UNIVERSIDAD JUÁREZ AUTÓNOMA DE TABASCO

División académica de ciencias económico administrativas

Ciudad Universitaria del Conocimiento

Asignatura: Mercadotecnia
Docente: Dra. Sandra Juárez Solís
Tema: Estrategia de precio

Integrantes del equipo:

Jenny del Carmen Arias Sánchez
Cesar Antonio Martínez Fernández
Nallely Elizabeth Silvan Hernández
Joan Alfredo Cruz Contreras
Luis Ángel Pascual De la Cruz
 ¿QUÉ ES EL PRECIO?

Es el valor monetario que se le asigna a un bien o servicio a fin de

recuperar costos y obtener utilidades.
“Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el bien o servicio”.
 IMPORTANCIA DEL PRECIO:

a) En la economía:
El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas
de interés y las utilidades.
Y determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y
los servicios producidos (demanda).

b) En la mente del cliente:

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los

precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros
factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca .
Objetivos en la fijación
del precio
Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro
del proceso de fijación de precios. Estos objetivos representan los fines que se
pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este
importante proceso (a saber: estimación de la demanda, de los ingresos y de los
costos; análisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección de la
estrategia de precios; y determinación del precio final).
 1.- ¿Qué son los Objetivos del Precio?

Son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se

pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las
utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes
de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de
mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de
negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la
empresa.
 2.- ¿Cuáles son los Principales Objetivos del
Precio?

 Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de
capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los
costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del
precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas.
 Maximización de las utilidades

Optimización de Utilidades:

Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como

sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de
ganar tanto dinero como se pueda).
Utilidades Satisfactorias:

Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de

éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias
para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de
utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta
Rendimiento Sobre la Inversión:

Este es el objetivo de utilidades más común. En ocasiones, es llamado el

rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la
efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos
disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del
negocio, mejor será la posición de la compañía
 Mantener o Mejorar la Participación en el
Mercado
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes
como pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la
participación en el mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de
marketing, permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a
largo plazo (siempre y cuando el mercado esté creciendo) y porque según la
sabiduría convencional, la participación en el mercado y el rendimiento sobre
la inversión tienen una relación estrecha
 Incrementar los Volúmenes de Ventas

En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el

incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la
competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr
mayores ventas.
 Mantener el Statu Quo

Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación

actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se
trata de evitar la competencia de precios.
Maximización del Mercado por Descremado

Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance

tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el
mercado por descremado.
 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto

Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado
en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en
"lujos accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracterizan por
niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no
demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores. 
 Responsabilidad Social

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía puede

sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de
precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la
sociedad en general.
 Penetración en el Mercado

Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos

para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de
él. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación
de un precio bajo que permita la penetración en el mercado.
 Recuperación Parcial o Total de los Costos

 Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de

lucro y organizaciones del sector público, por ejemplo: Universidades
que buscan la recuperación parcial de los costos porque están
conscientes de que dependen de donaciones privadas o del
presupuesto público para cubrir los demás costos.
Factores a considerar
en la fijación de
precios
 Determinación del precio base de un producto.
El precio base, o precio de lista, se refiere "al precio de una unidad del
producto en su punto de producción o reventa. Este no refleja
descuentos, cargos de fletes o cualquier otra modificación".
 Costos de producción
Esto es lo que le cuesta producir el articulo o servicio a la empresa, en este se
encuentran el costo fijo y el costo variable, el primer costo se mantiene sin
importar el ritmo de la producción, sin embargo el segundo aumenta o disminuye
dependiendo de las unidades producidas.
 Ganancia
Además de conseguir recuperar los costos de producción,  este tiene que venir
con una ganancia, como compensación de la producción y venta de este servicio
o producto.
 Demanda
La demande influye en el precio final del producto, debido a que dependiendo la
demanda el precio del producto puede crecer o decrecer, mientras exista más
demanda, el precio seguirá aumentando.
 Competencia del mercado
En un mercado en el cual hay un menor nivel de competencia, un negocio
podría fijar un precio más alto.
Otros elementos de la mezcla de marketing:
 Producto: el hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta a su
precio.

Canales de distribución: Los canales y tipos de intermediarios seleccionados

influirán en la asignación de precios de un productor.
Promoción: La medida en que el productor o los intermediarios promueven
el producto, así como los métodos que emplean, son elementos a tomar en
cuenta en la asignación de precios. 
Costo de un producto: La asignación de precios de un producto también
debe considerar su costo.
Métodos de fijación de precios
• El precio que una empresa fija puede estar entre un
nivel demasiado bajo, que no produce beneficios, o un
nivel demasiado alto, que no genera demanda. Así, los
costes de un producto determinan su precio por el
límite inferior; las percepciones del consumidor del
valor del producto determinan el precio máximo.
 Método basado en el coste

Estos métodos se centran en los datos de costes que posee la empresa

para la fijación de los niveles de precios finales de los productos.
 Método basado en el valor percibido

Estos métodos se basan en el valor que los consumidores dan al producto para
fijar su precio, y no en el coste del mismo. Como hemos apuntado con
anterioridad, el valor percibido por el consumidor marcará el límite superior del
precio del producto.
 Método basado en la competencia
Estos métodos se centran en el carácter competitivo del mercado y en
la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. Son
más reales y se encuentran sujetos a un alto componente
probabilístico.
 Método basado en el mercado o la demanda
Estos métodos basados en la demanda o el mercado, sirven para adaptar el precio
de venta de los productos de la empresa a la intensidad de la demanda existente.
La demanda de un producto es la cantidad del mismo que el mercado está
dispuesto a aceptar.

 
Por tanto, el precio tiene en cuenta los siguientes nueve
factores:

1.- La relación calidad-precio percibida.

2.- La relación coste de producto-precio pagado por
consumidor.
3.- El grado de originalidad con el que cuenta el producto.
4.- La importancia asignada al gasto.
5.- La existencia de productos sustitutivos.
6.- La comparativa de calidades entre productos.
7.- La posibilidad de almacenamiento.
8.- El aspecto complementario en contra de otros
adquiridos.
9.- La convivencia con precios de referencia.
 Método a partir de márgenes

Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste

total. Este sistema ignora los precios los competidores, la demanda
actual y el valor que los consumidores asignan al producto, además
del valor percibido.

 
 Método de precio objetivo
Este sistema también se calcula sobre el coste. Mediante el análisis
del punto muerto podemos saber la cantidad de producto que
tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la
totalidad de los costes fijos y variables en que se crea en la
fabricación y venta de productos.
Estrategias y políticas en
la fijación de precios
 ¿Que es la estrategia en la fijación de
precio?
Aunque las políticas de precios establecen estándares en los que se debe
basar, se pueden utilizar estrategias cambiantes que varíen el precio del
producto según el objetivo que tenga la empresa en cada momento.
• Descremar: en sus inicios las empresa pueden
empezar vendiendo caros sus productos debidos a que
los costes de producción son muy altos, pero después
rebajar ese precio según se vayan fabricando y
vendiendo más unidades.
• Penetrar: muchas empresas empiezan vendiendo muy baratos
sus productos para captar la atención del clientes y penetrar
rápidamente en el mercado.
• Estabilizar precios: algunas compañías buscan que una
estabilidad en los precios de sus productos, de forma que en sus
políticas de precios buscan que sus productos se encuentren en
todos los lugares posibles con, aproximadamente, el mismo
precio.
• Beneficio a largo plazo: las empresas que poseen productos
complementarios pueden realizar estrategias de enganche para
que sigas comprando de forma continuada.
 Factores que influyen en la fijación de
precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener
beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen
determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no
guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya
que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser
altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la
adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas
«áreas de beneficios».
Áreas internas Áreas externas

 Costes.  Mercados.
 Cantidad.  Tipos de clientes.
 Precios.  Zonas geográficas.
 Beneficios fijados.  Canales de distribución.
 Medios de producción.  Promoción.
 Estrategias de ajuste de precios

En estas suelen ajustar los precios para tomar en cuenta

diferencias entre los clientes y las situaciones cambiantes

a) Fijación de precios de descuento y bonificación: Reducir

los precios para recompensar las respuestas de los clientes
como el pronto pago o la promoción del producto
• b) Fijación de precios segmentada:se usa cuando la empresa vende
un producto o servicio a dos o más precios, aun cuando tal diferencia
no esté basada en costos distintos.

• c) Fijación de precios psicológica:Ajustar los precios para lograr un

efecto psicológico. 

• d) Fijación de precios promocionales:Reducir los precios

temporalmente para incrementar las ventas a corto plazo, 
• e) Fijación de precios geográfica:Ajustar los precios tomando en
cuenta la ubicación geográfica de los clientes. 

• f) Fijación de precios dinámica:Ajustar los precios de manera

continua para satisfacer las características y necesidades de los
clientes y las situaciones específicas. 

• g) Fijación de precios internacionales: Ajustar los precios para

mercados internacionales.
¿Qué son las políticas de
precios?
• Las políticas de precios son un conjunto de normas y
decisiones que se establecen por parte de la empresa para
intentar realizar unos estándares generales acerca del precio
que deben llevar sus productos y servicios. 
• Entre ellas podemos encontrar la fijación de ingresos que se
quiere obtener por cada producto, el margen de beneficios, o
los precios máximos y mínimos que se pueden poner a los
productos de nuestra empresa por nuestra parte, o parte de
terceros que los distribuyan.
Las políticas de precios son fundamentales para el buen
funcionamiento de nuestra empresa. Por un lado, determina el
punto de equilibrio y permite conseguir los beneficios deseados
con nuestra actividad empresarial, ya que pondremos el precio
que creamos conveniente para conseguir una rentabilidad
concreta.
Pero no solo eso, el precio elegido también determinará nuestra
estrategia de posicionamiento de mercado, ya que dependiendo
de si nuestro precio es muy alto o muy bajo, se dirigirá a un
público objetivo u otro.
 Objetivos de las políticas de precios

Es evidente que el principal objetivo de la política de precios de una

empresa es fijar precios que permitan conseguir beneficios. Sin
embargo, no todo es ganar el máximo dinero posible.
 El núcleo de la política de precios
La cantidad de dinero que un consumidor abonará para poder
hacer suyo un bien ofertado disfrutar de un determinado servicio
es lo que se conoce como precio. A la hora de determinar este
precio hay que tener en cuenta algunos aspectos en relación
con la demanda, como:

• Los atributos del producto o servicio.

• Su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.
• La competencia existente.
• El precio de mercado.
Qué hay que tener en cuenta al diseñar una
política de precios

Al diseñar una política de precios hay que tomar en

consideración algunos de los elementos que con mayor incidencia
afectan a la fijación del precio de un producto o servicio.

• El ciclo de vida el producto.

• Aspectos inherentes a la cadena de suministro.
• La elasticidad de la demanda.
• Los costes operativos.
• El mercado.
• Los competidores.
• La normativa aplicable.
Bibliografias
• 1]: Del libro: «Administración de Mercadotecnia», de Czinkota Michael y
Kotabe Masaaki, International Thomson Editores, 2001, Pág. 306.
• [2]: Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y
Espejo Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Págs. 233 al 235.
• [3]: Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz
Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana,
2004, Págs. 392 y 393.
• [4]: Del libro: «Dirección de Marketing», Duodécima Edición, de Kotler
Philip y Keller Kevin, Prentice Hall, 2006, Págs. 437 y 439.
• [5]: Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 577 al 580.
• [6]: Del libro: «Marketing», Undécima Edición, de McCarthy Jerome y
Perreault William, McGraw-Hill Interamericana, 1997, Pág. 535 y 536.
• [7]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton
William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004,
Pág. 423 y 424.
• STANTON, William J, ETZEL, Michael J, WALKER, Bruce J,
“Determinación del precio”.Fundamentos de Marketing. 14a ed.
México: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A.
DE C.V., 2007. pp. 370-384.
• 
• http://
mezclademercadotecniaitp.blogspot.com/p/estrategias-y-politca
s-en-la-fijacion.html