ORGANIZACIÓN DE EVENTOS

SESIÓN 14
METODOLOGÍA
ROI
• Definición
• Factores de cálculo ROI
• ROI en eventos
• Pirámide ROI
• ROI en los canales de comunicación
• Herramientas de recolección de datos
• Plan de recolección de datos

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 INTRODUCCIÓN
DE LA SESIÓN

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+ INTRODUCCIÓN

Los eventos son herramientas poderosas de comunicación y manejo de

marca, las empresas invierten un porcentaje de su presupuesto anual para
alcanzar objetivos específicos o alineados con las estrategias de marketing.

Determinar con exactitud el retorno de inversión de un evento no es tarea

fácil. Muchos autores están de acuerdo con que la metodología ROI es la
más eficaz para este propósito.

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DEFINICIÓN

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+ DEFINICIÓN

• En sus siglas en inglés quiere decir “Return On Investment”, que significa retorno de la inversión.
• Es el índice expresado en porcentajes que nos dice cuáles son los resultados a partir de una
inversión realizada.

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FACTORES DE CÁLCULO
DEL ROI

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+ FACTORES DE CÁLCULO DEL ROI

• Estos se obtienen sumando todas las facturas y recibos

que se obtienen del evento.

Gastos • Si el evento ha estado a cargo de una agencia productora,

se deben incluir los gastos adicionales no asumidos por la
agencia productora.

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+ FACTORES DE CÁLCULO DEL ROI

• Ingresos directos: Se obtienen directamente del propio

evento, por ejemplo: la ganancia por entradas, ingresos por
patrocinios o publicidad, etc.
Ingresos
• Ingresos Indirectos: No son tangibles, es decir, no son un
ingreso financiero propiamente dicho sino más bien un ahorro.
Provienen de la repercusión o impacto de un evento.

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+ FACTORES DE CÁLCULO DEL ROI

LA FÓRMULA DE CÁLCULO ES LA SIGUIENTE:

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ROI EN EVENTOS

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+ ROI EN EVENTOS

• En la evaluación posevento no siempre es fácil determinar de forma objetiva si las metas

planteadas se han alcanzado ni con qué porcentaje.

• Según Raimond Torrents (2005) se debe realizar la medición a partir de:

 
Objetivos Cualitativos

• Se realizan encuestas posteriores al evento, comparación con encuestas anteriores,

entrevistas de profundidad, etc.

Comparar los resultados para tener un índice objetivo:

• Notoriedad de marca
• Nivel de satisfacción
• Percepción de valores de la marca
• Sentimiento y engagement en redes sociales, etc.

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+ ROI EN EVENTOS

Objetivos Cuantitativos

Debe quedar clara la definición de las variables a medir:

• Cantidad de entradas vendidas,

• Número de visitas a la exposición,
• Número de pruebas de producto, etc.

Eventos más recomendados para aplicar el ROI:

• Eventos con el objetivo de agregar valor

• Eventos alineados con estrategias de marketing
• Eventos con un alto presupuesto de inversión
• Eventos que respondan a los intereses de los órganos de decisión de compañías clientes

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PIRÁMIDE ROI

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+ PIRÁMIDE ROI

ROI
Impacto

Comportamiento

Aprendizaje

Satisfacción

Público Objetivo
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ROI EN LOS CANALES
DE COMUNICACIÓN

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+ ROI EN LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

+ A.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES

VPE “Valor Publicitario Estimado”

• Consiste en calcular el impacto que el evento ha producido frente al precio que hubiera
costado ocupar el espacio de la noticia o publicidad.

• Los medios tienen sus tarifarios, se aconseja sumar a la tarifa del medio un 2 o 3% por la
objetividad de la noticia frente a la publicidad.

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+ ROI EN LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

PARA TENER UN CÁLCULO MÁS EXACTO DE

ROI SE DEBE:

Introducir factores que mejoren o resten

valor a esa cifra.

Valorar qué utilidad tiene cada impacto

para la organización.

Establecer un plan de las reacciones de

clientes frente a la publicación.

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+ ROI EN LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

+ B.
REDES SOCIALES

Los medios de comunicación 2.0 son bidireccionales; los asistentes de un evento tienen
contacto directo con la marca u organizadores.

El número de seguidores y “me gusta” son el punto de partida para el cálculo, pero no
determinan por sí solos el ROI.

Deben realizarse valoraciones cualitativas sobre los comentarios del evento. Los negativos no
tienen valor y los positivos valen el doble que los neutros.

Tener en cuenta la amplificación de las redes sociales pues proporciona el 80 % de este valor.

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+ ROI EN LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

LAS REDES SOCIALES PROVEEN MEJOR INFORMACIÓN DE ROI EN ESTE ORDEN:

01 Facebook

02 Twitter

03 Instagram

04 Linkedin

05 Pinterest

06 Snapchat

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HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN
DE DATOS

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+ HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Cuando se tengan los objetivos establecidos y los planes de evaluación se deben

establecer los métodos de recolección de datos:

Técnicas Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

Encuestas ✔ ✔ ✔

Cuestionarios ✔ ✔ ✔

Observación ✔ ✔ ✔

Entrevistas ✔ ✔ ✔

Dinámicas de grupo ✔ ✔ ✔

Test. Exámenes ✔

Simulaciones ✔

Control de rendimiento ✔

Fuente: Elaboración basada en Garriga(2014). Medición de resultados. Metodología ROI institute. ESDEN
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PLAN DE RECOLECCIÓN
DE DATOS

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+ PLAN DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Principales Métodos de Fuentes

Nivel Medidas Tiempo
Objetivos Recogida de datos de datos
1 Satisfacción
2 Aprendizaje
3 Comportamiento
4 Impacto
5 ROI

Fuente: Elaboración propia Garriga(2014). Medición de resultados. Metodología ROI institute. ESDEN
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 CONCLUSIONES
MÁS REFERENCIAS

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+ CONCLUSIONES

Si no se realiza una evaluación rigurosa del cálculo del ROI, es muy

difícil determinar con seguridad si el evento ha sido rentable o no.
Para realizar esta evaluación los objetivos que se pretenden alcanzar
con el evento deben estar definidos con precisión y claridad.

La metodología para el cálculo ROI es un proceso y no una simple

fórmula. Comienza con medir la satisfacción y aprendizaje de los
asistentes. Luego determinar el valor añadido que genera la suma de
los parámetros anteriores. A continuación, conocer el impacto
económico que genera en la empresa y finaliza con la cuantificación
de lo que ese impacto significa en función a lo que se ha invertido en
la realización del evento en porcentajes.

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 BIBLIOGRAFÍA
MÁS REFERENCIAS

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+ BIBLIOGRAFÍA

Torrents, R. (2005). Eventos de empresa, el poder de la comunicación

en vivo. Barcelona: Deusto.

Garriga, R. (2014). Medición de resultados. Metodología ROI Institute.

Máster en diseño y organización de eventos empresariales, Esden
Business School. Bilbao

Hamso, E. (2010) La Metodología ROI de planificación y evaluación en

reuniones y eventos. Los eventos: funciones y tendencias. Bilbao:
Estudios de Ocio. Deusto.

https://www.institutoroi.com/metodologia/

http://roiinstitute.net

http://roiinstitute.net/free-tools/

http://www.sensei-international.com/media/time-to-establish-
meetings-value/

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+ BIBLIOGRAFÍA

http://www.edt.es/por-que-y-como-calcular-el-roi-de-tu-evento/

https://www.eventplannerspain.com/noticias_eventos.asp?
id=1094&idioma=Es

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