Caso: Rohm and Haas.

Estrategia de mercado de un producto nuevo

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Armando Aguilar Jeny Canqui Jose Luis Dipas

1.- ANLISIS
1983: Diciembre, se lanza Kathon MWX nuevo biocida, para tanques menores a 1,000 glns de capacidad. 1984:

El objetivo de ventas anuales para el Kathon MWX fue $ 200,000. Macey estim que el potencial de mercado para el Kathon MWX era de 20 millones de dlares. El objetivo de ventas hasta mayo era de $ 83,000 y el real fue $ 12,000.

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1.1.-ANLISIS EXTERNO

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1.2.-ANLISIS INTERNO : FODA KATHON MWX Oportunidade

Fortalezas

Innovador De fcil uso No requiere control ni mantenimiento Mayor compatibilidad con los fluidos Debilidades refrigerantes ( 70 % vs. 45 de la competencia) Precio bajo lo que hace que se perciba como un producto de baja calidad Bajo nivel de control de la cadena de distribucin Poco conocimiento de la marca

Se especula que el mercado de concentrados ( 30 millones) sera absorbido s por el de mantenimiento(38 millones) en aprox. 10 aos. Existe una necesidad insatisfecha en el mercado. 150,000 clientes potenciales Posibilidad de desarrollo de mercado ya que existen pequeos usuarios que no se dan cuenta o no ven la necesidad de usar biocidas en sus fluidos refrigerantes

Prximamente ingresaran Amenazas competidores

ms

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1.2.-ANLISIS INTERNO : ANLISIS DE COSTOS Sistemas

individuales
Pequeo taller tpico 22 mq. c/u tanque de 50 gln. Costo promedio de fluido refrigerante Costo de retirada y transporte de fluido refrigerante desechado Frecuencia de cambio de fluido refrigerante / 1 ciclo 1,100gln. 5.68dolar/gln 1.36dolar/gln 4semanas

Costo total por cambio en 2 ciclos 8 meses

15,488dlar

Solucin Kathon MWX

Costo de bolsita / cap. Para 50 gln. Cant de bolsitas requeridas Costo total por cambio en 4 meses (*) Frecuencia de cambio de fluido refrigerante 6dlar 22und 7,744dlar 8semanas

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Costo total por cambio en 8 meses

7,876dlar

MARKETING MIX ACTUAL

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2.- DIAGNOSTICO
El Kathon MWX es un producto innovador con una gran oportunidad en el mercado debido a la demanda insatisfecha del consumidor, sin embargo la actual estrategia comercial y de marketing no estn dando los resultados esperados.

Nuestro anlisis nos revela que tanto la poltica inadecuada de precios con nuestros distribuidores y la mala estrategia de comunicacin y de llegada al consumidor final estn ocasionando que no se este cumpliendo con las metas trazadas en ventas

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3.- OBJETIVOS

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4.- SEGMENTACIN
Fabricas o talleres medianos y/o pequeos que utilizan maquinas de mecanizacin con sistemas de almacenaje y distribucin de fluido refrigerante con una capacidad del depsito de 50 a 1000 galones

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5.-POSICIONAMIENTO
Mejora el rendimiento de tu mquina y reduce la contaminacin en el trabajo

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6.- MARKETING MIX

PRECIO:
Objetivos:

Mejorar la percepcin de baja calidad que existe actualmente debido al bajo precio ofertado. Lograr estandarizar el precio para no confundir al consumidor final. Actualmente se ha estado vendiendo el producto en un rango entre $2 a $6.

Acciones :

Incrementar el precio de $1.2 a $1.5 Coordinar con nuestros clientes(distribuidores) una adecuada poltica de precios .

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6.- MARKETING MIX

PLAZA:

Objetivos:

Llegar al consumidor final en su lugar de trabajo. ( Por intermedio de los Distribuidores) Tener presencia en las principales casas de suministro y tiendas de mquinas herramientas.( Cobertura )

Acciones :

Proyecto Capacitacin el actual 4/14/12 Kathon MWX equipo de ventas se encargara

CADENA DE DISTRIBUCIN ACTUAL

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FUERZA DE VENTA
ACTUAL
40 : vendedores 14 :venden qumicos especiales 6 : concentran la mayor cantidad clientes Biocidas en su territorio. 20 % 30 % Tiempo usado en la venta del Biocida, un tercio de ese tiempo lo dedican a la venta de Kathon 886 MW y Kathon MWX

PROPUESTO
Se implementar el proyecto con la fuerza actual de ventas y Macey ser la lder del proyecto para esto contar con las 6 personas de ventas que concentran la mayor cantidad de clientes Biocidas y estas realizaran las visitas a campo junto a los clientes distribuidores . Las 6 personas de ventas dedicarn ahora 30% de su tiempo para poder desarrollar el proyecto de manera adecuada.

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6.- MARKETING MIX

PROMOCIN

Se participar en las ferias industriales en donde se realizarn actividades como : demostraciones de uso del producto y se impulsar la venta en el lugar bajo la promocin 2 X 1 por introduccin Se colocarn material P.O.P. en las tiendas para poder mejorar la recordacin y el conocimiento de la marca. A todas las personas que hallan participado del proyecto se les dar un vale de descuento de primera compra (Entre 2 a 5 cajas) en todas las tiendas que tengan el afiche de la promocin.

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