Comunicación para el

Cambio Social
Clave del desarrollo participativo

11/11/21
 Alfonso Gumucio Dagron
 Cineasta, periodista, escritor
 Especialista en comunicación para el desarrollo
 Director & fundador de CIMCA (1984-90)
 UNICEF 1990-97
 Consultor internacional: Africa, Asia, América Latina
 Director Ejecutivo Consorcio de CCS
 Investigación: Haciendo Olas, Antología…
 Estrategias de comunicación: Mozambique, Haiti,
Colombia, Papua Nueva Guinea, Nigeria, etc.
 www.geocities.com/agumucio

11/11/21
 Es fácil escribir recetas, lo
difícil es comunicarse con la
gente.

Franz Kafka  

Nov 11, 20
 Una mirada a la historia…

Nov 11, 20
 Contexto después de la guerra
 Las potencias mundiales compiten por el control
de regiones del Tercer Mundo
 Luchas de liberación y procesos de
descolonización en África, Asia & A. Latina
 Tablero de ajedrez: ¿dominar por la fuerza de las
armas o a través de la cooperación y la deuda?
 Nacen nuevos paradigmas del desarrollo
 Independencias negociadas o conquistadas en
África
 Racionalización de la industria de guerra
Nov 11, 20
 Paradigma desarrollista
 Visión paternalista: eliminar las diferencias entre
países ricos y pobres
 Elevar los ingresos de las familias rurales
empobrecidas
 Expandir hacia el sur los mercados de
consumidores
 La tecnología como solución salvadora
 El desarrollo entendido como incremento de la
producción y del comercio
 Guerra fría: información & manipulación
Nov 11, 20
 Cincuenta años después…

Nov 11, 20
 El cementerio del desarrollo
Medio siglo de oportunidades perdidas:
 Bombas de agua sin agua
 Caminos sin terminar
 Hospitales sin personal & medicinas
 Escuelas sin maestros & cuadernos
 Equipos de video & radio cubiertos de polvo en
instituciones estatales
 Lotes repletos de vehículos (chocados) donados
 Tasas de vacunación bajan, casos de SIDA suben
 Elefantes blancos en África, Asia & A. Latina

Nov 11, 20
 ¿De quién es la culpa?
Planificadores
 Corrupción administrativa
 Planeación vertical para el
desarrollo
 Sin diálogo con
beneficiarios
 Comunicación ausente en
el proceso
 Arrogancia del saber
centralizado
Comunidad
 Débil organización
comunitaria
 Liderazgo local ilegítimo
 Relaciones de
sometimiento a las
estructuras de poder
 Ausencia del sentido de
“apropiación”
 Incapacidad de expresar
deseos de la comunidad

Nov 11, 20
 Historia de un sueño comunitario
El donante interpretó
de
Asíesta
fue manera
descritoloenque
el
la comunidad queríadel
documento …
Esto es lo que
La proyecto…
recomendó el
agencia de
consultorlo
implementación
Finalmente, así se
diseñó
Esto es lode esta
que la
instaló en la
comunidad manera…
quería,
comunidad…
pero no pudo
comunicarlo…
Nov 11, 20
 Paradigmas (1950-2000)
 Teorías de la modernización (difusión):
• Difusión de innovaciones
• Mercadeo social
• Promoción de la salud
• Edutainment (educación & diversión)
 Teorías de la dependencia (participación):
• Comunicación para el desarrollo
• Alternativa, horizontal, dialógica
• Comunicación participativa
• Comunicación para el cambio social
Nov 11, 20
 I. Teorías de la modernización
 Déficit de información causa pobreza
 Culturas tradicionales, una barrera para la
modernización & desarrollo
 Único paradigma de desarrollo: el de las naciones
industrializadas
 Valoración casi absoluta de la tecnología y la
ciencia occidental como ingrediente impulsor
 Coincide con la expansión y crecimiento acelerado
de las tecnologías de comunicación: radio, TV

Nov 11, 20
 Difusión de innovaciones
 “Los pobres carecen de conocimientos” - El saber
concebido como privilegio exclusivo del norte
 Transferir conocimientos para cambiar los
comportamientos de la gente
 Adopción de innovaciones occidentales & transferencia
de modelos y tecnología
 Modelos de comunicación ajenos a las necesidades
locales: e.g. “alerta > interés > decisión > prueba >
adopción”
 Decisiones tomadas por agencias & donantes
 Utilización de medios de información gubernamentales

Nov 11, 20
 Mercadeo social
 Técnicas de propaganda de la Segunda Guerra y
modelos de publicidad comercial
 Jerga publicitaria: “clientes”, “consumidores”,
“reducir distancia entre consumidores y productos”
 Jerga militar: “blanco”, “campaña”, “táctica”
 Influencia de las teorías del comportamiento
 Uso intensivo de medios masivos y publicidad
 Poca atención al contexto cultural local
 Ausencia de análisis sobre causas estructurales
 Auto-promoción sesgada mediante evaluaciones
cuantitativas
Nov 11, 20
 Promoción de la salud
 Establecida desde los servicios de salud con una
orientación preceptiva. Recetas: “el doctor sabe”
 Considera que el comportamiento individual es
responsable de los problemas de salud
 Culpa a las víctimas por sus hábitos
 Promueve políticas oficiales de salud
 Subestima las condiciones políticas, culturales
& sociales
 Generalmente carece de recursos humanos
especializados en comunicación

Nov 11, 20
 Educación & entretenimiento
 “Edutainment”, versión mejorada de IEC
 Más énfasis en el proceso educativo
 Mezcla de medios masivos & comunicación
interpersonal: medios “no son la varita mágica”
 Creatividad: dramas de TV & radio, canciones, etc
 Trabajo asociado a los servicios de salud
 Promoción de organizaciones de mujeres & jóvenes
 Crítica: ¿Cuánto de educación y cuánto de
entretenimiento?

Nov 11, 20
 II. Teorías de la dependencia
 Crecimiento de los movimientos políticos &
sociales en África, Asia, América Latina
 Análisis de causas estructurales (políticas,
económicas, sociales) del subdesarrollo
 Oposición a proyectos neo-coloniales
 Construcción de alianzas de clase: obreros,
campesinos, intelectuales del norte & sur
 Participación & organización social son claves
 Crítica de los medios masivos y difusionismo
 Informe McBride - UNESCO sobre comunicación
dominante
Nov 11, 20
 Comunicación para el desarrollo
 La FAO impulsó el modelo en áreas rurales, 70’s
 Trabajo comunitario y extensión agrícola
 La comunicación promueve la participación
 Análisis especifico de los problemas locales
 Mayor atención a la cultura & identidad
 Relación con organizaciones comunitarias,
sindicatos & cooperativas
 Capacitación de personal – “extensionistas” (que
Freire analizó críticamente)
 Uso de medios masivos con criterios específicos
 Crítica: el modelo se hizo rígido
Nov 11, 20
 Alternativa, dialógica, horizontal
 Nace en los movimientos sociales, en la lucha contra
las dictaduras
 Rechaza medios masivos hegemónicos
 Interpersonal, horizontal & dialógica (Freire)
 Tecnología de comunicación de bajo costo
 Florecimiento de experiencias de base - radio
 Desmitificación de las herramientas & tecnología de
la información
 Apropiación de los medios & contenidos
 Desarrollo del sentido crítico hacia los medios
 Crítica: aislada, poco impacto, sin evaluación
Nov 11, 20
 Comunicación participativa
 Involucra organizaciones sociales comunitarias
 Medios y contenidos se definen
democráticamente en la comunidad
 Fortalecimiento de redes sociales organizadas
 El proceso de comunicación es más importante
que los productos
 Apropiación de los medios & gestión
 Plataforma política de largo plazo

Nov 11, 20
 Comunicación para el cambio social
 Concepto articulado por FR, Abril 1997
 Recupera aprendizaje de experiencias
comunitarias en el Tercer Mundo
 Proceso de diálogo y debate, basado en la
tolerancia, respeto, equidad, justicia social &
participación activa de todos los actores
 Rechaza los modelos de comunicación verticales,
masivos & jerárquicos
 Apoya el fortalecimiento comunitario & proceso
local de toma de decisiones
Nov 11, 20
 Diferencias principales
Modelo jerárquico
 Causas de comportamiento
 Vertical
 Persuasión
 Cambios individuales
 Pasiva & “bancaria”
 Objetos de cambio
 Difusión masiva
 Diagnóstico generalizado
 Corto plazo / mensajes
 Acceso controlado
Nov 11, 20
Modelo participativo
 Causas estructurales
 Horizontal
 Concientización
 Cambios colectivos
 Activa & crítica
 Agentes de cambio
 Diálogo & debate
 Diagnóstico específico
 Largo plazo / proceso
 Apropicación en toma
de decisiones
 Modelo de difusión
A. Problema: falta información & conocimiento
B. Solución: conocimiento > actitudes > prácticas
C. Marco conceptual: modernización a través de la difusión
de innovaciones
D. Definición de comunicación: transferencia de
información - vertical
E. Métodos de comunicación: diseminación de información
a través de medios masivos
F. Meta: resultados – cambio de comportamiento
G. Tipo de intervención: Mercadeo social, Edutainment
(distracción-education)

Nov 11, 20
 Modelo participativo
A. Problema: desigualdades estructurales
B. Solución: participación - fortalecimiento comunitario
C. Marco conceptual: dependencia, movilización social
D. Definición de comunicación: intercambio de saberes –
diálogo horizontal– respeto conocimientos & culturas
E. Métodos de comunicación: participación comunitaria –
interacción
F. Meta: procesos – cambio social
G. Tipo de intervenciones: Investigación-Acción
Participativa (PAR), Evaluación Participativa (RPA)

Nov 11, 20
 horizontal vs. vertical

 Las personas se  Las personas son

comunican receptores pasivos de
horizontalmente, información y de
participan en el instrucciones
proceso de cambio verticales, las
social con una visión decisiones las toman
crítica y toman agentes ajenos a la
decisiones comunidad
colectivamente

Nov 11, 20
 proceso vs. campaña
 Las comunidades  Las comunidades son
toman en mano su movilizadas mediante
propio futuro a través campañas que suelen
de un proceso de ser caras, poco
participación sostenibles, y no dejan
democrática en la establecida en la
planificación de la comunidad una
estrategia de capacidad propia de
comunicación gestión.

Nov 11, 20
 largo plazo vs. corto plazo

 El desarrollo, y  Las agendas de corto

también la plazo responden a
comunicación, son urgencias de los
procesos de largo donantes y a presiones
institucionales de
plazo que requieren de “informes anuales”; no
un tiempo para ser toman en cuenta la
asumidos y apropiados realidad cultural y con
por las comunidades frecuencia exageran sus
logros y resultados

Nov 11, 20
 colectiva vs. individual

 Las comunidades  Al dirigirse

actúan colectivamente individualmente a las
en el interés de la personas se las separa
mayoría, y evitan de su comunidad y de
delegar el poder a las formas comunales
unos pocos de tomar decisiones

Nov 11, 20
 con… vs. para…

 Investigar, planificar,  Investigar, diseñar,

comunicar, con la probar, diseminar
comunidad y desde mensajes, evaluar para
ella, para promover el la comunidad o por
ella, es algo que
diálogo y el debate permanece externo a la
vida de la gente

Nov 11, 20
 específico vs. masivo

 Procesos de  Tácticas masivas que

comunicación que se utilizan los mismos
adaptan de manera medios de información
específica a cada dominantes, los mismos
contexto y grupo mensajes y las mismas
social en su contenido, actividades en
lenguaje y medio contextos culturales
utilizado diversos y para sectores
sociales diferentes

Nov 11, 20
 necesidades de la comunidad
vs. prioridades de los donantes
 La comunidad  Los donantes establecen
identifica y determina las prioridades de
a través del diálogo y acuerdo a las agendas
el debate las predeterminadas y a los
imperativos de la
necesidades sentidas y política de cooperación:
las necesidades reales privatización, salud
reproductiva, agricultura
extensiva, etc.

Nov 11, 20
 apropiación vs. acceso

 La apropiación de los  El acceso a los canales de

medios e instrumentos información existentes es
de comunicación un paso positivo, pero
proporciona voz y limitado, ya que en última
oportunidad sin instancia el control del
restricciones ni censura medio y de los mensajes
responde a intereses
ajenos a la comunidad

Nov 11, 20
 concientización vs. persuasión

 Los procesos de  La persuasión puede

concientización cambiar el
permiten una comportamiento
comprensión más individual y lograr la
realización de ciertas
profunda de la acciones, pero no es
realidad social, de los sostenible en el largo
problemas colectivos y plazo pues carece de
de las soluciones un componente
educativo

Nov 11, 20
 CCS – principios
[1] La sostenibilidad de los cambios sociales está
determinada por la apropiación de los contenidos
y procesos comunicacionales por los individuos y
las comunidades afectadas.
[2] La CCS, horizontal & participativa, aspira a
desarrollar los vínculos comunitarios y amplificar
las voces de los marginados, fortaleciendo las
organizaciones de base y la participación
democrática

Nov 11, 20
 CCS - principios …
[3] Las comunidades deben ser las que toman
decisiones sobre los procesos de comunicación y
las que promueven los cambios sociales
[4] Énfasis en la promoción del diálogo, el debate y la
capacidad de negociación; en la construcción de
alianzas y en la generación de conocimiento local,
antes que en la transferencia unilateral de
información y conocimiento externo a la
comunidad.

Nov 11, 20
 CCS - principios …
[5] La CCS va más allá de los comportamientos
individuales, y toma en cuenta las normas
sociales, la cultura local y la tradición, las políticas
y el contexto general del desarrollo
[6] El respeto por la identidad cultural y el diálogo
horizontal son claves para el desarrollo de
relaciones de confianza que facilitan el proceso de
apropiación

Nov 11, 20
 CCS - principios
[7] La CCS rechaza el modelo linear de transmisión
de información desde un lugar central hacia
individuos periféricos, y promueve procesos
circulares y horizontales de interacciones donde el
conocimiento colectivo se comparte y deriva en
acciones colectivas.

Nov 11, 20
 Recursos de comunicación

d $ 1,000.000.000
medios $ 1,000.000
organizaciones $ 1,000

comunidades $1

pirámide invertida

Nov 11, 20
 Recursos de comunicación

d
medios

organizaciones

comunidades

pirámide & embudo

Nov 11, 20
 Si la comunicación
comunitaria es la respuesta,
¿cuál es la pregunta?

Alfred E. Opubor

Nov 11, 20
 Un asunto de poder
 La comunicación para el cambio social contribuye
a colocar la toma de decisiones en en ámbito de la
comunidad
 Consolida la capacidad de las comunidades para
confrontar sus propias ideas del desarrollo, con
planificadores y agentes externos
 Dentro de la misma comunidad, fortalece la
participación democrática

Nov 11, 20
 Un asunto de identidad
 La CCS favorece la recuperación de auto-estima y
el orgullo por los rasgos culturales propios
 Refuerza el tejido social comunitario mediante el
fortalecimiento de formas locales y endógenas de
organización
 Reafirma las tradiciones y renueva los valores
culturales mediante la incorporación de nuevos
elementos, producto de la interacción

Nov 11, 20
 Es a través de la evolución de
nuestra cultura originaria que
nuestra identidad puede ser
plenamente descubierta.

Steve Biko

Nov 11, 20
 Condiciones para CCS
[1] Participación comunitaria & apropiación
[2] Lengua y pertinencia cultural
[3] Desarrollo de contenidos locales
[4] Uso de tecnología apropiada
[5] Formación de redes & convergencias

Nov 11, 20
 Nuevos discursos del desarrollo
 Reconocimiento de los fracasos
 Revisión de los enfoques verticales
 Promoción de modelos de planeación & evaluación
participativa
 Participación comunitaria y procesos de apropiación
 Desarrollo sostenible
 Valoración del aporte de la comunicación para el
desarrollo y el cambio social
 Consultas con organizaciones especializadas: PNUD,
UNESCO, FAO, STOP TB, DFID…

Nov 11, 20
 ¿Hay alguien ahí?
 ¿Dónde están los comunicadores?
 Muchos profesionales adhieren a CCS, pero
practican cotidianamente el mercadeo social
 La Iniciativa de la Comunicación registra cientos
de especialistas en el mundo, pero no reúnen el
perfil de comunicadores para el desarrollo
 En los programas & proyectos concretos de
desarrollo es difícil encontrar estrategas de la
comunicación para el cambio social
 Las agencias de desarrollo improvisan
comunicadores de otras disciplinas

Nov 11, 20
 Oferta & demanda
 Distancia entre el discurso y la realidad
 Lenta evolución hacia los nuevos paradigmas
 Pocos estrategas de comunicación en el mundo, que puedan
trabajar al mismo nivel con planificadores y expertos
 Improvisación de personal de corto plazo en tareas puntuales
 Necesidad de jerarquizar la profesión
 Las universidades no forman recursos humanos necesarios:
cantidad y calidad
 No priorizan el pensamiento estratégico, sino las técnicas
 Hace 25 años: cambios de nombre, no de currículo
 Desfase entre oferta y demanda de especialistas: 2,000
(periodismo) vs. 20 (comunicación)
 Ausencia de una visión de largo plazo

Nov 11, 20
 La torre de marfil
 El mundo académico divorciado de los temas de
desarrollo: contribuye a perpetuar el poder establecido
 50 mil periodistas egresan cada año en el mundo, para
trabajar en medios de información ya saturados, en
gobiernos o en empresas, en publicidad & relaciones
públicas
 La formación sigue basándose en teorías & modelos de
hace treinta años, autores de USA: Rogers, Schramm,
Lerner, Berlo
 Ignorancia y marginalización del pensamiento
latinoamericano: Pasquali, Beltrán, Díaz Bordenave…
 Necesidad de desarrollar nuevos contenidos de currículo
para el desarrollo y el cambio social

Nov 11, 20
 La punta del iceberg
 Riqueza de experiencias & lecciones en
comunicación permanecen desconocidas
 Algunos comunicadores han aprendido de ellas
 Muchas otras permanecen escondidas porque la
investigación es superficial, busca lo vistoso
 Los mismos estudios de caso se repiten
 Tarea de las universidades:
– Revelar y sistematizar experiencias
– Formar nuevos comunicadores
– Facilitar la constitución de redes

Nov 11, 20
 El nuevo comunicador
 Equilibrio entre teoría & práctica
 Experiencia directa en proyectos de desarrollo
 Conocimiento de técnicas de comunicación
 Pensamiento estratégico, de largo plazo
 Comprensión de la tecnología como herramienta
 Flexibilidad en el uso alternativo de los medios
 Asumir un rol de servicio, facilitador de procesos
 Trabajar inmerso en la identidad cultural & social
 Promover el diálogo y el debate

Nov 11, 20
 The Communication Initiative
La Iniciativa de Comunicación
http://www.comminit.com/

http://www.comminit.com/la/

Nov 11, 20
 Consorcio de Comunicación
para el Cambio Social

http://www.cfsc.org/

Nov 11, 20
 gracias
matiosh
juspajaraña
esker
asante

Nov 11, 20