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Laboratorio de integración I: Procesos
Administrativos Básicos

Sesión #13
Indicador de logro # 3: Elaboración de producto
Diseña un producto, su proceso productivo y es capaz de definir el mercado meta y su método de
comercialización.
Tema de la clase: Definición del mercado
Al finalizar la sesión, el estudiante analiza la segmentación del mercado, el mercado meta y el
posicionamiento en el mercado.
Contenido temático:
 Segmentación del mercado
 Determinación del mercado meta
 Posicionamiento en el mercado
Conexión
¡Siento curiosidad y deseo por aprender!

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Discutimos Dar una explicación sobre la imagen
Reflexión Segmentar el mercado es una tarea que consiste en dividir en pequeños
grupos homogéneos de clientes un mercado concreto. Su objetivo
fundamental es el de poder determinar con precisión las necesidades de
cada grupo, de tal manera que la empresa las pueda atender mejor,
ofreciéndole a cada uno de ellos un producto o servicio adecuado.
Exploración

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 Video
Video: ¿Qué se debe considerar al segmentar un mercado?
Segmentaci
ón

https://www.youtube.com/watch?v=O74hVuoFn70
Reflexión
 Segmentar el mercado es la primera tarea que cualquier responsable de
marketing debería hacer a la hora de pensar y trazar un plan
estratégico. Una vez que se tenga el mercado segmentado, es cuando
se pueden empezar a definir acciones concretas para desarrollar un
negocio.
Construcción
¡Construyo nuevos conocimientos!

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Mercado ¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto
o servicio.

Idea Clave
No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma
manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los
consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos
obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y
con los cuales obtener un mayor provecho.
Segmentaci
ón Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos
compradores, con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
Niveles de
segmentació Niveles de segmentación
n

Sin Segmentación
Segmentación Total

Marketing
Marketing Marketing Micro -
de
masivo de nicho marketing
segmento
Segmentaci Requisitos de segmentos
ón
• Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre
ellos.
• Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.
• Sustanciales: Tamaño y rentabilidad.
• Diferenciables: Características y respuestas.
• Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de
marketing para ellos.
Segmentaci Tipos de Segmentación
ón
• Geográfica

• Demográfica

• Psicográfica

• Conductual
Segmentaci
ón SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
DEMOGRÁFICA PRINCIPALES
Considera las • Sexo La segmentación
características socio- • Edad demográfica por sexo
demográficas de los • Ingreso es muy utilizada en
consumidores • Ciclo de vida familiar mercados tales como el
• Profesión textil, productos
cosméticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.

SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO

GEOGRÁFICA PRINCIPALES
Se realiza en función de • Ciudad El mercado es dividido,
la región, país, ciudad y • Regiones del país en regiones, en zonas
localidad • País rurales y urbanas, en
• Bloque económico barrios comerciales y
de países residenciales
Segmentaci
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
ón PSICOGRÁFICA PRINCIPALES
Toma en cuenta los • Actividades Familias de clase media
estilos de vida • Intereses alta de Manta comparan
• Opiniones en SUPERMAXI cada
• Clases Sociales quincena y pagan con
tarjetas de crédito

SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO

CONDUCTUAL PRINCIPALES
En base a las • Compras emotivas Existe una marcada
características del • Compras lógicas demanda de productos
comportamiento de • Frecuencia de para días especiales:
compra compras Horas Día de la Madre, San
precisas de compras Valentín, Día del Niño,
• Compras por internet Navidad, etc.
• Formas de pago
(crédito o contado)
Mercado
Meta  Cuando se evalúan los diferentes
segmentos hay que considerar:
 Tamaño y crecimiento
 Atractivos estructurales
 Competencia actual y

potencial
 Amenaza de productos

sustitutos
 Poder relativo de los

compradores
 Poder relativo de los

suplidores
 Objetivos y Recursos
Mercado Selección de Segmentos
Meta Mercado no diferenciado (mercado en masa)
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias.
Se basa en la distribución y en optimizar costos.

Company
Marketing Market
Mix
 Selección de Segmentos
Mercado Mercado diferenciado
Meta
Company Marketing
Mix 1 Segment 1

Company Marketing
Mix 2 Segment 2

Company Marketing
Segment 3
Mix 3

 Se orienta a varios segmentos, con

mezclas apropiadas para cada uno.
 Se espera un mayor nivel de ventas
y una posición más fuerte en cada
segmento.
 Mayores costos.
 Selección de Segmentos
Mercado
Mercado concentrado
Meta

Segment 1
Company
Segment 2
Marketing
Mix Segment 3

 Útil cuando escasean los

recursos.
 Se persigue una alta
participación en determinados
segmentos, antes que una
pequeña en todo el mercado.
 Mayor riesgo (No diversifica).
Posicionami
El posicionamiento es el lugar
ento (concepto) que ocupa un producto y
su imagen en la mente del
consumidor, en relación con los
productos de la competencia.

Debemos definir claramente cómo

queremos que nuestro mercado meta
nos ubique en su mente.

 Posición del producto – es la manera en que el producto es

definido por los consumidores en atributos importantes. Es el
lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores vs.
el producto de la competencia.
Posicionami Consiste de 3 pasos:
ento
1. Identificar las posibles ventajas competitivas
Los productos pueden tener muchas características positivas y
alguna de ellas podrán utilizarse como ventajas competitivas.
Posicionami Consiste de 3 pasos:
ento 2. Seleccionar la ventaja competitiva correcta
Pero de todas esas características positivas, debe haber una
que diferencia al producto, y que le pertenece solo a él, que lo
identifica

Similar o igual a otras marcas

Fue el primero en promocionarse de

esa forma
Posicionami
ento Consiste de 3 pasos:
3. Seleccionar la ventaja competitiva correcta
Pero de todas esas características positivas, debe haber una
que diferencia al producto, y que le pertenece solo a él, que
lo identifica
Ejecución
¡Pongo en práctica los nuevos aprendizajes!

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Actividad 1. En grupos de como máximo 4 personas, observar el video y responder:

a. ¿A que tipo de segmento está orientada la marca

Renzo Costa?

https://www.youtube.com/watch?v=ia1iiYIrv00
Duración: 30 min
 Actividad virtual

 Tipo de actividad: Tarea

 Duración: 60 min
 Indicaciones:

1. En el foro, responde: ¿Por qué es importante

segmentar el mercado de tu empresa?
Sustente a través de ejemplos aplicativos.

2. Comentar la intervención de 2 de tus

compañeros.
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