1-1

Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo 1
Marketing en un mundo cambiante:
Cómo crear valor y satisfacción
para los clientes
 Copyright 1999 Prentice Hall
¿Qué es marketing? 1-2

• Proceso por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.

• En términos más sencillos, el marketing

consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.

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Conceptos centrales de marketing 1-3

Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas

Mercados
Valor, satisfacción
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones

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¿Qué motiva a un consumidor 1-4

para actuar?
• Necesidades – estado en que se percibe una carencia de
artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
“Tengo sed.”
•
• Deseos – forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

• Demandas – deseos humanos respaldados por el poder de

compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una
Coca-Cola.”

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¿Qué satisfará las necesidades 1-5

y deseos del consumidor?

• Productos – cualquier • Servicios – actividades o

cosa que se puede beneficios que se
ofrecer a un mercado venden y son
para su atención, básicamente
adquisición, uso o intangibles, y que no
consumo y que podría tienen como resultado
satisfacer una la propiedad de algo.
necesidad o un deseo.
• Ejemplos: personas, • Ejemplos: bancos,
organizaciones, lugares, líneas aéreas,
actividades e ideas. peluquerías y hoteles.

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¿Cómo escogen los consumidores 1-6

entre los productos y servicios?

• Valor para el cliente – beneficio que el cliente

obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.

• Satisfacción de los clientes – depende de cómo se

percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador. Está
ligada con la Calidad y con la Administración de
la calidad total (TQM).

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¿Cómo obtienen productos y 1-7

servicios los consumidores?

• Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciéndole algo a cambio.

• Transacciones – intercambios de valores entre dos

partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.

• Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con

consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.

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¿Quiénes compran productos 1-8

y servicios?
Mercado
Mercado ––
compradores
compradores
que
que Compr
Compr
comparten
comparten ado-
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una
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necesidad
necesidad oo reales
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servicios res
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en
servicios potenci
de
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compañía
pueden
pueden
satisfacer.
satisfacer.

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  Copyright 1999 Prentice Hall
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1-9
Sistema de marketing moderno
Dirección de marketing 1-10

Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización

Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda

Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
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 1-11
osofías de dirección de marketing

•Los consumidores prefieren

Concepto
Concepto de
de producción
producción produc-
tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución

•Los consumidores prefieren

Concepto
Concepto de
de producto
producto produc-
tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones
Concepto
Concepto de
de vender
vender •Los consumidores sólo compran
productos si la compañía los
promueve o vende
Concepto
Concepto de
de marketing
marketing •Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en
satisfa-
cerlos mejor que los competidores
Concepto de marketing
Concepto de marketing
para
para la
la sociedad
sociedad •Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en pro-
porcionar un valor superior
 Copyright 1999 Prentice•Bienestar
Hall de la sociedad
Contraste de los conceptos 1-12

de marketing y de ventas

Punto de Foco Medios Fines

partida

Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas
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Necesidades Utilidades al
Marketing
Mercado de dar
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 1-13
Concepto de marketing para la sociedad
Sociedad
Sociedad
(Bienestar
(Bienestar
humano)
humano)

Concepto
Concepto dede
marketing
marketing para
para
la
la sociedad
sociedad

Consumidore
Consumidore Empresa
Empresa
ss (Utilidades)
(Deseos) (Utilidades)
(Deseos)
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Nuevos retos de marketing 1-14

Nuevo
panorama de
marketing y
tecnología de Marketing sin
la información fines de lucro

Inquietudes
éticas Globalizació
n
Economía
mundial
cambiante

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