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DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION

La elección del canal o canales de distribución, que va a utilizar una organización


para llevar sus productos o servicios al comprador, dentro de la estrategia de
distribución elegida, se plantea a una empresa en dos situaciones o momentos
distintos. En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar sus canales de
distribución y, en segundo lugar, cuando se considere necesario efectuar una
modificación de canales

Modificación de Canales
Hay que considerar que los canales no son perennes; la
distribución evoluciona con el paso del tiempo y puede hacer
que canales idóneos en un determinado momento no sean
los más adecuados en la actualidad.
Ejemplo: Comercialización de vinos
Antes: Bodegas y otros minoristas.
Hoy: Supermercados (desconfianza de
adulteración en las bodegas y licorerias.).
DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION

Supermercado
bodeguita
DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION
Según Bowersox y Bixby (1992)
Algunos indicadores son necesarios revisar para saber si es
necesario modificar los canales de distribución de un producto, así
los cambios en los hábitos de compra de los consumidores, cambio
en la fase del ciclo de vida de un producto, modificaciones del
entorno, cambios en las condiciones competitivas del sector,
movimientos en la concentración de organizaciones (fusiones,
adquisiciones y compras de empresas).

El proceso secuencial que debemos realizar para elegir de


forma conveniente los canales de distribución consta de las siguientes etapas:
Fase I. Objetivos
El primer paso es establecer de manera clara y concisa los objetivos que pretendemos
conseguir con la distribución.
OBJETIVOS MAS FRECUENTES SE MUESTRAN A CONTINUACION.
Satisfacer la Demanda. Control del Canal.
Beneficio. Rapidez de entrega
Rentabilidad. Condiciones de cobros y pagos.
Rotación.
Volumen de ventas.
Cuota de Mercado.
Eficiencia.
Imagen.
Cobertura de Mercado,dentro de la estrategia de distribución seleccionada )
DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION
Fase II. Análisis de las funciones de distribución.
La segunda fase consiste en el examen individual (uno por uno) de todos los
canales o miembros posibles. Se valora cómo cumplen las funciones de
distribución (almacenamiento, transportes, servicios, etc) teniendo en cuenta los
tres siguientes factores:
1. Los objetivos de distribución.
2. Las características del producto.
-Precio unitario. -Características técnicas. -Producto perecedero o no
-Peso y volumen -Bien de Consumo o industrial
3. Mercado.
-Número de clientes potenciales. -Hábito de compra de los consumidores.
-Situación geográfica de los clientes -Cantidad vendida en una venta.
DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION
Fase III. Jerarquización de los canales.
Los resultados de la fase anterior nos permitirán disponer de una lista de
miembros o canales utilizables. El paso siguiente será establecer una
jerarquía de los mismos, en orden a la mayor o menor conveniencia de
los mismos.

Fase IV. Consideración de Restricciones


Los canales obtenidos en el paso anterior deben sufrir una criba,
que viene dada por el análisis de las restricciones o limitaciones
siguientes:
1. LIMITACIONES LEGALES.
- Por ejemplo, la prohibición de imponer los precios de venta, la venta con pérdidas,
horarios comerciales.
- Reglamentación especifica a ciertos canales. Por ejemplo, venta por correo, venta
ambulante.
- Canales obligatorios para ciertos productos. Por ejemplo, productos
farmacéuticos.
2. RESTRICCIONES FINANCIERAS
- Politica de Crédito.
- Comisiones de los intermediarios.
3. RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL
- Condiciones de entrega.
- Habitos de los intermediarios
DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION
Fase v Consideración de restricciones
Elección del Canal
1. Criterios Financieros
- Costos
- Condiciones de cobro
- Rentabilidad o Rendimiento del canal
2. Criterio de Seguridad
- Antigüedad del intermediario
- Experiencia. Se mide por los volúmenes comercializados
- Seriedad en el cumplimiento de los acuerdos
3. Criterio de Marketing.
- Cobertura de mercado
- Gama de productos comercializados.
- Imagen de los intermediarios.
- Precio de venta final al comprador.
- Volúmenes de ventas.
Método de puntuación de criterios ponderados

Panadería
Mercado de Abastos
Problema:¿ Que canal de Distribución Elegir?

Bodega o tiendas
Método de puntuación de criterios ponderados
Problema: Seleccionar un canal de distribución, para la venta de un nuevo producto, la
empresa ha establecido cuatro criterios o factores relevantes,que por orden de importancia
son los siguientes. A ,B C y D.

Criterio Efectividad Factibilidad Costo Tiempo requerido

Ponderación 0.3 0.2 0.4 0.1

Bodegas 8 4 5 9

Mercados 7 6 4 8

Panaderías 5 7 6 7
Supermercado 6 8 9 7

Las puntuaciones de los canales se han establecido entre 0 y 10


Matriz de decisión

Problema: Solución

Criterio Efectividad Factibilidad Costo Tiempo requerido

Ponderación 0.3 0.2 0.4 0.1

Bodegas 8 /10 4 /10 5/10 9/10 0.61

Mercados 7 6 4 8 0.57

Panaderías 5 7 6 7 0.60
Supermercado 6 8 9 7 0.77

Las puntuaciones de los canales se han establecido entre 0 y 10


Método de Promedios Ponderados Método de
Promedios Ponderados
Aplicación: La empresa Schuler esta evaluando cual deben ser los canales de
distribución a elegir para la venta de un nuevo producto “ Bolsitas Filtrantes de
Chica Morada”. La empresa dispone de la siguiente información:

Criterio Canal 1 canal 2 Canal 3 Canal 4


supermercado autoservicios boticas exportadores
Cobertura de Mercado 6 7 6 8

Rentabilidad 4 7 8 5

Rotación 8 7 7 9

Imagen 5 7 8 3
Las puntuaciones de los canales para cada criterio se establecen de 0 a 10.
La importancia relativa de cada criterio es de 30, 30 ,20 y 20%.
Método de Promedios Ponderados
Solución: Cada coeficiente se divide entre la diferencia de valores del recorrido;
esto es entre (10 – 0)

Criterio Canal 1 canal 2 Canal 3 Canal 4


supermercado autoservicios boticas exportadores
Cobertura de Mercado 6/10 7/10 6 /10 8/10

Rentabilidad 0.4 0.7 0.8 0.5

Rotación 0. 8 0. 7 0. 7 0.9

Imagen 0.5 0.7 0. 8 0. 3


Método de Promedios Ponderados

Solución:Se ubica como una columna los valores ponderados y se procede a multiplicar
Cada valor por el respectivo coeficiente asi:

Criterio ponderac Canal 1 canal 2 Canal 3 Canal 4


supermercado autoservicios boticas exportadores
C.de Mercado 0.3 0. 6 0.7 0.6 0.8

Rentabilidad 0.3 0.4 0.7 0.8 0.5

Rotación 0.2 0. 8 0. 7 0. 7 0.9

Imagen 0.2 0.5 0.7 0. 8 0. 3


Resultado Ponderado 0.56 0.7 0.72 0.63

0.56 = 0.3X0.6+ 0.3x 0.4 +0.2x 0.8 +0.2 x 0.5


Se elige como solución el mayor valor; en este caso el canal 3
Método de ordenación por preferencia jerárquica

Aplicación: La empresa Schuler esta evaluando cual deben ser los canales de
distribución a elegir para la venta de un nuevo producto “ Bolsitas Filtrantes de
Chica Morada”. La empresa dispone de la siguiente información:

Criterio Canal 1 canal 2 Canal 3 Canal 4


supermercado autoservicios boticas exportadores
Cobertura de Mercado 6 7 6 8

Rentabilidad 4 7 8 5

Rotación 8 7 7 9

Imagen 5 7 8 3

El nivel mínimo que debe exigirse para cada criterio es, respectivamente, de
0.6, 0.6, 0.6 y 0.8
La importancia relativa de cada criterio es de 30, 30 ,20 y 20%.
Las puntuaciones de los canales para cada criterio se establecen de 0 a 10.
Método de ordenación por preferencia
jerárquica
Solución : se ubica en una columna adicional el nivel mínimo. Asi como también se
divide cada coeficiente entre el respectivo recorrido.

Criterio Nivel mínimo Canal 1 canal 2 Canal 3 Canal 4


supermercado autoservicios boticas exportadores
C.de Mercado 0.6 0. 6 0.7 0.6 0.8

Rentabilidad 0.6 0.4 0.7 0.8 0.5

Rotación 0.6 0. 8 0. 7 0. 7 0.9

Imagen 0.8 0.5 0.7 0. 8 0. 3


Método de ordenación por preferencia jerárquica

Solución: luego se procede a anular aquellos canales cuyos valores no alcancen el nivel
mínimo exigido.

Criterio Nivel mínimo Canal 1 canal 2 Canal 3 Canal 4


supermercado autoservicios boticas exportadores
C.de Mercado 0.6 0. 6 0.7 0.6 0.8

Rentabilidad 0.6 0.4 0.7 0.8 0.5

Rotación 0.6 0. 8 0. 7 0. 7 0.9

Imagen 0.8 0.5 0.7 0. 8 0. 3

El canal elegido en este caso será el canal 3; el de las boticas


Caso : Supermercados Huong vs Santa Chabela

Problema Central:
Huong
-El aumento de las ventas no se debe a la mayor venta de cada local, sino a la
apertura de más tiendas.
-Guerra de precios, venta de productos importados, suben continuamente por el T.C.
-Bajo nivel de fidelidad hacia la marca Huong (solo 26% es fiel)
-Baja demanda de productos (carnes) por la etapa recesiva de la economía

Problema Central:
Santa Chabela
-No existe una cultura organizacional compartida por los trabajadores
-Las políticas expansionistas de la organización han descuidado el servicio al cliente
- Falta de atención y buen trato en el ámbito administrativo.
-Intenta atraer a los consumidores de otros estratos con el mismo formato de ventas
Caso : Supermercados Huong vs Santa Chabela

Alternativas de Solución:
Huong
Segmentación: Debe mantener la misma segmentación ya que es correcta. Debe tener
muy presente que la actual ubicación necesita acercarse más geográficamente al
cliente

Posicionamiento: No debe tratar de cambiarlo, su mayor valor esta por la calidad


de servicio que ofrece a los clientes, razón por la cual cobra un precio mayor.
Debe desarrollar programas para fidelizar a los clientes ocasionales

Postura competitiva: de Líder del mercado, reforzarla imponiendo nuevos


estándares, de tal manera que el consumidor pueda diferenciarlo de la competencia.Por
ningún motivo debe entrar en una guerra de precios, porque esta resulta suicida en el
largo plazo

Desarrollo de Producto: Si la corporación Huong desea incursionar en otros segmentos


debe diseñar nuevos productos para ellos es decir ubicarse en el cuadrante (4);
ósea , debe atacar a los nuevos consumidores (los no clientes) con nuevos productos

Santa Chabela