Estudio de Mercado

Formulación y Evaluación de Proyectos
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UNIDAD 2
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ESTUDIO DE MERCADOS
VISOB
Escuela Virtual de Negocios
Carlos Mario Morales C ©2011
Unidad 2- Estudio de Mercados
Contenido
1. Estructura Económica del Mercado
a. Definición del mercado
b. Tipos de mercados
c. La Demanda
d. La Oferta
e. Equilibrio del mercado
f. Elasticidad
2. Análisis del sector
3. Justificación del estudio de mercado
4. Los mercados del proyecto
a. Mercado consumidor
b. Mercado proveedor
c. Mercado distribuidor
VISOB d. Mercado competidor
Escuela Virtual de Negocios e. Mercado bienes sustitutos
Contenido
5. Objetivos del estudio de mercado
6. Análisis de los Mercados
a. Proceso para el análisis del mercado
b. Definición del problema (variables)
c. Fuentes de información
d. Recolección de las informaciones
e. Medios para la recolección de informaciones
f. Presentación de la información
g. Técnicas de proyección de la información
h. Resultados del análisis de la información
7. Informe del estudio de mercado

VISOB
Estructura Económica del Mercado
Definición del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las
fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y
servicios a un precio determinado
VISOB
Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se
desenvolverá el futuro negocio, puede tomar
una de las siguientes formas:
• Competencia perfecta
• Monopolio
• Oligopolio
VISOB
La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es
la cantidad del producto que un individuo
compra para diferentes niveles de precios, en
un plazo de tiempo determinado.
La demanda total es la suma de las demandas

individuales de los individuos que componen el
mercado en un período determinado
VISOB
La Función Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es función de:
• El ingreso disponible de los consumidores

• La riqueza acumulada por los individuos
• El precio del producto del proyecto
• El precio de los productos sustitutos disponibles en el
mercado
• Las preferencias y gustos de los individuos
• La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.
VISOB
La Función Demanda
Demanda en función del precio

VISOB
La Función Demanda
Desplazamiento sobre la misma curva Desplazamiento de la curva
Precio
Precio
D1
P1 P1
CD1 CD2
D2
P2 P2
Q1 Q2 Cantidad Q2 Cantidad
Un cambio en el precio del bien o servicio Un cambio en el ingreso, preferencias,

lleva a cambios en la cantidad demandada. otros bienes, expectativas, lleva a un
Es decir, se produce un Movimiento sobre cambio de la demanda. Y su efecto es
la misma curva de demanda un desplazamiento de la curva de la
demanda.
VISOB Cambios en la función demanda

La Oferta
Es la cantidad de un producto que está
dispuesta a ofrecer un productor si pudiera
vender toda su producción a un precio
determinado.
La decisión de la oferta es una decisión que

toma la empresa para maximizar la rentabilidad
del negocio.
VISOB
La Función Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es
maximizar el beneficio producido por el negocio,
la oferta de un bien o servicio es función de:
• El precio del producto

• El costo de producción
• El costo de los insumos
• La tecnología empleada
• El precio de los productos sustitutos
VISOB
La Función Oferta
VISOB Oferta en función del precio

La Función Oferta
Desplazamiento sobre la misma curva Desplazamiento de la curva de oferta
Precio Precio
P2 P1
O2 CO1 CO2
P1 P2
O1
Cantidad Cantidad
Q1 Q2 Q2
Un cambio en el precio del bien o servicio Cambios en los costos, la tecnología, los
lleva a cambios en la cantidad Ofertada, insumos etcétera, conduce a cambios en
causando un movimiento sobre la misma la Oferta. Su efecto es un desplazamiento
curva de oferta. de la curva de Oferta.
Cambios en la función oferta

VISOB
Equilibrio del Mercado

La operación de un mercado depende de la
interacción entre oferentes y demandantes. El
equilibrio se alcanza cuando la cantidad
ofertada iguala la cantidad demandada; así el
precio de equilibrio queda determinado por la
interacción entre la oferta y la demanda
VISOB
Equilibrio del Mercado
VISOB
Situaciones de no equilibrio
(Demanda insatisfecha)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a Pm
Qd = Cantidad demanda a Pm
Bajo esta situación la tendencia es a que se aumente la oferta y se

VISOB disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
Situaciones de no equilibrio
(Exceso de Oferta)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad Demandada a Pm
Qd = Cantidad Ofertada a Pm
VISOB Bajo esta situación la tendencia es a que se disminuya la oferta y se

Escuela Virtual de Negocios aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
Elasticidad
La elasticidad es la cuantificación de la respuesta en una
variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto
predice el comportamiento de los mercados ante
potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de
dicho cambio.
Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el

cambio en la demanda debido a cambios en el precio
del producto
Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)

VISOB
Interpretación de la Elasticidad
Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)
La elasticidad de la demanda es siempre negativa

debido a la relación negativa existente entre precio y
cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:
IЄdI > 1 el producto es elástico con respecto al precio

IЄdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
IЄdI < 1 el producto es inelástico con respecto al precio
VISOB
Interpretación de la Elasticidad
Demanda Perfectamente Elástica Demanda Perfectamente Inelástica
Precio Precio
Єd = α
Єd = 0
Cantidad Cantidad
VISOB
Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada

= (%ΔQdy) / (%ΔPx) = Єdyx
VISOB
Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada

= (%ΔQdy) / (%ΔPx) = Єdyx
VISOB
Análisis del Sector

El análisis debe incluir:
• Una reseña de las fuentes que se tuvieron en
cuenta para el análisis (Fuentes de Información)
• La Descripción del sector en la cual esta
ubicado el negocio
• El Tamaño del sector
• Descripción de los participantes del sector
• Tendencias del sector
• Factores de éxito
VISOB • Factores de Riesgo
Justificación Estudio Mercado

Proveedores
Poder
Negociador
Com
en tes
Poten petidore Cl i
ciales s er
de n u A m e naza Pod dor
Comp evos g o cia
etido Negocio Ne
res
Sector
Económico
Co alid tido
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VISOB Am nu duc
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Escuela Virtual de Negocios Pr
Justificación Estudio Mercado

La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
VISOB
Los Mercados del Proyecto

• Mercado Consumidor
• Mercado Competidor
• Mercado Proveedor
• Mercado Distribuidor
• Mercado bienes sustitutos
• Mercado Externo
VISOB
Mercado Consumidor
• ¿Cuáles son las necesidades?
• ¿Qué valoran más del producto?
• ¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
• ¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
• ¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
• ¿Quién influye sobre la compra?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde están los consumidores y donde compran?
• ¿Cuánto compran y con que frecuencia?
VISOB • ¿Cuál es su poder negociador?
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
VISOB
Mercado Proveedor
• ¿Quiénes son los proveedores?
• ¿Cuántos posibles proveedores hay?
• ¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
• ¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
• ¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
• ¿Cómo es la competencia entre proveedores?
• ¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
VISOB • ¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Mercado Distribuidor
• ¿Quiénes son los posibles distribuidores?
• ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
• ¿Es posible prescindir de los intermediarios?
• ¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
VISOB
Mercado Bienes Sustitutos

• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
VISOB
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
VISOB
Objetivos del Estudio de Mercado

A partir del análisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de bienes
sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
• Los Precios que los consumidores están dispuestos a

pagar por los bienes o servicios.
• La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
• Las características de los productos o servicios.
• La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.
VISOB
Proceso para el Análisis del Mercado
Definición Problema Se definen los mercados y variables que se
Definición Problema deben estudiar para posicionar el producto
(Variables)
(Variables)
Se seleccionan las fuentes primarias y
Identificación
Identificación secundarias a través de las cuales se van
Fuentes de Información estudiar las variables
Fuentes de Información
Recolección y Sistematización Se definen medios y forma como

Recolección y Sistematización se va a recoger la información de
de Información las distintas variables
de Información
Procesamiento de la Análisis y Proyecciones de
Procesamiento de la las variables del proyecto
Información
Información
Resultados: Precios,
Resultados: Precios, Resultados de
producto, estrategia,
VISOB producto, estrategia,
demanda
acuerdo a objetivos
demanda
Definición del Problema (Variables)
Para cada proyecto en particular se debe definir los

mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos
las variables que se deben analizar con el fin de lograr
los objetivos generales
La definición de las variables tiene que ver con todas las

informaciones que requiere el proyectista para definir
el posicionamiento del producto del proyecto en el
mercado
VISOB
Definición del Problema (Variables)
Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en
general se pueden considerar:
• El mercado meta que se quiere atender
• Informaciones estadísticas de la población meta.
• Producción y consumo del bien o servicio.
• Costos de producción, márgenes de la distribución
• Usos y especificaciones del bien o servicio
• Precios y costos actuales
• Caracterización de los consumidores o usuarios
• Fuentes de abastecimiento
• Mecanismos de distribución
• Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
• Y todas las informaciones que el proyectista considere
VISOB necesarias para el logro de los objetivos
Los estudios pueden realizarse utilizando
información primaria o secundaria.
La información primaria es aquella que se

recoge en la fuente original, sin ningún
intermediario de por medio.
Por su parte la información secundaria, es toda

aquella información ya elaborada y procesada
VISOB
por un agente intermediario.
Para cada una de las variables definidas en el
paso 1 se debe definir las fuentes de
información que se van a utilizar para realizar el
análisis de las diferentes variables.
Considerando los costos una buena practica es

buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si
esta no cumple con los propósitos del estudio
entonces se recurre a información primaria.
VISOB
Recolección de la Información
En general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas:
• Análisis histórico: para reunir la información del
comportamiento pasado del mercado.
• Situación presente: base o punto de partida de las
predicciones.
• Situación proyectada: Determinada la relación causa –
efecto a través de la información del comportamiento
histórico y el análisis de la situación presente; con esta
relación se realizan las proyecciones del comportamiento
de las variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.
VISOB
Medios para la Recolección de la Información
Son varios los medios que se pueden utilizar para la
recolección de las informaciones; la elección de una
u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del
alcance que se le quiera dar, de los recursos
disponibles, entre otras circunstancias.
Los medios más utilizados para la recolección de

informaciones son: La observación, las encuestas,
las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los
estudios previos hechos sobre el sector
VISOB
Presentación de la información
Recogida la información esta debe ser
presentada de manera organizada para que a
través de ella se puedan realizar inferencias y
los análisis que correspondan. Existen
básicamente tres formas de presentación:
• Enunciados estadísticos
• Cuadros estadísticos
• Gráficos Estadísticos
VISOB
Enunciados estadísticos
Las informaciones son presentadas a través de
enunciados textuales que informan sobre el
comportamiento de la variable.
Por ejemplo:
“Se ha encontrado que el 75% de la población
colombiana tiene ingresos por debajo de los
$500.000 pesos”
VISOB
Cuadros estadísticos
Un cuadro estadístico debe contener al menos
los siguientes apartados: el título, el
encabezamiento –corresponden a las variables
que se miden-, el contenido o matriz que es la
valoración de las variables y finalmente cuando
sea necesario las notas del pie que dan
informaciones como: el origen de la
información o explicaciones sobre algún
VISOB elemento particular
Cuadros estadísticos (ejemplo)
Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares
% población en edad de trabajar, tasa global de participación, de ocupación, de desempleo (abierto y oculto) y
de subempleo. Población total, en edad de trabajar, económicamente activa, ocupados, desocupados
(abiertos y ocultos), inactivos y subempleados
p
Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril )
2005
Concepto
Enero Febrero Marzo Abril
% población en edad de trabajar 76,5 76,5 76,5 76,6
Tasa global de participación 59,3 60,0 59,4 59,2
Tasa de ocupación 51,5 51,6 51,6 52,1
Tasa de desempleo 13,2 14,0 13,1 12,0
Población total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251

Población en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726
Población económicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069
Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260
... … … … …
Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766
Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares
(p)
Resultados preliminares
Nota: Datos expandidos con proyecciones demográficas respecto a la población en edad de trabajar (P.E.T.),
VISOB por dominio de estudio.

Gráficos estadísticos
Los gráficos estadísticos son una forma plástica de
presentar la información que permite una mejor
comprensión y análisis de los datos. Los principales
tipos de gráficos o diagramas estadísticos son:
• Gráfico de líneas
• Gráfico de barras
• Gráfico de partes componentes
• Gráfico de dimensiones
• Pictogramas
• Mapas estadísticos
VISOB
Gráficos estadísticos (ejemplos)
VISOB
Técnicas de Proyección de la Información
Valorada la situación histórica y actual para las

diferentes variables del estudio de mercado;
para algunas de ellas es necesario estimar el
comportamiento futuro.
Para esto, se pueden utilizar diversas técnicas
de pronóstico; las cuales pueden ser carácter
subjetivo u objetivo dependiendo de la variable
y la información con la que se cuente.
VISOB
Técnicas de Proyección de la Información
Tipo de Técnica Técnica Usos
Ciclo de vida del producto Permite determinar el comportamiento
de ventas del producto en el tiempo.
Método Delphi Se utilizan cuando:

Carácter Subjetivo Consenso de panel - No se dispone de todos los
antecedentes necesarios.
Pronósticos visionarios - Los antecedentes son incompletos
Analogía Histórica o no confiables
- El tiempo para el estudio es escaso.
Modelo de regresión simple
Modelo de regresión múltiple Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar está
Modelo econométrico
Modelos Casuales determinado por otras variables con las
Método de encuestas de cuales se puede relacionar y son
intenciones de compra conocidas.
Modelo de insumo producto
Modelos de series de Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar
tiempo pueden determinarse por lo sucedido
en el pasado.
VISOB
Resultados del Análisis de la Información
El análisis de la información recopilada es el eje
del estudio de mercado. Este proceso involucra
la asimilación de los estudios realizados y tiene
como fin buscar el posicionamiento que debe
ser adoptado por la empresa para el proyecto.
La correcta elección del posicionamiento, que
no es más que la determinación del precio, la
cantidad a producir, las características del
producto y la estrategia comercial, será
VISOB determinante en el éxito o fracaso del proyecto
Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o
servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento
determinante en el posicionamiento del negocio en el
mercado.
De acuerdo a la teoría económica, en mercados de
competencia perfecta, el precio se establece por la
negociación entre el comprador y el vendedor del
producto, sin embargo las condiciones de competencia
perfecta son ideales y en realidad son varias y
diferentes las variables que intervienen en la
determinación del precio de los productos
VISOB
Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores,
los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organización.
Internos Externos
Estrategias de supervivencia Tipo de mercado Competencia Pura
Maximización de utilidades Monopolio
Objetivos de la
empresa Liderazgo Oligopolio
Otros Relación entre la
oferta y la demanda
Estrategia de Percepción del
posicionamiento de los consumidor
productos
Los costos de los Precios de la
insumos competencia
Niveles de producción Gobierno
Tamaño Revendedores,
Consideraciones Otros factores mercado ilegal
Alianzas
Organizacionales
Origen Modas, usos, mercado
exterior
VISOB
Fijación del Precio con base en Costo
Cualquiera sea la consideración en la fijación del precio,
el precio teórico con base en el costo debe considerarse
siempre ya que es imposible al menos en el largo plazo
mantener un precio de venta que no esté devolviendo
al menos los costos en los cuales se incurre más el
rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.
De esta manera, cualquiera que sea la política de
fijación de precios es necesario calcular el precio del
producto o servicio en función de los costos.
VISOB
Margen sobre Precio
En este caso, el precio se determina como: los costos
más un margen de utilidad sobre el precio, así:
Puv = Kpm Puv + Cu
Despejando de la ecuación Puv, obtenemos:
Puv = Cu / (1- Kpm)
Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen sobre

VISOB el precio / Cu: Costo unitario
Margen sobre Costo
En este caso, el precio se determina como: los
costos más un margen de utilidad sobre el
costo. Así:
Puv = Cu + Kcm Cu
Puv = Cu (1 + Kcm )
VISOB Donde, Kcm: Margen sobre el costo
Fijación del Precio

Modelo de Maximización de Utilidades
Este modelo exige tener datos estadísticos que permitan definir la
expresión matemática de la demanda en función del precio
unitario de venta, la cantidad producida el ingreso per-capita del
consumidor, la población y el gasto en publicidad. Es decir:
Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp
Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per-

capita del consumidor / Po: Población / Gp: Gasto en publicidad /ai:
Coeficientes.
VISOB

De otro lado se deberá conocer la función de Costos
correspondiente a las cantidades que pueden
producirse en cada periodo. Esta función será de la
forma:
Ct = CuvQ + Cf
Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos totales
correspondientes a una producción / Cuv: Costos
VISOB unitarios variables / Cf: Costos Fijos

Supongamos que para un periodo determinado se
pronostican Y, Po y los Gp entonces para ese periodo la
ecuación de demanda tomara la forma:
Q = a1 Pu + K; Donde, K será una constante.

De otro lado se sabe que la función utilidad se puede
expresar como:
U = Iv – Ct; Donde, Iv ingreso por ventas
VISOB

Los Ingresos por ventas serán: Iv = Q Pu
Haciendo los remplazos y derivando con

respecto al P e igualando a 0, se obtiene que:
Pu = (a1Cuv –K) / 2a1
VISOB
Guía para la fijación del precio del producto
Una guía que ayuda en la fijación de precio del producto es contestar las
siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los precios de los competidores?

• ¿En qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio?
• ¿Cuál es nuestra política de posicionamiento?
• ¿Qué objetivos se están intentando lograr a través del precio del
producto?
• ¿En qué se basa para fijar el precio del producto - la estructura de
costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva?
• ¿Hasta qué punto son sensibles al cambio de precio los consumidores?
• ¿Hasta qué punto son sensibles los competidores al cambio de precio?
VISOB
Errores en la fijación de precios del producto
• Fijar el precio del producto del proyecto única y
exclusivamente en función de los costos
• Considerar que el precio es constante en el tiempo
ignorando los cambios económicos y del mercado
propiamente dichos.
• Fijar el precio independientemente del resto de variables
fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una práctica
adecuada
• Para productos iguales mantener el mismo precio, sin
considerar las características de presentación o el segmento
del mercado al cual está dirigido
• Considerar el precio como una variable estática y no
VISOB dinámica, como es realmente
La Demanda del Producto

Es necesario diferenciar entre Demanda del
Mercado y la Demanda de la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde al total del

consumo del producto de un producto en el
mercado en un tiempo determinado.
Demanda de la Empresa: corresponde a la parte

de la demanda del mercado que la empresa
pretende atender
VISOB
Tipos de Demanda
Demanda Potencial: máxima demanda posible que se podría
dar para el producto en un mercado determinado.
Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad

que realmente compra las personas del producto.
Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el público no

a logrado acceder al producto y en todo caso si accedió no
está satisfecho con él
Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el público a
logrado acceder al producto y además está satisfecho con él
VISOB
Tipos de Demanda
Demanda
Demanda Potencial
Demanda
Demanda Potencial
Demanda Insatisfecha
Demanda Insatisfecha
Efectiva
Población Total
Efectiva
Población Total
(Capacidad y
(Capacidad y
disposición Demanda
disposición
Pagar) Demanda
Pagar) Satisfecha
Satisfecha
Población
Población
(Sin Capacidad o
(Sin Capacidad o
disposición
disposición
Pagar)
Pagar)
Población sin
Población sin
Necesidad
Necesidad
VISOB
La Demanda del Producto

La determinación de la demanda dependerá del
tipo de producto. Para el producto, sea este de
consumo, intermedio, de capital o servicio, se
debería encontrar la función de demanda en
términos de los precios de los bienes
consumidos y los ingresos del consumidor.
Para estimar la función de demanda se puede

utilizar cualquiera de los siguientes métodos
VISOB
Cálculo de la Demanda del Producto
Encuestas.
Para determinar la demanda a través de este método se
realiza una encuesta a una muestra representativa del
mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales
consumidores que cantidad del producto del proyecto
estarán en dispuestos a comprar a diferentes precios.
Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable,

especialmente para productos de consumo masivo. De
esta forma, el método puede inducir a errores en la
estimación de la demanda
VISOB
Mercados Representativos
La demanda se determina a través de un estudio piloto
el cual consiste en seleccionar mercados
representativos del mercado nacional, fijando precios
diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva
de demanda ajustando una recta de regresión a los
puntos observados de relación de precio y cantidad.
Aunque el método es bastante confiable es costoso y

requiere mucho tiempo para su realización
VISOB
Información Histórica
A través de este método se determina la demanda
mediante la comparación de niveles de consumo con
informaciones de diferentes individuos, familias,
ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente
para un momento determinado.
La dificultad del método radica en los patrones de

comparación los cuales en muchos casos no son
homologables
VISOB
Series Temporales
Este método es el más utilizado y se fundamenta en el
uso de datos de series temporales, que mediante
análisis de regresión multi-variables buscan definir la
función más adecuada al proyecto.
Si el proyectista sabe que la demanda depende del

ingreso de los consumidores y los precios relativos,
predecir su comportamiento le permitirá pronosticar la
demanda
VISOB
Caracterización del Producto

A partir de la definición inicial del producto y los
resultados del estudio de mercado consumidor,
a través del cual, además de la demanda, se
deben determinar las necesidades y deseos de
los consumidores que se van a atender, el
proyectista podrá definir las características que
finalmente deberán tener los productos
VISOB
Estrategia Comercial del Producto
Como resultado del estudio del mercado

competidor y distribuidor el proyectista deberá
definir la estrategia con la cual se va poner el
producto en manos de los consumidores. Para
ello deberá definir la mejor alternativa de
distribución, las formas de promoción y de
publicidad, así como las políticas de ventas que
convendrá emplear al entrar en operación el
VISOB
proyecto
-Distribución-
La mejor alternativa de distribución será el resultado de
un adecuado estudio del o los medios a través de los
cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a
través de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega
directa al cliente.
Formas de Distribución
Formas de Distribución
Directa Mixta Indirecta
Directa Mixta Indirecta
Cualquiera sea la forma de distribución escogida se
deberá considerar el efecto económico en el estudio
VISOB financiero
-Promoción y Publicidad-
De acuerdo a las características del consumidor, las
prácticas de la competencia e incluso el medio de
distribución se deberá definir las estrategias de
promoción y publicidad.
Con la promoción se busca motivar el deseo de compra

de los consumidores para que adquieran el bien o el
servicio. Para cada proyecto en particular se deben
analizar las necesidades reales de promoción teniendo
en cuenta los beneficios que esta puede reportar.
VISOB
-Promoción y Publicidad-
La publicidad a diferencia de los programas de
promoción no busca lograr la reacción inmediata de los
compradores, sino que pretende conseguir una actitud
favorable a largo plazo pero que finalmente conducirá a
la compra. Para cada proyecto en particular se deberá
estudiar la necesidad de tener un programa de
publicidad.
Los efectos económicos de las estrategias de promoción
y publicidad deberán considerarse en el estudio
financiero; estas afectarán el resultado financiero.
VISOB
-Política de Ventas-
Teniendo en cuenta el análisis de la competencia y
consumidores el proyectista deberá definir los criterios
que orientarán las actividades de las ventas durante el
periodo de operación.
Se deberán definir las técnicas de ventas y los procesos;
de igual manera se deberán definir todas las políticas de
descuentos, rebajas, formas de pago. Estas políticas
deberán tenerse en cuenta en el estudio financiero del
proyecto, como se verá más adelante, ya que estas
VISOB pueden afectar el flujo de caja del proyecto
Informe del Estudio del Mercado
1. Introducción al estudio de mercado
2. Objetivos del estudio del mercado
El Producto
3. Se incluye la identificación y la caracterización del producto
El Usuario
4. En este apartado se incluye la caracterización de los potenciales consumidores del producto del
proyecto
Delimitación y descripción del mercado
5. Se incluye bajo este apartado la caracterización del mercado meta objeto del proyecto
Demanda del producto

6. Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la demanda del producto del
proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada.
Oferta del producto

7. Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto
Precios
8. Se debe incluir el comportamiento histórico, principales factores que inciden en su determinación,
además de la proyecciones
Estrategia de comercialización del producto
9. Se incluye los medios de distribución escogidos, los programas de promoción y publicidad y las
estrategias de ventas definidas.
El mercado de Insumos
10. Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los
precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.
VISOB 11. Conclusiones del estudio de mercado


Estudio de Mercado

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Formulación y Evaluación de Proyectos

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7. Informe del estudio de mercado

Definición del Mercado

La demanda total es la suma de las demandas

• El ingreso disponible de los consumidores

Demanda en función del precio

Un cambio en el precio del bien o servicio Un cambio en el ingreso, preferencias,

VISOB Cambios en la función demanda

La decisión de la oferta es una decisión que

• El precio del producto

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Bajo esta situación la tendencia es a que se aumente la oferta y se

VISOB Bajo esta situación la tendencia es a que se disminuya la oferta y se

Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el

Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)

La elasticidad de la demanda es siempre negativa

IЄdI > 1 el producto es elástico con respecto al precio

Demanda Perfectamente Elástica Demanda Perfectamente Inelástica

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Los Mercados del Proyecto

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• Los Precios que los consumidores están dispuestos a

Recolección y Sistematización Se definen medios y forma como

Para cada proyecto en particular se debe definir los

La definición de las variables tiene que ver con todas las

La información primaria es aquella que se

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Considerando los costos una buena practica es

Los medios más utilizados para la recolección de

Población total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251

Escuela Virtual de Negocios

Valorada la situación histórica y actual para las

Método Delphi Se utilizan cuando:

Despejando de la ecuación Puv, obtenemos:

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Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen sobre

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Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per-

Fijación del Precio

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Fijación del Precio

Haciendo los remplazos y derivando con

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• ¿Cuáles son los precios de los competidores?

La Demanda del Producto

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Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad

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La Demanda del Producto

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Aunque el método es bastante confiable es costoso y