Maison do Conhecimento Grupo ECC

Marketing & Branding 360

Apresentao Metodolgica

Ref: HJRF/009-03

1 01/04/2010

O Futuro no Presente
Ecossistema Multi-Stakeholder Interconectado Ansiedade 2012!: novas presses, obrigaes, decises. Benchs?! Onde? Barateamento de Tecnologias Acessos Remotos e Convergncia de Mdias Massificao de Comunicao => Confuso Perda de Credibilidade da Mensagem Chapa Branca Inverso de Poder Emissor / Receptor Poder da Comunicao Dirigida Total Consumer Opes em Qualquer Ponto da SC Ingresso Generalizado (Classes Sociais Dinmicas) Socializao Comparativa do Sonho e da Possibilidade MIDs... Encasulamento / Fuga => Porto Seguro no Brand Recall
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O Futuro no Presente
Consumidor Educado (Legalista), Consumidor Responsvel (tico), Consumidor Oportunista, Consumidor Especialista Quem voc? Qual a sua causa, bandeira, tribo, rede, comunidade? Chapus 2.0 (interesses, desejos, verdades) Banalizao de Atributos e Diferenciais => de Valores Clusterizao: Tribalizao e Personalizao Cpias Frenticas: o mundo do genrico e do pirata. Crise de Identidade Idias milagrosas, solues instantneas... correntes Networking Chaos / Virus Effect / Memes Celebrizao Instantnea: Efeito Britney Spears Gesto de Stakeholders Transparncia no Mundo Multi (canal, formato, mensagem, sentido) e Instantneo Conta-Corrente Diria de Reputao (Multimdia!)
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Contextualizao de Mercado : Tendncias de Mercado Fator I3

As tendncias que impactam o Varejo hoje exigem um novo modelo de competio e relacionamento com clientes. Como primeiro vetor de contextualizao, identificamos os 3 principais fatores que impactam na performance do Varejo Atual:

Informao

Inovao

Interatividade

Principais Elementos de Contexto e Anlise

Ambiente de excesso de oferta e comunicao, players de outros setores, baixas fronteiras, comparao de preos, mltiplos canais e facilidades de pagamento. Meta-Varejo: Diversos Formatos, Canais, Modelos. Desafio do produto certo, no formato certo, na hora certa, para pessoa certa, no local certo. Agregao de servios e facilidades como diferencial de valor. Logstica como fator crtico de sucesso: Agilidade, disponibilidade, entrega, controle, aprendizado. Relacionamento e Colaborao com consumidores como fatores crticos de sucesso comercial. Clusterizao de Clientes abordagem local/singular + global/acessvel. Relao de feedback Marca/Oferta x Experincia nica criao de links emocionais com clientes. 4

O Novo Consumidor: Consumidor 2.0

 Tenho mltiplos chapus: consumidor, cidado, acionista, colaborador, etc;  Sou aberto experimentao e potencialmente infiel;  Me engajo em comunidades para trocar informaes sobre marcas e produtos;  Sou simptico ao conceito de gratuidade da Web;  Aproveito todas as possibilidades da realidade mutimdia e multidevice;  Conheo meus direitos;  Gero mdia e contedo, ampliando meu poder de atuao e influncia;  No ligo para propaganda;  Exijo qualidade e preo justo para incio de relao;  Comparo elementos racionais de compra atravs das ferramentas 2.0;  Interajo e exijo feedback qualificado e rpido.

A Atuao em Redes uma Realidade

N ExFuncionrios Cliente do Concorrente N N Cliente Santa Catarina
N

Agncias Formadores de Opinio

N

ExClientes

N
N:

Veculos

EMPRESA
N N N Cliente Cuiab

Reputao
Cliente Distrito Federal

Funcionrio

Cliente Campo Grande

Mdia Canais de Comunicao

Participar no uma opo.

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O Conceito dos 4Ps de Marketing necessrio. Porm, insuficiente.

Reputation Marketing

Network Marketing

Influence Marketing

Knowledge Marketing

Experience Marketing

Personal Marketing

Produto

Promoo

Preo

Praa
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O Novo Marketing: 6 Pilares

Reputation Marketing
Aes globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governana, transparncia, tica, causas e bandeiras e gerenciamento de crises.

Personal Marketing Experience Marketing Knowledge Marketing Influence Marketing Network Marketing

Relao individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa.

Marketing planejado a partir da experincia interativa recorrente da relao empresa-marca-cliente-comunidade.

Marketing amparado por informao, conhecimento, transparncia e respeito.

Marketing holstico que v a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas.

Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores os ns das redes.
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Nova Dinmica de Marketing e Branding 360

A nova dinmica de Marketing e Btanding 360 entre empresas e seus clientes e consumidores contempla uma abordagem multicanal em cada ponto de contato e momento da verdade.

Mix de Canais
(Canais, Mdias, Meios)

Pontos de Contato e Momentos da Verdade (Relacionamento, Branding e

Comercial)

Canais Tradicionais
Loja, Revista, Jornal, Propaganda (TV) PDV, Mala Direta, Eventos, Sampling, Promoo, Embalagem

EMPRESA

Canais Digitais
Web, Mobile, TV Interativa, Mensageiros Instantneos, Mail Marketing

Canais Colaborativos
Blogs Corporativos, Microblogs, Comunidades, Redes Sociais, Wikis

Customer Life Cycle (CLC)

Tratar adequadamente cada uma das Necessidades, Expectativas e Percepes de acordo com o momento do Ciclo de Vida que o Cliente se encontra, representa a frmula essencial para o Marketing & Branding 360

Se

iv a

o r vi

Customer Cu stom er Relationship Life Cycle (CLC)

W eb Cycle

At

Atrao: Com unicao Promo o Pr-Venda

Converso: Venda Transa o

Atendimento: Suporte Ps-Venda Colaborao

Agregao: Cross-Sell Up-Sell

Fideliz ao: Servios Bonificao Diferenciais

Reteno: Prom oes Condies Vantagens Benefcios

Fi

de

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Viso nica do Cliente 2.0

O que ?
A Viso nica do Cliente, tambm conhecida como Viso 360 do Cliente, um conceito de gesto de relacionamentos que capacita a empresa a compreender e gerenciar as mltiplas necessidades, expectativas, percepes, desejos e experincias de cada cliente, em cada momento de interao.

Como funciona?
A Viso nica formada por conhecimento e informaes quantitativas, qualitativas e histricas categorizadas e consolidadas em um perfil nico do cliente. Dessa forma os colaboradores da empresa podero compreender o momento de relacionamento de cada cliente, adequando assim suas aes e iniciativas de relacionamento em busca de sua satisfao e de melhores resultados.

rea 1

CRM Viso nica (Recproca)

4 5

EMPRESA

A Empresa v cada cliente individualmente e cada cliente v uma nica Empresa

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Experincia do Cliente
A Experincia do Cliente formada por diversos elementos que se complementam e se retroalimentam na relao com uma Marca, Produto, Servio, Empresa, etc.

Customer Experience
(Indivduo, Segmento, Rede, Comunidade e Cluster)

CLC*

* CLC: Customer Life Cycle

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Abordagem Metodolgica Branding

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Elementos do Branding
O desenvolvimento consistente do Branding de uma empresa, passa por 5 fatores essenciais: Conexo Emocional
Sua marca se conecta com seus clientes no nvel emocional?

Diferenciao Significativa
Sua marca nica, diferenciada, relevante e competitiva para seus clientes?

Valor
Sua marca entrega uma proposta de valor que equilibre os aspectos tangveis e intangveis?

Awareness
Seu pblico alvo e stakeholders de relevncia sabem da existncia de sua marca? Ela top of mind?

Acessibilidade
Seus clientes e potenciais clientes pecebem sua marca como conveniente e acessvel?

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Dimenses do Marketing & Branding 360

Para garantir consistncia na construo de percepes e atendimento de expectativas e necessidades, os diversos Canais (Mdias, Ambientes e Veculos) da empresa devem atuar de forma integrada na entrega do Branding, Relacionamento e Produtos, Servios e Canais, ou seja, sob uma Estratgia de Marketing e Branding 360 Matriz de Experincia BRV: Branding, Relacionamento e Vendas
Objetivo
Estmulo do Desejo Construo de Credibilidade e Reputao

Dimenso
Percepes Expectativas

Ao

Branding Relacionamento Produtos/Servios/ Canais (Vendas)

Entrega da Promessa Bsica

Necessidades

Base da Figura: Conjunto de aes e investimentos bsicos que a empresa deve fazer, alinhando seus processos e metas para entregar o prometido e satisfazer as necessidades do cliente. Intermdio do Tringulo: Em um nvel de exigncia mais sofisticado, secundrio, porm no menos importante, est o atendimento das expectativas do cliente, aquilo que ele espera, mesmo que no defina com clareza. Topo da Pirmide: o intangvel do relacionamento, preenchido por aquele conjunto de experincias, sensaes, idias, vises e interaes que garantem a formao de uma percepo vencedora, nica e diferenciada da empresa no recall de cada cliente. 15

Posicionamento e Share of Mind

No emaranhado de Conceitos, Significados e Atributos das marcas, posicionar-se corretamente na mente do consumidor, com uma proposta de valor nica crucial.

Mapa da Mente

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3 Pilares de Sustentao Branding

A Proposio nica de Valor (Unique Selling Proposition) representa a essncia da marca como diretriz a ser seguida em todos os elementos de uma Estratgia de Branding, da logotipia ao tom da mensagem. Para se posicionar corretamente na mente do consumidor, o USP deve ser Singular, Reconhecivel, Verdadeiro, Comunicavel, Relevante e de Alto Valor Intrnseco/Percebido.

USP
Proposta de Valor Singular e Valiosa (Pblicos/Clientes) Diferenciais Relevantes e Percebidos

Atributos Exclusivos e Verdadeiros

Fatores Macro Concorrncia

Core Busines

ESTRATGIA

Mercado Varejo
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Roadmap de Implementao

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Roadmap de Implementao
Etapa 1 Diagnstico Interno e Externo
Objetivos A etapa1 tem o objetivo de coletar todas as informaes relacionadas a empresa e marca a serem tratadas no projeto (contexto interno) e aos mercados de atuao e stakeholders externos. Atividades Desenvolvimento de diagnstico e assessment sobre a atuao de cada marca no contexto de seus publicos e mercados. Avaliao do impacto gerado e a da percepo associada a cada marca, bem como os conceitos e temas aos quais esto associadas. Analise da a concorrncia global e local em cada praa, comparados com com concorrentes nacionais e locais Entregas Relatrio de Diagnstico Consolidado
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Atividades e Entregas

Roadmap de Implementao
Etapa 2 Anlise Estratgica e Ttica
Objetivos A partir do Relatrio Consolidado desenvolvido na Etapa 1, realizaremos a anlise aprofundada de cada diretriz, elemento, conceito, estratgia, ttica, resultado, modelo, etc buscando a identificao de oportunidades, ameaas e gaps
Vis Tangvel (Mix de Produtos e Servios) Modelos e Estratgias de Relacionamento e Experincia para Clientes Vis Intangvel (Identidade e Imagem Corporativa, Marca, Percepo) Mensagens de Branding

Atividades e Entregas

a serem trabalhados. Atividades Identificao de oportunidades, ameaas e gaps Definio das diretrizes de Branding para Modelagem Conceitual e Ttica da Marca Entregas Guideline Conceitual, Estratgico e Ttico de Branding
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Roadmap de Implementao
Etapa 3 Modelagem Conceitual, Estratgico e Ttico de Branding Atividades e Entregas
Objetivos Organizar as diretrizes definidas em um Modelo Conceitual, Estratgico e Ttico para implementao do Branding via USP. Atividades Integrao e Composio do Mix de Marketing Estuturao de Ao coordenada entre Canais Contextualizao para perfis de clientes, regionais e momentos do ciclo de vida Definio de mensagem, posicionamento, proposta de valor e demais elementos derivados do USP Entregas Modelo Conceitual, Estratgico e Ttico para implementao do Branding via USP
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Roadmap de Implementao
Etapa 4 Recomendaes e Proposies
Objetivo A Etapa 4 consolida o conhecimento gerado nas etapas anteriores em recomendaes e proposies para tranformao das marcas em referncias para os consumdores de seus mercados em geral. Atividades Contextualizao das oportunidades, ameaas e gaps realidade da Marca Gerao de recomendaes e proposies de modelos de rejuvenescimento, revitalizao, reposicionamento, e demais. Entregas Relatrio Detalhado de Recomendaes e Proposies

Atividades e Entregas

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Roadmap de Implementao
Etapa 4 Recomendaes e Proposies

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Av. Alexandre Dumas, 1562 2 Andar Cj. 23 Chcara Santo Antonio. So Paulo SP. Brasil Telefone: +55 11 5181-0021 Website: www.domsp.com.br E-mail: contato@ec-corp.com.br

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DOM Strategy Partners

Ela foi planejada desde seu nascimento para:
 Entregar mais por menos,  Ser mais rpida que a concorrncia internacional,

www.domsp.com.br

A DOM/SP primeira consultoria 100% nacional focada em estratgia corporativa.

 Aplicar rigor intelectual, domnio de melhores prticas, domnio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial,  E ainda sim ser criativa, gil, comercialmente flexvel e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.

Linha de Ofertas
Planejamento Estratgia de

Customer
Relationship &

Estratgico Corporativo

Marketing e
Branding

Transformao

Desenho de
Modelos de

Startups Valuation M&A

Experience

Competitiva

(PEC) Intangible Assets

Management

(MB360) Inteligncia Competitiva (IC3)

(CREM)
Gesto do Conhecimento e Inovao

(ECi) Gesto de
Stakeholders

Negcio (BuzArch)
Sustentabilidade

Corporativa (SC)
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(IAM)

(KIM)

(GSTK)

Sobre o Grupo ECC

O grupo

www.grupoecc.com.br
formado por empresas de

consultoria, tecnologia, pesquisa e capacitao comprometidas com a criao, disseminao e comercializao de projetos e servios baseados em conhecimento de valor para negcios e metodologias autnticas, testadas e comprovadas. As operaes de suas 5 empresas, potencializadas por sua slida estratgia, modelo de gesto e vasta rede de colaborao e agregao de valor, presta servios atualmente a um impressionante portflio de companhias lderes entre as 1000 maiores do pas.

A E-Consulting Corp. a empresa lder em desenvolvimento e implementao de Projetos e Servios Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mdia e Contact Center para as empresas TOP 2000.

A DOM Strategy Partners (DOM/SP) a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratgia Corporativa, com ofertas metodolgicas golden-standard e proprietrias para as empresas TOP 1000.

A Knowledge 4 Business (K4B) tem como foco comercializar os Produtos de Conhecimento (estudos, anlises, pesquisas, treinamentos) gerados pelas empresas do Grupo e seus parceiros.

O Instituto Tits do Conhecimento uma organizao do 3 Setor formada por brilhantes crebros universitrios, cuja misso capacitar ONGs e Governos a serem mais eficientes, a partir da adoo de melhores prticas e recursos derivados da iniciativa privada.

A InVentures uma VCC cujo objetivo de apoiar e financiar empresas start-up e idias inovadoras ligadas ao corebusiness do Grupo ECC.

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