Fundamentos

de Marketing

Tema Semana 6: Estrategia de Marketing: Segmentación de Mercado

Capitulo 6: Estrategias de marketing orientada al cliente.
Creación de valor para los clientes meta.

Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary Armstrong

2020-1 1
Agenda de la Semana

1. Segmentación de Mercado

2. Selección del Mercado meta

3. Diferenciación

4. Posicionamiento

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¿Por qué segmentan las empresas?
Algunas razones…

No se pueden No se puede ser Se observan

atender a todos el mejor para diferentes
todos características,
• Capacidad • Especializados en necesidades y
Limitada un grupo. deseos en la
• Restricciones demanda

Y para identificar nuevas oportunidades…

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Proceso de Segmentación
Cuatro etapas

1 3

Crear valor para

2 los Clientes Meta 4

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Proceso de Segmentación
Cuatro etapas
Segmentación de mercado
• Dividir un mercado en grupos de compradores que tiene diferentes
necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían
requerir programas de marketing separados.

Mercado meta (target)

• Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y
elegir uno o más segmentos para entrar.

Diferenciación
• Hacer en realidad diferente la oferta del mercado para crear un mayor
valor para el cliente.

Posicionamiento
• Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con productos competidores en las mentes de los
consumidores meta.

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1 Segmentación

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Segmentación
Consiste en la división de un mercado en grupos definidos
con necesidades, características o comportamientos
distintos, los cuales requerirán productos o planes de
marketing particulares.

Heterogéneos
entre ellos
Homogéneos
Internamente

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Segmentación

Segmentación de
Mercado = Definir el Mercado
Total (100%)
Dividir el Mercado
en Segmentos

Heterogéneos
entre ellos
Homogéneos
Internamente

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Segmentación
A. Definir el Mercado:
Primero, debemos definir el mercado total (100%). Es evidente
que antes de dividir, primero debemos conocer de qué mercado
se trata:
a. Definir negocio o categoría en la que competimos.
b. Definir alcance geográfico.
c. Definir Unidad de la población.

Población

100%
Debe conocerse o
poder estimarse

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Segmentación
A. Definir el Mercado:
Por ejemplo, para el caso de la empresa SANCELA PERÚ S.A.,
si se desea definir el mercado total (100%) dentro del cual
competirán todas las marcas:
a. Definir el negocio : Protección Femenina
b. Alcance geográfico : Perú
c. Unidad de la población : Mujeres

Mujeres Peruanas

16’000,000
Fuente: INEI
Debe conocerse o
poder estimarse

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Segmentación
B. Dividir el Mercado
En segundo lugar, luego de conocer el mercado total (100%)
dentro del cual operaremos. Ahora debemos analizar la mejor
manera de segmentarlo o dividirlo:

a. Variables Geográficas
b. Variables Demográficas
c. Variables Psicográficas
d. Variables Conductuales

Debemos elegir una variable que nos permita reconocer

segmentos diferentes.

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Segmentación
B. Dividir el Mercado
Continuando con el ejemplo de la marca NOSOTRAS, el
mercado total (100%) de mujeres peruanas, deberá dividirse o
segmentarse:
Segmento 3:
19 – 29 años Segmento 4:
Segmento 2: 30 – 45 años
12 – 18años

Segmento 1: Mujeres Peruanas

1mes – 11 años

16’000,000
Fuente: INEI

Segmento 5:
46 – a más

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Segmentación
B. Dividir el Mercado
¿Qué variables y sub-variables existen para dividir un mercado?

Variables Variables Variables Variables

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

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Variables de segmentación mercados de consumo

Geográfica Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios, clima

Demográfica Edad, ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión

Psicográfica Clase social, estilo de vida, personalidad

Conductual Ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización, lealtad

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Variables de segmentación mercados de consumo

Geográfica ¿Qué variable para segmentar será más útil?

La variable que genere segmentos que sean:

Demográfica  Medibles: los segmentos que resulten, deben

poder medirse en tamaño, o poder estimarse. Se
espera conocer el poder de compra del segmento.
 Accesibles: los segmentos deben ser ubicables,
Psicográfica posibles de contactar, y servir eficazmente a los
segmentos.
 Diferenciables: deben ser segmentos distintos
entre ellos (heterogéneos). Se pueden distinguir y
Conductual responder de manera diferente a los mix.
 Sustanciales: deben ser rentables.

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Variables de segmentación mercados de consumo
División de un mercado en diferentes unidades
geográficas tales como países, estados, regiones,
Geográfica municipios, ciudades o incluso vecindarios.

Muchas empresas están localizando sus productos,

publicidad, promoción y esfuerzos de ventas para
Demográfica ajustarse a las necesidades de regiones individuales.

Psicográfica

Conductual

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Variables de segmentación mercados de consumo
División de un mercado en segmentos con base en variables
tales como edad, género, etapa del ciclo de vida, ingreso,
Geográfica ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.

Demográfica

Los Cruceros Disney Harley-Davidson se ha Algunos mercadólogos se

Psicográfica están dirigidos
principalmente a
dirigido por tradición a los
hombres entre 35 y 55
dirigen a los segmentos
de altos ingresos. Otros
familias con hijos; la años de edad, pero las en los grupos de
mayoría de sus destinos mujeres están ahora medianos y bajos
y las actividades a bordo entre sus segmentos de ingresos.
están diseñadas para más rápido crecimiento.
Los compradores
Conductual padres e hijos.
femeninos ahora
representan el 12% de las
nuevas compras de
Harley-Davidson

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Variables de segmentación mercados de consumo
División de un mercado en segmentos con base en las clases
sociales, estilos de vida o características de personalidad.
Geográfica Los productos que compran las personas reflejan su estilo de
vida.
Orígenes
El agua mineral natural evian se origina en la lluvia y la
Demográfica nieve depositadas en el área de captación, un sitio
milenario en el corazón de los Alpes franceses. Rodeado
de montañas y glaciares.
 
El agua luego se filtra en un viaje de 15 años a través de
rocas, tomando su composición mineral equilibrada única,
hasta que alcanza su fuente subterránea única.
Psicográfica  
El agua mineral natural evian es realmente un producto de
la naturaleza.

Conductual

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Variables de segmentación mercados de consumo
División de un mercado en segmentos con base en el
conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia
Geográfica un producto.

• Segmentación por beneficios: División del mercado en

segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios que
Demográfica los consumidores buscan obtener del producto.
• Estatus del usuario: Los mercados pueden ser
segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.

Psicográfica • Tasa de utilización: Los mercados también pueden ser

segmentados en usuarios esporádicos, medios y
continuos de los productos.
• Estatus de lealtad: los usuarios pueden dividirse por la
lealtad hacia el producto.
Conductual

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Agenda de la Semana

1. Segmentación de Mercado

2. Selección del Mercado meta

3. Diferenciación

4. Posicionamiento

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2 Selección del mercado meta

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Selección del Mercado Meta
Consiste en la evaluación o análisis de los diferentes
segmentos de mercado, para luego seleccionar el segmento
meta al cual se dirigirán todos los esfuerzos de marketing.

Segmento 3:
19 – 29 años Segmento 4:
Segmento 2: 30 – 45 años
12 – 18años

Segmento 1: Mujeres Peruanas

1mes – 11 años

16’000,000
Fuente: INEI

Segmento 5:
46 – a más

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A. Evaluación de segmentos
En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la
empresa debe prestar atención a los siguientes factores:

Tamaño del segmento

Crecimiento del segmento

Evaluación

Rentabilidad del segmento

Atractivo Estructural

Objetivos de la Empresa

Recursos de la Empresa

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A. Evaluación de segmentos
En el ejemplo de la marca Nosotras, se deben evaluar los
cinco (5) segmentos resultantes. Esta evaluación la realizan
los ejecutivos de marketing, según sus requerimientos:

“El segmento, debe tener pocas marcas que lo

atiendan, y muy pocos productos sustitutos”

“Primeros en ventas. Lograr la mayor participación

en el mercado peruano de Protección Femenina”.

“Nuestra capacidad de planta nos permite llegar a

Nosotras

más de 300,000 puntos de venta a nivel nacional.

“El segmento debe ser amplio, para lograr un

liderazgo en ventas y participación de mercado”

“Sería interesante poder ofrecerle una gran variedad

de formatos; y que tengan la capacidad de poder
comprarlos a un precio mayor…”

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B. Selección del Mercado Meta
En la selección del mercado meta, la empresa debe decidir a
cuáles y cuantos desea dirigirse:

Mercado Meta
Conjunto de compradores
que comparten características,
necesidades o deseos a quienes
la compañía decide atender.

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B. Selección del Mercado Meta
Estrategias de cobertura de mercado

Personalización de
La empresa se productos y
La empresa decide enfoca en un único programas de mktg.
La empresa decide dirigirse a varios de acuerdo con las
segmento, o en un
ignorar las segmentos de necesidades y
nicho de mercado.
diferencias de mercado y diseña deseos de
segmento y diferentes ofertas individuos
dirigirse a todo el para cada uno de específicos y
mercado con una ellos. segmentos de
oferta. clientes locales.

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B. Selección del Mercado Meta
Estrategias de cobertura de mercado

Todos

La empresa decide
ignorar las Todos
diferencias de
segmento y
dirigirse a todo el
mercado con una
oferta.

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B. Selección del Mercado Meta
Estrategias de cobertura de mercado

La empresa decide
dirigirse a varios
segmentos de
mercado y diseña
diferentes ofertas
para cada uno de
ellos.

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B. Selección del Mercado Meta
Estrategias de cobertura de mercado

Consiste en elegir especializarse y

comercializar a sólo un segmento
específico de la población.

Mediante el marketing concentrado, la

empresa obtiene un conocimiento
profundo de las necesidades de un
La empresa segmento, y logra una fuerte presencia en
persigue un único dicho mercado. Existen dos
segmento o nichos posibilidades:
más pequeños.
A. Atiende un segmento único.
B. Atiende un “nicho” específico.

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B. Selección del Mercado Meta
Estrategias de cobertura de mercado

Atiende un segmento único

La empresa
persigue un único
segmento o nichos
más pequeños.

Mercado de Aguas Premium

https://codigo.pe/marcas/el-mercado-de-las-aguas-premium-en-lima 30
B. Selección del Mercado Meta
Estrategias de cobertura de mercado

Atiende un nicho específico

La empresa
persigue un único
segmento o nichos
más pequeños.

Somos un espacio que promueve el estilo de vida

saludable, equilibrio y armonía con tu cuerpo y el
medio ambiente.

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B. Selección del Mercado Meta
Estrategias de cobertura de mercado

Micro
Marketing

Personalización de
programas de mktg.
de acuerdo con las
necesidades y
deseos de
individuos
específicos y
segmentos de
clientes locales.

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Selección del mercado meta socialmente responsable

 El marketing a veces genera

preocupación cuando se dirige a:
 Consumidores vulnerables o
desfavorecidos.
 Niños y adolescentes.

 Las controversias surgen cuando intenta

beneficiarse a expensas de segmentos
vulnerables.

 Los críticos temen que los mercadólogos

se dirijan directa o indirectamente a las
niñas con productos provocadores,
promoviendo un énfasis prematuro en el
sexo y la apariencia.

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Agenda de la Semana

1. Segmentación de Mercado

2. Selección del Mercado meta

3. Diferenciación

4. Posicionamiento

Continuará…

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Lectura Obligatoria

Fundamentos de Marketing – Cap 6.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING (13ª.
Edición). Pearson.

Capítulo VI: Estrategia de Marketing orientada al Cliente

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