Sociología y Antropología del Consumo

Magíster Comportamiento Consumidor Universidad Adolfo Ibañez Módulo Bases Teóricas para entender al Consumidor Carlos Catalán Agosto 2005

Modulo de Bases Teóricas para Entender al Consumidor Sociología Comportamiento del Consumidor Psicología

Antropología

Economía

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005

Objetivo de la Clase
Objetivo:
El objetivo de la presente sección del módulo es presentar algunas de las principales variables, conceptos y teorías -que desde la sociología y la antropología- se han desarrollado para analizar el consumo
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Estructura de la Clase Introducción La dimensión cultural y el consumo La dimensión social y el consumo Algunos teóricos centrales para entender el consumo Reflexiones Finales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Introducción Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

consumo El consumo. su relación entre ellos y con los bienes implican posiciones en la sociedad y en el mundo simbólico Dimensión cultural Dimensión de mediador de relaciones sociales Consecuencias de esta mirada: Una visión no utilitaria El consumo no se reduce a la compra Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Definición de Consumo desde las Ciencias Sociales Una mirada amplia y compleja hacia el consumo. los consumidores.

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . decisión de compra y selección de bienes y servicios experiencia de compra uso de bienes mantenimiento y reparo de bienes renovación de bienes y servicios desechar.Definiendo el Consumo desde las Ciencias Sociales Una definición de consumo: Los procesos consumo del consumo la gestación de necesidades de bienes y servicios. abandono y sustitución de cualquier producto o servicio.

superando el reduccionismo y la visión de sus mitos.Los mitos sobre el consumo Hay varios mitos extendidas y erróneas sobre el consumo en nuestras sociedades El mito de la homogeneización global El mito del consumo como materialismo. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . opuesto a la autenticidad La tarea hoy de la sociología y la antropología es complejizar la visión del consumo. opuesto a la vida social El mito del consumo como algo superficial y hedonista.

El Lugar del Consumo en la Sociología y Antropología La aparición del consumo en las Ciencias Sociales: superando el sesgo productivista Los primeros antecedentes de estudio del consumo Veblen: El consumo ostentoso o conspicuo Mauss: Los regalos Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La dimensión cultural y el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La Dimensión Cultural y el Consumo La Cultura y el Consumo La influencia de la cultura en el consumo Las diferencias culturales en el consumo La cultura organiza y da sentido al consumo Las limitaciones de la perspectiva cultural Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Varían en las distintas culturas Varían a través de la historia La cultura es también un sistema integrado de esquemas compartidos de interpretación para la acción social y para la comprensión del mundo. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Una Definición de la Cultura Cultura: Los marcos de acción que orientan y hacen posible la vida de las personas en la sociedad.La Cultura y el Consumo.

Una Definición de la Cultura Ejemplo: El Jogging Stroller Californiano En Dinamarca .La Cultura y el Consumo.

comportamientos o valores. Una Definición de la Cultura Los Marcos de Acción varían en las distintas sociedades e en los distintos segmentos sociales No pueden ser reducidos a una lista de lenguaje. aunque todas esos ítems son importantes en una cultura.La Cultura y el Consumo. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . personas. cosas. La cultura puede ser pensada como un conjunto de modelos integrados utilizados por sus miembros para percibir. relacionarse e interpretar el mundo.

Una Definición de la Cultura Los Marcos de Acción son compuestos por dos elementos básicos Categorías Culturales Principios Culturales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .La Cultura y el Consumo.

La Cultura y el Consumo. Una Definición de la Cultura Categorías Culturales Elementos que distinguen y organizan el tiempo. la naturaleza y la sociedad. los conceptos con los cuales dividimos el mundo en diferentes tipos y clases de objetos. En otras palabras. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . espacio.

Una Definición de la Cultura Principios Culturales: Elementos que permiten actuar y orientarse en el mundo. agrupando. clasificando y relacionando cosas entre sí en las categorías culturales.La Cultura y el Consumo. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Algunas formas en que la cultura influencia el consumo: Lenguaje Valores Normas Creencias Lenguaje Mitos Símbolos Rituales y Bienes Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

como el lenguaje por ejemplo. por ejemplo. Otros tienen su acento en cumplir más la función de principios culturales. como los valores y creencias.La influencia de la cultura en el consumo Entonces las variables culturales pueden ser: Categoría y principio a la vez. Y otros tienen su acento en ser más categorías como los símbolos por ejemplo. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo El Lenguaje: Usuarios de lenguajes distintos realizan diferentes tipos de observaciones y en observaciones similares. interpretaciones y significados Un lenguaje es un conjunto de categorías y principios culturales. No es una descripción neutra porque está dando significado. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . hacen diferentes evaluaciones. está haciendo distinciones.

La influencia de la cultura en el consumo El Lenguaje: Ejemplos de diferencias culturales Ejemplo de diferencia entre lenguajes escandinavos e inglés (concepto de comer y ‘estar juntos) Ejemplo de diferencias entre castellano e inglés: Thrift y el manejo del dinero Ejemplo de cómo el consumo nos obliga a adoptar anglicismos Ejemplo de la continua redefinición y surgimiento de nuevas profesiones y oficios Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Los Valores Culturales: Definición Orientaciones de conducta que se aceptan y evalúan positivamente en una sociedad Objetivos de vida deseables en la sociedad Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo
Los Valores Culturales:
Valores Terminales – Situaciones finales deseadas o metas Valores Instrumentales – Comportamientos deseables y aceptados socialmente La diferencia de valores entre culturas.
El ejemplo del Rokeach Value Survey

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La influencia de la cultura en el consumo
Los Valores Culturales:
El valor del buen gusto:
Las diferencias estéticas entre hogares daneses e ingleses Los hogares ingleses parecen anticuados a los daneses Los hogares daneses parecen de menor estatus social a los ingleses

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La influencia de la cultura en el consumo
Los Valores Culturales:
Tendencias de valores en el consumo en distintas culturas
El etnocentrismo en valores El materialismo como valor de la cultura moderna
El Materialismo de manifiesta de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los países

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Varían en las distintas culturas Varían en la historia Un ejemplo de normas. esquemas. pautas o patrones de conducta que son compartidas socialmente.La influencia de la cultura en el consumo Las Normas Culturales: Definición: Son formas. La variación de normas sobre el servicio de garzones y mozos en distintas culturas Norma norteamericana Efecto en consumidores europeos Norma europea Efectos en consumidores norteamericanos No se sienten atendidos Deben sonreír y tener actitud amigable Se percibe como Toma tiempo servir intimidad falsa y y comer disgusta .

La influencia de la cultura en el consumo Las Creencias Culturales: Definición de creencias: Ideas y juicios sobre como funciona y en que consiste el mundo Ejemplo de creencias: Creencias sobre alimentación en niños ingleses y franceses Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

cuentos que contienen elementos simbólicos que expresan emociones compartidas y valores culturales positivos y negativos Cumplen tres funciones centrales en la sociedad que originan implicancias para el consumo y para estrategias de Marketing sintetizan las creencias.La influencia de la cultura en el consumo Los Mitos Culturales: Definición de mitos: Historias. tradiciones y los valores de la sociedad Establecen una jerarquía entre los valores de una determinada cultura Proveen modelos de identidad personalizada Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . las normas. narraciones.

La influencia de la cultura en el consumo Los Mitos Culturales: Ejemplos de mitos actuales: Versión negativa: Cuento del Tío Versión Positiva: Viejo Pascuero Diferencias culturales: El cine y el mito Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Los Símbolos Culturales: Definición de símbolos: Objetos que representan valores y creencias Ejemplo de símbolos culturales El caso de la comida símbolo de identidad símbolo de contexto social Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Los Ritos Culturales Definición de ritos Comportamientos que ocurren en una secuencia relativamente fija y que tienden a ser repetidos periódicamente Ejemplo de ritos. Rituales de cuidado personal Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

entierro. bodas de aniversario Año Nuevo. Matrimonio religioso. Visita a un museo. fiestas de religiosidad popular. de acicalamiento y arreglo personal.La influencia de la cultura en el consumo Ritos Sociales Religiosos Mágicos Estéticos Ritos de Pasaje Festividades del Calendario Ritos de Civismo Ritos de Grupos Pequeños Ritos Familiares Rituales Personales Ejemplos Bautismo. hacer el jardín. asistir a una sesión de cine. hora de comer. Día de los Padres. iniciación a una fraternidad. Hora de dormir. asistir a un concierto musical o a una obra teatral. . Día de los Niños. Graduación. días patrios. intercambio de regalos Hacer el aseo. bar mitzvá. mudanzas. Halloween Desfiles cívicos. vestirse. Meditación. cumpleaños. negociaciones de trabajo. Exámenes de entrada en un colegio. hora de despertar. lavar el auto. viaje en familia. Navidad. conmemoraciones. elecciones. Día de las Madres. cuidar y sacar a la mascota. rituales de sacrificio.

limpiar. Situación de Adquisición de Bienes y Servicios Posesión o Apropiación de Bienes Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .La influencia de la cultura en el consumo Rituales de Consumo 1 Características Recorrido de pasillos y góndolas del shopping. son rituales que antecede otros rituales también relacionados al consumo. comentar en familia o en pares sobre adquisiciones nuevas.Decorar una casa nueva. Ejemplo: . . comparar (precios y atributos). etc. escoger. seleccionar. pagar. . son parte de las actividades ritualizadas que las personas realizan para simbolizar su propiedad o posesión. mostrárselo a la familia y a amigos.Leer el catálogo de un auto nuevo. Ejemplos: .Habitualidad atemporal de la compra Posesión de bienes ya comprados cuando los productos son llevados desde el local de compra al hogar o al lugar de trabajo. amoblarla.Dar nombre a una mascota. Desempaquetar. ubicar y guardar (enmarcar). evaluar. personalizar los objetos. darle un lugar en la casa.

Productos de belleza (shampoos. cosméticos. perfumes) . Desecho de Bienes La reventa de bienes. fiestas de graduación. que involucran consumo de bienes. matrimonio. deshacerse de bienes. bar mitzvá. restaurantes) consumido de lo que se compra.La influencia de la cultura en el consumo Rituales de Consumo 2 Acicalamiento o Arreglo Personal de Bienes Características Son comportamientos privados de transición del estado de las personas. la donación. aniversario de bodas) y de calendario (efemérides) (Navidad. el desperdicio. Ejemplos: . Ejemplos: . En estos rituales los participantes comúnmente intercambian regalos.Desecho de envases y envoltorios de bienes . lo que no puede ser Intercambio de Bienes Los intercambio de bienes están muy ligados a los rituales de pasaje (Bautizo. “privado/público”. día de las madres). “Limpio/sucio”. día de los Padres.Un automóvil viejo como parte de pago de un nuevo . “trabajo/tiempo libre” son 3 de las transformaciones simbólicas que están muchas veces presentes en estos rituales. Año nuevo. resorts.Renovación de mobiliario o ropas. Involucran el consumo o intercambio de . spas. primera comunión.Servicios personales (Gimnasios.

Los productos proveen marcadores y símbolos de significados tangibles para las personas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Cuando los bienes de consumo muestran distinciones entre dos categorías culturales. No se puede tener el uno sin el otro. Son una muestra visible de los marcos para la acción e interpretación.La influencia de la cultura en el consumo Los Bienes Materiales Definición de Bienes Los bienes materiales o de consumo también contribuyen a construir las categorías culturales de una sociedad. ellos expresan los principios culturales que distinguen esas categorías. Las categorías culturales y principios culturales son expresados simultáneamente en los bienes de consumo.

La influencia de la cultura en el consumo Los Bienes Materiales Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan Significados distintos en distintos ambientes culturales y sociales Formas de uso distintas. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Expresión de posiciones sociales. Expresión o componentes en ciertos rituales. Símbolos de membresía a una comunidad y delimitación de las fronteras de esa comunidad con otra. Símbolos de identidades. Expresan de valores. Nombres. Creencias culturales. nominaciones y significados distintos en distintos lenguajes.

La influencia de la cultura en el consumo Los Bienes Materiales Los Bienes como Marcos de Acción Cultural El caso de la ropa La ropa de la Mujer en el trabajo La ropa como diferencia entre espacio de trabajo y espacios de actividades sociales no laborales La vestimenta moderna versus la vestimenta tradicional Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Los Bienes Materiales El disgusto y el rechazo del consumidor Platos Tradicionales Comida Cosmopolita Consecuencias para el marketing en ese escenario de cultura y consumo. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La dimensión social y el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La Dimensión Social y el Consumo La Sociedad Contemporánea como una sociedad de consumo Los agentes de la influencia social Las relaciones interpersonales La familia El consumo en los diferentes segmentos sociales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La Dimensión Social y el Consumo La Sociedad Contemporánea como una sociedad de consumo La creciente importancia del consumo en la sociedad y en las personas Más Consumo Más Consumidores Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La Dimensión Social y el Consumo La Sociedad Contemporánea como una sociedad de consumo La creciente importancia del consumo en la sociedad y en las personas Más Consumo Más Consumidores Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Más Consumo Más Consumidores Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La escala masiva del consumo contemporáneo.La sociedad contemporánea como una sociedad de consumo La creciente importancia del Consumo.

La Dimensión Social y el Consumo La escala masiva del consumo contemporáneo. Ejemplo: Chile – Penetración de Bienes 1992 2002 TV Color Refrigerador Lavadora Minicomponente Calefont * Tel.celular Video Microonda Computador Conexi— Internet n 10 * 4 21 1 18 30 36 24 52 51 30 57 37 66 53 55 82 79 87 * No Disponibles en el CENSO 1992 0 * 20 40 60 80 100 Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Red Fija Tel.

algo que es construido socialmente Ejemplo: Acceso a la Educación o al Conocimiento Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Necesidades básicas y superfluas.La sociedad contemporánea como una sociedad de consumo La escala masiva del consumo contemporáneo.

La sociedad contemporánea como una sociedad de consumo El consumo como central en la construcción de identidad de las personas Gran cambio en la identidad de las personas: desde la identidad del trabajo hacia la identidad del consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La sociedad contemporánea como una sociedad de consumo El cambio de carácter de la cadena de valor. Una Hipótesis de David Harvey El consumidor como origen del cambio Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Cambio en la cadena de valor y transformaciones productivas (posfordismo) Transformaciones productivas y ciclos de vida más breve de los bienes y servicios El Por Qué de la Importancia del Consumo en la Sociedad Contemporánea.

La influencia de la dimensión social Analizaremos la influencia de la dimensión social de dos formas. a través de los segmentos sociales y su implicancia en el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . En segundo lugar. En primer lugar. a través de los procesos y agentes de esa influencia.

Los Agentes de la Influencia Social Las relaciones interpersonales Influencia Individual Influencia de grupos de referencia La Familia Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Los agentes de la influencia social. Las relaciones interpersonales La influencia es tanto individual como grupal La influencia puede ser consciente o accidental Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Los agentes de la influencia social. Las relaciones interpersonales Superando una visión simple y reductivista de la influencia interpersonal La influencia no nace solamente del deseo de ser como los demás Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Las relaciones interpersonales El poder de la influencia interpersonal En EE.Los agentes de la influencia social.UU hasta un 40% de los clientes de una gran tienda vienen de recomendaciones de amigos El muy común uso de recomendaciones de amigos en el mundo de la computación El efecto dominó en pasajes de poblaciones en el uso de ciertos bienes para el hogar Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

razonable y necesaria acerca de la realidad (y de los consumos) en cuestión Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Cuando un individuo cumple las expectativas de otros. valores y comportamientos Informacional. cuando un individuo usa los valores. valores y comportamientos de otros como una guía para sus propias actitudes. sea para ganar una recompensa directamente o evitar una sanción Expresiva.Los agentes de la influencia social. normas y comportamiento de otros como una evidencia creíble. Cuando los individuos usan las normas. Las relaciones interpersonales Una tipología de la influencia interpersonal Normativo-instrumental.

actitudes o comportamientos Tipos de Grupo de Referencia Grupo produce atracción Pertenece al grupo No pertenece al grupo Contractual Aspiracional Grupo produce rechazo Desmentido (disclaimant) Evitar (avoidance) ¿En qué situaciones el grupo de referencia se vuelve más importante? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Grupo cuyas perspectivas. actitudes o comportamientos presumidos son usados por un individuo como la base para sus perspectivas. Las relaciones interpersonales Los grupos de referencia Definición.Los agentes de la influencia social.

la familia es muy importante en su consumo y distribución Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La familia La centralidad de la familia en el consumo Una parte muy importante del consumo y de la demanda opera a través de las familias Incluso en los bienes que se consumen individualmente.Los agentes de la influencia social.

Cuando se toma ropa de otro familiar sin pedir primero permiso. Modo E -préstamo. Modos de Intercambio. Modos que implican intercambio en el mercado Modo A –que es un bien comprado por un miembro de la familia en el mercado para otro miembro (por ejemplo cumpleaños y Navidad). Común entre esposos. Común en relaciones entre distintas generaciones e hijos pequeños Modo D –cuando la ropa pasa de un miembro de la familia a otro: Muy común entre hermanos de distinta edad). Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 Modos que implican intercambio fuera del mercado . La economía consumo familiar de la Ropa. Cuando se toma algo de ropa de otro familiar para usarlo uno con permiso de la otra persona Modo F –‘robo’. Fundamentalmente. Modo G –compra autónoma Modo C –compra de ropa hecha por otro familiar Modo B –un regalo hecho en la familia. La familia La centralidad de la familia en el consumo. No indica un cambio permanente de propiedad. Casi exclusivo de la relación hermana-hermana.Los agentes de la influencia social. cuando alguien teje algo de ropa que se le regala a otro miembro de la familia.

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La familia Algunos aspectos importantes para analizar la vida familiar y el consumo el ciclo de vida familiar.Los agentes de la influencia social. el proceso de decisión de compra en la familia y los diversos modelos de distribución y gestión de recursos al interior de la familia.

Los agentes de la influencia social. crecimiento. declive y disolución en el tiempo. La familia El ciclo de vida familiar Definición Bajo este concepto entendemos que los grupos domésticos y las familias típicamente pasan por un proceso cíclico de nacimiento. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La familia Un ejemplo de ciclo de vida Solteros que viven solos familiar Parejas sin hijos bebés Pocas cargas financieras. jefe de hogar trabajando Nido vacío II. Parejas mayores con hijos que migraron. Interesados en viajar. necesidades médicas. alto promedio de compra de bienes durables Propiedad de casa en nivel más alto. alimentos para 6 años Nido completo II. Compran: televisores. bicicletas años Nido completo III. Compran: muchos alimentos. recreación y auto-educación Disminución drástica en el ingreso. Compran: Equipos básicos de cocina. Hijo más joven tiene más de 6 Más gastos en educación. Están en mejor posición financiera de lo que estarán en el futuro.Los agentes de la influencia social. Tasa de compra más alta de bienes durables Nido completo I. productos que ayudan a la salud El ingreso es aún bueno pero probablemente vendan la casa Drástica disminución del ingreso. Parejas mayores con niños dependientes Nido vacío I. Parejas mayores con hijos que migraron. insatisfacción con posición financiera. necesidad especial de atención y afecto . jefe de hogar retirado Persona viuda solitaria que trabaja Persona viuda solitaria que se encuentra retirada Altos gastos en educación –algunos hijos en universidad. Compran: aparatos médicos. vacaciones etc. Hijo más joven tiene menos de Compras de casa al nivel más alto. líderes de opinión modas. menos influenciados por la publicidad.

Los agentes de la influencia social.UU) Parejas casadas con hijos: Hacen más compras de almacén Compran más computadores Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Algunos ejemplos de su influencia (EE. La familia El ciclo de vida familiar.

0 25.1 6 ciudades sin hijos 6 ciudades con hijos Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Posesión de computador en el hogares Fuente: Comparación Estudio GD 2004 con Censo 2002 Efecto hijos 33.

Los agentes de la influencia social. Algunos ejemplos de su influencia (EE. La familia El ciclo de vida familiar. cuidado y servicios médicos y entretenimiento.UU) Nido vacío y parejas maduras: Gastan menos en ropa. seguros de vida. servicios. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . comida y transportes Gastan más en programas de jubilación.

La familia Procesos de toma de decisión de consumo Las familias son grupos cooperativos al tomar decisiones Los diferentes roles en el proceso de toma de decisión: Iniciador Influenciador Decisor Agente comprador Usuario Las modalidades de decisión de compra: Sincrética Autónoma Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Los agentes de la influencia social.

Los agentes de la influencia social. Situacionales: Riesgo percibido. sino al interior de ellas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . estilo de vida. status socioeconómico. La familia Procesos de toma de decisión de compra ¿Qué factores influyen en si se tomará una decisión sincrética o autónoma? Estructurales: Etapa en el ciclo de vida familiar. Importancia de la compra y presión temporal Los procesos de toma de decisión no sólo se diferencian entre familias.

Ahorro El modelo de la clase trabajadora inglesa Ingreso esposo Ingreso esposa Ingreso hijos Gastos personales esposo Gastos mayores hogar Fondo del Hogar (administrado mujer) Gastos normales hogar Gastos personales mujer Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 Mesada hijos .Los agentes de la influencia social. El modelo anglo-americano. Algunos modelos de gestión. Gastos Ingreso Monetario Fondo general (administrado jefe hogar) Inversión. La familia La distribución y gestión de recursos en el Hogar.

Segmentaciones generadas por el investigador y segmentaciones generadas en la sociedad Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Introducción general En la sociedad contemporánea operan dimensiones múltiples de segmentación.

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Grupos Socioeconómicos Estos grupos constituyen una variable importante para la segmentación de diversos mercados y posicionamientos de productos Estratos Altos Estratos Medios Clase Baja Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Año 2002 Nivel Alto Nivel Medio 15 % 65 % Nivel Bajo 20 % Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . XI Congreso de Marketing ICARE. 2002. Roberto Méndez.Dos visiones de la sociedad chilena Fuente: Presentación Sr.

Algunas limitaciones en el ingreso pueden causar que este grupo sea más selectivo en su comportamiento de consumo que el de los otros dos grupos de clase alta Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .combinan cualidades de la clase media con aquellos de las clases mas altas Get Set .El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Grupos Socioeconómicos Estratos Altos Los más tradicionales (old money) – segmento más estabelecido y de mayores ingresos dentro de la clase alta Los nuevos ricos (noveau riche) .

orientación al futuro y mejorar su vida material. movilidad ascendente. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Grupos Socioeconómicos Estratos Medios Grupos importantes en al menos la mitad de los más de 200 países del mundo Importancia numérica en los países desarrollados Oportunidades de crecimiento en la economía mundial: las nuevas clases medias en los mercados emergentes Educación. son algunos de los valores adoptados por las clases medias.

XI Congreso de Marketing ICARE. 2002.Dos visiones de la sociedad chilena Fuente: Presentación Sr. Año 1980 10 % Año 2002 Nivel Alto Nivel Medio 15 % 45 % 65 % 45 % Nivel Bajo 20 % Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Roberto Méndez.

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Grupos Socioeconómicos Clase Baja Resistentes a cambios en las características básicas de sus estilos de vida Buscan participar en la economía de consumo a través del consumo de bienes y servicios familiares que refuerzan las relaciones sociales existentes Orden. mejoramiento de su calidad de vida y prosperidad son los valores principales de las clases bajas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Los Niños – Drivers de consumo para sus familias Adultos Jóvenes – se centran en acumulación de bienes funcionales para la vida independiente La Tercera Edad – Aumento de la población vieja. en los países desarrollados Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales La Edad Uno de los criterios más usados para segmentar los mercados. con poder de compra.

2 Poblaci— n 0-4 a– os 65 a– y m‡ os s -20.9 13.2002 Variaci— % 2002 vs 1992 n 38.Variación % de la población por tramos de edad Censos 1992 .8 Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Población de 65 años y más Porcentaje de la población total 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8.1 6.6 CENSO 1992 CENSO 2002 Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales El Género Estereotipo de comportamiento masculino y femenino es variable en las diversas sociedades Los roles tradicionales de género y su transformación Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Introducción general En la sociedad contemporánea operan dimensiones múltiples de segmentación. Segmentaciones generadas por el investigador y segmentaciones generadas en la sociedad Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales
Los Estilos de Vida
Con el concepto de estilos de vida nos planteamos una mirada más integral y amplia al mundo del consumo. Incluyendo, al menos, aspectos simbólicos y sociales. El concepto surge de las dificultades de las segmentaciones tradicionales para dar cuenta de la realidad social y del consumo

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El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales
Los Estilos de Vida. La propuesta sicográfica del VALS 2

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales
Los Estilos de Vida. Más allá de los sicográficos.
Yankelovich Monitor RISC Investigación 3SC

La investigación 3SC se basa en medir las siguientes áreas de cambio:
Mentalidad, sensibilidad, valores, aspiraciones Las costumbres y modos de vida La producción cultural (productos de industria cultural, modos culturales) Las estructuras sociales informales El paradigma de los principales sistemas de creencias

3 fases de la investigación 3SC
Etapa etnográfica Etapa cualitativa Etapa cuantitativa

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El mapa de las corrientes Privado culturales Interés en la moda Esoterismo Secularismo Valores posmodernos Libertad sexual Vida social Antiautoritarismo Creatividad personal Participación Público Comunitarismo Etnocentrismo Ostentación y prestigio Inseguridad Centralidad Valores familia tradicionales Espiritualidad .Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida. La propuesta del 3SC.

anticipan modas Deporte. infieles en compra Elevada propensión consumo. La propuesta del 3SC. escaso ahorro Individualistas Informalidad. cursos Atentos a valores de de formación. los productos y marcas bailar Prestigio de la marca Afluentes Vistosos. cine. deseo de armonía y bienestar. cursos. Radicales Teatro. salir. tocar instrumentos musicales Consumo Atraídos valores. informalidad. cine. Cantar (más que bailar). pragmatismo. deportes.Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida. muestra. la personalidad marca. hacer deportes Introspección. Los estilos de vida (I) Actitudes fundamentales Tiempo libre Pioneros Continua búsqueda de emociones y placer. Sobriedad y trabajo voluntario selectividad Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . conciertos. Auto expresión Autodirigidos Teatro. muestras. ir al rechazo al condicionamiento estadio. emancipación femenina. cine. Shopping placer. computadores. narcisismo Anti-autoritarios. Orientados al compañía . Integrados Actividades para estar en socialmente.

sentido de pertenencia familiar y territorial Casa (jardín. TV. promociones. exhibicionismo Neoconservadores Bienpensantes TV. atenta al decoro y a los valores de orden y auto-control Consumo Empeñados Practicas de solidaridad. moral Bricolage. y sociales. rechazo moral tradicional Conformista. La propuesta del 3SC. dedicación de auto desconfianza en al trabajo publicidad Religiosidad tradicional. y culturales y momentos de relajo TV. manutención) y la iglesia Marcas más tradicionales Tradicionalistas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . funcionalidad. rígida y austera. Los estilos de vida (II) Actitudes fundamentales Tiempo libre Espíritu cívico. jardín. TV. Autoritarismo. participación. jardín.Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida. bricolage: y tienen Deseo de integración a breves salidas fueras de casa través del consumo Frugales Sentido del deber. solidaridad espirtualidad. atento valores marcas Prestigio de marca. materialismo. juegos de video Sensibles precios. limpieza Precio.

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida El Valuescope 3 Dimensiones Tradicionalismo – Modernidad Fidelidad – Instrumentalismo Materialismo – Humanismo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida El Valuescope 8 grupos Rectos Familistas Prácticos Pertenecientes Partidarios Entusiastas Temerarios Hibridos Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Algunos teóricos centrales para entender el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Algunos teóricos centrales para entender el consumo Pierre Bourdieu Daniel Miller Grant McCracken Mary Douglas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

en el punto de vista de nuestros intereses. pero finalmente.Pierre Bourdieu La Pregunta de Pierre Bourdieu En el trabajo de Pierre Bourdieu hay otras cuestiones más sociológicas. la pregunta central de este autor es ¿Por que hay diferencias en las preferencias de consumo? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Cuadros básica administrativos Empleados comercio Obreros especializados Trab.Pierre Bourdieu La Estructura Social del Gusto Capital conjunto + Profesores Universitarios Productores artísticos Profesionales liberales Cuadros sector Cuadros sector privado público Artesanos. agrícolas Capital conjunto Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . comerciantes del arte Grandes industriales y comerciantes Capital cultural Capital económico + Artesanos Actividades agrícolas Capital cultural + Capital económico - Profesores ed.

Webern opera Profesores Universitarios Productores artísticos restaurantes chinos Capital cultural + Capital económico - Profesionales liberales Cuadros sector Cuadros sector privado público Artesanos. Le Figaro comerciantes del arte fotografía Beatles Aznavour Empleados comercio cerveza Obreros especializados vino tinto Trab. agrícolas equitación Capital cultural Capital económico + Artesanos Actividades agrícolas Profesores ed. monumentos básica Cuadros administrativos libros de aventura Brigitte Bardot Capital conjunto Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .La Estructura Social del Gusto Capital conjunto + piano golf Pierre Bourdieu Grandes industriales y comerciantes Warhol.

Pierre Bourdieu La Estructura Social del Gusto. redes sociales) Comportamiento de consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Una definición ampliada de clase social La clase social se define por el cruce de: Todas las propiedades pertinentes a los indicadores de la posición en las relaciones de producción Una multiplicidad de otras variables (lugar de residencia.

Un principio de predisposición y generador de practicas de consumo y uso de bienes Evitando las trampas del individualismo y el reduccionismo La diversidad de los habitus implica que una sola actividad tiene diversos significados.Pierre Bourdieu El Concepto de Habitus. El ejemplo de la gimnasia. El habitus como un dispositivo de reproducción de las diferencias sociales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

El gusto de las clases medias: la buena voluntad cultural El gusto de las clases altas: una mirada estetizante y distante de las cosas Un conflicto estético en la estructura social El gusto kantiana de las clases altas El gusto anti-kantiano de las clases populares El consumo como una arena del conflicto social Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Pierre Bourdieu La Teoría Social del Gusto. Los 3 tipos fundamentales de Gusto El gusto popular: El gusto por lo necesario.

Daniel Miller La Pregunta de Daniel Miller La pregunta que desarrolla Daniel Miller. en el punto de vista de nuestro interés es relativa a una fase específica del consumo que es el momento de la compra ¿Cuál es el sentido de la compra de los consumidores? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Daniel Miller La orientación de futuro en la experiencia de ahorro de la compra El dinero ahorrado hoy puede ser gastado mañana Es la versión moderna del sentido de trascendencia e inmortalidad que es la familia como una línea de descendencia Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

la moralidad y el bienestar de las personas Quien compra no es quien consume. sino algo que se hace para otros miembros de la familia: La compra como un acto moral y educativo. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La importancia educativo de la preocupación por los efectos en la salud.Daniel Miller La compra como una experiencia de amor hacia el otro La compra no es un acto hedonista. La Importancia de las consume peticiones de productos al comprador Este acto de amor se expresa tanto en la compra moral y educativa como en el hecho de comprar para el gusto de otros.

Daniel Miller El trabajo del Ahorro en la Compra La compra ha de caracterizarse como un trabajo de la búsqueda del ahorro ¿En que consiste este trabajo en la compra? En la compra juega un papel central el ahorro. Es más que un ahorro. que no consiste centralmente en la búsqueda de precios más bajos. es una habilidad (thrift) En todo acto de compra se ejerce esta habilidad de ahorrar: En toda compra se experimenta de manera única el thrift Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Daniel Miller La centralidad del Ahorro en la Compra Consecuencias de lo anterior: Evaluando los actos de compra en función de las habilidades de ahorro El ahorro en la compra no es necesariamente gastar menos dinero. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La ecuación de ahorro es algo que varía entre familia y familia El ahorro es una categoría cultural La experiencia de la compra se centra no en el gasto sino en el ahorro.

Usualmente una compensación por el trabajo realizado para la familia Por su escasez hace aun más manifiesta la poca centralidad de esta orientación. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La orientación compra hedonista al ser tan poco común nos muestra lo que la compra habitual no es.existe pero: Es un elemento menor.Daniel Miller El elemento hedonista como un elemento periférico en la compra La compra hedonista –comprar para darse un gusto.

Daniel Miller Cuadro Sinóptico de la Experiencia de Compra según Miller Elementos centrales Ahorro Darle en el gusto a otros Compra Expresión amor a la familia Compra como acto moral y educativo Elementos secundarios Hedonismo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

se usan los bienes? Para la familia El rol de sentido de trascendencia de la compra y el consumo La pérdida de un sentido de trascendencia Todos los objetos devocionales se relacionan con la familia La compra y el consumo como la expresión de esa devoción. Lo que queda de trascendencia y demanda de sentido Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . un regalo hacia el futuro ¿Para quién se consume.Daniel Miller La orientación a futuro de la compra ¿Para quién se ahorra? Para la descendencia.

La cuestión central. es ¿Cómo un bien desencadena la compra de otros bienes? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . dentro de nuestro estudio. que sugiere un explicación sobre el rol de los bienes como drivers para extender una compra a otros bienes.Grant McCracken La Pregunta de Grant McCracken McCraken desarrolla una teoría bien particular.

y el efecto al que dan origen son instrumentos claves a través de los cuales la cultura controla el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Grant McCracken Definiendo el Efecto Diderot La fuerza que promueve que un individuo mantenga una consistencia cultural en sus bienes de consumo Las Unidades Diderot Estas unidades –constelaciones de bienes que tienen que ser congruentes entre si.

El efecto Diderot es un efecto de que la cultura es un sistema Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Y estas correspondencias son similares a través de las diferentes categorías de productos Por lo que cada producto tiene un producto que le corresponde en otra categoría de producto. La relación entre categorías culturales y bienes de consumo establece que bienes son complementarios Cada producto en una categoría de producto se corresponde con cierta categoría cultural.¿Por qué sucede el efecto Diderot? Grant McCracken Los bienes de consumo tienen significados que provienen De su lugar en sistema de bienes y De la relación de ese sistema a las categorías culturales.

Mary Douglas La Pregunta de Mary Douglas Mary Douglas desarrolla una teoría de explicación sobre las necesidades. como objeto de nuestro interés. desde el punto de vista antropológico. es ¿Qué necesidades satisfacen los bienes para el consumidor? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La pregunta central que ella hace.

El consumo es uno de los aspectos centrales de la cultura Hablar de consumo es hablar del uso de los bienes Una aproximación antropológica al consumo. Los bienes y la función de dar sentido al mundo ¿Cómo participan los bienes en el proceso de construcción de significados? Los bienes y la comunicación de significado Los bienes y la estructuración de la interacción social Mary Douglas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La necesidad de participar en los rituales de consumo de los otros: La realidad se construye socialmente Los servicios de identificación: como usar los bienes para expresar los significados y la importancia de los eventos El consumo es un proceso activo a través del cual se redefinen las categorías sociales Mary Douglas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Los rituales de Consumo.Aplicando la teoría.

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Inclusión y exclusión a través del consumo.Aplicando la teoría. Mary Douglas El uso de determinados bienes es indispensable para evitar la marginalidad social La información sobre el significado de los eventos y los bienes de consumo crea pertenencia a la vida social y una jerarquía en ella. Las ocasiones de consumo sirven para establecer comunidades: Quienes pueden participar en ellas y quienes no.

Mary Douglas Aplicando la teoría. Mientras que otros se especializan en las actividades de frecuencia más baja de mayor prestigio Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Las periodicidades y la diversidad del consumo Una relación inversa entre frecuencia del evento y su valor: Los eventos menos frecuentes son los que poseen más valor. Algunas personas se especializan en las actividades frecuentes. poco flexibles de poco valor y prestigio.

menor Cuota elevada de gasto en alimentos. mayor participación en rituales de consumo Mayor escala Cuota muy alta de compra de Altos ingresos Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . muy baja en alimentos Mayor disponibilidad de tiempo. cuota alta de bienes tecnológicas. Las periodicidades y la diversidad del consumo Pequeña escala Mediana escala La existencia de la relación entre periodicidad de consumo y prestigio nos lleva a la existencia Consumo Actividades Grupo de 3 modelos de consumo frecuencia. cuota actividades menor y menor elasticidad por alimentación información. Mayor Menores baja en tecnología flexibilidad. menor prestigio ingresos Capas medias Cuota más alta y mayor elasticidad por Aumenta flexibilidad de bienes de alta tecnología.Mary Douglas Aplicando la teoría.

Mary Douglas Fundamento teórico para categorizar las orientaciones al consumo Cultura Estructura Jerarquica Individualismo activo Enclave Aislamiento Complejas y altamente integradas Menos formal y más débil Igualdad dentro de un grupo. que favorece la espontaneidad Débilmente incorporadas en estructuras fuertes .

Reflexiones Finales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Reflexiones Finales Recapitulando la Perspectiva Una mirada más amplia al consumo: incluir todos los procesos y relaciones. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Relaciones entre las personas a través de los bienes Una influencia profunda y continua de esas dimensiones en el consumo. Una gran variedad y complejidad en las formas en que se expresa esa influencia. La división entre: Relaciones de los bienes con el mundo simbólico.

La necesidad del conocimiento. La integración con otras perspectivas y disciplinas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Una conciencia de las limitaciones de la intuición.Reflexiones Finales Las Consecuencias Consecuencias en la metodología.

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