Fundamentos

de Marketing

Tema Semana 5: Comportamiento de compra del consumidor

Capitulo 5: Comprensión del comportamiento de compra de consumidores y empresas
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary Armstrong

2020-1 1
Agenda del día

1. Comportamiento de compra del consumidor

2. Factores que influyen en el comportamiento de compra

3. Proceso de decisión de compra

4. Etapas en el proceso de adopción

2
 Comportamiento de compra
1 del consumidor
Comportamiento de compra del consumidor

Los mercadólogos desean entender cómo los estímulos son

transformados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor:

Modelo del comportamiento del comprador

Factores que Influyen

en el Comprador

Proceso de la decisión
de compra

CAJA NEGRA
DEL
COMPRADOR

4
Agenda del día

1. Comportamiento de compra del consumidor

2. Factores que influyen en el comportamiento de compra

3. Proceso de decisión de compra

4. Etapas en el proceso de adopción

5
 Factores que Influyen en el
2 comportamiento de compra del
consumidor

CAJA NEGRA DEL

COMPRADOR
Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor

CAJA NEGRA DEL

COMPRADOR

7
Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Causa más básica de los deseos y
comportamiento de una persona
Culturales
Cultura Es aprendida de la sociedad, la familia e
instituciones importantes.
Reflejo de los alores básicos, percepciones,
deseos y comportamientos.
Sociales

Sub Grupos de personas con sistemas de valores

Cultura compartidos basados en experiencia de vida y
Personales situaciones comunes.
(Ejm: Hispanoamericanos en USA)

Psicológicos Divisiones relativamente permanentes y

Clase ordenadas de una sociedad cuyos miembros
Social comparten valores, intereses y
comportamientos similares.

8
Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Las principales clases sociales estadounidenses
Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Perú Total Lima Metropolitana
Culturales (Urbano + Rural) (Urbano)

Sociales

Personales

Psicológicos

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor

Culturales Distribución del Gasto por Nivel Socioeconómico (%)

(Lima Metropolitana)

Sociales

Personales

Psicológicos

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Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Muchos grupos pequeños influyen en el
comportamiento de una persona.
Culturales Grupos de Influencia boca a boca
referencia
Líder de opinión
Redes sociales

Sociales

La familia influye bastante en el comportamiento del

Familia comprador. Los mercadólogos están interesados en
Personales la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la
compra de diversos productos y servicios.

Psicológicos Una persona pertenece a muchos grupos: familia,

Roles y trabajo. El rol consiste en las actividades que se
estatus espera que realice dentro del grupo, cada rol
conlleva a un estatus que le otorga la sociedad.

12
Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
La gente cambia los bienes y servicios que compra
Edad durante las etapas de su vida. Los cambios suelen
Culturales ser resultado de cambios en la demógrafa y eventos
Etapa ciclo
de vida como: matrimonio, hijos, compra de casa,
jubilación, etc.

Sociales

La ocupación de una persona afecta los bienes y

Ocupación servicios que compra. Los obreros suelen comprar
Personales ropa más resistente, mientras que los ejecutivos
compran más trajes de negocios.

Psicológicos La situación económica de una persona afecta sus

Situación selecciones de tienda y productos. Los mercadólogos
económica observan las tendencias en los ingresos personales,
el ahorro y las tasas de interés.

13
Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor

Culturales Patrón de vida de una persona que se

expresa en sus actividades, intereses y
Estilo de opiniones. Las personas compran no
Vida solo productos, compran los patrones y
estilos de vida que estos representan.
Sociales

Personales

Características psicológicas únicas que

distinguen a una persona o grupo. Los
Psicológicos Personalidad productos también proyectan una
personalidad.

14
Factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
Un motivo o impulso es una necesidad que es lo
Culturales Motivación suficientemente urgente como para impulsar a la
persona a buscar la satisfacción de la misma.

Sociales
Percepción Una persona motivada esta lista para actuar, la forma en
que la persona actúa es influida por su propia
percepción de la situación.

Personales
Cambios en el comportamiento de una persona
Aprendizaje producidos por la experiencia.

Psicológicos Creencia: un pensamiento descriptivo que una persona

Creencias y tiene acerca de algo. Actitud: las evaluaciones,
actitudes sentimientos y tendencias favorables o desfavorables de
una persona hacia un objeto o idea.

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Agenda del día

1. Comportamiento de compra del consumidor

2. Factores que influyen en el comportamiento de compra

3. Proceso de decisión de compra

4. Etapas en el proceso de adopción

16
 Proceso de decisión de compra
3

CAJA NEGRA DEL

COMPRADOR

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Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad:
✔ El reconocimiento de la necesidad
puede ser disparado por un
estímulo interno o externo.

✔ La publicidad puede ser muy útil

para estimular el reconocimiento de CAJA NEGRA DEL
las necesidades. COMPRADOR

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Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Búsqueda de información:

Varias fuentes de información pueden ser utilizadas como parte de la

búsqueda de información:

✔ Fuentes personales
✔ Fuentes comerciales
✔ Fuentes públicas CAJA NEGRA DEL
✔ Fuentes experienciales COMPRADOR

19
Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Evaluación de alternativas:

El proceso de evaluación de compra depende de la situación específica de

compra y de los consumidores individuales.

CAJA NEGRA DEL

COMPRADOR

20
Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Decisión de compra:

Dos factores pueden atravesarse entre la intensión de compra y la decisión de

compra:

✔ Actitud de los demás

✔ Factores inesperados
CAJA NEGRA DEL
COMPRADOR

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Proceso de decisión de compra
El proceso de la decisión de compra

Comportamiento post compra:

La satisfacción del consumidor es una relación entre las expectativas del

consumidor y el rendimiento percibido del producto.

Rendimiento < Expectativas = Decepción

Rendimiento = Expectativas = Satisfacción
Rendimiento > Expectativas = Encanto

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Agenda del día

1. Comportamiento de compra del consumidor

2. Factores que influyen en el comportamiento de compra

3. Proceso de decisión de compra

4. Etapas en el proceso de adopción

23
 Etapas en el proceso de adopción
4
de productos
Etapas en el proceso de adopción de productos

El consumidor se percata del nuevo producto

Conciencia pero carece de información sobre él.

El consumidor busca información sobre el

Interés nuevo producto.

Evaluación El consumidor considera si probar el nuevo

producto tiene sentido.

Prueba El consumidor prueba el nuevo producto en

pequeña escala.

Adopción El consumidor decide hacer uno pleno y regular

del nuevo producto.

25
Etapas en el proceso de adopción de productos
Categorías de adoptadores

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Etapas en el proceso de adopción de productos
Las características del nuevo producto afectan su tasa de adopción

El grado en que la innovación parece ser

Ventaja relativa superior a los productos existentes.

El grado en que la innovación se ajusta a los

Compatibilidad valores y las experiencias de los consumidores.

El grado en que la innovación es difícil de

Complejidad comprender o utilizar.

El grado en que la innovación puede ser

Divisibilidad probada sobre una base limitada.

El grado en que los resultados del uso de la

Comunicabilidad innovación pueden ser observados.

27
5 Conclusiones
 Conclusiones de la semana
✔ Comprender el modelo de comportamiento del comprador:
Entorno, Caja Negra del Consumidor, y Respuestas del
Consumidor.

✔ Identificar los factores culturales, sociales, personales y

psicológicos que pueden influir en los procesos de decisión de
compra.

✔ Identificar y analizar las cinco (5) etapas del proceso de la

decisión de compra.

✔ Definir el mercado empresarial e identificar los factores

principales que influyen en el comportamiento de compra del
comprador empresarial.

29
Ejercicio: Galaxy FOLD En grupos
20 minutos

Lanzamiento 2019

https://www.youtube.com/watch?v=OB2AciQm7kg

30
Ejercicio: Galaxy FOLD En grupos
20 minutos

1. ¿Qué factores podrían influir en el proceso de compra de un

Samsung GALAXY FOLD?

– ¿Algún factor cultural?

– ¿Algún factor social?
– ¿Algún factor personal?
– ¿Algún factor psicológico?

2. ¿En qué etapa del “proceso de adopción de nuevos

productos” se encuentra?

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Lectura Obligatoria

Fundamentos de Marketing – Cap 5.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING (13ª.
Edición). Pearson.

Capítulo V: Comportamiento de Compra del Consumidor