CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Dra. NILDA ROSAS ROJAS

 los canales de distribución

En el mercado actual, los canales de

distribución son más importantes que nunca.
Hace un tiempo era necesario que los
productos lleguen a las diferentes tiendas,
pero hoy en día se exige más: necesitas que
los productos lleguen a la puerta de tu casa
con rapidez.

Esto supone incrementar el objetivo

comercial de cualquier empresa para poder
satisfacer a los clientes más exigentes, para
poder contribuir a la mejora de tu empresa el
personal debe esta capacitado.
Definición de Canales de
Distribución

Los Canales de Distribución son las diferentes

caminos que tiene que pasar un producto para
que pueda llegar al consumidor final.
Son etapas por las cuales debe de pasar el
producto antes de ser comercializado.

El productor es la parte inicial de este proceso,

es quien crea el producto, el cual es adquirido
por el mayorista y luego por el minorista para
finalmente distribirlo el producto al
consumidor final.

Un proceso muy similar al que se aplica a los

canales de distribución de un servicio.
 Antes de que el consumidor pueda hacerse con el
producto, éste debe atravesar tres etapas previas
en el ciclo de venta:

• Conocimiento (awareness). El cliente tiene que

saber que existimos y que tenemos ese producto
disponible para que lo compre.

• Consideración: Debemos conseguir que el

cliente acepte nuestro producto como una de las
opciones adecuadas que pueden encajar con sus
necesidades. Que valore nuestro producto como una
posible buena opción.

• Visita: El cliente debe acercarse a un punto de

venta dónde pueda adquirir nuestro producto (físico
o virtual).
¿Cómo seleccionar los canales de distribución para una empresa de
servicios?

– Hacer un listado de servicios y productos a los que pueden acceder tus clientes.

– Analizar los servicios o productos complementarios.

– ¿Es posible enlazar la venta de otros servicios o productos?

– Acudir a medios u organizaciones que frecuenta habitualmente tu mercado objetivo.

– Estudiar y comparar las agrupaciones a las que pertenecen tus clientes, qué empresas
frecuentan, qué consultores contratan o a qué eventos suelen asistir.

Tras todas estas premisas, obtendrás unos canales de comercialización adecuados para tu
empresa de servicios.

Acertar con el canal de distribución adecuado te otorga una ventaja competitiva y una
buena oportunidad para que puedas expandir de forma más rápida tu negocio.
 ¿Cómo elegir los canales de distribución que más
convienen a tu producto?

Una vez puesto en marcha tu negocio, llega el

momento de poner a la venta tu producto a un
precio asequible y en un nicho de mercado
totalmente definido.

Por ello, llega el momento en el que debes analizar

a los clientes potenciales y estudiar sus criterios de
compra para que lo adquieran.
INSTALAR UNA TIENDA
Será necesario que sepas:
cuántas tiendas vas a colocar, dónde
ubicarlas y la proyección de esas zonas
para implantar tu negocio.
Valora siempre tu diferenciación con la
competencia antes de asentarte.
 ¿Qué canal de distribución es adecuado para poder cumplir
tu objetivo comercial?

Los canales de comercialización

participan activamente en todo el
proceso comercial:

en la fijación como:
precios, financiación de productos,
reducción de costes, posicionamiento
de un producto en el mercado,
atención al cliente o algunos servicios
posventa.
 Tipos de canales de distribución

La digitalización ha impactado en los

canales de distribución. Esto facilita el
acercamiento entre un consumidor y un
fabricante, aunque los agentes
distribuidores siguen ahí.
 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE UNA EMPRESA

Según la cantidad de mercancía, podemos dividir los

tipos de sistema de distribución en:

Canal mayorista.
Ejemplo de canal mayorista o distribución al por mayor: una fábrica de
placas base para móviles. Los canales mayoristas están pensados para las
grandes ventas por volumen: la fábrica distribuirá sus placas a una o varias
marcas de móviles que se ocuparán de su posterior ensamblaje y
comercialización.
Canal detallista.
Ejemplo de canal detallista o minorista: una tienda de trofeos. La producción
de cada trofeo se realiza pensando ya en el cliente final y, aunque
puntualmente pueda existir una venta de gran volumen (por ejemplo, hacer
1000 trofeos iguales para una convención), lo habitual es trabajar el
producto al detalle.
 Según el sujeto distribuidor, los clasificamos en:

CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO

Distribución directo: (fabricante ► cliente final) Un vivero. El vivero produce sus

plantas y árboles y los vende directamente a profesionales y particulares desde sus instalaciones, ya
sea in situ o por correo. No hay intermediarios en este tipo de canal.
Escoger el canal de distribución más adecuado para cada negocio atiende a distintos parámetros.
Por ejemplo:
-La compañía de productos HP se encarga de la distribución de sus propios productos.
-Bancos, seguros, internet, etc..
-El e-commerce o comercio electrónico, es un término que se utiliza para definir cualquier negocio o transacción
comercial, que implica la transferencia de información a través de Internet.
Venta por Internet.
– Venta puerta a puerta.
– Puntos de venta minoristas propiedad de la compañía.
– Venta de pedidos por correo.
– Telemarketing.
Dell
La empresa Dell hizo crecer su negocio de computadoras
personales (PC) para el consumo entre los años 1990 y 2000
utilizando el canal de distribución directa. En su sitio web, Dell
permitía a los clientes personalizar la configuración de su PC y
ordenarla para que fuera enviada a sus hogares.
Dell lanzó su sitio web en julio de 1996 y un año después, recibió
$3 millones en ventas por día.

Hewlett-Packard
La empresa Hewlett-Packard (HP) utiliza un canal indirecto para
distribuir sus productos y servicios. El canal HP consta de
revendedores, socios autorizados de soporte y socios autorizados
de piezas. Los minoristas venden los productos HP tanto en línea
como en tiendas físicas.
Amazon
Amazon, al utilizar su propia plataforma para vender Kindles
(libro electrónico) a sus clientes, es un ejemplo de un modelo
directo de distribución. Este es el canal de distribución más corto
posible.
Es el canal donde el fabricante vende de forma directa al consumidor final. El
fabricante puede conservar su propio equipo de ventas para cerrar convenios
con sus clientes o vender los productos por medio de una página web con
comercio electrónico.

Características
– Este canal es el más corto y el más directo. Los productos van directamente
al comprador, sin intermediarios ni socios que intervengan entre ellos.

– El fabricante obtendrá más ganancias de las ventas realizadas al consumidor,

ya que no tiene que compartir los beneficios con otros proveedores.

– Las empresas deben realizar grandes inversiones en su fuerza de ventas y en

su estructura de marketing, en lugar de tener que depender de socios
comerciales.

– Es mucho más difícil poder lograr sin la ayuda de los intermediarios un

alcance geográfico amplio o en diferentes segmentos del mercado.
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
INDIRECTO
Distribución indirecto: (fabricante ► mediador ►
cliente final).
Ejemplo: Una fábrica de tornillos.
Los tornillos se venderán a un mayorista que trabaja otros útiles y
herramientas de ferretería (tuercas, tirafondos, puntas, etc.) y que
es quien distribuye, a su vez, a minoristas (ferreterías).
Las empresas trabajan con varios intermediarios o socios de
distribución para poder llevar los productos y servicios a los
clientes finales. Estos intermediarios sirven como conexión entre
la empresa fabricante y los clientes.
Los intermediarios a menudo no se ocupan de la fabricación de
productos, por lo que pueden dedicarse principalmente al
marketing y las ventas. Existen numerosos tipos de
intermediarios:

 
Minoristas de valor agregado
Agregan más funciones a un producto para mejorarlo y
luego vender el nuevo producto directamente a los clientes
minoristas.

Consultores
Es posible que no se beneficien directamente de la venta de
los productos o servicios, pero de todos modos pueden ser
poderosos intermediarios e influir en los clientes para que
los compren.

Mayoristas
Son quienes venden los productos a granel, pero a precios
más bajos, generalmente a los minoristas.
Distribuidores
Extienden el alcance y manejo de la logística de los
productos que van a los mayoristas y minoristas.
Minoristas
Venden los productos directamente a los consumidores
finales en pequeñas cantidades.
 Distribución dual o multicanal

Este tipo de distribución se utiliza

para entregar los productos por más
de un canal para que lleguen al cliente
final.
Es decir, se puede combinar la
distribución directa con la indirecta y
una gran cantidad de canales para
cada una de estas opciones.

Un ejemplo de esta distribución es la

opción de franquicia. En este caso,
una empresa puede escoger por
entregar directamente y, al mismo
tiempo, revender los derechos de
distribución a un tercero.
 Según la longitud, diferenciamos:

CANAL DE DISTRIBUCIÓN CORTO

Ejemplo de un canal de distribución corto: (fabricante ► minorista ► cliente
final). Un ejemplo de este tipo de canal de distribución es la producción de leche fresca y
ecológica. Al tratarse de un producto muy perecedero y específico, es habitual que el
propio productor lácteo se ponga en contacto con supermercados y tiendas y se encargue de
la entrega del producto a los mismos sin la intervención de un mayorista.

Canal de distribución largo.

Ejemplo de un canal de distribución largo: (fabricante ► mayorista ►
minorista ► cliente final). Los fabricantes de componentes informáticos: los
componentes (tablets, portátiles, hubs, teclados, ratones, etc.) son fabricados y vendidos a
un canal mayorista que, a su vez, tiene una cartera de tiendas (minoristas, franquiciados) a
quienes revende dichos componentes para ser comercializados ya, finalmente, a los clientes
y usuarios.
 
Según el desarrollo, los tipos de
canales de distribución de una
empresa serán:

Horizontal.
Ejemplo de canal horizontal: una compañía de
telefonía móvil que crea varias empresas
subsidiarias con diferentes planes de precios
para abarcar todo el mercado de telefonía.
Vertical.
Ejemplo de distribución vertical: las empresas
petroleras y las eléctricas. Se ocupan de todos
las actividades: extracción, transformación,
distribución y venta.
 LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS:
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
En la distribución indirecta existen varios tipos de
intermediarios que serán nuestros colaboradores en la
actividad comercial para la distribución y venta de
nuestro producto:

El agente comercial: es el encargado de cerrar las ventas. Ofrece

información a clientes potenciales y es el enlace entre éstos y la
organización. Por lo general, los comerciales trabajan a comisión, por lo
que no supone un coste adicional para la empresa si no se cierra la venta.
La oficina de representación:
Asegurar la presencia en el mercado
local permite a la empresa
exportadora desarrollar una imagen
para el cliente de esa zona.
Sin embargo, la apertura de una
oficina de este tipo requiere recursos
financieros.
El establecimiento de un a oficina de
representación, por lo tanto, sólo se
recomienda si la empresa tiene una
buena experiencia en la exportación y
en la mercado extranjero objetivo y si
el mercado ofrece un potencial de
venta significativo que justifique el
coste de la creación de la oficina de
representación.
La filial comercial: la
filial de la multinacional
es autónoma desde el
punto de vista de la
gestión diaria, pero
altamente dependiente
de la sociedad matriz en
términos estratégicos.
El gestor de exportaciones: tiene
como objetivo facilitar la exportación de mercancías. La
empresa es responsable de todas las actividades
relacionadas con el desarrollo de mercado, marketing y
ventas pero sin convertirse en el propietario de la empresa.
Generalmente funcionan por fijo más comisión.

La oficina de compras: una oficina de

compras tiene por objeto facilitar la importación de
mercancías y está liderada por profesionales del sector. La
oficina de compras lleva a cabo el aprovisionamiento de
activos específicos. Para justificar la creación de una
oficina de compras, se requiere cierto volumen de negocio.
El mayorista: al igual que el fabricante,
el mayorista debe comprometerse con sus
distribuidores, por ejemplo:
Para compartir los costes de las campañas
publicitarias o stands durante la
participación conjunta en ferias comerciales.
Para el fabricante es ventajoso elegir un
distribuidor que conozca su mercado, que
tenga una clientela bien establecida y que
ofrezca servicio postventa.
El minorista: vende el producto,
directamente, al consumidor final. Son todo
tipo de comercios y tiendas a pie de calle,
establecimientos de hostelería, clínicas,
mercados, etc.

Son el último eslabón del canal de

distribución, el que está en contacto con el
mercado. 
El franquiciado comercial: el franquiciador concede a un
franquiciado el derecho exclusivo, en una zona geográfica definida,
la utilización de determinados derechos de propiedad industrial.

Para una buena gestión con los intermediadores, es fundamental una

buena comunicación.
Estrategias de distribución

Los empresarios no solo han de escoger el

canal de distribución más adecuado, sino
que también deben escoger entre una o
diversas estrategias en base al número de
comercios en los que pretendan poner a la
venta su producto.
 Según la plaza de distribución, distinguimos:
1.- Distribución intensiva
Son varios agentes los que se ocupan de
realizar la venta y situar el producto en la
mayor cantidad de comercios posibles.

Esta estrategia es popular en los bienes de

consumo habituales.

Ejemplo de distribución intensiva: los

caramelos. La finalidad es que la marca de
caramelos de una empresa esté presente
en todos los lugares posibles:
En el supermercado, el kiosko, bares,
cines, tiendas y otros espacios de venta,
de forma que al cliente le sea muy fácil
encontrar el producto a diario allá a donde
vaya.
 2.- distribución selectiva
Realiza la distribución. Para seleccionarlos, se debe tener en
cuenta el prestigio del agente, el sector, su posición en el mercado o su
importancia, entre otras características.

Por lo que una de las ventajas de la estrategia de distribución es que los

costes de distribución suelen ser menores, porque al tener puntos
específicos de ventas reduces gastos de intermediarios.
Ejemplo:
los relojes de gama alta. No se encuentran en
cualquier sitio pero el cliente interesado en el
producto, sabe que puede encontrarlos en las
tiendas de la propia marca.
El cliente acude a este punto de venta por una
diferencia cualitativa con respecto a la
competencia.
 Estrategia exclusiva
Tan solo se utiliza un intermediario para realizar la venta, que se
compromete a no distribuir los productos de la competencia y a realizar
un número de ventas mínimas de dicho producto.

Se caracteriza por su forma más cerrada y extrema que la distribución

selectiva, ya que la exclusiva consiste en escoger un establecimiento para
que sea el único que pueda vender tu producto en una zona o área
geográfica.
son de lujo, destinados a un consumidor con poder adquisitivo alto.
Otro ejemplo: una marca de licores.
La marca negociará con restaurantes, cafeterías,
licorerías o tiendas por ejemplo, para que ciertos
productos (licor café, vinos, licor de hierbas,…) se
vendan exclusivamente de su marca, a cambio de
unas condiciones especiales de venta.
 Las funciones de un canal de distribución
son diversas, como por ejemplo:

La reducción de los gastos de

control.
La colocación del producto en el
lugar adecuado.
La reducción de los costes que
conlleva el producto, ya que se
facilita el almacenaje y la
transportación.
 comunicación

Los intermediarios obtienen beneficio de la

venta de los productos del fabricante a los
clientes.
Normalmente aumentan los precios de los
productos antes de venderlos a los
clientes. Si los intermediarios no
estuvieran implicados, el fabricante habría
obtenido grandes ingresos vendiendo los
productos a precios más altos.
Como la cadena de distribución se más
larga, a veces un fabricante pierde el
control del proceso. El intermediario
podría falsear la información y recurrir a la
exageración de los beneficios del producto
para aumentar las ventas
 FRACCIONAMIENTO

Una de las funciones más importantes de los mayoristas es poder

darle al consumidor el producto en la cantidad necesaria. Esto es
posible gracias a lo que se conoce como fraccionamiento.

El fraccionamiento no es ni más ni menos que comprar en la

medida justa. El distribuidor le compra a fábrica 40 cajones de 10
unidades de Coca Cola.

A su vez, el mayorista le compra al distribuidor 20 cajones de 10

unidades. Al mismo tiempo, el minorista le compra 2 cajones de 10
unidades de Coca Cola.
En último lugar llega el consumidor, que sólo compra una unidad de
Coca Cola.
El fraccionamiento permite que el consumidor encuentre el
producto en la cantidad justa que necesita (y no tenga que comprar
cajones enteros de Coca Cola).
 Negociación

El cierre de una venta, es parte de las funciones del canal

de distribución. Para un vendedor al mayoreo de
computadoras, esto representa negociar el precio y las
cuotas mínimas con el minorista.
Para el operador experimentado de una franquicia, con
derechos exclusivos en una región, por ejemplo, la
negociación representa firmar el acuerdo de franquicia con
un nuevo franquiciado y proveerle entrenamiento y
asesoría.
 RIESGO
Una de las funciones de los canales (de los intermediarios en general), es asumir
el riesgo de la fábrica. ¿A qué me refiero con esto?

A que si la fábrica le vendiese directamente a los consumidores, tendría un stock

gigante con el riesgo de roturas, pérdidas, robos, fallas ,etc.

Al intervenir los intermediarios este riesgo se divide entre todos y disminuye de

forma significativa (el riesgo que asumiría la fábrica se divide entre los
intermediarios).
En el caso que un lanzamiento de un nuevo producto no resulte como lo previsto,
puede que el distribuidor tenga que asumir los costos de un inventario por algún
tiempo.
También existe el riesgo de cuentas no pagadas e inventario dañado. Los
distribuidores extranjeros también enfrentan el riesgo de incertidumbre política o
económica en sus países respectivos, riesgo que tendría que asumir la casa
fabricante si decide por un canal directo.
 FINANCIAMIENTO

Esta función de los canales es muy importante, porque

muchas veces marcan la diferencia en una decisión de
compra o no compra.

El financiamiento de cada intermediario consiste en la

posibilidad que tienen hacer el producto asequible hacia
el consumidor (asequible = que se puede pagar).

El mayorista compra por cantidad a menor precio y

permite financiar la compra al consumidor final según la
estrategia de ese propio mayorista (ver el artículo de las
estrategias de promoción al consumidor).
 ALCANCE
La razón número 1 por la que una empresa
decide contar con intermediarios es porque
quiere tener más alcance.

Pensemos en una empresa que hace

alfajores artesanales.

¿Cuál es la ventaja de contratar a un

distribuidor en la zona norte de la ciudad y a
otro en la zonas sur?

Es justamente el alcance. Esta función es la

principal función de los intermediarios en el
canal de distribución (no olvidemos la gran
importancia de la conveniencia en lo que
respecta a los consumidores).
 TRANSPORTE

Otra de las funciones de los canales de distribución es la

de transportar los productos.

Los intermediarios de cada canal se hacen cargo del

transporte que se necesitará para cumplir con la
premisa de la que hablamos al principio: que el
consumidor tenga el producto en el lugar que lo necesita.
Por ejemplo, un distribuidor de pollos puede disponer de
camionetas de entrega que salen diariamente a varios
vendedores como cadenas comerciales y tiendas de
conveniencia para entregar su mercancía con quienes posee
convenido un espacio en los anaqueles y lugares
 PROMOCIÓN

Desarrolla sus propias estrategias de mercadeo, incluyendo: la

preparación de un presupuesto, el diseño del material de
promoción y publicidad La función de promoción es debido
a que cada intermediario en el canal tiene sus propias
promociones hacia el consumidor u otros intermediarios
(estrategia push vs pull), lo que permite 2 cosas:

Trabajar la propia marca del intermediario (como cuando

Walmart hace promociones)
Hacer el producto más asequible para el consumidor
Una ventaja de la función de promoción es que permite
ampliar la demanda dentro del mercado (porque al actuar
como fuerza de persuasión hacia el consumidor se está
incentivando a la prueba del producto).
 CONTACTO

localizan y establecen contacto con

su mercado objetivo, en ocasiones
otros intermediarios logrando
eficiencia en esfuerzos.

Por ejemplo, el trabajo de un

vendedor de computadoras portátiles
al mayoreo será encontrar a los
vendedores minoristas, mientras que
el trabajo de estos últimos es el de
encontrar clientes o consumidores
finales.
 CONCLUSIÓN

Ahora que sabemos las

funciones de los canales de
distribución, podemos sacar la
conclusión de si son útiles o
no para tu emprendimiento o
la empresa donde trabajes.

Siempre hay que tener en

cuenta el tipo de empresa, los
objetivos y las estrategias de
cada unidad de negocios!