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Medicin de Actitudes

Definicin
Componentes Escalas de Clasificacin de Actitudes Tcnicas de Medicin de Actitudes

Medicin de Actitudes
Definicin

Una actitud es una predisposicin aprendida que lleva a responder de una forma permanentemente favorable o desfavorable hacia un determinado objeto

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Componentes
Cognoscitivo: Conocimiento y opiniones acerca de algo. Qu marcas recuerda?. Afectivo: Sentimientos positivos o negativos hacia algo. Cul marca es la mejor?. Conductual (conativo): Disposicin hacia una accin en determinada situacin.
Qu marca comprar la siguiente vez?

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Relacin actitud - comportamiento
Una actitud positiva favorece la frecuencia de uso de un producto, y viceversa. Si la actitud se vuelve menos favorable a un producto, es probable que dejen de usarlo. Cuando las actitudes se basan en una experiencia con el producto, se puede predecir el comportamiento con cierta exactitud. Cuando se basa en la publicidad la prediccin se reduce notoriamente.

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Definicin de escalas

Procedimiento para asignar nmeros ( otros smbolos) a una propiedad objeto, con el fin de equiparar algunas de las caractersticas de los nmeros a las propiedades en cuestin.

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Tipos de escalas

Comparativas: Comparacin directa de


los objetos de estmulo, supone aportar al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio.

No comparativas: Cada objeto se evala de forma independiente de otros estmulos.

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Principales escalas comparativas

Escala de comparacin apareada.


Escala por orden de clasificacin.

Escala de sumas constantes.


Escala de clasificacin Q

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Escalas Comparativas: Comparaciones Pareadas

Se presentan dos objetos y se pide seleccionar uno segn ciertos criterios Para escoger entre varias alternativas , de dos a la vez N= {n(n-1)}/2: Qu marca de cerveza prefiere?
Cusquea Cusquea Cristal ___ ___ ___ vs vs vs Cristal Pilsen Pilsen ___ ___ ___

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Escalas Comparativas: Comparaciones Pareadas
Cristal Cusquea Pilsen Cristal Cusquea Pilsen --0.25 0.40 0.75 --0.65 0.60 0.35 ---

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Escalas Comparativas: Comparaciones Pareadas
Cristal Cusquea Pilsen Cristal Cusquea Pilsen Total --0 0 0 1 --1 2 1 0 --1

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Escalas Comparativas: Comparaciones Pareadas Desventajas Con muchas marcas el nmero de comparaciones es inmanejable El orden de presentacin de las marcas puede influir en resultados Las comparaciones guardan poca semejanza con la situacin real de eleccin mltiple A veces la preferencia de un objeto no implica que le guste totalmente

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Escalas Comparativas: Escala por Orden de clasificacin Tpico ranking: Clasificar a los siguientes chifas de acuerdo a su comida
Royal Titi Internacional Primavera ____ 4 ____ 1 ____ 2 ____
3

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Escalas Comparativas: Escala por Orden de clasificacin Representa con mayor realismo una situacin concreta de compra: comparaciones directas entre opciones contradictorias al mismo tiempo Suponiendo transicin, los datos por orden de clasificacin pueden convertirse en datos de una comparacin apareada

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Escalas Comparativas: Escala por Sumas Constantes Se debe asignar un determinado nmero de unidades entre varios objetos: Distribuya entre 100 (puntos, soles, etc.):
30 Levis _____ Guess _____ 50 Lee _____ 20

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Escalas Comparativas: Escala por Sumas Constantes

Ventajas:
Ms informacin que escalas de orden de clasificacin Discrimina entre los objetos sin requerir mucho tiempo

Desventajas:
Problemas de generalizacin por basarse en atributos especficos Distribucin de ms o menos unidades que las requeridas, Error de redondeo si se usan pocas unidades y error por fatiga o confusin si se usan muchas unidades.

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Escalas Comparativas: Escala de clasificacin Q Clasificar un gran nmero de estmulos (afirmaciones, objetos) en base a un nmero limitado de clases o grupos fijados por el investigador segn la similitud de los estmulos con el significado de grupos
De los sgtes automviles que le vamos a mostrar le agradecera que los clasificara en los siguientes grupos: Auto para Uso en ciudad Auto para uso profesional Auto para uso familiar Auto para viajes Auto para divertirse

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Principales escalas no comparativas

Escala de clasificacin contnua: Escala de clasificacin por partidas: permiten escoger un punto entre un reducido nmero de categoras. Las principales son: Likert Diferencial semntico Stapel

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Escalas No Comparativas: Escala Grfica Se indica la actitud poniendo una marca sobre un punto de la escala continua:
X La peor_________________________La mejor

10 El investigador luego divide la lnea en categorias Uso limitado en investigacin de mercados por calificacin y alcances
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Tcnicas de Medicin de Actitudes: Escala de Likert
Es una de las ms comunes. Llamada escala sumada o de clasificacin verbal. El entrevistado debe sealar su posicin seleccionando entre caterogoras verbales previamente identificadas En cuanto a la naturaleza de la respuesta, las ms comunes son:

Acuerdo Calificacin Frecuencia

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Tcnicas de Medicin de Actitudes: Escala de Likert: tipos de items
Items para escalas de acuerdo Debera implantarse la pena de muerte para los funcionarios corruptos del gobierno, me gusta bailar technocumbia Items para escalas de frecuencia: Los candidatos a la presidencia hacen promesas que no cumplen Su esposa lo acompaa al estadio los fines de semana Items para escalas de evaluacin: La efectividad de su anticonceptivo, La disciplina mostrada por la defensa de la seleccin peruana el ltimo partido ante Brasil

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Tcnicas de Medicin de Actitudes: Escala de Likert: Calificacin de puntajes
La calificacin de la actitud total del entrevistado se realiza sumando los puntajes en cada afirmacin (1 al 5) Los puntajes son positivos o negativos segn el sentido de la afirmacin:
Total acuerdo a un item (+) = Total desacuerdo a item (-)

Evaluacin del diario El Comercio Excelente Buena Regular Objetividad 5 4 3 Diversin 5 4 3 Precio 5 4 3 Puntaje total: 10 puntos

Mala Muy Mala 2 1 2 1 2 1

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Tcnicas de Medicin de Actitudes: Escala de Likert: Pasos para construccin
Definir claramente el objeto o concepto a medir Disear la escala Testear la versin preliminar con una muestra pequea Aplicar a muestra ms amplia y realizar un analisis de items para ver la consistencia interna Aplicar una segunda versin depurada y evaluar: Confiabilidad, Validez y Capacidad de generalizacin

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Tcnicas de Medicin de Actitudes: Escala de Likert: diseo de los items

Un buen item es: claro, conciso, no ambiguo, concreto y en correspondencia con las opciones de respuesta Cada item debe expresar una y slo una idea Usar items redactados en forma positiva y negativa El conjunto de items debe captar todos los aspectos del objeto Evitar expresiones, palabras coloquiales, jergas Considerar el nivel de comprensin del entrevistado Evitar el uso de negativos para darle un sentido inverso al item

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Tcnicas de Medicin de Actitudes: Diferencial Semntico
El respondiente expresa sus sentimientos hacia algo, seleccionando una posicin a lo largo de una escala en cuyos extremos se encuentran adjetivos (o frases) bipolares, opuestos. La dificultad est en encontrar adjetivos verdaderamente contrapuestos :
Moderno ___ ___ Rpido ___ ___ Alegre ___ ___ Precio alto___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ anticuado ___ ___ ___ ___ ___ lento ___ ___ ___ ___ ___ triste ___ ___ ___ ___ ___ precio bajo

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Tcnicas de Medicin de Actitudes: Diferencial Semntico
Perfiles en base a valores de las medias o medianas:
Moderno ___ ___ Rpido ___ ___ Alegre ___ ___ Precio alto___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ anticuado ___ ___ ___ ___ ___ lento ___ ___ ___ ___ ___ triste ___ ___ ___ ___ ___ precio bajo

Ripley

Saga

Tambin permite una calificacin global

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Tcnicas de Medicin de Actitudes: Escala de Stapel
Consiste en un solo adjetivo (unipolar y en sentidos positivos o negativos) en el punto medio de un rango de actitudes con nmero par. No hay punto neutral (0). Ejemplo: evaluacin del servicio del bar La Noche:
+5 +4 +3 +2 +1 Buenos grupos -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Tragos Caros -1 -2 -3 -4 -5

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Escalas No Comparativas: Pautas para escalas de clasificacin no comparativas

Cuntas categoras debe tener la escala? Debe estar equilibrada la escala? Categoras pares o impares? Debemos definir todas las opciones de la escala?

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Tcnicas de Medicin de Actitudes: Escala de Likert: Puntajes (teora de escalas)

PT = PV + EA + ES
PT: Puntaje total PV: Puntaje verdadero EA: Error aleatorio: ES: Error Sistemtico (Sesgo)

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Escalas No Comparativas: Confiabilidad
Grado en que una escala produce resultados consistentes si se llevan a cabo mediciones repetida No afecta los errores sistemticos Si el error aleatorio es 0, entonces hay confiabilidad La asociacin alta (coeficiente de correlacin) entre distintas aplicaciones de la escala refleja un alta confiabilidad Mtodos: Prueba - segunda prueba Confiabilidad de formas alternativas Consistencia interna

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Escalas No Comparativas: Validez
Grado en que una escala mide aquello a lo cual est destinado. Validez Perfecta = PT=PV (EA= 0 y ES = 0) Mtodos: Validez de contenido: Validez de criterios: Concurrente (recopilar al mismo tiempo) Prediccin (en un futuro se recopila el criterio) Validez de constructo: Validez convergente Validez discriminante Validez nomolgica

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Escalas No Comparativas: Validez y confiabilidad

Si una medida es vlida tambin es totalmente confiable


PT = PV, EA= 0 y ES = 0

Si una medida es confiable no necesariamente es vlida La confiabilidad es una condicin necesaria pero no suficiente para la validez

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