Introducción y fases iniciales de la

investigación de mercados

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 Redefinición de la investigación de
mercados
La American Marketing Association (AMA)
redefinió la investigación de mercados
como:

La función que conecta al consumidor, al

cliente y al público con el vendedor
mediante la información.

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 Redefinición de la investigación de
mercados
Identificar y definir las
oportunidades y los
problemas del mercado.

Generar, perfeccionar y
evaluar el desempeño
del marketing.
Monitorear el
desempeño del
marketing.
Mejorar la comprensión
del marketing como un
proceso.
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 Definición de la investigación de
mercados
La investigación de mercados es la
 identificación
 recopilación
 análisis
 difusión
 y uso sistemático y objetivo de la información
con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con
 la identificación y
 solución de problemas y oportunidades de
marketing.

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 Investigación de mercados
• Especifica la información necesaria para tratar estos
temas.

• Administra y aplica el proceso de recopilación de

datos.

• Analiza los resultados.

• Comunica los hallazgos y sus implicaciones.

• Ayuda a los gerentes a usar esta información para su

toma de decisiones.

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 Clasificación de la investigación de
mercados
Investigación para la identificación del problema
• Es la investigación realizada para reconocer los
problemas que, quizá, no sean evidentes a primera vista,
pero que existen o que pueden surgir en algún
momento. Ejemplos: potencial de mercado, participación
de mercado, imagen, características del mercado,
análisis de ventas, pronósticos e investigación de
tendencias.

Investigación para la solución del problema

• Es la investigación que se efectúa para resolver
problemas de marketing específicos. Ejemplos:
investigación de la segmentación, sobre el producto,
acerca de la asignación de precios, de la promoción y de
la distribución.

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 Una clasificación de la investigación de mercados

Investigación de mercados

Investigación para la Investigación para

identificación del problema
Investigación del potencial de mercado
Investigación de la participación de
mercado
Investigación de características
Investigación de análisis de ventas
Investigación de pronósticos
la solución del
problema
Investigación de la segmentación
Investigación del producto
Investigación sobre la asignación
de precios
Investigación de la promoción
Investigación de la distribución

Investigación de tendencias comerciales

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 Investigación para la solución del problema
INVESTIGACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN
 Determinar la base de la
segmentación
 Establecer el potencial de
mercado y la sensibilidad ante
varios segmentos
 Seleccionar mercados meta
 Crear perfiles de estilos de vida:
demografía, medios de
comunicación y características de
la imagen del producto
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INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO
 Concepto de prueba
 Determina el diseño óptimo del
producto
 Pruebas del empaque
 Modificación del producto
 Posicionamiento y
reposicionamiento de la marca
 Marketing de prueba
 Pruebas de control en la tienda 1-8
 Investigación para la solución del problema
INVESTIGACIÓN
PROMOCIONAL
0.00% APR  Presupuesto promocional
óptimo
 Relación de la promoción de
ventas

INVESTIGACIÓN SOBRE ASIGNACIÓN

DE PRECIOS
 Políticas para la asignación de precios
 Importancia del precio en la elección de
marca
 Asignación de precios por línea de
productos
 Elasticidad del precio de la demanda
 Mezcla óptima para la
promoción
 Decisiones sobre el texto
 Decisiones sobre los medios
 Prueba de publicidad creativa
 Evaluación de la eficacia de la
publicidad

 Iniciar y responder a los cambios de  Confirmación de aseveraciones

precios $ALE
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 Investigación para la solución del problema

INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

Determinar…
 tipos de distribución
 actitudes de los integrantes del canal
 intensidad de la cobertura de ventas al
mayoreo y al detalle
 márgenes del canal
 ubicación de los puntos de venta al
detalle y al mayoreo

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 Proceso de la investigación de
mercados
Paso 1: Definir el problema

Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema

Paso 3: Formular el diseño de investigación

Paso 4: Hacer trabajo de campo o de recopilación de

datos

Paso 5: Preparar y analizar los datos

Paso 6: Elaborar y presentar el informe

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 La función de la investigación de
mercados Grupos de clientes
• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
Factores
Variables ambientales
controlables no controlables
del marketing
Investigación • Economía
• Producto
de mercados • Tecnología
• Asignación de
precios • Leyes y
regulaciones
• Promoción
• Factores sociales
• Distribución y culturales
Evaluar las Proporcionar Tomar
necesidades información decisiones • Factores políticos
de información de marketing

Gerentes de marketing
• Segmentación del mercado
• Selección del mercado meta
• Programas de marketing
• Desempeño y control

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 Metodología de Power Decisions

Analizar la oportunidad
Producir opciones
Resolver el problema
Perfeccionar las opciones
Tomar una decisión
Necesida-
des del Encontrar Buscar
cliente Planear Actuar

Alcanzar la meta

Análisis Plan de in- Aconsejar

Cómo Aclarar las Investi- Hacer
decisiones gación
Evaluar vestigación Ayudar
ayudamos Interpretar recomenda-
del mercado Ejecutar
Facilitar ciones

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 El proyecto de una tienda
departamental
Se solicitó la siguiente información:
1. Familiaridad con las diez tiendas departamentales.
2. Frecuencia con la que los miembros del hogar compraban en
cada una de las 10 tiendas.
3. Importancia relativa concedida a cada uno de los ocho factores
de los criterios de elección.
4. Evaluación de las 10 tiendas en cada uno de los ocho factores de
los criterios de elección.
5. Calificaciones de preferencia para cada tienda.
6. Clasificación de las 10 tiendas (de la más preferida a la de menor
preferencia).
7. Grado de acuerdo con 21 afirmaciones de estilo de vida.
8. Características demográficas estándar (edad, educación, etc.)
9. Nombre, dirección y número telefónico.

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