beneficio

I CV I

P Cv MCUB P

Mtodos basados en la demanda

A la empresa le resulta especialmente difcil conocer su demanda, pero puede conocer algunos puntos de ella.

Precio = ep =

Variacin relativa en la Q demandada

Variacin relativa en el P

En un intervalo o en un punto

Precio cruzada = (ec) Renta =

Variacin relativa en la Q demandada de un producto A Variacin relativa en el P de un producto B

Variacin relativa en la Q demandada Variacin relativa en la R

Crtica: Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad
precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido.

Elasticidad precio de la demanda

P
P1 P2
ep = 0

P
P1 P2

- 1 < ep < 0

P
Q Q P1 Q1 Q2 Q

P
- < ep < - 1

P2
Q1 Q2

ep = -

P1 P2 Q2

P Q1 Q Q

Factores determinantes de la elasticidad precio de la demanda

Diferenciacin (originalidad, exclusividad) Importancia relativa del gasto Valoracin dada a los productos sustitutivos Complementariedad del producto respecto a otro previamente adquirido Posibilidad de almacenamiento Inelstica Elstica Elstica Inelstica Elstica

Tendencia a establecer inferencias precio calidad.

Inelstica

Umbrales de aceptacin de precios

Precio Mximo Aceptable (restriccin presupuestaria)

RANGO DE ACEPTACIN DE PRECIOS

Precio Mnimo Aceptable (sospecha mala calidad)

Mtodo del valor percibido

Marcas Pon deracin

Atributos

Valoracin marcas
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida

CALIDAD PERCIBIDA
NDICE DE EVALUACIN

Calidad percibida media

PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA

Precio de venta medio * ndice de evaluacin

PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA

VALOR PERCIBIDO

PRECIO DE VENTA

Mtodo del valor percibido

ATRIBUTOS Velocidad proceso Capacidad almacenam. Resolucin pantalla N perifricos CALIDAD PERCIBIDA NDICE DE EVALUACIN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO POND. 0.40 0.30 0.20 0.10 VALORACIN DE LAS MARCAS A 45 30 40 30 B 20 30 15 25 C 25 40 30 25 D 20 25 30 35 MEDIA

Mtodo del valor percibido

ATRIBUTOS Velocidad proceso Capacidad almacenam. Resolucin pantalla N perifricos CALIDAD PERCIBIDA NDICE DE EVALUACIN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO POND. 0.40 0.30 0.20 0.10 VALORACIN DE LAS MARCAS A 45 30 40 30 38 1.31 9 9.83 1.09 B 20 30 15 25 22.5 0.78 6 5.85 0.98 C 25 40 30 25 30.5 1.05 7,20 7.88 1.09 D 20 25 30 35 25 0.86 7.80 6.45 0.83 7.50 29 MEDIA

Estrategias de precios
DIFERENCIALES COMPETITIVAS LNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS PSICOLGICOS

Dctos. Aleatorios (Promociones)

Precio como indicador de calidad Precio para aprovechar la curva de experiencia

Precio Imagen

Precio descremado

Terminaciones de precio

Dctos. Peridicos (Rebajas)

Precio conjunto

Precio de penetracin

Precio de referencia interno Precio de referencia externo

Dctos. en 2do Mercado

Diferenciacin geogrfica

Precios complementarios

Precio constante

Estrategias de precios
DIFERENCIALES: Fijar distintos precios a una misma marca para aprovechar las diferentes caractersticas de los consumidores
Descuentos aleatorios: se mantiene un precio tipo, y en lugares y tiempos determinados se realizan de forma aleatoria reducciones en los precios. Descuentos peridicos (rebajas): las reducciones de precio se producen de forma predecible. Descuentos en segundos mercados: cuando la empresa dispone de una capacidad de produccin ociosa o no utilizada, puede vender en un segundo mercado a un precio inferior al primero.

Estrategias de precios
COMPETITIVAS: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situacin competitiva, reforzando la posicin de la empresa Precio como indicador de calidad: en productos en los que al consumidor le preocupa la calidad e infiere: alto precioalta calidad. Precios para aprovechar la curva de experiencia: consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricacin, que logra la empresa que tiene economas de escala. Diferenciacin geogrfica: Mismo precio para todas las zonas P uniforme en fbrica + costes de transportar la mca a cada zona Precios por zonas: = P para todos los envos de una zona dda.

Estrategias de precios
PARA LNEA DE PRODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de cada producto, sino de cada lnea. Precio de imagen: cuando se quiere colocar una versin similar del producto bajo una marca diferente y a un P ms alto, con objeto de atraer a consumidores con menos tiempo y que infieren PC. Precio conjunto: se ofrecen dos o ms bienes o servicios a un nico precio, menor que la suma de los precios por separado. Precios complementarios: se compensa la prdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales productos complementarios. Precios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.: impresoras de tinta y cartuchos. Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del tfno. Venta a prdida: en la distribucin. Prohibida excepto en productos en liquidacin o perecederos a punto de estropearse.

Ejemplo de precio conjunto

CONSUMIDORES Consumidor X Consumidor Y

MALETA 60 42

MOCHILA 18 30

Estrategias de precios
PARA NUEVOS PRODUCTOS: Precios de penetracin: P a un nivel bajo para incrementar la CM en los momentos iniciales del CV del producto.

Supone una disuasin a la entrada de competidores posteriores

Para productos elsticos, con fciles economas de escala y que no suponen una novedad excesiva en el mercado y fcilmente imitables. Descremado o desnatado: P elevado, junto con una fuerte campaa promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo. Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al P. El tamao del segmento ms inelstico es suficientemente grande

Para productos que suponen una innovacin en el mercado y son difcilmente imitables.
Precio constante: se fija un precio que ser el que se mantenga uniformemente a lo largo de su CV.