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Cómo es una campaña local
real?

La dimensión de los cuerpos electorales puede


ser muy pequeña y también muy grande.

Los territorios pueden ser pequeños o muy


vastos.

Los terrenos del mensaje de campaña (locales,


nacionales, internacionales) se mezclan según
las necesidades de la estrategia.

Los componentes tierra-


tierra-aire varían según la
dimensión de los territorios y de los cuerpos
electorales.
]lgunas advertencias antes de
iniciar un trabajo de campaña...

1) Sobre las Encuestas y el Marketing en


la Política...

2) Sobre la naturaleza de nuestro trabajo


de Consultor (consultor vs publicista)...

3) Sobre qué es una estrategia y cómo se


tiene en pie una estrategia a lo largo de
una campaña...
áué nos ofrecen las encuestas
al construir una campaña local?

Saber cómo es para nuestro electorado (en sus


puntos fuertes y débiles) nuestro candidato.

Saber cómo son para nuestro electorado (en


sus puntos fuertes y débiles) nuestros
adversarios.

Saber cómo es, en su identidad, constitución,


actitudes, deseos y temores, nuestro electorado.

Saber qué particularidades presenta nuestro


electorado en Y  elección.
áué características deben tener las
encuestas de base para una campaña local

El número de casos de las encuestas iniciales para


campañas locales no deben ser proporcionales al
tamaño del cuerpo electoral.

Las encuestas deben tener un número de casos


proporcional al grado de segmentación requerido.

Una campaña local tiene un nivel requerido de


segmentación mucho mayor que una campaña nacional.

La encuesta inicial debe indagar de una manera


especialmente profunda en los temas de preocupación
de los vecinos, sobre unidades territoriales muy
reducidas.

Deben darnos una información completa sobre medios.


Cómo construimos una estrategia
para una campaña local?

Debemos construir un mensaje directo, creíble, eficaz,


segmentado (el candidato: un realizador, la propuesta:
hechos, el ámbito: el barrio).

Debemos definir grupos objetivo reducidos en espacios


acotados (el elector-
elector-vecino, en su barrio o en su calle).

Debemos seleccionar los mejores medios para el


mensaje (contacto directo, cara a cara).

Debemos tener un manejo racional de tiempos (1.


Endurecimiento del voto partidario. 2. Trabajo con
líderes de opinión y multiplicadores de votos.
3.Captación de los vecinos).
Las contraindicaciones...

No se puede inventar al candidato local. Las


elecciones locales son elecciones de cercanías
y de conocidos (imposible un Fernando Collor).

No busquemos un estadista, busquemos un


hacedor.

No hagamos programas complejos sino planes


de acción simples.

No dispersemos el mensaje, tengamos un


concepto--eje.
concepto
La construcción del mensaje en
una campaña local

:: 1) Identidad del


|  
Partido, 2) puntos fuertes del candidato, 3)
temas de interés de los electores.

La pirámide argumental. Terreno, tono,


temas mayores.

La imagen del candidato (fotografía, perfil


de personalidad, discurso, desempeño en
medios).
El trabajo con los grupos objetivo

En las campañas locales la segmentación más


relevante es la territorial.

La segmentación territorial produce conjuntos


transversales de vecinos, que unifican
diferentes categorías sociodemográficas.

El mensaje y la utilización de los medios


depende de las necesidades de estos
segmentos.

Se mantiene la importancia del voto duro, de los


líderes de opinión y de los multiplicadores de
votos.
El ]s en la manga: las bases de datos

Las buenas bases de datos son las armas


estratégicas de las campañas locales.
Especialmente en las ³puras´.

Las bases de datos deben proporcionarnos


información inmediata de cada segmento
territorial sobre: 1) Obras realizadas o
pendientes, 2) Necesidades de cada segmento,
3) Identidad sociodemográfica, 4) Voto seguro,
débil y excluído para cada candidato, 5) Nexos
de comunicación y movilización.
El contacto directo: fuente de
alimentación de la base de datos

El contacto directo es un medio de



..
comunicación, pero sobretodo de !  


[ay que diseñar los proyectos de contacto


directo, especialmente el   , , de
acuerdo a las necesidades de nuestra base de
datos y de nuestra estrategia.

Este principio es válido para otras formas de


..
contacto directo, como el | 
Los medios de difusión en las
campañas locales

Predominio de la Tierra sobre el ]ire.

Debilidad relativa del medio televisivo.

Permanencia de la Radio como medio eje.

Fortalecimiento de los medios de contacto


directo: mailing, canvassing, telemarketing.

Fortalecimiento de los medios de mayor


segmentación territorial (periódicos locales,
mitines barriales, reuniones en casas de
familia).
La televisión: el portaaviones en el río

La televisión es un poderosísimo medio


que no tiene buena capacidad de
segmentación, en una campaña que
necesita muy alta segmentación.

[ay buenos sustitutos de la televisión de


aire para una campaña local: el cable, las
pantallas gigantes y las gigantografías de
vía pública.
Cómo usar la televisión en una
campaña local

Úsela como medio de imagen, no de


argumento.

Úsela en fragmentos de tiempo cortos, aún si su


proveedor de cable amigo le ofrece espacios de
media hora.

Imponga su concepto eje y la imagen de su


candidato mediante spots.

Utilice poco tiempo y en horarios nobles,


siempre en formato de spot (aún los mensajes
del candidato).

Utilice con generosidad personalización y


emoción.
Cómo  usar la televisión en
una campaña local

No haga radio televisada.

No haga audiciones de radio en televisión


(curiosamente, es una práctica muy
común).

No comunique su programa en televisión.

No permita un desfile de dirigentes


secundarios en la televisión. Centralice el
mensaje en la imagen del candidato.
La radio en una campaña local

Es un medio que permite buena


segmentación, geográfica y por
programas y horarios.

Tenga un jingle pegadizo que imponga su


concepto eje.

Comunique, en spots radiales, sus temas


centrales de campaña.

Tenga audiciones cortas en horarios


estratégicos.
La Prensa en una campaña local

Comience su campaña por la prensa.

[áblele, a través de la prensa, a los líderes de


opinión.

Divulgue en la prensa los aspectos centrales de


su plan de acción o de gobierno.

Tenga en los avisos de prensa un diseño gráfico


con las mismas cualidades que quisiera para su
candidato (firmeza, dinamismo, elegancia,
modernidad, seducción, claridad).

Cierre los avisos con su slogan (el concepto eje


vestido de fiesta).

Utilice la prensa como arma táctica (war-


(war-room)
Las Gigantografías

Vallas, espectaculares, vía pública.

La fuerza de la imagen y el slogan.

El efecto de poder.

No argumente en las gigantografías.

Gigantografía = Candidato
Las técnicas de contacto directo

El Canvassing.
Canvassing. Cómo hacer un plan de
canvassing y con qué objetivos.

El Mailing,
Mailing, postal y electrónico, ventajas y
desventajas de su utilización.

Telemarketing
Telemarketing.. Modo de empleo.
El candidato como medio

Cara a cara y casa por casa.

Las reuniones en casas de familia o en


lugares privados.

Los mitines
mitines..

Las giras.

El candidato ³shareware´.
El manejo de tiempos en una
campaña local

Las campañas locales, generalmente, son más


cortas que las nacionales.

El interés por la política es una variable con


menor incidencia en las campañas locales.

La fase de personalización en el candidato es


más larga, y la fase programática se le
sobrepone en buena parte.

Cómo hacer un cronograma de campaña local.


]lgunas funciones básicas del
equipo de campaña

]genda del candidato. La agenda como


espejo de la estrategia.

El manejo de prensa. La lógica de los


medios al servicio de nuestra campaña.

El equipo de producción, una esclavitud a


término.

El equipo de información. Lo que


necesitamos saber, a tiempo.
Conclusiones

Una campaña local es una campaña a domicilio.


Personalizada, segmentada y que provee
productos políticos concretos.

Una campaña local tiene expectativas de


cambio inmediato en la vida cotidiana de los
electores. El mejor candidato es quien más se
ajusta a esas expectativas.

Una campaña local necesita mayor credibilidad


que una nacional, porque tiene menos recursos
ideológicos que ofrecer a sus electores.