CAPITULO II:

IMAGEN PÚBLICA

Conceptos

PROF: LEONEL
MACHACA
RECORDEMOS LA
CLASE ANTERIOR…
 Introducción
La imagen pública es un concepto fundamental en nuestra sociedad
moderna, que abarca mucho más que simplemente la apariencia física de
una persona u organización. Se trata de la percepción que los demás
tienen de nosotros, basada en una combinación de elementos visuales,
comunicativos y comportamentales. En este estudio de los conceptos de
imagen pública, se verá aquellas ideas clave relacionadas. Estos
conceptos a tratar son fundamentales para comprender cómo se construye
y gestiona una imagen pública efectiva y auténtica en diversos contextos.
 Definiendo la palabra: Imagen
Otra de las dificultades a enfrentar cuando se entra en el terreno de la
imagen es la de desglosar el significado de la palabra misma y como el trabajo que vamos a
desarrollar está sustentado en dicho término, es necesario dejar establecido cuál de todos sus
significados es el que nos interesa. La palabra imagen puede definirse de muchas maneras. Si nos
dirigimos a la enciclopedia, encontraremos que es "la figura, representación, semejanza y apariencia
de una cosa". Reflexionando sobre esta definición podremos darnos cuenta de que existen las cosas
y además su imagen. Este significado está fuertemente ligado con lo visual y tal es su poder, aunque
conlleve el riesgo de no comunicar la totalidad de la realidad. Pensemos en que no es lo mismo ver la
foto de un personaje a estar frente a él y ver como interactúa contigo. Que no es lo mismo presenciar
la actuación de un artista que comprar el video del concierto en vivo. La imagen en este caso
modifica la realidad, para bien o para mal.
DEFINIENDO LA PALABRA: IMAGEN
Otros significados de la imagen que se prestan a confusión
no son más que sistemas de clasificación de acuerdo con el
medio por el cual se reproducen o con el objeto que
representan. Así, tenemos imágenes gráficas, televisivas o
fotográficas y también imagen de marca, producto o
corporativa.
Si nos detenemos a analizar cualquiera de los criterios
antes mencionados, nos daremos cuenta de que en todos
va involucrado un proceso físico-psicológico de percepción,
que abarca primeramente una sensación que se canaliza al
sistema nervioso central para de ahí pasar al proceso
cerebral de la aprehensión, desciframiento y comprensión
de la causa que la produjo traduciéndola en un efecto
semejante a una experiencia o vivencia que a su vez se
convierte en una imagen mental de lo percibido.
TIPOS DE IMÁGENES MENTALES

Corresponden a la
retención en nuestra Referidas a nuestra Estas son las imágenes
mente de lo percibido y capacidad de crear mentales que habiendo
su capacidad de imágenes, a la facultad de quedado grabadas en la
reproducirlo de manera la mente que puede memoria van a influir en
más o menos exacta, es reproducir de la las preferencias y por lo
decir una especie de memoria, interrelacionar tanto en las decisiones
memoria visual o ideas y crear. del ser humano.
fotográfica.
IMAGEN ES PERCEPCIÓN

Partiendo de esta definición se hace ahora necesario reflexionar Lo que con toda sencillez podría interpretarse como el recuerdo
sobre significado de la palabra percepción. Percepción es "La que nos queda después de haber tenido una experiencia de
sensación interior que resulta de una impresión material hecha en cualquier clase y que evocaremos cada vez que nos refiramos a
nuestros sentidos". lo que lo causó.
¿QUÉ ES LA IMAGEN PÚBLICA?

La imagen es un resultado y por lo tanto está provocada por

algo; dicho de otra manera, es el efecto de una o varias causas.
Estas causas siempre serán externas, ajenas al individuo y el
efecto será interno, ya que se produce dentro del mismo
individuo, en su mente.
Cuando la imagen mental individual es compartida por un
público o conjunto de públicos se transforma en una imagen
mental colectiva dando paso a la imagen pública. Basados en
todo lo antes expuesto podemos concluir que una imagen
pública será la percepción compartida que provocará una
respuesta colectiva unificada.
IMAGEN PERSONAL VS IMAGEN PÚBLICA
Imagen personal
• La imagen personal se
refiere a cómo una persona
individual se presenta a sí
misma ante los demás.
• La imagen personal es una
parte esencial de cómo las
personas se presentan y
son percibidas en
situaciones cotidianas,
tanto en su vida personal
como en su entorno
profesional.
Imagen pública
• La imagen pública, por
otro lado, se refiere a la
percepción que tienen los
demás de una persona,
organización, marca o
entidad en general.
• La imagen pública puede
estar relacionada con
aspectos como la
reputación, la visión y los
valores de una
organización, así como su
impacto en la sociedad en
general.
 Imagen y Política
Un clásico es la lucha para la presidencia de Estados Unidos en 1960. El
experimentado Nixon se enfrentaba al jovencito Kennedy. Se usó por
primera vez la televisión como medio de comunicación para transmitir un
debate político decisivo en el que ambos candidatos expondrían sus ideas
para gobernar. Richard Nixon poseía una barba muy cerrada que pasadas
las seis de la tarde daba a su rostro una sombra que connotaba
cualidades negativas como maldad y suciedad. Pues bien, al candidato
Nixon se le olvidaba rasurarse por segunda vez, antes del debate, y así
aparece en las pantallas de televisión norteamericanas, por otro lado,
hace acto de presencia un prefecto ejemplo del joven norteamericano
egresado de Harvard, eficiente, impecable y guapo, dueño de una
seductora sonrisa y de una mirada encantadora. Quienes oyeron el
debate por la radio dieron por ganador a Nixon, quienes lo vieron por la
televisión se fueron tras de Kennedy. El hecho que la mayoría de los
votantes lo había visto por televisión.
En el terreno de la imagen lo que cuenta es la percepción no la
verdad.
Imagen y Empresa
Si hay una empresa que haya nacido preocupada por su
imagen y que hasta la fecha siga siéndole ejemplo perfecto de
cómo cuidarla, es Disneyland.
Otro caso internacional interesante es el de la prestigiada
joyería Tiffany y favorita entre los ricos norteamericanos. La
imagen y exclusividad que tiene incluso ha provocado que la
gente ruegue por comprar la famosa cajita azul de regalo, si,
solamente la caja, a lo que por supuesto la joyería no accede.
Si la imagen de Tiffany es de elegancia y refinamiento, ahora
imaginen lo que sucedería si Avon, la gran compañía
productora y distribuidora de productos de belleza casa por
casa, de acuerdo con sus planes de diversificación...comprara
a Tiffany... la imagen de la empresa sufriría un cambio de
percepción que tomaría algún tiempo reconstruir frente a sus
clientes habituales.
Esto nos enseña que una imagen no puede ser comprada y
si se quiere hacer cambios siempre se tiene que pensar en
cómo la empresa quiere seguir siendo o no reflejada ante el
público.
 Imagen y entretenimiento
Veamos algunos casos: Yuri, la popular cantante
mexicana, un mal día decide que va a ser pelirroja. La
gente de su disquera no hace sesiones de foco para
medir los alcances que tendrá el cambio de imagen entre
el grupo objetivo que la sigue. El resultado ya lo
conocemos: un proyecto discográfico fracasado y dos
años estancados en la carrera de una artista consentida.
Cuando apenas se está recuperando, sucede otro hecho
que afectará la percepción artística de la veracruzana. En
ese mismo año, Yuri causa revuelo al abrazar la fe
cristiana y adherirse a la Iglesia evangélica. El repentino
cambio que decidió dar a su estilo por motivos
espirituales, pero mal enfocado profesionalmente, hace
que pierda al grupo objetivo al que iba dirigida con la
consecuente pérdida de contratos. Los errores cuestan
y en este caso no solamente dinero, puesto que estaba
en juego el tiempo de vida útil de una artista.
En teoría decir "así soy yo y no me importa lo que piensen los demás" suena
auténtico y hasta valiente, pero en la práctica cuando se trata de algo más allá, que te
va a afectar a ti como marca o a tu organización es crítico. Y es que "esos demás"
son los clientes que compran nuestros productos, los empleados que hablarán de
nuestra empresa, los accionistas dispuestos a seguir invirtiendo, los seguidores que
nos darán o retirarán su apoyo. Simple y sencillamente son los demás y la forma en
que nos perciben lo que determinará nuestro éxito o fracaso.
https://www.youtube.com/watch?v=nEIwoYfV25w&ab_channe
l=ColegiodeImagenP%C3%BAblica
 LOS ESTÍMULOS

ESTÍMULOS VERBALES
• Generan la percepción principalmente a través de la palabra
en cualquiera de sus formas: oral o escrita. Por ejemplo, una
declaración en entrevista de radio o una carta de felicitación.

ESTÍMULOS NO VERBALES
• Generan la percepción a través de recursos ajenos a las
palabras. Son más difíciles de controlar por su multiplicidad
de fuentes emisoras, que van de las visuales hasta las
olfativas

ESTÍMULOS MIXTOS
• Generan la percepción a través de la emisión simultánea de
estímulos verbales y no verbales. Su problemática radica en
que generalmente son más los estímulos no verbales que los
verbales y modifican a los primeros, ya sea apoyándolos o
contradiciéndolos.
IDENTIDAD

La identidad se refiere a la imagen única y

distintiva que una persona, organización,
marca o entidad proyecta ante su audiencia.
Es una representación integral de cómo se
desea ser percibido en la mente de los
demás. La identidad en la imagen pública es
el resultado de la combinación de elementos
visuales, comunicativos y comportamentales
que se utilizan para construir una impresión
coherente y auténtica.
REPUTACIÓN
Construir una reputación lleva años. Es un proceso que implica la construcción de una
imagen coherente, la identificación por parte de un colectivo y que explote la esencia
de cada persona o entidad, sin forzar ni crear algo que no somos.

La reputación es la imagen pública sostenida en el tiempo. Para que una imagen

realmente logre su objetivo tiene que ser construida a partir de la esencia; la esencia
es la parte fundamental de algo. Si no se toma en cuenta la esencia en la
construcción de una imagen, no vamos a lograr la coherencia que buscamos.

Por ello, la imagen pública “es la percepción compartida de una persona o institución
por parte de sus grupos objetivos; se forma una respuesta colectiva unificada, en
pocas palabras, formamos la misma opinión de una institución o persona”. La
reputación o imagen sostenida se edifica durante muchos años, pero en unos
segundos se puede perder.

A mejor imagen, mayor poder de influencia, mayor conocimiento, mayor confianza,

mayor comunicación y mayor credibilidad. Entonces, para ser, hay que creérnosla
hasta cierto punto.
Ecuación de la imagen
De acuerdo con lo anterior llegamos a la conclusión de que los estímulos emitidos por
algo o alguien generarán percepción que se traducirá en imagen, que se convertirá
en la identidad de quien ha sido percibido, una vez otorgada, esta identidad se
convertirá en la verdad particular de quien lo ha percibido. Por lo tanto, percibir
identidad, identificar, pasa a ser un dato de conocimiento que se convierte en experiencia
y por lo tanto en propiedad psicológica. Así que no se propague más el pensar que crear
y cuidar una imagen es un acto, falseado, materialista, superficial o vanidoso. Se trata de
un proceso que no podrá nunca contrariar o ser ajeno a la esencia y cuya misión será
poner en armonía el fondo y la forma de una persona o institución para potenciarla de tal
manera que pueda ser identificada positivamente.
https://www.youtube.com/watch?v=zIu2r8ox0Uk&ab_channel=
ColegiodeImagenP%C3%BAblica
 CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN
PÚBLICA
La dicotomía entre autenticidad y construcción artificial es un aspecto
esencial en la gestión de la imagen pública. Encontrar un equilibrio
adecuado entre estas dos fuerzas puede ser fundamental para construir
una imagen sólida y genuina.

Construcción
Autenticidad
Artificial

Implica proyectar una imagen

que esté en línea con los valores, Creación deliberada de una
creencias y características imagen que puede diferir de la
personales reales. identidad interna o real.

Si bien esto puede ser efectivo

en el corto plazo, si la
Una imagen auténtica genera construcción artificial es
confianza y conexión con la inconsistente o contradice la
audiencia, ya que se percibe realidad, puede dañar la
como sincera y transparente. confianza y tener un impacto
negativo en la reputación a largo
plazo.
ENCONTRAR UN
EQUILIBRIO
La clave es encontrar un punto intermedio
donde se mantenga la integridad y la
honestidad, al tiempo que se adapta la
presentación a las necesidades y objetivos Construcción
específicos. Esto implica identificar los Autenticidad Artificial
elementos auténticos que se pueden resaltar y
comunicar, al mismo tiempo que se
consideran las expectativas y las
percepciones de la audiencia.
 AXIOMAS DE LA IMAGEN
Se entiende por axioma un principio, sentencia o proposición que es tan clara y
evidente que no necesita demostración, no podría decirse que los axiomas que se
van a exponer a continuación necesitaron de demostración ya que algunos de
ellos están basados en estudios de investigación científica que comprobaron las
conclusiones.

Axioma 1
ES INEVITABLE TENER UNA IMAGEN. Este axioma
motiva a una reflexión que tiene mucho de sentido común.
Todo tiene una imagen, nada ni nadie se puede escapar
de ser percibido por alguien.
https://www.youtube.com/watch?v=KkggQw76xP8&ab_channe
l=ColegiodeImagenP%C3%BAblica
Axioma 2
EL 83% DE LAS DECISIONES LAS HACEMOS POR
LOS OJOS. Pensemos cómo reaccionaríamos
rápidamente cuando vemos algo, inmediatamente
decidimos si lo deseamos para nosotros o no, provocando
una acción de rechazo o aceptación. Por ello el sentido de
la vista es tan importante en nuestras decisiones que en
algunos casos llega a sustituir a otros sentidos que
deberían determinar en primer lugar.
Axioma 3
EL PROCESO CEREBRAL QUE DECODIFICA LOS
ESTÍMULOS TOMA UNOS CUANTOS SEGUNDOS. Los
científicos no se ponen de acuerdo, hay quien dice 5
segundos y hay quien se va hasta 12. No importa, el caso
es que son los primeros segundos los que constituyen el
momento crítico en el que causamos la primera
impresión.
Axioma 4
LA MENTE DECIDE MAYORITARIAMENTE BASADA
EN SENTIMIENTOS. El ser humano, además de ser el
único ente pensante, es igualmente un ser controlado por
los sentimientos. El cerebro está dividido en muchas
zonas, cada una de ella especializada en una acción
específica; el lenguaje, las capacidades matemáticas,
topográficas, etc. Pero finalmente quien decide todo es el
hipotálamo. De él surgen los pensamientos combinados
con los sentimientos. Y sería ilógico que fuera de otra
manera, puesto que no somos simples procesadores y
receptores de información. ¿Qué sería de una información
cualquiera si no tuviera un sentido de significatividad?
Axioma 5
LA IMAGEN ES DINÁMICA. Todo es cambio y
movimiento, y está es la oportunidad que se tiene para
modificar en cierta medida una imagen inicial. Pero en
algunos casos esto puede ser perjudicial, puesto que una
buena imagen también puede deteriorarse por una acción
mala negativa. Es decir, según este axioma la ley
dinámica es un arma de doble filo. Si bien quedó claro
que la primera impresión es la que más valor tiene, si esta
fue positiva también deberán serlo las acciones
posteriores a ésta.
 Estas artistas musicales, tienen una
imagen de acuerdo al género de música
y que se codifica por el uso de
elementos que cada una porta

Axioma 6
LA CREACIÓN DE UNA IMAGEN DEBE REPRESENTAR
LA ESENCIA DEL EMISOR. La imagen pública, siempre
debe ir de la mano con la esencia de esa persona, así
como con las características que lo representan.
Axioma 7
LA IMAGEN SIEMPRE ES RELATIVA. El contexto y la
cultura influyen en lo que se transmite. En realidad, no
hay imagen buena ni mala, más bien, dependerá de estos
factores, con las necesidades de sus audiencias y con el
objetivo que se desea cumplir.
Axioma 8
EL PROCESO DE CREACIÓN DE UNA IMAGEN ES
RACIONAL POR LO QUE REQUIERE DE UNA
METODOLOGÍA. Paradójicamente, se trata de provocar
emoción en una audiencia a través del uso de la razón de
un equipo de trabajo, por lo que serán importantes sus
conocimientos, creatividad y sensibilidad.
 Axioma 9
LA EFICIENCIA DE UNA IMAGEN IRÁ EN RELACIÓN
DIRECTA A LA COHERENCIA DE LOS ESTÍMULOS
QUE LA CAUSEN. Este axioma debe ser entendido
especialmente por aquellos que creen que una imagen
puede construirse atendiendo solamente a un elemento
de los muchos que la conforman. La creación de una
imagen debe atender a un proceso integral que no deje
fuera ninguno de los elementos que generaran la
percepción.

• ¿Qué ves?
• Describe
 Axioma 9
LA EFICIENCIA DE UNA IMAGEN IRÁ EN RELACIÓN
DIRECTA A LA COHERENCIA DE LOS ESTÍMULOS
QUE LA CAUSEN. Este axioma debe ser entendido
especialmente por aquellos que creen que una imagen
puede construirse atendiendo solamente a un elemento
de los muchos que la conforman. La creación de una
imagen debe atender a un proceso integral que no deje
fuera ninguno de los elementos que generaran la
percepción.

La imagen debe ser integral. En el ejemplo anterior, tanto la

• ¿Qué ves? imagen de Obama como el entorno, es diseñado para crear un
• Describe todo que comunica. No hay nada fuera de lugar o que destaque,
ya que el punto principal es el presidente y todo lo demás es
refuerzo de esa imagen.
Axioma 10
SIEMPRE TOMARÁ MÁS TIEMPO Y SERÁ MÁS
DIFÍCIL RECONSTRUIR UNA IMAGEN QUE
CONSTRUIRLA DESDE EL ORIGEN. Refiere al hecho
de que es más fácil crear desde cero una buena imagen,
que tratar de limpiar donde hay referentes que dañan
cualquier otra percepción del individuo. Cambiar una
imagen negativa a positiva, es un gran reto.
Axioma 11
A MEJOR IMAGEN MAYOR PODER DE
INFLUENCIA. Refiere al hecho de que es más fácil
crear desde cero una buena imagen, que tratar de
limpiar donde hay referentes que dañan cualquier
otra percepción del individuo. Cambiar una imagen
negativa a positiva, es un gran reto.
Axioma 12
LA IMAGEN DE LA TITULARIDAD PERMANEZCA
EN LA INSTITUCIÓN. Las personas que laboran
dentro de una institución forman parte de la imagen
de ésta y hablan por ella. Por lo que es
recomendable trabajar desde la imagen del titular,
así como de toda la institución.
Axioma 13
LA IMAGEN DE LA INSTITUCIÓN PERMANEZCA
EN SUS MIEMBROS. Las personas que laboran
dentro de una institución forman parte de la imagen
de ésta y hablan por ella. Por lo que es
recomendable trabajar desde la imagen del titular,
así como de toda la institución.
ACTIVIDAD
CONCLUSIONES
• En resumen, el estudio de los "Conceptos de Imagen Pública" nos brinda una
comprensión profunda de cómo las percepciones y las impresiones impactan en
nuestra sociedad moderna. A través de la interacción de elementos visuales,
comunicativos y comportamentales, se construye una imagen pública que influye
en cómo somos percibidos por otros.
• La coherencia es fundamental en la construcción de una imagen pública sólida, ya
que la alineación entre lo que se dice, cómo se actúa y cómo se presenta
visualmente crea una impresión auténtica y confiable.
• Encontrar el equilibrio adecuado entre ser auténtico y adoptar estrategias es
crucial, reconociendo que momentos de adaptación pueden ser necesarios para
alcanzar objetivos específicos. Además, la adaptación a diferentes contextos
culturales y sociales es esencial para transmitir mensajes efectivos y generar una
conexión significativa.
• La imagen pública no es pasiva, sino un proceso activo que requiere planificación
y gestión estratégica, con la conciencia de que la imagen puede impactar en
diversos ámbitos como lo personal, profesional, corporativo y político.
• Finalmente, comprender estos conceptos nos permite tomar un papel activo en
cómo somos percibidos en la sociedad, construyendo una imagen que sea tanto
impactante como genuina en un mundo altamente visual y conectado.
¿QUÉ VIMOS EN ESTA
CLASE?
GRACIAS
ALGUIEN@EJEMPLO.COM