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Universidad Tecnológica del Perú – UTP

Facultad de Comunicación
Publicidad / X Ciclo / 2012

Taller de
Agencia
Publicitaria
Lic. Walter Zapata Márquez
Asesor Gráfico Publicitario
wzapata@asesoriagrafica.com
SESION 5

Técnicas para Desarrollar un


BRIEF de Campaña

Objetivos:
• Conocer los diferentes tipos de Brief.
• Distinguir, evaluar y ponderar los distintos elementos que componen un
Brief de Campaña.
Introducción

La elaboración de un Brief es el punto de


partida de toda campaña publicitaria.

Los datos que obtengamos del producto


y de la empresa que vende el producto,
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son tan importantes como los datos que


obtengamos de nuestro consumidor.

En esta etapa, la comunicación entre la


empresa y la agencia es fundamental.
¿ QUÉ ES UN BRIEF ?
¿Qué es un Brief?

Es un documento
informativo breve, conciso,
claro, completo y detallado
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del producto o servicio que


da el cliente a la agencia de
publicidad
Briefing y Contrabrief

Briefing: Es un brief más corto o incompleto con


un desarrollo menor de los pasos del brief.
Además, es más informal, tanto así que puede
ser un simple llamado telefónico del cliente con
ciertos datos del producto.
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Contrabrief: Es la modificación del brief por


parte de la agencia que nuevamente vuelve al
cliente y de allí a la agencia.
¿ CUANTOS TIPOS DE
BRIEF CONOCE ?
Tipos de Brief

• Brief de Producto

• Brief de Agencia
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• Brief Publicitario
Tipos de Brief

Brief de Producto: La empresa realizará un


informe con la mayor claridad y cantidad de
datos posibles, incluidas investigaciones de
mercado, para que la agencia contratada realice
su tarea.
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Brief de Agencia: A partir de la información del


producto, la Agencia establece las estrategias
adecuadas para cumplir con los objetivos
propuestos. Se establece los pasos a seguir en la
campaña publicitaria.
Tipos de Brief

El Brief Publicitario:

En este informe se incluyen entonces, con


transparencia y simplicidad, las estrategias
establecidas en los pasos anteriores para su
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mejor ejecución en el camino a alcanzar los


objetivos fijados.
¿ QUIÉN ELABORA EL BRIEF?
¿Quién elabora el Brief?

Para que el brief cumpla su cometido, debe ser


elaborado no sólo por la agencia sino también
por los responsables de publicidad y marketing
de las empresas.
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Dentro de la agencia el trabajo en equipo entre


todos los departamentos (cuentas, planners,
creatividad, producción y medios) es
importante, por eso se deben realizar tantas
reuniones o contactos como sea preciso para
llevar al cliente una solución convincente.
¿ QUÉ DEBE INCLUIR
UN BRIEF?
Estructura del Brief

No existe una estructura o una plantilla


determinada para la elaboración del brief. Sin
embargo, hay datos que no deben faltar por ser
de mucha importancia como por ejemplo:
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• Datos de la empresa/producto
• Datos del target o público objetivo
• Objetivos de la campaña
• Plan de Medios
• Calendario
• Presupuesto total
Otra estructura del Brief

1. Información sobre la compañía


1.1. Objeto del negocio
1.2. Orientación de la empresa
1.3. Historia
1.4. Estructura/organización

2. Descripción del producto o servicio


2.1. Descripción/Definición del producto o servicio
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2.2. Beneficios principales


2.3. Público objetivo
2.4. Política de precios

3. Información sobre el mercado


3.1. Estructura del mercado
3.2. Definición de la competencia
3.3. Ventajas de y frente a la competencia
3.4. Empresas y productos/servicios competitivos
Otra estructura del Brief

4. Posicionamiento

5. Personalidad de la marca

6. Percepciones de los consumidores

7. Marketing offline
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7.1. Objetivos de marketing


7.2. Objetivos de comunicación
7.3. Estrategia de comunicación

8. Marketing online
8.1. Objetivos de marketing
8.2. Objetivos de comunicación
8.3. Estrategia de comunicación
Otra estructura del Brief

9. Acciones a desarrollar
9.1. Plan de Medios - Timing
9.2. Calendario
9.3. Presupuesto

10. Otras informaciones


10.1. Histórico de comunicación
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10.2. Normativa corporativa


Algunos tips para la
realización de un Brief…
Para presentar al producto…

Categoría de Producto: Es fundamental


establecer a que rubro pertenece el producto,
bien o servicio del cual se trata.

Marca: Inmediatamente después de


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establecer la categoría del producto se debe


indicar su marca o nombre comercial.

Producto: Es conveniente desarrollar un análisis del


mismo y una descripción detallada, incluyendo
características tangibles e intangibles.
Para describir el producto…

Descripción Física:
Se describe el producto, su entorno, presentación,
packaging y elementos de soporte.

• Producto: Se indica color, forma, sabor, aroma, consistencia, proceso de


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elaboración, atendiendo especialmente aquello que lo diferencia de los


demás productos competidores.

• Packaging: Se describe el elemento que contiene al producto, su envase


o etiqueta. Establecer si el packaging actúa como elemento diferenciador.
Se Indican las diversas presentaciones.

• Hábitos de Consumo y de Compra: Se informa como se consume el


producto, indicando las necesidades que satisface. Se indica también
dónde, cómo y quién compra el producto.
Para describir el producto…

Descripción Conceptual:
Se describen los aspectos intangibles. Estos van a
construir la imagen o posicionamiento del
producto.
• Beneficio básico: Característica diferencial que se expresa de
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manera clara y precisa. Una característica fácil de comunicar y


comprender por parte del público.

• Evidencia de Apoyo: Aspectos que comprueban o verifican la


realidad que se expresó en la descripción del beneficio básico.

• Reason why: Explicación lógica racional de los conceptos utilizados


para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo.
Para seleccionar el P.O. …

Definir las características del público que ha sido


seleccionado como potencial consumidor del
producto. Se basa en un análisis exhaustivo del
consumidor que puede estar apoyado por una
investigación de mercado que indique como se va a
comunicar la campaña.
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• Criterios demográficos.

• Criterios Socio económicos.

• Criterios Psicográficos.

• Definir si es consumidor, comprador o prescriptor (decididor).


Para los tipos de consumidor…

Consumidor Heavy: quienes hacen uso o


consumen el producto por encima de los niveles
normales o promedios.

Consumidor Médium: personas que consumen


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dentro de los valores estándar del mercado.

Consumidores Light: aquellos que realizan un


consumo muy inferior en relación a la media normal
Para señalar la competencia…

Se debe identificar, cuantificar y cualificar a


cada competidor

• Competencia Primaria: Todas aquellas marcan que compiten dentro


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de la misma categoría de producto, con similar beneficio básico.

• Competencia Secundaria: Productos que pertenecen a la misma


categoría de producto pero que presenta un beneficio básico diferente.

• Competencia Genérica: Todos los productos sustitutos y alternativos


que satisfacen las mismas necesidades que el que debemos vender.
Para la estrategia de comunicación…

Se establece qué es lo que se va decir y se define el


tono de la comunicación, considerando el target y
el posicionamiento que se desea alcanzar.
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• Target: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante


determinando el segmento donde se prevea que están la mayor cantidad
de público potencial cuidando de no marginar a los compradores
potenciales que no estén dentro del área determinada.

• Posicionamiento: Imagen mental que los consumidores tienen del


producto, que se construye mediante la publicidad y el propio desempeño
del producto. Debemos establecer que imagen queremos que el producto
tenga en la mente del consumidor.
Para la estrategia creativa…

Aquí se define cómo se va a decir lo que vamos a


decir. Elegiremos la forma más efectiva para hacer
llegar nuestros mensajes a los consumidores.

• Resolución Creativa: Expresaremos a través de que elementos se


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cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una campaña


testimonial, humorística, etc.

• Racional Creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolución


creativa. Responde al ¿por qué de este modo?
Para la estrategia de medios…

Se indica como se usarán los diversos medios


existentes. Enfocada a intercalar medios, horarios y
frecuencias de forma que el mensaje llegue con
fuerza y oportunidad al mayor numero de personas
comprendidas en el target al menor costo posible.
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• Plan de Medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la estrategia de


medios a lo largo de la campaña.

• Pauta de Medios: La pauta es el detalle del plan. Se indica que medios y


vehículos se contratarán.

• Racional de Medios: Es la justificación racional de la selección de medios


que se ha elegido contrastándolo con el target elegido.
Para la estrategia de promoción…

Se detallan las estrategias promocionales, si es


que las hay, indicando sus aspectos físicos y
conceptuales.
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• Plan de Promoción: Al igual que en el plan de medios, se vuelca en


una planilla todas las actividades que se van a realizar en la
campaña.

• Actividades: Se detallan las actividades del plan de promoción.


Para presentar el presupuesto…

Es conveniente detallar de manera clara todos los


costos por separado y al final indicar el costo total
en un cuadro resumen donde se muestre el costo
de la campaña incluyendo el pago a la agencia.
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• Presupuesto de Producción.

• Presupuesto de Realización.

• Presupuesto de Medios.

• Presupuesto Total (Incluido honorarios de la Agencia).


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