Marketing

Marketing de de vinos
vinos
Estrategia
Estrategia yy Creatividad
Creatividad

• Concepto Marketing.
• Diagnóstico estratégico. Método del Factor
Clave. (Trabajo de grupo)
• Posicionamiento.Comunicación. Diseño.
• Promoción.
• Creatividad. (Trabajo de grupo)

1 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Marketing
Marketing de de vinos
vinos
Estrategia
Estrategia yy Creatividad
Creatividad
1. Marketing y Estrategia: Conceptos.
2. Ejercicio práctico.
3. Creatividad Conceptos.
4. Ejercicio práctico.

2 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Concepto
Concepto Marketing
Marketing
 Marketing es un proceso social y de gestión, a
través del cual, los distintos grupos de
individuos, obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos
con valor para otros.

3 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Marketing
Marketing

Vender - Precio de venta

- Precio de Coste
rentablemente - Unidades vendidas
- Marketing Mix propio, viable

Determinación
de CREAR VALOR Satisfacer necesidades
de segmentos concretos

Crear una diferencia Valor añadido,

acrecentado y sostenido
competitiva sostenible
4 FERRANDIS  PARTNERS ®
 La
La disciplina
disciplina de
de los
los líderes
líderes
Objetivo:
 Proporcionar niveles extraordinarios de valor
diferenciado a segmentos cuidadosamente
escogidos.

5 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Disciplinas
Disciplinas de
de valor
valor

 Excelencia operativa.
 Liderazgo de producto.
 Proximidad al consumidor.

6 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Secuencia
Secuencia
 Desarrollo de la proposición de valor.
 Sistema operativo centrado en la entrega de
valor.
 Disciplinas de valor.

7 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Excelencia Liderazgo de Proximidad al cliente
operacional producto

Propuesta de valor Mejor coste total Mejor producto Mejor solución total

Regla de oro La variedad mata la Canibalizar los Resolver el problema

eficiencia propios éxitos con del cliente en sentido
nuevos productos amplio

Procesos clave  Entrega de  Invención  Adquisición y

producto  Comercialización desarrollo del cliente
 Ciclo de servicio al  Explotación en el  Desarrollo de
cliente mercado soluciones

Palancas de mejora  Rediseño de  Tecnología de  Pericia en el

procesos producto manejo del problema
 Mejora continua  Ciclo I + D  Personalización
del servicio

Retos principales Cambiar a una nueva Cambio a nueva Cambio total en el

base de activos tecnología paradigma de la
solución
8 FERRANDIS  PARTNERS ®
 ESTRATEGIA

9
 Estrategia
Estrategia
 Determinación de crear valor
 Crear una ventaja competitiva sostenible

Crear y sostener mayor valor que la competencia

para un determinado segmento de clientes

10 FERRANDIS  PARTNERS ®
 El
El método
método de
de la
la estrella
estrella
Clientes (la demanda)

Reglas Competencia
del juego (la oferta)
- Competencias clave
- Requerimientos

La empresa
Entorno - D.A.F.O
- Disciplina de
FACTOR CLAVE valor
- Habilidades
11 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Análisis
Análisis de
de los
los clientes
clientes
 Demografía
 Segmentación
 Atributos valorados
 Posiciones mentales ocupadas
 Tendencias

12 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Significado del vino
EL VINO BLANCO SE PERCIBE COMO:
• MÁS LIGERO
• SE TOMA FRÍO
• INSERTO EN UNA MENOR CULTURA VINÍCOLA

CAMBIOS EN LOS ÚLTIMO AÑOS

SE COMIENZA A APRECIAR CAMBIOS:

• VARIETALES
• FERMENTACIÓN EN BARRICA

Fuente: ACNielsen
13 FERRANDIS  PARTNERS ®
 SIGNIFICADO DEL VINO
EL VINO TINTO SE PERCIBE COMO:

“EL VINO CON MAYÚSCULAS”

 EL QUE SIEMPRE HA EXISTIDO

 EL QUE PARTICIPA DE UN MAYOR NÚMERO DE ATRIBUTOS POSITIVOS

 SALUDABLE
 CRIANZA Y RESERVAS
 VINOS JÓVENES
 AÑADAS MÍTICAS
 QUEDAR BIEN / ACEPTADO

ÚLTIMAMENTE COMIENZA A CONOCERSE COMO INNOVADOR:

VARIETALES

Fuente: ACNielsen

14 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Significado del vino
Plano personal Plano socio/cultural
 Vinculado a la buena
comida  Informal:
 “Hacer amigos”
 Chiquiteo / tapa
 Hedonista
 Formal:
 Proyección social
 Enraizado en la cultura  Prestigio cultural
familiar  Moda

 Beneficioso

15 FERRANDIS  PARTNERS ®
 El consumidor: Criterios de selección
Tipologías INNOVADORES
•Experimenta nuevos vinos
•Desea información
•Por delante de las tendencias
•Se convierte en prescriptor
EXPERTOS •Precio no es sinónimo de calidad
•Fieles a la D.O. •Más joven
•Precio sinónimo de calidad
•Tienen “su vino”
•Vino más maderizado
•Algo mayores
ELITISTA
PASIVOS
•Busca lo exclusivo
•Vinos sencillos
•Grandes marcas
•Bajo nivel de exigencia
•Alto precio
•Acepta sugerencias
•Vino de la casa

Fuente: ACNielsen

16 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Segmentación
Segmentación grupos
grupos objetivo
objetivo

 Lobos.

 Ovejas.

 Perros.

17 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Pirámide de actuación

(Locales de referencia)
Loc.
Ref. 100%

20

“TASK FORCE”
Zonas universitarias - Kit Punto de Venta
- Crear tráfico
200 - Acciones de prueba

10 ciudades

Todos

18 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Marketing
Marketing de
de guerra
guerra
 Principio de la superioridad de la fuerza

Concentrar los recursos

en un frente estrecho

19 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Estrategia
Estrategia yy tamaño
tamaño
 Primero: Defender
 Segundo Atacar punto débil
 Tercero Flanquear:
hueco
 Pequeños Guerrilla

20 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Análisis
Análisis de
de la
la empresa
empresa
 Puntos fuertes ( + )
 Puntos débiles ( - )
 Amenazas (A)
 Oportunidades ( O )
 Disciplina de valor: (mejor coste, mejor
producto, mejor solución global)

21 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Análisis
Análisis de
de portafolio
portafolio
ATRACTIVO DEL FORTALEZA DE LA
MERCADO EMPRESA
 Tamaño  Cuota de
 Tasa de crecimiento participación
 Rentabilidad  Costes
 Intensidad  Conocimiento cliente
competitiva  Red de ventas. (Dist.)
 Inversiones  Tecnología
 Valor añadido  Ventajas diferenciales

22 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Análisis
Análisis dinámico
dinámico del
del entorno
entorno
 Tecnología
 Distribución
 Legislación
 Marketing. Imagen - atributos valorados
 Costes
 Factores socioeconómicos
 TENDENCIA A CAPITALIZAR
23 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Haciendo
Haciendo “clic”
“clic” con
con el
el futuro
futuro
 Escudarse : “Cocooning”
 Agruparse : “Clanning”
 Fantasía y aventura
 La venganza del placer
 Pequeños gustos
 Anclarse
 Ego-Economía
24 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Haciendo
Haciendo “clic”
“clic” con
con el
el futuro
futuro
 El pensamiento femenino
 La emancipación del hombre
 99 vidas
 Salirse
 Estar vivo
 Rejuvenecer

25 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Haciendo
Haciendo “clic”
“clic” con
con el
el futuro
futuro
 El consumidor vigilante
 La caída de los iconos
 SOS. Salvar la sociedad,
 El miedo ambiental.

26 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Reglas
Reglas del
del juego
juego
 Reglas del juego propias de “ese”
segmento de mercado
 Aquello que distingue a los ganadores de
los perdedores
 Qué hacen a los que les va bien

27 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Factor
Factor clave
clave
1. El elemento diferenciador de la
estrategia que es determinante
 Influye en el coste/beneficio = rentabilidad
 (Precio de venta, precio de coste, cantidad vendida)

2. Punto clave sobre el que actuar (que va a

marcar “la diferencia”)

28 FERRANDIS  PARTNERS ®
 COMUNICACION

29
 Posicionamiento
Posicionamiento

• Posicionar = Cómo crear un espacio propio

en la mente del consumidor.

30 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Posicionamiento
Posicionamiento

• Comunicación tendencia simplificativa

• Acotar
• Supervivencia
• Redundancia
• Economía de comunicación
• Ventaja estratégica

31 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Posicionamiento
Posicionamiento

• Ser el primero es determinante

• Ocupación efectiva de las posiciones

32 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Estrategias
Estrategias de
de Posicionamiento
Posicionamiento

• Desde posiciones no ocupadas

• Desde referencias ya existentes
• Desde la propia huella
• Desde el origen

33 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Personificación
Personificación

• Estrategia de comunicación basada en la

creación de signos que acotan el espacio
perceptual propio de la marca

34 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Personificación
Personificación

• Máscara
• Narración
• Signos
• Marca
• Unidad de comunicación

35 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Personificación
Personificación
 El producto (la empresa) es una unidad de
comunicación.
 Características del producto
 Marca
 Forma del envase
 Etiquetas
 Publicidad
 Promoción
 Distribución

36 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Comunicación
 Problemas:
– Demasiado ruido.
– Coste importante.
 Soluciones:
– Propuestas diferenciadas.
– Esquemas que se memoricen.
– Coherencia de la comunicación.

37 FERRANDIS  PARTNERS ®
 La buena comunicación
 Que se entienda.

 Que se memorice.

 Que convenza.

38 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Que se entienda
 Menos es más.
 Armonía de los elementos.
 Racional + Emotivo.

39 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Que se memorice
 Sorprendente
 Exagerado
 Multisensorial
 Emocionante
 Repetición

40 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Que convenza
 Debe interesar al sujeto de la comunicación
 Debe ser verosímil
 Buscar la auto expresión auténtica
 Buscar la resonancia con las personas
 Aportar garantías
 Demostraciones, visualizaciones.

41 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Estrategias de memorización
 Color
 Imaginación
• Exageración: Expansión / Contracción
• Emoción
• Absurdo
 Ritmo.
 Secuencia clara.
 Repetición.
42 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Estrategia de comunicación
 Publico objetivo
 Beneficio

 Soportes

 Pautas para la realización

 Elementos de personificación

43 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Elección de medios
 Aspectos cuantitativos
– Cobertura
– Frecuencia
– Coste por impacto
 Aspectos cualitativos
– Foco
– Credibilidad
– Calidad el soporte
44 FERRANDIS  PARTNERS ®
 PROMOCION

45
 Cabeza, Corazón, Manos

¿Qué ¿Qué ¿Cómo lo

queremos que queremos ponemos en
piense? que sienta? sus manos?

46 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Definición
Definición Grupo
Grupo Objetivo
Objetivo
 Puntos de venta.
 Bares/Restaurantes
 Tiendas especializadas
 Supermercados / Hipermercados
 Consumidores.
 Hogar / Fuera de hogar
 Producto como regalo
 Líderes de Opinión
 Consumidores nuevos
 ¿Qué beben, dónde, con quién, cómo, cuándo, cuánto, por
qué?

47 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Guía
Guía Creativa
Creativa de
de marketing
marketing para
para vinos
vinos
1. Comunicar el placer de beber vino
 (Individual, Colectivo / Social).

2. Conocimiento de: motivos, ocasiones, entornos sociales, e

imágenes asumidas.

3. Sensaciones organolépticas de beber vino.

 Abrir botella, ceremonia de rellenar las copas, y brindar, olor,
color, degustación.

48 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Guía
Guía Creativa
Creativa de
de marketing
marketing para
para vinos
vinos

4. Planificación promoción y merchandising sincronizados

con publicidad.

5. Presencia visual de etiqueta, forma botella y copa con

vino.

6. Vinos gama alta, inversiones selectivas. Absolutamente

necesario ideas creativas exclusivas que provoquen,
sorprendan e impacten.

49 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Guía
Guía Creativa
Creativa de
de marketing
marketing para
para vinos
vinos
7. Objetivo gama alta: que un pequeño grupo de gente
importante adopte la marca como “tótem” de su grupo.

8. La cultura de la marca y de la empresa vitivinícola son

características diferenciales que deben ser parte del eje
de comunicación.

9. Incorporar regularmente nuevas variedades y opciones

(tamaños y tipos de vinos) según demandas del mercado.

50 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Guía
Guía Creativa
Creativa de
de marketing
marketing para
para vinos
vinos
10. Evaluar la posibilidad de acercarse a los jóvenes adultos,
(segunda marca?).

11. Es un error usar imágenes tradicionales que nada nuevo

ofrecen a la marca y a sus consumidores potenciales y que
son fácilmente confundibles con imágenes genéricas de
vino y/o imágenes de la competencia.

12. Evaluar nuevos productos / formatos.

 (Vino en barricas, Promociones cruzadas con otros productos,
Opciones personalizadas).

51 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Guía
Guía Creativa
Creativa de
de marketing
marketing para
para vinos
vinos
13. Incorporar canales directos de venta:
 Cuentas Clave
 Clubes de vino
 Ventas por bases de datos.
 Considerar Internet.

14. Que su marca sea la primera en el repertorio de opciones que tiene su

consumidor.

52 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Diseño de etiquetas. Objetivos.
1. Imagen global / carácter de
marca. Iconografía. Tipografía. Carácter /
Estilo.
2. Identidad. Origen. Nombre de la
bodega. ¿Marca “paraguas”? . Marca
del vino.
3. Impacto visual.
4. Diferenciación. Posicionamiento.
“Concepto”
5. Información. ¿Internet?

53 FERRANDIS  PARTNERS ®
 CREATIVIDAD

54
 Creatividad
Creatividad

Ver de nuevas maneras

la información de que disponemos

55 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Destrucción
Destrucción -- Construcción
Construcción

56 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Primero
Primero caos
caos –– Luego
Luego Construcción
Construcción

57 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Modelo
Modelo del
del observador
observador

Observador
Observador Acción Resultado (+)

(-)

58 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Bloqueos
Bloqueos

 Bloqueos culturales.
 Bloqueos emocionales.
 Frases asesinas…...

59 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Aptitudes
Aptitudes para
para la
la creatividad
creatividad
 Capacidad de observación y reflexión.
 Capacidad de convivir con el caos.

 Independencia y seguridad en uno mismo.

 Valentía.

 Permisividad y saber escuchar.

 Actitud lúdica.

 Persistencia Conclusión.
60 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Pensamiento
Pensamiento creativo
creativo

 Se difiere el juicio.
 Cualquier paso puede ser erróneo.

61 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Aceptación
Aceptación de
de pasos
pasos intermedios
intermedios

B C
Punto
Punto de partida Se acepta provisionalmente
intermedio

A E D

Camino lógico posible cuya visión no era posible desde “A”

62 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Metodología creativa
1. Definir el objetivo de la búsqueda
1. Posibles definiciones alternativas del objetivo

2. Establecer los criterios de evaluación

3. Crear una lista de ideas
4. Seleccionar las mejores ideas
5. Valorar las ideas contra los criterios
6. Seleccionar “la idea”
7. Desarrollarla y mejorarla

63 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Generación
Generación de
de ideas
ideas
 Lluvia de ideas
 Provocaciones
 Escape
 Exageración
 Inversión
 Azar
 Analogías

64 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Lluvia
Lluvia de
de ideas
ideas
 Exponer libremente el mayor número de
ideas para solucionar un problema.
 pequeños grupos
 definir con precisión el problema a tratar

 ambiente lúdico e informal, flujo libre de ideas

 eliminar negativismo y críticas, aplazar el juicio

 generar un gran número de alternativas

 construir paulatinamente en grupo la solución al

problema

65 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Provocaciones
Provocaciones

conexión

Provocación

bloqueo

66 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Provocaciones
Provocaciones
 Desmontar deliberadamente, el esquema
habitual para encontrar “nuevas formas”.
 Escape
 Exageración
 Inversión
 Fantasía
 Azar

67 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Analogías
Analogías
 Relación de semejanza ente cosas
distintas. “Fertilización cruzada”.
 Elegir “palabra o concepto clave”
 Elegir un “universo”
 Ver como funciona el concepto en “ése”
universo
 Forzar la conexión. Extraer idea.

68 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Arbol
Arbol de
de ideas
ideas
 Objetivo
 Direcciones generales
 Conceptos
 Ideas

69 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Evaluación
Evaluación de
de ideas
ideas
 Ranking de atributos
 Análisis emocional (los seis sombreros)

70 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Los
Los “seis
“seis sombreros”
sombreros”
Å Blanco
 información, datos, hechos, cifras, escuchar
Å Rojo
 sentimientos, intuición, emociones, no justificar
Å Negro
 lógica negativa, qué no encaja, política, sistemas
Å Amarillo
 lógica positiva, beneficios, ventajas

71 FERRANDIS  PARTNERS ®
 Los
Los “seis
“seis sombreros”
sombreros”
Å Verde
• creatividad, propuestas, alternativas, provocaciones
Å Azul
• pensar sobre el proceso en su conjunto, cómo
organizar por pasos, secuencias, resúmenes

72 FERRANDIS  PARTNERS ®