MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

UNIVERSIDAD DE LAS AMERICAS, PUEBLA

 Darse de alta en el grupo de Marketing Turstico

http://www.facebook.com/home.php?sk=group_167243456670786 http://es.scribd.com/patricia_domingue_19/collections

Hacer equipos de 4 personas. Seleccionar una empresa de servicios

Todo lo que se vea en clase se tiene que investigar del destino y subirlo al blog

Crear un blog para su destino

La presentacin se hace en la fecha de examen final La evaluacin: 50 % estudiantes, 50% profesor diseo, investigacin, visitas al blog, debates, contestaciones.

Dinmica del curso

MER CAD OTE CNI A DE SER VICI OS

DE LO TANGIBLE A LO INTANGIBLE

 http://www.youtube.com/user/ZonaJobsEmpleos?v=NpmaHjhwm http://www.youtube.com/watch?v=Skgn_Br2b3Y http://www.youtube.com/watch?v=745k1LKI3e0

Una introduccin

Definir el concepto del servicio

Crear identidad al segmento de mercado

TIEMPO DE LECTURA RAPIDA

http://www.youtube.com/watch?v=ATcqzhe19q0 http://www.youtube.com/watch?v=TSVSF9pmPUs&feature=relat http://www.youtube.com/watch?v=1C7UJgErK1M http://www.youtube.com/watch?v=zxTgr0L7lM4 http://www.youtube.com/watch?v=vjCXSTQVofs

Pensar que hay diferentes tipos de marketing

Hasta Kotler cambia: sus 4 Vs

 Todos los productos, trmino que se emplear para describir la produccin esencial de cualquier tipo de industria, entregan un paquete de beneficios a los clientes que los compran y utilizan. Tal vez la distincin clave entre productos y servicios radica en el hecho de que los clientes por lo comn derivan un valor de los servicios, sin obtener la propiedad permanente de ningn elemento tangible.

QUE ES UN SERVICIO?

Tangibles vs. Intangibles

 1. Naturaleza del producto 2. Mayor participacin de los clientes en el proceso de produccin 3. Las personas como parte del producto 4. Mayores dificultades para mantener los estndares del control de calidad 5. Ms difciles de evaluar para los clientes 6. Ausencia de inventarios 7. Una relativa importancia del factor tiempo 8. Estructura y naturaleza de los canales de distribucin

DIFERENCIAS ENTRE SERVICIOS Y PRODUCTOS

 Producto: "un objeto, un artefacto, una cosa", en contraste con un servicio, que es "un hecho, un desempeo, un esfuerzo". La nocin de servicio como un desempeo conduce al empleo de una metfora terica para la administracin de servicios, visualizando la entrega como algo semejante a la escenificacin de una obra, con el personal de servicio como actores y los clientes como el auditorio. Vender un desempeo (que en el caso de los servicios de renta puede implicar un objeto como una herramienta elctrica o un automvil) es muy diferente de tratar de vender el objeto fsico mismo.

Naturaleza del producto

 El desempeo de un servicio implica el ensamble y la entrega de la produccin de una mezcla de instalaciones fsicas y mentales o de un trabajo fsico. A menudo los clientes se involucran activamente en ayudar a crear el producto servicio

Par ticipacin del cliente en el proceso de produccin.

 En los servicios que requieren de un cercano nivel de contacto, los clientes no slo estn en relacin con el personal de servicio, sino que tambin pueden estar en inmediacin con otros clientes (en un sentido literal si viajan en un autobs o en el metro durante las horas pico).

Las personas como par te del producto.

 Los servicios se consumen a medida que se producen, el "ensamble" final debe tener lugar bajo condiciones de tiempo real.

Problemas con el control de calidad.

 La mayor parte de los bienes fsicos tienden a ser de un nivel relativamente elevado en las cualidades que se buscan; stos son atributos que un cliente puede determinar antes de adquirir un producto: color, estilo, forma, precio, ajuste, tacto, dureza y olor. Otros bienes y algunos servicios, en contraste, pueden poner de relieve cualidades de experiencia, que slo se pueden discernir despus de la compra o durante el consumo; igual que con el sabor, algo fcil de emplear, la facilidad de manejo, lo silencioso y el tratamiento personal. Por ltimo, hay cualidades de creencia; caractersticas que los clientes encuentran difciles de evaluar incluso despus del consumo.

La evaluacin es ms difcil para los clientes.

Forma en que las cualidades afectan la facilidad de evaluacin

 Debido a que un servicio es una accin o un desempeo, ms que un objeto tangible que el cliente conserva, es "perecedero.

No hay inventarios de los ser vicios.

 Muchos servicios se proporcionan en el tiempo real. Los clientes deben estar fsicamente presentes para recibir el servicio de organizaciones como Aerolneas, hospitales, salones de belleza y restaurantes. Hay ciertos lmites en cuanto al tiempo que los clientes estn dispuestos a esperar; adems, el servicio se debe proporcionar con prontitud, de manera que los clientes no pierdan demasiado tiempo esperando para recibirlo.

Impor tancia del factor tiempo.

 A diferencia de los fabricantes, que requieren canales de distribucin fsicos para mover los productos de la fbrica a los clientes, muchos negocios de servicio utilizan canales electrnicos (como en el caso de las transmisiones por radio o televisin o de la transferencia electrnica de fondos), o bien combinan la instalacin de servicio, la tienda de menudeo y el punto de consumo en uno. En el ltimo caso, las empresas de servicio son responsables de controlar al personal que tiene contacto con el cliente (en vez de contratar por fuera con intermediarios la tarea del menudeo).

Diferentes canales de distribucin.

CUL ES L A NATURALEZ A DE L A ACTIVIDAD DEL SERVICIO?

SERVUCCION

 El procesamiento de personas tiene lugar cuando los clientes buscan algn servicio en el cual el proceso consiste en acciones tangibles dirigidas a su persona fsica, y por consiguiente requiere su presencia fsica a lo largo de la entrega del servicio. El procesamiento de posesiones ocurre cuando los clientes piden a una organizacin de servicio que proporcione acciones tangibles, no para ellos mismos, sino ms bien para alguna posesin fsica. En este caso, los clientes no necesitan involucrarse durante la entrega del servicio, pero s el objeto del que se trata. El procesamiento del estmulo mental abarca un grupo de servicios que consisten en acciones intangibles dirigidas a la mente de los clientes y por consiguiente requiere su participacin mental (pero no necesariamente fsica) durante la entrega del servicio. Dichos servicios se pueden proporcionar a distancia, a travs de canales electrnicos. El procesamiento de informacin consiste en acciones intangibles con las posesiones de los clientes (o con sus activos intangibles). En teora. los clientes pueden tratar casi totalmente a distancia con el proveedor del servicio.

4 tipos de procesos de servicio fundamentales (recapitulando)

 Los servicios de contacto elevado son aquellos en los cuales los clientes visitan en persona la instalacin de servicio y participan activamente con la organizacin de servicio y su personal durante la entrega del servicio. Los servicios de contacto mediano implican un menor grado de participacin con los proveedores de servicios. En este grupo estn los servicios en los que los clientes visitan las instalaciones del proveedor (o ste llega hasta el hogar de aqullos o a la ubicacin de un tercero), pero no estn presentes durante la entrega del servicio, o bien tienen muy poco contacto con el personal de servicio Los servicios de bajo contacto no implican ningn contacto fsico entre clientes y proveedores de servicios. En vez de ello, el contacto tiene lugar a distancia, a travs de canales de distribucin electrnicos o fsicos; una tendencia que est aumentando rpidamente en la sociedad actual, orientada a la conveniencia.

Niveles de contacto

Niveles de contacto con el cliente

Core y perifricos

 Identifica los puntos de contacto con el cliente claramente Identifica puntos de fallo Utiliza la documentacin del proceso como herramienta de documentacin Analiza los procesos para la entrega del servico Identifica el valor del servicio hacia el cliente, aadiendo pasos que generen valor Disea procedimientos para puntos de fallo

Para qu sirve el service blueprint

Componentes de un blueprint

Acciones y experiencias del cliente

Encuentros de servicio

Contacto entre personal y clientes

Lnea de visibilidad con el cliente

FP1
Punto potencial de error

Backstage Acciones de personal de contacto

Interacciones internas

31

Procesos de soporte

36
E. LAWS, Improving tourism and hospitality services

Cliente entra

Cliente se marcha con su video

Cliente revisa oferta de pelculas

Cliente decide en funcin de la oferta

Cliente decide su forma de pago

El cliente recibe su video, cambio o firma tarjeta de crdito.

Lnea de visibilidad Personal recibe la solicitud Personal recibe efectivo o tarjeta Personal da video, cambio o transaccin de tarjeta de crdito para ser firmada. Personal da el video Personal registra efectivo o procesa tarjeta.

Service Blueprint para la renta de un video

37

 http://www.youtube.com/watch?v=JywQiJO4TRo Qu es diseo de servicio? http://www.youtube.com/watch?v=WFs1AfF7gc Proceso de blueprint

 Ejemplo Service Blueprint Canvas del servicio

 SERVICE BLUEPRINT DE INSCRIPCIONES EN LA UDLA. 1. VERDE:

SOPORT FISICO ES LA EVIDENCIA FSICA

2. ROSA BUGAMBILIA:
ACCIONES DEL CLIENTE. LOS PASOS QUE USTEDES DAN PARA INSCRIBIRSE

3. AMARILLO:
CONTACTO ON STAGE SE DEBE COLOCAR LA LNEA DE INTERACCIN.

4. NARANJA: CONTACTO BACKSTAGE.

SE DEBE MARCAR LA LNEA DE VISIBILIDAD

5. ROSA CLARO: PROCESOS DE SOPORTE.

SE DEBE MARCAR LA LINEA DE INTERACCIN INTERNA.

EJERCICIO

 El primer paso para manejar un sistema de fidelizacin de clientes es reconocer los derechos de los clientes No olvidemos, primero la ESTRATEGIA, despus el CRM

La fidelidad deja utilidades

Razones por las que son los clientes son ms rentables en el tiempo

Marketing relacional

La rueda de la fidelidad de los clientes

Relacin satisfaccin con fidelidad

Por qu los clientes se cambian de compaa

Estrategia de CRM

 1. Identificar por equipo una empresa de servicios que se acuda a ella regularmente y contestar lo siguiente: Yo soy leal a esta empresa debido a. Expongan argumentos para invertir ms en programas de fidelidad del cliente. Por lo menos cinco.

Preguntas