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Marketing:

Administración de
relaciones redituables
con los clientes
Capítulo 1
Objetivos de
aprendizaje
1. Definir qué es el marketing y explicar los
pasos del proceso de marketing
2. Explicar la importancia de entender a los
clientes y de identificar cinco conceptos
básicos de mercado
3. Identificar los elementos de una estrategia
de marketing orientado al cliente y analizar
las orientaciones de la gerencia de
marketing
4. Analizar la administración de la relación
con el cliente e identificar estrategias de
creación de valor para el cliente, y captar el
valor del cliente a cambio
5. Describir las tendencias y las fuerzas
fundamentales que están cambiando el
panorama del marketing
1-2
Marketing
latinoamericano
El cliente es el rey
• Marketing en América
Latina Nokia

• regionalizar más
• tener una visión más
global Concha y Toro
• invertir mucho en
investigación para
entender al consumidor
• pensar en las marcas como
un recurso estratégico

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¿Qué es el marketing?
Definición de marketing:
“Marketing es un proceso
social y administrativo
mediante el cual los
individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y
desean, creando e
intercambiando valor con
otros”
1-4
Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de
¿Qué es el marketing?
Marketing es la administración
redituable de las relaciones con
el cliente
 Atraer nuevos clientes
 Mantener y hacer crecer a los
clientes actuales

1-5
Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de
El proceso de
marketing
Cinco pasos del proceso de
marketing
1. Entender el mercado, y las
necesidades y los deseos del
cliente
2. Diseñar una estrategia de
marketing orientado a las
necesidades y los deseos del
cliente

1-6
Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de
El proceso de
marketing
Cinco pasos del proceso de
marketing
3. Elaborar un programa de
marketing que entregue valor
superior
4. Establecer relaciones
redituables y lograr la
satisfacción del cliente
5. Captar valor de los clientes, y
obtener utilidades y calidad
para el cliente
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Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de
Conceptos centrales de marketing
Pr
y s odu
es, er cto
ad y vic s
id ios
ces eos as
Ne des and
m
de

Conceptos
Conceptos
centrales
centrales de
de

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lo
Va
terc a m bio, relaciones
In nes
y transaccio
Cómo entender el
mercado
Conceptos Necesidad
 Estados de carencia
fundamentales percibida
 Ejemplo: Tengo hambre
Necesidades, deseos, y Deseos
demandas  Formas que adquiere
Ofertas de marketing: una necesidad moldeada
por la cultura y por la
incluyen productos, personalidad del
servicios y experiencias individuo
Valor y satisfacción  Ejemplo: Deseo de una
Intercambio, transacciones, y hamburguesa
relaciones Demandas
Mercados  Deseos respaldados por
el poder de compra
 Ejemplo: Tengo el dinero
para comprar la
hamburguesa

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Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
Cómo entender el
mercado
Conceptos Oferta de marketing
fundamentales  Combinación de productos,
servicios, información o
experiencia que se ofrece a
Necesidades, deseos, y un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo
demandas  Las ofertas de marketing
Ofertas de marketing: también podrían incluir
servicios, actividades,
incluyen productos, personas, lugares,
servicios y información, o ideas
experiencias
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
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Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
Cómo entender el
mercado
Conceptos
fundamentales Valor
 Los clientes se forman
Necesidades, deseos, y expectativas acerca del
demandas valor
 Los mercadólogos
Ofertas de marketing:
deben entregar valor a
incluyen productos, los clientes
servicios y
experiencias Satisfacción
 Los clientes satisfechos
Valor y satisfacción compran nuevamente y
Intercambio, le cuentan a otros
transacciones, y individuos sobre sus
relaciones buenas experiencias.
Mercados
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Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
Cómo entender el
mercado
Conceptos
fundamentales Intercambio
 Acto de obtener de
Necesidades, deseos, y alguien un objeto
demandas deseado, ofreciéndole
Ofertas de marketing: algo a cambio
incluyen productos,  El objetivo no es
servicios y obtener un intercambio,
experiencias sino mantener
relaciones de
Valor y satisfacción intercambios
Intercambio,  Las relaciones se crean
transacciones, y al entregar valor y
relaciones satisfacción
Mercados
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Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
Cómo entender el
mercado
Conceptos
fundamentales Mercados
 Conjunto de todos los
Necesidades, deseos, y compradores, reales y
demandas potenciales, de un
Ofertas de marketing: producto o servicio
incluyen productos,  Los mercadólogos
servicios y buscan compradores
experiencias rentables
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones, y
relaciones
Mercados
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Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
¿Quiénes
¿Quiénes compran
compran
productos
productos
yy servicios?
servicios?
Mercado –
Mercado – Comprado-
compradores Comprado-
compradoresque que res
comparten res reales
reales
compartenuna
una
necesidad
necesidadoodeseo
deseo
específico
específicoque
quelos
los
productos
productosooservicios
servicios Comprado-
de
Comprado-
deuna
unacompañía
compañía res
res en
en
pueden
pueden potencia
potencia
satisfacer.
satisfacer.

Red de marketing: empresa, clientes, empleados, proveedores,


Distribuidores, detallistas, agencias publicitarias, etc.

Tamaño de mercado: número de personas que sienten la


necesidad, cuentan con los recursos y están dispuestas a ofrecer
sus recursos
Sistema
Sistema de
de marketing
marketing
moderno
moderno
Proveedores
Proveedores

Competidores
Competidores Empresa
Empresa
Entorno

Entorno
Intermediarios
Intermediarios
de
de marketing
marketing

Mercado
Mercado dede
usuario
usuario final
final
Las empresas sobresalientes
hacen hasta lo imposible por
dar la satisfacción a sus
clientes
Estrategias de
marketing
Las estrategias de marketing
son el arte y la ciencia de elegir
mercados meta y diseñar con
ellos relaciones exitosas.
 Esta definición debe incluir
respuestas a dos preguntas:
• ¿A qué clientes debemos servir?
¿Cuál es el mercado meta?
• ¿De qué forma serviremos mejor a
estos clientes?
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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Selección de los
clientes y creación de
valor
Administración de clientes
 ¿A qué clientes debemos servir?
 La compañía selecciona clientes
que es capaz de atender bien y
de manera redituable

Desmarketing – Marketing para reducir la


demanda temporal o permanentemente.
Objetivo: no es destruir la demanda, sino
reducirla o
desplazarla
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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Selección de los
clientes y creación de
valor
Propuesta de valor
 ¿De qué forma serviremos mejor
a estos clientes?
 Incluye el conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus
necesidades

 Como se diferenciará y se posicionará

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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Orientaciones de
Marketing Management
marketing

Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de ventas

Concepto de marketing

Concepto de Marketing social

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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Orientaciones de
Marketing Management
marketing
Concepto de producción

Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables
Útil cuando:
- la demanda excede el abasto
- el costo del producto es muy alto y se necesita mejorar la productividad para bajar el costo

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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Orientaciones de
Marketing Management
marketing

Concepto de producto

Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el
desempeño y las características mejores, y de que, por lo tanto, la organización debería
dedicar su energía a mejorar sus productos continuamente

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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Orientaciones de
Marketing Management
marketing

Concepto de ventas

Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los


productos de la organización si ésta no realiza una labor de promoción y
ventas a gran escala

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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Orientaciones de
Marketing Management
marketing

Concepto de marketing

Filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la


organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los
mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores

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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Orientaciones de
Marketing Management
marketing

Concepto de marketing social

Principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería tomar
buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los
requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad

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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Contraste
Contraste de de los
los
conceptos
conceptos
de
de marketing
Punto de
marketing yy de
Foco de ventas
ventas
Medios Fines
partida
Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas

El
El concepto
concepto de
de vender
vender

Necesidades de Marketing Utilidades al


Mercado
los clientes integrado dar satisfacción

El
El concepto
concepto de
de marketing
marketing
Concepto
Conceptode
demarketing
marketingpara
parala
lasociedad
sociedad

Sociedad
Sociedad
(Bienestar
(Bienestar humano)
humano)

Concepto
Concepto dede
marketing
marketing para
para
la
la sociedad
sociedad

Consumidores
Consumidores Empresa
Empresa
(Deseos)
(Deseos) (Utilidades)
(Utilidades)
El plan de marketing
Transforma la estrategia de
marketing en acciones.
Incluye la mezcla de marketing
y las cuatro P del marketing
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
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Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al
Establecimiento de
relaciones con el
cliente
CRM – Administración de las
relaciones con el cliente
Proceso general para diseñar y
mantener relaciones redituables
con los clientes al entregarles
mayores valor y satisfacción. Se
consideran todos los aspectos de la
adquisición, la conservación y el
crecimiento de los clientes.

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Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los
Valor y satisfacción
Valor percibido por el cliente
 La evaluación que hace el cliente
respecto de la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una
oferta de marketing.
 Con frecuencia los clientes no juzgan los
valores y los costos de manera precisa ni
objetiva.
Satisfacción del cliente
 Desempeño percibido del producto, en
relación con las expectativas del
comprador.

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Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los
No todos los clientes
son iguales
Relaciones básicas
 Clientes de escaso margen
• A través de la publicidad diseño de marca, promociones
de venta, sitio web
Relaciones completas
 Clientes más importantes

Manejo selectivo de relaciones


 Descartar a clientes no redituables

Programas de Marketing para asociaciones o


comunidades

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Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los
Relaciones con el
cliente
Relación con clientes seleccionados en
forma cuidadosa
 Clientes más importantes - Manejo selectivo
de relaciones

Relaciones a largo plazo

Relaciones directas

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Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los
Administración de las
relaciones con los asociados

Asociados dentro de la compañía


 Clientes más importantes - Manejo
selectivo de relaciones

Asociados fuera de la empresa

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Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los
Captura del valor de los
clientes
Conceptos clave El deleite del cliente
produce relaciones
Lealtad y afectivas y lealtad
retención del El valor de por vida
del cliente muestra
cliente
el valor real de un
Participación del cliente
cliente
Valor del cliente

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Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los
Captura del valor de los
clientes
Conceptos clave Porcentaje de la
compra del cliente
Lealtad y en una categoría
retención del de producto.
cliente Se obtiene
Participación ofreciendo mayor
variedad, compras
del cliente
cruzadas y ventas
Valor del ampliadas.
cliente 1 - 35
Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los
Captura del valor de los
clientes
• Los valores combinados
Conceptos clave totales de por vida del
consumidor, de todos los
consumidores de la
Lealtad y compañía.
retención del • Mide el desempeño de
una empresa, pero de
cliente manera que sugiere el
futuro.
Participación • La clave es seleccionar a
del cliente los “mejores” clientes.

Valor del
cliente 1 - 36
Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los
Relaciones con el cliente

alta
Mariposas Amigos verdaderos
Rentabilidad potencial

Buen ajuste entre las ofertas de la Buen ajuste entre las ofertas de la
compañía y las necesidades del Compañía y las necesidades del
cliente cliente
Utilidades potenciales altas Utilidades potenciales más

Extraños Lapas
Escaso ajuste entre las ofertas de la Ajuste limitado entre las ofertas
compañía y las necesidades del de la compañía y las necesidades del
baja cliente cliente
Utilidades potenciales más bajas Utilidades potenciales bajas

Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo

Lealtad proyectada
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Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los
Panorama del
marketing
Desafíos Crecimiento de la
Internet
Era digital Avances en las
Globalización telecomunicaciones
Ética y , información,
transporte
responsabilidad  Conocer y seguir la
social pista de los clientes
 Crear productos
Marketing sin fines  Distribuir productos
de lucro  Nuevas herramientas
de publicidad
Relaciones de
marketing 1 - 38
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
Panorama del
marketing
Desafíos
Las distancias
Era digital geográficas y
Globalización culturales se han
Ética y reducido
 Mayor cobertura de
responsabilidad mercado
social  Más opciones para
compras y fabricación
Marketing sin fines  Mayor competencia de
de lucro empresas extranjeras
Relaciones de
marketing 1 - 39
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
Panorama del
marketing
Desafíos
Los responsables del
Era digital marketing deben
Globalización tomar mayores
responsabilidades por
Ética y el impacto de sus
responsabilidad actos
social  El capitalismo con rostro
humano es una forma de
Marketing sin fines diferenciar a una
de lucro compañía

Relaciones de
marketing 1 - 40
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
Panorama del
marketing
Muchas
Desafíos organizaciones se
Era digital están percatando
de la importancia
Globalización
de las estrategias
Ética y de marketing
responsabilidad  Grupos artísticos
social  Organizaciones
gubernamentales
Marketing sin fines  Universidades
de lucro  Hospitales
Relaciones de  Iglesias

marketing 1 - 41
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
Panorama del
marketing
Desafíos Obtención de
ganancias al
Era digital administrar el
Globalización valor del cliente a
Ética y largo plazo
responsabilidad  Mejorar los
social conocimientos de
los clientes
Marketing sin fines  Dirigirse a clientes
de lucro redituables
Relaciones de  Clientes redituables
más importantes
marketing 1 - 42
Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
¿Qué es el marketing?

El proceso de diseñar relaciones


redituables con el cliente
mediante la creación de valor
para los clientes y la captación
de valor de éstos a cambio

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